TCL液晶电视的市场分析与营销策划毕业论文.doc

毕业论文论文题目“TCL”液晶电视柳州市场分析及营销计划 摘要TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司, TCL多媒体科技是其中一家。经过近三十年的发展，TCL多媒体科技借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神成为了集团的中流砥柱。TCL液晶电视起初以性价比高的优势在柳州有着不错的市场占有率，但随着液晶硬件研发迅速、生产技术飞速提高、进军中国家电市场的厂商越来越多以及各大液晶电视生产商（索尼、三星、海信、创维等）加大对生产和销售的投入，TCL液晶电视的优势受到了严重冲击，自身优势的丧失，就意味着市场营销额、市场占有率的下降。面对现在激烈的竞争环境，需要对市场进行从新分析，对产品从新定位，寻找新的目标市场和指制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、营销环境、内部环境因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的，为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统性设计，并制定了详细的行动计划和调研评估等。 关键词：市场分析，营销策略，活动计划Abstract“TCL” Group Limited liability company was founded in 1981, is the largest, global scale of operation in one of the consumer electronics business group, owns three listed companies, TCL Multimedia Technology is one. After nearly a decade of development, TCL Multimedia Technology by east Chinas reform and opening up, professional offer，industry dedication and innovation of the entrepreneurial spirit to become the backbone of the group. TCL LCD TV first to the advantage of cost-effective in LiuZhou has a good market share, but with the rapid development of LCD hardware, manufacturing and technology are rapidly improving, to enter the Chinese appliance market, more and more manufacturers and major LCD TV manufacturers (Sony , Samsung, Hisense, Skyworth) to increase production and sales of inputs, TCL LCD TVs strengths is severely impact the loss of their own advantages, it means the amount of marketing, market share decline. Face of the present competitive environment, the need for new market analysis, new product positioning, target market and find new means to develop new marketing strategy combination. The plan of the external environment, competitive environment, marketing environment, internal environmental factors, based on new market opportunities on completion of the purpose, in order to achieve hypothesis marketing objectives, marketing strategy of the systematic design, and developed a detailed action plan and research assessment. Keywords: market analysis, marketing strategy, campaign planning 目录一、 市场分析4（一）全国市场概要及公司的目标和任务4（二）当前柳州市场和公司战略描述4（三）主要竞争者和他们的优势/劣势5（四）外部环境分析6（五）内部环境分析8二、 营销策略8（一）营销目标8(二) 目标市场描述9（三）经销组合描述9（四）定位分析12三、 活动计划12（一）活动详情12（二）调研评估13结束语14致 谢14参考文献16 一、 市场分析（一） 全国市场概要及公司的目标和任务目前液晶电视市场的竞争相当激烈，索尼、三星、夏普、海信、创维等彩电巨头加大了生产和市场的投入，凭借他们的品牌优势占据了大部分的市场份额，据全球调研公司DisplaySearch最新发布的2009年中国电视市场报告调查显示：2009年上述五大巨头的市场占有率依次为20.3%、18.5%、14.6%、10.9%、9.2%，也就是说剩下的份额只有26.8%，LG、日立、飞利浦、松下、TCL、长虹、康佳等品牌都在疯狂的抢占这块“小蛋糕”。 “TCL”品牌位于一线和二线之间，处境不容乐观，但市场具有极大的成长空间。TCL公司主要生产和经营经济实用的惠民机型，服务于广大普通收入用户的使用，目标是提高产品的生产技术和科技含量，在实现利润稳步增长的同时加强对“TCL”品牌的文化建设，争取一跃成为家电界的一线品牌。另外TCL公司还有三大任务：其一是建立完善的内部IT系统、 MRP、内部财务系统等，尽量实现电子报表式的系统化管理；其二是建全营销体系和管理体系；其三是完善TCL的销售市场，使销售市场从机会型市场变为一个具体的框架型市场；其四是充分响应国家家电下乡和以旧换新政策。（二） 当前柳州市场和公司战略描述1.当前市场状况TCL公司在柳州市场上主要集中在市区各大数码国美、苏宁、尚龙电器以及渠道专卖店中销售。通过调查了解到，目前柳州市场37寸到52寸的电视出货量最高，这个尺寸之间的液晶电视大概占市场总体出货量的66.7%。从购买的人群来看，城市户口的消费者居多，城市是家电更新换代的第一“响应者”和直接“体现者”，城市居民都希望紧跟时代和科技的发展步伐，他们很愿意购买当前最时尚最先进的家电产品，当然柳州农村发展迅速，再加上国家政策的大力支持，农村居民对新家电的需求在急剧增大，电视作为家电必备品，再加上现在正处于更新换代时期，液晶电视的市场自然就不用多说了。消费者在购买液晶电视时，倾向于大品牌和性价比较高的产品，在功能方面，分辨率为1920*1080、有USB接口、连接互联网的产品是彩电市场的主角。从出货的品牌方面可以看出，索尼、三星、夏普、海信、创维的出货量最大，占据柳州家电市场总体出货量的50%以上。液晶电视的几大主要品牌从年初开始价格全线下调，一方面受到金融危机影响，液晶电视出口受阻；另一方面，硬件和显示屏研发迅速，厂商越来越多，并且生产技术不断地提高，使得企业的生产成本大大降低；这样的趋势会持续很长一段时间。在它们的影响下，TCL液晶电视原有的价格优势在逐步丧失，消费者最关注的就是价格，在功能相似，价格相差无几的情况下，知名度大的品牌会是他们的第一选择；同时柳州各大家电商城及国美、苏宁的进场费用、促销费用与往年同期相比也有所提高；在柳州“TCL”和“索尼、夏普、三星、海信、创维”等品牌相比，我们存在市场影响力弱、资金投入不够以及管理和营销系统不够完善的问题，这使得TCL柳州市场开发面临很大的挑战。2.战略描述 柳州家电市场发展迅速，连锁卖场规模越来越大，渠道卖店越来越多，在几个家电巨头控制了大半壁江山的情况下，TCL液晶电视立志取得其余份额的第一占有率，争取一跃成为一线品牌。为此TCL柳州经营部作出了以下市场战略：首先要依靠绝对的惠民优势来占领市场，自从进入市场后，TCL公司一直很好的控制着电视的品质和价位，对市场的变化总是第一时间作出反应。2009年刚经历了金融危机的家电市场是动荡的，TCL柳州营销部每个季度都会向总部申请对各个产品型号的价格从新定位，并且把柳州彩电市场详细的调研报告以及各个竞争对手的具体情况一并传真给总部，对总部下发的最新价格文件和营销指导立即执行。另外公司积极响应国家家电下乡政策，推出了多款家电下乡机型，并且做出了所有机型都可以参加以旧换新的大胆决策。2010年国家大力推行家电下行政策，尺度给的更宽，我们也推出了更多的家电下乡机型，加大了农村市场的投入，我们的产品一直依靠着其绝对的性价比优势与其它厂商抗衡，所以会一直坚持下去。其次要与各大家电卖场联盟，家电卖场非常值得开发和利用。国美、苏宁以及尚龙，它们在柳州有近十家旗舰店和核心主力店，其影响力很大，与它们合作会使我们受益匪浅。最后是突破极限低价（出家电下乡机型），今年第一季度推出的32寸的L32M9B、37寸的L37E9E和42寸的L42F19F特价机型，价格分别为2699、3199、3799，这三款特价机足以吸引大众的目光和冲击此时的液晶市场。LM系列以绝对的低价再次击穿了液晶市场大品牌的价格底线，引发新一轮的价格动荡。(三) 主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者:目前TCL公司的主要竞争对手是索尼、夏普、三星、海信和创维，他们给我们在柳州的市场形成了巨大威胁，现对以上品牌的液晶电视进行分析：1、“索尼” 品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率,是国外品牌成功进军中国市场的典例优势:a.市场拉力很大(广告范围广) b. 市场基础比较扎实c.产品美观且性能好,科技含量高 d. 调动资金充裕,营销系统完善劣势:a.价格太高，适宜人群狭窄.b.市场操作不够灵活，促销活动过于单一2、“夏普” 是日本专业的液晶电视生产商,有“液晶面板之父”的美称优势： a.大力投入品牌的形象建设及宣传 b. 拥有专业核心技术劣势:a.进入中国市场较晚，市场开发经验不足 b.比同类品牌产品的价位要高,消费者购买往往会受终端影响3、“三星”是韩国专业液晶生产商,有较高的知名度优势:a生产技术专业 b.性能出色c外观设计非常优秀 d.比同类外资品牌性价比高劣势:a.与日系品牌相比，产品的耐用性不够 b.终端推广基础薄弱,市场反应慢,决策迟缓4、“海信”和“创维”是两大能和外资品牌相抗衡的中国本土品牌优势：a、宣传力度大 b、市场操作灵活,促销活动多样c、与外资品牌相比，价格更合理 d、具有完善的营销网络和人才劣势：a. 没有核心技术，整体性能不够出色b. 价格浮动太大,让消费者产生不信任感(四) 外部环境分析1.经济 调查显示，2008年柳州市人均可支配收入为11992元，比上年增加了1138元，增长10.49%，剔除物价指数，实际增长10.1%。个体、私营经营者的经营收入高速增长，居民人均经营性收入为1373.26元，比去年增加233.85元，增长1.7倍。随着居民家庭财产的不断积累和投资渠道的不断拓宽，居民财产性收入继续大幅增长。 居民的收入增多必然会刺激消费，当前人们对科技产品的需求越来越大，要求越来越高，特别是在柳州这样一个发展中的大城市。2009年“TCL”液晶电视在柳州的销量比上一年增加了47.3%，这是很可观的。虽然刚经历了全球金融危机的消费市场还在振荡期，但2010年我们有信心在柳州实现58.8%的增长，即销量突破8万台。 2.成本 近期受金融危机和人民币汇率影响，国际硬件价格下降，导致采购成本和生产成本的降低，在液晶电视的价格中，生产成本占主要地位，另外销售成本在日益激烈的市场竞争中，正在逐年递增，尤其针对大品牌的液晶电视而言，广告费用能占总成本的19.7%。近年来，各个产商都在努力提高生产技术和简化销售途径，以此获得竞争优势。TCL在这些方面需要做的更加努力和出色。 3.竞争 目前柳州家电市场上的液晶电视大体分为两类，分别是家用型和商用型。市场占有率较高的品牌主要是索尼、夏普、三星、海信和创维，另外还有许多品牌在争夺剩余份额，如东芝、LG、飞利浦、日立、明基、海尔、松下、康佳、长虹等。要想在剩余份额中拥有绝对的占有率，难度很大。4.技术液晶电视的主要部件有显示面板、LCD驱动板、荧光灯箱、背光高压驱动板、主板。目前所有国产品牌都只是组装，没有核心技术，不像大部分的国外品牌，它们拥有自己的核心技术，能够自己生产显示面板及驱动板等，而且他们的生产工艺非常优秀。TCL虽然在技术方面有很大的进步，但还需精益求精，争取掌握核心技术。5.社会因素尽管柳州市场上的液晶电视品牌众多，但需求人群也大量增多。随着柳州农村城市化进程的高速发展和国家家电下乡政策的实施，说明农村像城市一样，形成了一个巨大的市场，所以虽然城市的消费快要达到饱和，但农村今后家电消费量将会进一步增加，这是一个很好的机遇。（五）内部环境分析 1.优势 TCL集团股份有限公司，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司，每年的营业收入都在百亿以上，TCL拥有着雄厚的资本。公司已经开始重视TCL柳州经营部的发展，所以我们将会有充足的资金进行营销管理、宣传和调整。总公司与各硬件公司经过长期的合作形成了很好的配件流通渠道，简单直接的引进，更有效的节约了成本，因此在价格肯定会比别的厂家更有优势。另外TCL柳州经营部与当地各个连锁卖场及渠道卖店经过长期的合作，已经建立了非常好的关系和营销系统。 2.劣势 市场集中度高，索尼、三星、海信等众多品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“TCL”的市场推广难度较大，并且在生产技术和销售网络上都与其还有不小的差距；同时我们在当地的广告宣传投入比它们少很多，因此市场拉力没他们大。 3.规划 创新营销理念、改变营销策略。充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产技术能力和管理能力，加大宣传，加快在柳州销售渠道的拓展和纵深，以柳州的城郊家电市场为主要突破口，降低“TCL”推广难度，节省市场费用。二、 营销策略（一） 营销目标沿用提高性价比的策略，配合系列促销策略和手段，TCL液晶电视今年柳州销售总量争取突破8万台，占柳州液晶电视销售份额的14.7%。如表：类别目标销售规模8万台毛利率11.3%销售点出展率81%品牌市场占有率14.7%促销场次40场物流绩效评价优秀(二) 目标市场描述1.可识别特征基础市场：柳州城区市场 目标市场：柳州的城郊和农村市场。柳州城市市场慢慢趋于饱和，并且竞争相当激烈，要想使城市市场的销量大幅度提高，难度非常大，但是城市市场是基础，我们必须在很好的掌控它的同时去开发新的市场。郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的家电商品的销售额增幅明显。柳州的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在需要还没有完全转化为现实的需求，再加上国家家电下乡政策的大力推行，使得城郊和农村市场增长的潜力巨大。从动态分析，与城区相比，农村家电商品的销售额的增长率始终高于城区增长率5到7个百分点。2.独特的需求、态度、行为（1）城郊和农村老百姓的消费需求以不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的商品，在可以承受的价格范围内，他们也尝试着使用各种品牌、各种类型的商品；（2）广告和宣传，特别是“电视广告”占绝对优势；（3）在农村的促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；（三） 经销组合描述 1.品牌文化/服务 TCL液晶电视继去年首轮家电下乡15款彩电全线入选后，此次又有15款申报机型全线中标，最大尺寸已经到了55寸，面对柳州郊区和农村市场，现主要推广32寸、37寸、40寸、42寸以及46寸的家电下乡机型。logo 创意说明： 1.1“TCL”三个字母的空心设置以及红色背景的一个圆角，传达着TCL的科 技创新；1.2 中英文标示穿插为一个整体，构成一个和谐严谨的平面，且更具时代性，另外加上颜色的搭配，视觉感受非常的好；1.3“创意感动生活”简单的六个字道出了TCL公司的企业文化；TCL企业宗旨是服务于大众，大力支持和配合国家的家电下乡及以旧换新政策充分的说明了这一点。TCL液晶电视连续五年被评为“消费者信得过产品”， 多年以来消费者一直对我们的售后服务评价很高，我们也一直在努力做得更好。 2.分销 强化深度分销。全市有四个城区、6个县，及82个乡镇，已有一半以上建立了家电连锁市场，下面请看我的调查列表：区 县乡镇个数已有成熟家电市场的乡镇占比柳江县131185%柳城县121192%融安县1212100%鹿寨县1010100%融水苗族自治县201680%三江侗族自治县151387%总计827389%城区没有列在表中，因为城区的家电市场都是非常成熟的乡镇销售一定要实行简而深的分销策略，提高效率，降低成本。在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂商（分公司）市场消费者”的模式，省掉代理商这一环节，通过我们自己的业务直接联络当地的连锁卖场及渠道卖店，这样分部我们可以很好的控制产品价格，杜绝乱价，更能有效实现简而深的分销。城区的销售早已形成了固定的模式，很难改变，但可以尝试新的销售理念和方案，例如直接与消费者对接：城市人大都是忙碌的，平时很少有时间，节假日要么休息要么旅行，针对这种情况我们分批在各个居民区设立展台进行现场销售，价格基本和家电卖场保持一致，个别机型会便宜，在这一样可以享受国家补贴和以旧换新，领取发票。这样为消费者提供了很大的方便，这个方案一经开始实施，并且受到了非常好的效果，所以新的销售理念和方案是非常重要的。3.定价 为了抢占城市及城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价格定位比外资一线品牌低9%-15%左右，比国产主要竞争品牌低1%-3%，在保证我们的利润率的同时保持价格优势。这样很容易抓住消费者的消费心理，特别是城郊的消费者。4.促销 促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当广告宣传，提升品牌知名度，增加销量。具体如下： 助推奖励：各大家电卖场都有很多家电顾问和柜组长，他们对顾客的影响很大，所以在他们身上投入会取得很好的效果。这需要和各个家电卖场进行沟通，把切合实际计划和方案发给他们。终端人员推销：公司综管部培养了一大批固定的临促人员，分成促销小分队，每家卖场一组，根据卖场大小来分配人员，每队只能有2名男性，其他均为女性，要求每个人员对“神舟”的产品做详细的了解，统一着装。另外每组要选出一个队长，负责告诉消费者当日促销活动内容与参与办法以及组织其他促销人员，并且不断重复“TCL”的广告标语；促销人员，负责散发各个宣传单，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲望。 营业推广：搭建临时舞台，由主持人现实播报促销消息、“TCL”大事记、消费采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深其对“神舟”的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型、翼型或一字型等。要抓住节假日，如：“五一、十一”举行“TCL回馈大行动”，凡是在这两个节假日购买TCL液晶电视的消费者都可以享受折上折优惠并且可以参加抽奖活动；在平时推出团购活动；教师节、建军节等可以推出给教师或军人优惠并配送“屏幕清洁四件套”的活动等。 广告宣传：首先是电视广告，再是广播、杂志广告的形式，发布“神舟”促销信息和专业品牌形象；在各个销售市场悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。宣传海报还有单页的设计要有特点，不要千篇一律，在亲和消费者的同时体现我们的企业文化和技术含量。促销海报如下：首先挑选出今年主打的系列；其次把自己的品牌、系列型号和重要信息用明亮颜色的大字体标示，特别是价格和让利；最后把产品功能和活动详情介绍清楚。（四） 定位分析 产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质、强调TCL液晶电视性价比高的特点。 在产品的外形和包装上突出TCL液晶电视的科技文化底蕴，同时将TCL液晶电视的特点用文字和视觉传达出来，强调TCL液晶电视的科技含量及性价比。三、 活动计划（一）活动详情1、职能简介业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员：协助公司及代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代销商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2、日程安排活动日程安排用表格会更直观，下面简单举例说明： 日程安排周期形式平均人数预算三八妇女节3天配送屏幕清洁四件套3名1.2万五一劳动节7天折上折优惠和抽奖6名2万教师节3天教师均享受8.5折3名1.2万十一国庆节7天折上折优惠和抽奖6名2万中秋节2天送名牌月饼和高清连接线4名1.5万元旦5天迎新年送大礼6名1.8万某些周末不定临时舞台宣传团购8名5万3、预算综上，各项活动花销年度汇总，柳州市场的年度预算为62万元。（二）调研评估1、细化指标以往我们是把全年指标分到每个季度，最多也只分到个别月份，这样给人感觉不远不近，很难让公司人员充分重视。因此需要把指标进一步细分，分到每周，这就相当于给了大家一个近期目标，是每个人都会紧张起来，天天关注销售。在这要强调一点，指标不是分的越细越好，个人认为分到周刚好。2、调查报告数据是最直观的，调研小组必须把每周的销量、达成率、件均价及毛利等制作成详细的报表，并且需要统计竞争对手的各项数据和关注他们的近期动态，同样制成对比报表。3、总结对调研小组的报表进行综合分析，总结我们的得与失，例如哪些动作取得了好的成效，需要继续实施；哪些动作做的不到位，需要改进；哪些动作是无用功，需要立即舍去。了解了竞争对手的数据和近期动态后，我们需要设计多种方案来阻击他们，同时完善我们自己的策略。结束语中国巨大的市场已被全球企业“入侵”，竞争似乎用“惨烈”更能形容，在这种情况下，我们需要用长远的、良性增长的、可持续性发展的眼光来分析问题和作出决策。柳州这个发展中的大都市，有着巨大的市场潜力，我们要在掌控好已有市场的同时，做新型市场开发的先行者，我相信在“TCL”总公司的优秀领导下，柳州TCL经营部通过不懈的努力，一定能在2010年创造辉煌！ 致 谢本文得以顺利完成，首先要感谢我的指导老师。无论是在理论学习阶段，还是在论文的选题、资料查询、开题、研究和撰写的每一个环节，甚至是工作的困扰问题，我都得到了他们悉心的指导和帮助。由于各方面的因素，我的论文进展速度较慢，给他们带来了不少的麻烦，但是他们没有批评我，而是用另一种方式监督我，帮助我，让我的论文得以按时完成。在论文写作过程中，老师对我的论文以及工作都给予了莫大的关心。同时我还要感谢大学四年里曾经给我传授过知识的老师。他们不仅传授给我知识，也教会了我做人的道理，成为你们的学生是我最大的荣幸！我实习单位的领导和同事们同样值得我感谢，他们不仅给我提供了一个良好的实习环境，还为我的论文写作提供了很多素材，是他们给我了我论文的灵感，并给了我很多意见和建议。此外，我要感谢所有关心和支持我的亲人、朋友和同学们，衷心感谢他们在学习、工作、生活上给予我宽容和鼓励。最后我要感谢学院给予我良好的学习和成长环境！感谢全体同学的帮助和勉励，同窗之谊和手足之情，我将终生难忘！参考文献1、市场营销与策划李世杰主编，刘会亚、赵岩红、李颖、徐国良、王栓军副主编，清华大学出版社 2006.92、营销策划方法、技巧与文案孟韬，毕克贵主编，机械工业出版社2008.13、武汉IT市场笔记本电脑销售统计与分析武汉市统计信息咨询中心，武汉出版社 2008.12第16页