浅谈钢铁企业打造用户价值链的必然性及有效途径.pdf

70冶金财会月刊工作研究浅谈钢铁企业打造用户价值链的必然性及有效途径田浩1 张龙柱21.河钢销售总公司2.河钢邯钢技术中心摘要：当前我国已调整了经济发展的侧重点，进入新常态，在未来较长一段时间，会存在供需增长速度乏力的情况，供大于求的问题无法在短期内解决。从钢铁行业的发展情况看，在激烈的市场竞争中同质化现象日趋严重，企业盈利水平持续下降。钢铁企业在这样的宏观环境中既要町紧细分市场与本地市场，也要对小众化市场、新业态市场予以关注，对营销模式进行创新。多数企业借鉴宝武经验，建立三级技术营销服务模式，将全球研发平台和用户无缝连接，对服务人员开展系统性服务理念提升和技能培训，为用户关系管理搭建平台，帮助用户延长价值链，增强服务能力，实现高质量发展。关键词：用户需求；用户价值链；差异化竞争；技术创新；供应商先期介入一、经济新常态下的用户需求分析我国经济发展不断提速、规模持续扩张，与投资、消费、出口的有力牵引有关。然而，在最近一段时间内，我国在优化产业结构、提升经济发展质量过程中，基础设施建设、房地产等行业在经济增长方面贡献的力量明显不如从前，很难实现突破。在汇率与要素成本大幅增加的当下，出口经济也不容乐观。随着经济发展进人新常态，各行各业都承受着较大的压力，钢铁行业也面临着严峻挑战。我国钢铁企业在最近十几年间持续更新设备，在全球范围内技术装备保持领先水平，为各个领域的建设提供了多样化的钢材品种，却也引发重复性建设问题。钢铁企业肆意扩张规模，盲目追求产量，引发严重的产品同质化现象，与市场需求相错位，导致企业无法适应新的经济发展形势，如果不及时扭转这种局面企业将陷入发展困境从市场发展现状看，疲软的需求导致钢材价格无法提高，企业发展举步维艰。在这种情况下，整个行业要以供给侧结构性改革为契机，在产品生产与市场营销方面主动迎合高层次需求，摒弃陈腐的市场意识，不断促进产品技术含量与档次的提高，依托供给侧改革延长用户价值链，获取更多高端客户，通过产品质量与附加值的提高、快速升级与换代等方式吸引客户，达到提高价格、增强盈利能力的目的。二、创建用户价值链的必要性1.用户需求是差异化竞争的原点在特殊的经济转型期，在分配资源过程中能产生决定性影响的无疑是市场。我国钢铁市场早已解决了产品短缺的问题，当前已经出现712024年第3 期二作研究了明显的过剩现象，需求过于疲软，而供应量则比较大；受到环境容量、资源条件等因素的制约，各种要素成本价格上涨，生产运行成本体现出刚性上升的特征；下游用钢企业调整了需求结构，不断进行产业调整，市场对产品的需求转变为个性化。近年来，钢铁企业主要通过三种模式为用户提供产品及服务：第一种顾客全需求满足；第二种顾客全流程参与；第三种基于上下游客户的衍生需求。三种模式无一例外都高度关注用户需求，以用户为中心优化钢铁产业链，构建产业价值链，将上游与下游企业囊括其中，钢铁产业要与上下游之间保持紧密联系，互相传递信息，共享数据资源，在整合过程中打破地区、产业、所有制壁垒；优化产品结构，培育拳头产品，不断提高在产品总量中高端产品的占比，根据市场需求推出高品质的产品。企业应注重产业链合作，用新型方式进行合作，使分布在产业链不同节点上的企业能共生共荣，产生协同效应钢铁营销需要专业的营销团队，目前多数钢铁企业以品种类别划分销售单元，各销售单元包括商务、技术以及生产人员。这样无论是对生产还是技术方面，均具有调度和考核的权力。每月月初营销管理部门负责向销售部门下达次月各品种的承接计划，销售部门根据营销管理部门的承接指令按计划承接合同。但是这种产品型组织架构，以产线为中心，与市场联系不够紧密，不能及时反馈应对市场状况。2.用户需求是技术创新和产品升级的起点企业要想更好地生存就需要正确选择目标市场和开发适合实际情况的新产品，只有开发出来的产品满足市场需要才能真正找到自已的位置，给企业带来最大的利益。当代企业可以通过三种方式满足用户需求：一为跟风，模仿已经在市场中有一定影响力的产品；二为把握，敏锐地识别待满足的需求并快速研发出相应的产品；三为创造，是指创新意识较强的产品，但人们在使用过程中发现自己的潜在需求得到了满足三、如何有效打造用户价值链体系1.结合自身情况构建三级技术服务模式用户需求是产品开发的源头，在识别用户已有或者潜在新产品需求中，销售和研发尚缺乏规范化的需求识别、传递、反馈机制。当用户的加工工艺、产品定位、成本控制、使用场001000110001OHOPOHO11OCustomerLifetimeValue72冶全财会月刊工作研究景发生变化时都隐含着对现有材料新的质量需求，或者新材料潜在需求。尤其在“四个更加关注”（更加关注本地市场、更加关注细分市场、更加关注新产业和新业态市场、更加关注个性化和小众化市场）情况下，对营销人员和技术人员都提出了新的挑战，何种用户、何种情况、何时、何人应该对接客户，才能更好地帮助客户挖掘到对材料的隐含需求，以及哪些客户信息应该以什么方式在产销研中实现及时共享，才能及时捕捉到新的新材料或者现有材料新的质量需求，需要不断优化信息传递、目标导向和配合机制企业可以借鉴宝钢汽车板服务模式，由研发人员、EVI服务人员和现场服务人员组成三级服务模式；根据企业核心销售区域，自建、合建剪切加工中心、零部件公司，或者与当地客户协议合作的方式作为现场服务人员的工作依托，开展固定用户或区域内技术服务工作；服务人员负责对接用户车间级一线，获取用户使用的第一手信息。服务人员可以借鉴汽车厂油漆供应商等的做法，采取当地招聘的方式驻厂服务。汽车和家电等高技术含量产品直供终端营销部门配置EVI技术服务人员，对接用户材料和设计部门，负责提前识别用户需求，开展轻量化等服务工作，致力于技术营销的发展，挖掘用户潜在需求并有针对性地开发产品。研发人员作为第三级服务人员，负责接收售前新产品潜在需求和售后质量改进需求，开展质量设计和优化2.规范化识别用户技术需求在开发产品与控制质量过程中经常遇到下列问题：一是，难以全面把握住用户要求。在设计产品过程中存在失效的可能，忽略了后果分析的重要性，在对设计进行评审时不能识别存在的问题，尚未形成预防管理的自觉性。二是，项目管理独立开展，未能与大生产管理相对接。项目结束时提交的结果达不到质量管理要求，两项管理出现错位现象。三是，没有为大生产的有序推进严格落实产品标准。在执行控制计划过程中存在诸多问题，反应计划不完善，测量技术缺失。企业应让在产、销、研等方面都有丰富经验且有较高声望的人担任产品经理，并对产品经理进行培训。产品经理要有良好的沟通能力，能将产、研、销等部门的力量汇聚到一起，分析客户对产品质量的要求，把握住客户对产品的需求，对制造规范进行调整，摸索出合理的工艺技术路径。从产品应用情况看，要以满足用户需求为目的打造强大的技术研发团队，精心策划，在保证产品性能的同时选择合理的材料与设备，提高材料运用率。企业应关注客户需求，以批量化的方式生产，利用好库存余材，将带出品降至更低，采用多样化的模式，缩短客户的等待时间，提高送达率并节省成本。在评审订单的同时与客户沟通，统一多个部门的意见，通过有效沟通节省成本，快速回应且满足客户需求3.利用企业合作平台与用户无缝连接多数钢铁企业在技术营销方面采用了项目管理机制，更多关注用户需求的时效性，以用户技术服务为纽带，将服务过程中用户提出的技术问题，或自身发现的新材料潜在需求，以项目形式提交研发平台，快速立项、快速解决。同时通过与研发平台以年度协议等方式，将研发平台科研力量当作企业服务人员的延伸，开展用户现场服务，实现研发平台与用户需求的无缝对接，充分利用强大的研发平台力量，将用户端需求快速转化为成果4.开展用户服务理念和技能培训针对营销人员和服务人员开展系统的用户理念和需求识别培训，一方面，深化产销研一体化理念，任何一方与用户接触都代表企业形象，要有一盘棋思想，接到用户需求要能想到研发和生产的可行性，看到用户现场工艺和应732024年第3 期（本文编辑高雨萌）二作研究（000-用场景要能识别是否有潜在的新材料需求；另一方面，针对“四个更加关注”要对产品的基本特性和标准化信息熟练掌握，对常见的用户加工方式有一定了解。当市场需求发生变化时，能在变化中识别出材料相应的质量需求或者新材料潜在需求；对老材料在新应用场景中能够具备基本的需求提取意识，能够将信息阐述和传达清楚，使用户需求能够在产销研中得到充分的理解和满足，使企业能在复杂的市场环境中识别新需求，逐渐减弱对传统路径的依赖5.开发用户关系管理系统随着钢铁行业智能制造水平整体提升，满足下游用户个性化需求逐渐增多，但仍存在几方面的问题，一是零散订单不断增加，小钢种多，炼钢组坏困难，余坏和余材增加；二是订单成本核算不清，销售订单的动态成本中没有考虑订单的个性化要求带来的成本变化；三是在销售报价有效期和部门交叉报价难以有效监管，不利于效益管控；四是个性需求订单生产工艺过程复杂，影响成本的因素多，测算实际动态成本难度极大。企业可以建立基于全成本分析的客户关系管理系统，通过快速响应、资源优化、品种与用户的价值贡献分析、成本控制、约束机制等措施，提高复杂形势下的市场驾驭能力；为新产品定价提供支撑，提升价格快速调整能力。通过精细化的成本管控体系和用户需求分级的融合管理，快速挖掘钢企合作价值，使客户服务得到新体验；对关键的加价因子进行调整，包括成材率、炼钢效率等，凡是有悖于生产经济性的订单必须抬高价格，发挥出价格杠杆的作用对订单结构进行优化，更加精准地定位品种；为用户提供需求反馈通道，新产品协同开发提供交互平台参考文献1姚朋阳.企业市场营销管理及创新研究 J.现代营销（下旬刊）,2 0 1 9，（1 2)：6 9-7 0.2肖莉，张志军.对钢铁企业营销模式的分析 .河北冶金,2 0 1 0,(6):4 1-4 3.3 李惠生.新竞争环境下钢铁企业营销盈利模式探讨 J.大陆桥视野，2 0 1 9,(7):6 1-6 4.4尚佳君，探究经济新常态背景下钢铁企业的营销策略 J.科技经济市场，2 0 1 9,（1 2)：6 2-6 3.