楼盘策划报告样本.doc

中商广场楼盘策划汇报一、序言 承蒙贵司厚爱，得以让敝司有机会策划代理“中商广场”项目，前期敝司以就该项目向贵企业提交了中商广场市场推广关键点提案和中商广场项目市场推广20天计划，现就该项目推广思绪细则及实施方案作一具体描述推广思绪及实施方案遵照“正确、合理、领先、系统及可操性”等标准，以求使该项目一推出市场即赢得“满堂红”。 二、市场分析 1、写字楼市场调查和分析 没有一个深入细则及科学市场调查和科学市场分析，则市场推广思绪就是无本之木，无源之水 1.1写字楼宏观市场分析 在房地产开发四大产品（住宅、商铺、写字楼、厂房）中，写字楼各项综合指标最能反应一个国家和地域经济活力情况及走势。所以，购置（或租用）写字楼用户群最理性，写字楼开发利润较高，同时风险亦较大。粗略纵观写字楼发展情况，在92、93年房地产一片热潮中，写字楼市场也是一片欢声笑语，在广州当初地标性物业“世贸中心”就曾卖到16000元/M2。但伴伴随写字楼过分开发和国家宏观调控政策实施，写字楼命运也最为悲惨，以96年以后广州写字楼市场为例，环市东路、天河北路一带甲级写字楼月租金从旺市时250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60，且空置率仍相当高。写字楼萧条直至98年底。1999年至，伴随中国立即加入世贸步伐临近，部分省市写字楼租售市场开始升温，尽管大部分升幅幅度不大，但北京、上海升幅全部不低，北京升幅更是达成40。以后，伴随中国正式加入世贸组织和国家经济深入好转，国外机构和中国企业对写字楼将有较大需求，尤其是京、津、沪、穗等经济中心和内地在地理交通上占相关键地位区域性大城市，如武汉、成全部、重庆等。所以，写字楼市场机会将会越来越多。 1.2武汉写字楼现实状况分析 要分析武汉写字楼市场，首先得认识武汉。武汉作为湖北省省会，在中国中部轴线，长江中游地带，是全国关键交通枢纽，素有“九省通衢”之称，水、陆、空交通发达，同时武汉也是全国关键物资集散地，汉正街小商品市场著名全国，也辐射全国，是一座多功效综合性特大城市，商业经济活跃。 武汉写字楼关键集中在商务区汉口区，高级写字楼售价基础在6000-8000元/M2之间，租价基础在40-70元/M2月之间，管理费基础在10-15元/M2月之间，入住情况则两极分化，以招银大厦、建银大厦等十座写字楼为例，招银大厦、泰合广场等五座写字楼入住率在90左右，建银大厦、瑞通广场等四座写字楼入住率全部在40以下。 武汉所处地理及发展情况，在中国加入世贸成为现实和在武汉在西部大开发中所担负使命，注定武汉在以后发展中将充满着机会和活力，也必将吸引大量跨国集团和中国各类企业抢滩进驻武汉，武汉写字楼市场在以后两年肯定会机会不少。 2、关键竞争对手分析 2.1同质同档写字楼竞争对手分析（见附表1） 因中商广场项目大、档次高，所以，其市场应在武昌区基础上吸纳其它区尤其是汉口区写字楼客源，故全方面分析武汉写字楼市场对本案有莫大帮助。 2.2武昌区写字楼竞争对手个案分析 在武昌区和本案争夺客源关键为亚贸广场、绿洲广场、珞珈山大厦、江天大厦和洪广大厦，中商广场现在出租率仅为25，而亚贸广场B座入住率达100，江天大厦入住率为80，以中商广场在武昌区档次和地标地位及中商集团影响力和号召力，中商广场低出租率和零出售令人费解。所以，中商广场面临着原有写字楼和新峻工写字楼双重压力，其中本案最大竞争对手为亚贸广场。 亚贸广场经济指标 名称：亚洲贸易广场 地点：武昌区武珞路628号 开发商：亚洲贸易广场股份 总占地面积：1M2 总建筑面积：10M2，其中A座建面36000M2 计划：由A、B二幢塔楼和裙楼连体而成 层高：A座28层B座32层 功效：底楼美食城、肯德基、停车场 一楼五楼为商场 A座8-17层原计划为四星级宾馆，现定位为写字楼 A座18-28层为高级写字楼 B座为高级写字楼 租售方法：出售、出租、以租代售三种形式 售价：均价4800元/M2，整体购置还有优惠，并有一定投 资优惠政策 租价：均价70元/M2，大面积出租可优惠（以此价位出租，其实是引导用户选择购置方法采取策略） 以租代售：120元/M2月，五年期满，产权归用户，但每十二个月租金需每十二个月第30天付清（选择此种方法用户也不会多，以100M2面积计算，首期付出了20%款项后，五年共付70万元，而采取按揭形式购置仅需480000元，相当于五年分期70%） 管理费：5.5元/M2月 入住率：B座100A座还未入住 配套：含有购物、休闲、餐饮、娱乐等各项设施，具体为裙 楼大型商场（全市第四），200泊位停车场、新加坡美 食城、肯德基快餐厅、裙楼屋顶露天泳池、高级保龄 球馆、美发美容中心等。 实用率：69 外立面装饰：裙楼玻璃幕墙，塔楼以白色条砖为主，配浅蓝色玻璃 内部设施：中央空调、IDD电话、互联网、消防监控系统、A 座共6部电梯 内部装修：写字楼无天花、水泥地面 优惠政策：三、项目分析 1、项目了解 项目名称：中商广场 地点：武昌区中南路 占地面积：6700M2 建筑面积： 计划：由A、B二幢角筒式主楼和裙楼连体而成 楼高：180米 楼层：A座49层B座38层（均含地下二层） 功效：地下一、二层为停车场 地上1-6层为购物中心 地上7-9层为饮食娱乐、休闲、健身中心 地上10-49层为写字楼 实用率：62 室内交通：写字楼11部美国奥斯高速豪华直升客梯，2部 专用消防电梯，另设步梯通道3条，宽1.2米 室外交通：46条公交线路在此设站，紧邻长途客运站、武昌 火车站、到武汉客运港和天河机场全部有直达车 智能化：中商广场含有5A功效，即自动化管理系统（BAS）、 自动化监控及保安系统（ACS）、消防自动化系统 （FAS）、通讯自动化系统（CAS）、办公自动化系统 （OAS） 空调设施：美国特灵牌制冷机组及中央空调系统，另有新风 增氧系统 消防设施：消防自动报警联动系统，房间及过道设有手动报 警阀，多层次消防安全保护，主楼第10、23、36 层为防火、消烟、供氧、疏散避难层，并设2部 直升全程消防专用电梯 供电设施：供配电房接收输出两回路10KV高压变电，24小 时供电，另设进口人防应急柴油机发电机组，以 供关键设备紧急开启 停车场：地下两层共180多个泊车位，保安、监控和收费系 统由电脑控制，全天候服务 外装饰：裙楼为铝塑复合板，主楼以米黄色进口面砖和绿色 玻璃相间幕墙、条点窗砖面装饰 内装修：豪华大堂，高级进口石材贴面铺地，公共走道采取 高级石材铺地，矿棉天花板吊顶，公共卫生间全套 装修。写字间均装天花，地面铺地毯 租售方法：可售、可租 售价：均价7000元/M2 月租价：35元/M2起，升高一层加1元/M2，均价约为55元/M2 开发商：中商集团中江房地产开发 物业管理：中江物业管理 物业顾问：香港屋宇物业管理 建筑商：武汉建工集团 2、过往推广策划 2.1过往市场定位：5A智能大厦 2.2过往目标用户群定位：IT行业 2.3过往销售价格：7000元/M2 3、项目机会及优势分析 3.1中国年底加入世贸国外资本涌入促进整个写字楼市道好转，本项目作为写字楼一样受惠。 3.2国家开始西部大开发，武汉是通往全部西部开发中间点，水、陆、空交通发达，作为内地最大城市武汉商机增多，所以，伴随西部开发不停深入，武汉写字楼市道会有所好转。 3.3中商广场为武昌第一高楼，作为武昌区地标性建筑，含有较 强吸客能力 3.4中商广场为武汉上市企业中商集团开发，中商含有品牌优势， 中商品牌可供挖掘和利用 3.5中商广场地处武昌区主干道内环路中南路，交通发达，周围 众多金融机构和政府机关，紧邻省委、省府等四大政府班子 府邸，既是文教科技中心，又是武汉政治中心，尊贵之气、 儒雅之风油然而生，地理优势无可替换。 3.6中商广场原有宣传推广和销售手法欠缺，即缺乏整体包装， 又无灵活优惠租售政策，在此方面可利用敝司优势，充 分整合中商广场现有资源，对中商广场重新包装，制订灵活 优惠租售政策，经过经验丰富、训练有素销售人员推介， 软件方面可塑性相当大。 3.7中商广场为5A智能型甲级写字楼，智能型是高级写字楼必 备功效和发展趋势，中商广场含有作为智能型大厦基础功 能。 3.8中商广场租售价格能依据市场作合适调整，从高于竞争对 手30率下降到20左右，即从7000元/M2调整为5600 元/M2，价格渐趋合理，同时说明中商广场领导层能尊重市 场、灵活应变。 3.9中商广场内外装饰装修在区域范围内首屈一指，写字间装有 天花，地面铺设地毯，为竞争对手所没有，深入拉近了和 竞争对手价格距离，同时提升了楼盘附加值。 3.10中商广场为现楼，对于那些对期楼缺乏信心投资客及急于 租场办公企业来说，有信心和时间上优势。 4、项目问题及劣势分析 4.1中国加入世贸脚步声即使越来越临近，但还未正式加入， 所以，外商在中国相当部份仅是停留在市场调查方面，寻根 据点尚需时日 4.2中商广场即使在小区域内有地头优势，但武昌区毕竟是文教 科研区，真正商务区在汉口。所以，缩小了用户群范围。 4.3在区域范围内武珞路上有多个竞争楼盘，档次虽略低，但以 其价格优势吸引了部分客源，中商广场在价位上偏高，虽经 调整渐趋合理，但价格比较来讲仍无任何优势。 4.4中商广场即使为武昌第一高楼，但外立面缺乏现代感，作为 地标性建筑外观给人第一感觉是用落后磁砖组成。所以， 要想树立中商广场领袖地位仅凭高度尚显证据不足。 4.5中商广场为现楼，现楼有现楼优势，同时也有其不利一 面，“是骡子是马”已清清楚楚，缺乏深入炒作和想象空 间，对爱炒期楼投资客已无空间。 4.6中商广场实用率仅为62%，为同区域最低，且配套设施不完 善。 4.7中商广场已作过宣传推广，尽管原因很多，但从业绩来讲， 应视为不成功，所以，要重新包装项目和做好项目，需付出 双倍努力。四、项目介入市场身份设定 依据以上市场分析及项目分析，本项目介入市场身份设定以下： 1、市场形象定位 中商广场从营销角度看，处于从零开始情况，因为之前并未作大规模且有计划宣传推广，也未把项目优势尽最大可能表现出来，敝司提议首先将项目重新包装定位，以下是敝司经过对武汉房地产市场调查及对该项目具体分析得出思索： 项目形象定位为：武汉市内环线商务区标志性智能大厦 原因：该项目有足够质素支持上述定位 支持点： 1.1该项目在武昌区内环线中南路上，中南路为武昌商务中 心和武汉金融一条街，也是武汉商务区之一，以此淡化大家 心目中武昌区作为武汉市文教科研区思维定势，同时强化 在武汉政治中心区，这是其成为标志性建筑物业地段上 独性。 1.2该项目是内环线武昌区段最高建筑，高度为180米，这是中商 广场成为标志性建筑最大支持点，即唯一性。 1.3中商广场拥有5A级智能系统，即自动化管理系统、自动化监 控及保安系统、消防自动化系统、通讯自动化系统、办公自动 化系统，是其和其它项目和众不一样之处，即权威性。 + 2、项目市场推广定位 依据上述市场定位，我们能够看出，本项目在区域范围内所处龙头地位，所以市场推广定位要求有针对性，同时要大气、豪气、霸气。 项目推广定位：领袖风范、商贵首选 2.1理由：因为项目标关键目标用户为经济情况良好大中型企 业和大部分有实力商人。所以项目标形象定位围绕这一用户 群体特征，突出尊贵感。 2.2领袖风范，表示是在区域范围内本项目标“龙头”地位， 以楼盘第一高度、5A级智能系统等设施质素及香港屋宇物管 企业管理模式等优势而傲视群雄而商贵首选是入住本项目 全部是商界中“翘楚”、“枭雄”，这对于真“枭雄”会获 得她们认同，而对于离“枭雄”还有一段距离中型企业 主来说也会以入主中商广场办公而自豪。 3、目标用户群定位 3.1从企业性质定位 境外跨国企业，尤其是著名国际企业 中国中大型国有企业 中国有实力私营企业 3.2从企业类型定位 房地产开发企业、金融证券企业、保险企业、IT企业高科技术企业。 3.3从目标用户起源定位 对现有办公环境不满意和企业发展壮大了，需要换一间更能表现身份和档次企业； 现有租户15，即现租户之60转为买写字楼。不过要使现有租户60转为购置即需要有一套比较优惠方法。（优惠方案在推广策略里面详述）； 投资客50，要吸引投资客需要有一个吸引投资回报率和保障回报能实现方案。（具体方案在促销策略里面详述）； 自用型买家35，对于那些经营平稳发展企业，此方案较为吸引。 但首期款不能太重，贷款期不能太短。（具体方案在促销策略里面详述） 4、项目价格定位 4.1售价：均价5600元/M2，即使此价格仍为武昌区写字楼最高 价，但和写字楼质素相比，此价位应能为目标用户群所接收， 此价位应该是中商广场价格突破点 4.2租价：起租35元/M2，层差1元/M2，即均租约55元/M2， 另管理费12.5元/M2（含空调费）五、项目包装 1、售楼部、租赁部包装设计提议（见附图） 标准：表现中商广场档次和风格 表现一个大气、豪气 2、中商广场写字楼样板间设计提议（见附图） 3、中商广场大门前升旗设计（见附图） 4、更改楼名，作为商厦名称中商在三大不足：一是不大气，即使中商是开发企业中商集团简称，但作为标志性建筑，如用企业名称，通常来讲不会大气，像广州几乎全部甲级写字楼均未用企业名称作楼名；二是“中商”同造谣中伤中伤谐音；三是中商似乎给人以中商、外商区分之感。所以，提议“中商广场”改为“中南广场”，理由除上述四点外，还有三点：一是中南也一样可了解为是中南商业股份简称，和中商并不矛盾；二是中南在中南路上，中南路在武昌能够说是“路王”，同时也是内环路主干道；三是中南有中南地域之地域概念，包容性更大。 六、推广策略 1、本项目推广四大障碍点 1.1区位概念上障碍。本项目在武昌区，一提武昌，大家很自然认为它是一个文教科研区，似乎和写字楼关联不大，从而降低了对本项目标认同感。同时，大家总是拿它和同区域亚贸比，所以总是在圈圈里跳不出来。 1.2价格劣势上障碍。对于投资客来讲，最关心是价格和升值空间和投资回报问题，对楼盘质素考虑不在首位。所以，极难吸引投资客。 1.3项目本身质素障碍。本项目走是甲级写字楼，5A智能大厦。但本身质素未全部到位。比如配套不全，外观不气派，缺乏现代感，从而和竞争对手没有一个相当显著差距。 1.4付款方法障碍。在项目价位无优势，质素无显著差异情况下，呆板和繁重付款方法应是造成本项现在期不成功主因。 1.5目标用户定位不准。项目原目标用户定位为IT行业，虽有一定道理，面太狭窄。 2、本项目推广五大突破口 2.1区位突破，改变大家思维定式。区位上关键不提武昌，以免和文教和亚贸捆在一起，而是提内环线，因为内环线可说是武汉商务中心，而本项目在内环线中南路上，。即称在内环线商务区。这么提，同时又和亚贸进行了区隔，为说明价格比其高提供了有力证据。 2.2价格突破、调价、调至5600元/M2，缩小和同区域竞争楼盘 价格差，同时又和内环线同质楼盘比有价格优。 2.3项目质素提升，硬件方面除部分包装及可装修写字间计已基 本定型。所以，只有从软件方面强调其和众不一样，如著名物 管企业管理，星级服务，可为买家无偿提供举行企业和产品 展示会场所等。 2.4付款方法突破，价格上不占优，注定该项目要做成功必 须调整付款方法，使付款轻松，付款时间延长。所以，采取 五成五年免息付款和五成八年银行按揭及五年返租形式。以 此增强投资客信心和减轻付款上负担。 2.5目标用户原定为IT行业，IT行业虽发展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本项目容量大，仅消化IT行业当然吃不饱，所以要把目标用户群扩充为多种经济实力强企业，如房地产企业、保险企业等。 3、设计logo、统一标识 4、项目包装（前面已述，略） 5、宣传专题 5.1中心上中心（强调区位） 5.2东方之颠世纪基业（强调气势） 5.3上流品味领袖风范（强调地位） 5.4商贵云集商贾首选（强调用户群层次） 5.5口首付、口风险、五年返租震撼江城（强调付款轻松及高 回报率） 5.6首付一万几，月供一千几，租不如买（强调购置轻松和价 值） 6、媒体广告（见附页） 7、媒体计划（略） 七、营销策略 1、营销节奏及分区销售提议 A座为1050层为写字楼（其中第10、23、36层为安全层），即共38层写字楼，面积约40000M2。 B座1038层为写字楼，（其中第10、23、36层为安全层），即共26层，面积约26000M2。 分区销售：提议A、B两座，高、中、低三个不一样楼层，第一阶段推广时，均拿出部分销售，其中以B座略为多拿部分，底层略为多拿部分。以尽可能销售略差写字间。 2、价格策略 21价格均价提议不高于5600元/M2 22价格依据楼层、方向、景观、间隔制订价差 23拿出数套最低层、方向、景观、间隔最差单位做广告，以低于亚贸广场均价价格销售，以吸引更多用户。 24价格确定实施“低开中走”策略，先以较低价入市，再依据销售情况调整价格。如销售情况好，则微升。 3、付款方法策略 31付款标准上要求尽可能降低首期款，增大免息分期成数和年限，提供尽可能长贷款年限。 营销节奏共分五个阶段：筹备期，内部认购期（关键针对现租户）公开销售期，强销期和续销期。 3.2投资秘笈主体内容 3.2.1因本项目和周围竞争对手相比，价格偏高。所以，唯有给用户灵活轻松付款方法和在投资回报上给用户以较高回报和较低风险，方是本项目从市场突围突破口。所以，提议采取五成五年免息分期，五成八年银行按揭付款方法和五年返租，年回报率10返租方案，针对具体用户实施以下。 3.2.2针对中商广场现有租户，实施“租转售”策略，所谓“租转售”即本项目现租用户如欲购置所租写字楼，可优先购置，且有额外优惠（免二年物业管理费）。这项工作应走在全部营销工作前面，因为假如把现租户处理了，则对外界含有强大号召力和吸引力，我们炒作空间也增大了，试想假如说某幢大厦全部租户全部转成为买家，对外界将是怎样震撼。所以，在市场不明朗情况下，对现有租户实施“租转售“策略，这是对承租用户和贵司可能皆大欢喜而且极其关键一步。具体实施举例以下： 例：现有一用户租用中商广场写字楼100M2，租期二年，租金为平均租金约55元/M2，管理费为12.5元/M2，现实施“租转售”，售价为5600元/M2，同时给赠予两年物业管理费优惠政策，则计算以下： 7000元/M2=700000元3该写字楼原销售总价为：100M2 5600元/M2=560000元3该写字楼现销售总价为：100M2 2=30000元312312.5元/M23免该用户物管费金额为：100M2 该用户如实施五成五年分期付款及五成八年银行按揭，则该用户付款方法以下： 首期五成份五年付清，每十二个月第30天付清当年款额10%，即56800元 50%=28000元3该用户贷款额为：56000 383623元（以S129310000）y该用户每个月供款额为：（280000 住房贷款利率计算） 该用户租写字楼每个月所交租金为：5500元 每个月供款额和每个月所交租金比为：5500-3623=1877元 从以上能够看出，该用户买楼，每个月供款仅3623元，比租楼要5500元之交1877元，十二个月少交22524元，减去每十二个月所交10即56000元，用户十二个月仅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可拥有该写字楼。 3.3针对投资客实施“我先租楼，你再买楼”策略，即五年返租，具体为用户如欲购置中商广场写字楼，由发展商和购置用户签定五年还租协议，发展商在五年内于（从签定买卖协议后计算）每十二个月第30天将当月租金逐步返给购楼者，年回报率为10，五年回报率为50。一样，该用户可采取五成八年银行按贷方法付款。 例：现有一用户采取五年返租和五成八年按贷方法购置中商广场写字楼100M2，售价为5600元/M2 5600元/M2=560000元3具体计算为：100M2 10%=56000元3该用户每十二个月交给发展商金额为：560000 （第30天交清） 5=280000元3该用户五年交给发展商金额为：56000 10%=56000元3每十二个月还返该用户金额为：560000 每十二个月逐月返还用户金额为：5600012=4667元 5=280000元3五年还返该用户金额为：56000 该用户五年内交给发展商金额实际为：28=0元 该用户贷款金额为：5600002=280000元 129.38=3623元3该用户月供金额为：（28000010000） 还返该用户金额和该用户月供比为：4667-3623=1044元 五年内还返该用户月平均租金为： 10047元/M2y12）y（560000 该写字楼正常出租价格为：55元/M2 12=9600元31003发展商每十二个月除还返外尚可额外赢利：（55-4） 5=48000元3发展商五年内除还返外尚可额外赢利：9600 3.4针对自用型买家（还未租楼）任其选择以上二种八、促销策略 1、直销 1.1在营销活动中，有两种情况适合采取直销，一个是目标用户 为普罗大众，面相当广，如街头直销人员所派保健品类单张， 保险企业逐家登门造访，这类直销层次相对较低；一个是目 标用户为某一特定群体，目标相对比较明确，如一些渡假村 销售会员卡等，层次相对较高，对直销人员要求也高些。 1.2直销方法：电话造访，登门造访，单张派发。 1.3直销对象：中商广场已租用户、其它写字楼用户、金融单位、 证券企业、保险企业、企机关、富有私营企业主。 1.4直销人员：敝司销售人员、大学生、礼仪（形象）小姐。 2、DM邮寄 2.1对于距离比较远用户和未作过任何联络用户，在上门拜 访前先实施DM邮寄，然后再电话问询直至登门造访。 2.2DM对象：其它写字楼用户，外省外市有意在武汉租写字楼 用户，证券金融单位、保险企业、企机关。 2.3DM邮寄内容：中商广场单张介绍、中商广场投资秘笈。 2.4DM邮寄时间：于正式公开推广前一星期左右。 3、优惠政策 3.1企业产品展示会，在人流比较集中，环境比较优雅地方举行企业形象和产品展示会，是很多企业乐此不彼好事。所以，在推广期内，我们会选择中国或国际著名企业无偿在中商广场举行企业产品展示会。 日游x人x3.2租或买写字楼获 限在10月10日前租用或购置用户，其中租单间用户获二人三日游，大面积租和买用户获三人五日游。 旅游地点三日游可选择张家界、黄山等地。五日游可选择云南昆明、四川九寨沟等地方。 二人三日游金额控制在5000之内，三人五日游控制在10000之内。 3.3凡大面积租用和购置中商广场用户，产品可优优异入中商 购物中心和采购目录；可优优异入中商购物中心设点经营； 进入中商购物中心用户可降低保底额和分成此例。