上海双鹿牌电冰箱广告专业策划报告.doc

上海双鹿牌电冰箱广告策划汇报
(1988年)
一、市场营销环境分析
市场供求情况 1987年中国电冰箱市场供不应求，优质名牌电冰箱极其紧销，1988年需求量为800万台，国家计划产量400万台，缺40O万台，1988年电冰箱市场是供不应求 估量以后不长时间里，电冰箱市场将展现供过于求趋势。
产品普及情况 从总体上看，产品普及率大城市在60%左右，中小城市在20％左右，农村在0.5％左右 近几年内，尚形不成农村市场。
市场消费情况
——近期大家消费意识逐步由冲动型转向理智型，选择性加强了，单门电冰箱销售将展现回升趋势。
——电冰箱市场出现多层次情况。北方地域消费者偏爱大容积双门电冰箱；南方地域单、双门电冰箱全部有市场，大城市中，质优价廉单门电冰箱仍受实惠型消费者青殊，又市场需求量较大。
——以后中国电冰箱市场消费总需求是、追求①名牌、②优质、③节能、④高级、⑤多功效、⑥大容积、⑦双门、⑧新款式。“双门”消费心理已成定势，不可逆转。估计150～200立升容积电冰箱需求量将为总量70%。
市场竞争情况
——竞争对手众多。电冰箱市场形势严峻。双鹿国产量上升不快、市场拥有率较低，著名度不够高，已由前几年前三名，退至5～6名。
——国家轻工部定点42家电冰箱厂，已全部引进国外20世纪80年代初电冰箱生产线和技术，竞争支点移向品牌、著名度、广告、售后服务等方面，双鹿即使起步较早，有一定著名度，但前景不容乐观。
——求新、求奇消费心理驱使大家不加选择地接收无霜型电冰箱、这对支冷式电冰箱市场有一定影响。
——1990年前．电冰箱竞争主体市场仍在城市。
——对竞争对手广告分析、研究得不够。
二、营销目标、目标市场和广告目标
营销目标 主动参与竞争，提供更多适销对路优质双鹿电冰箱，提供一流服务，满足用户和消费者多层次需求，深入扩大双成电冰箱市场拥有率，努力争取中国达成5％，上海达成15％。
目标市场
——人均收入在50～150元水平家庭。
——3～4人小家庭，求实、求廉。
——大中城市。北方：北京、天津、沈阳、哈尔滨、长春、济南、郑州、石家庄(以双门为主)。南方：上海、南京、武汉、重庆、广州、南昌、厦门、福州、贵阳(单门、双门并举)。
广告目标
——保牌。双鹿牌电冰已由投入期进入成长久，广告目标也会对应调整，由创牌变保牌、实施说服性目标o引导、说服消费者认牌选购双鹿电冰箱，深入扩大双鹿牌著名度(占20％)。
——竞争。实施扩大认知广告目标，加强双鹿牌电冰箱个性特点宣传，让大家了解双鹿电冰箱能给她们带来其它电冰箱所不能提供实惠，增强消贵者对双鹿牌偏爱和信心，提升对双鹿了解度(80％).
广告专题
双鹿电冰箱已进入中期保牌阶段．和早期创牌阶段不一样，需要变更广告专题，应集中诉求目前消费者关心焦点。从市场调查资料来分析省电节能、低噪音便是目前消费者最关心问题。所以，双鹿多种广告均要围绕“耗电更省、噪音更低，最符合目前中国国情”这一专题来展开。
三、广告媒体策划
媒体组合 电视，以双鹿品牌、商标、形象为主；电台，以双鹿立冷式六大优点为主；报刊，以双鹿直冷式六大优点为主；路牌．以双鹿产品外观形象及商标为主；霓虹灯，以双鹿商标、品牌为主。
媒体选择 家庭主妇通常爱边干活边听电台广播。上菱抢先一步在上海电台790千兆17：55开辟了“上菱之声”专题节目，虽不过五分钟，但因为是电台黄金时间播出．收听率很高。双鹿只好另辟蹊径。
早为外商垂涎上海制高点，现在霓虹灯不算太多。眼下争夺最猛烈是邮电大厦。双鹿一定要占领这一黄金宝地，以显示出双鹿竞争地位。
广告费用预算通常应量力而行。1988年选择中央电视台“榜上有名”广告专栏，集中播出双鹿15秒(或30秒)电视广告；配合创国优(国家优质奖)宣传，在上海电视台播放双鹿30秒钟电视广告。和此同时，销售部门也会亲密配合，集中投放一定数量双鹿电冰箱上市、以获取广大消费者好感。
四、广告策略
广告定位策略
——产品定位：中等双功效（冷冻、冷藏、保鲜）。
——功效定位：直冷式经济(省电)、高效(制冷快)。
——品质定位：保鲜度好(干耗慢)、风味不变。
——消费心理定位：价廉物美，既实用，又富有装饰性。
——价格定位：按容积计算，在同类产品中最有竞争性。
——广告定位：舒适生活伴侣，吉祥家庭象征(精神意义)。
——市场区划定位：无差异广告策略，在大目标市场(全国、一些较大地域)采取相同专题、内容、画面，有利于树立双鹿统一形象，有利于提升产品著名度；差异性广告策略，对双门冰箱，关键宣传其容积大(储藏食品多)、使用方便、外形美观、便于搬运〔箱底装滚轮)特点。对单门冰箱关键宣传其省电、经济实惠、功效基础上满足消费者需求、维修方便、最适合于中国国情特点；集中性广告策略，配合展销会，让电视、电台、报刊、海报、橱窗一起上，对49立升冰箱，只针对宾馆这一特定目标市场进行广告宣传。
广告促销策略
——馈赠广告：开展双鹿用户奖咨询活动，获奖者可得电冰箱或电冰箱供给券。
——公益广告：上海市长宁区“交通安全月”宣传广告，首全部“小天使节”赞助广告。
——中奖广告：和银行联合举行双鹿电冰箱有奖储蓄活动。
——服务广告：举行“家用冰箱”电视讲座，开展冰箱维修咨询服务广告。
——公共关系广告：双鹿文汇文学基金奖，重大事件、工程完工祝贺广告。
广告心理策略
——为让大家在广告海洋中注意到双鹿广告，该厂在路牌(十六铺)、车身(26、27、71路)、橱窗(华联、和平商店)、灯箱等多种广告媒体上，统一设计突出双鹿固有颜色(蓝、白、黑)。这三种颜色组合在中国不多见，以后反复出现在不一样场所，轻易引发大家注意。
——在双鹿样本广告中，以冰箱、新鲜水果和蔬菜为衬托：在橱窗、路牌广告中，以蓝色来表示清凉、新鲜，白色表示冷、冻、霜、洁净，使人轻易联想起双鹿冰箱所含有冷冻、冷藏保鲜功效。
——广告要发挥出双鹿最能满足特定消费群体某种需要，从而导改购置行为 如在CTl45新单门冰箱广告宣传中，针对大家对冰箱保鲜要好这一需要，关键突出它冰箱温盘能够在微冻(0—2℃)情况下确保新鲜鱼肉既不冻结又能其风味不变这一独特功效。
资料起源：屈云波等，《企划人手册》、转引自余明阳主编《广令策划创意学》，复旦大学出版社，1999。