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对《消费者行为》理论的评析
电子商务152 倪舒颖 2015014622
摘要：作为一个大学生，同时在市场中也是作为一个消费者，消费在我们的日常生活中占了极大的比例，并且，能否合理的消费直接影响到我们生活质量的高低，所以对于《消费者行为》这一章节，我们将要来通论隐藏在需求曲线背后的消费者行为的动机，与此同时，研究如何通过对消费者行为的分析研究从而使得消费者效用实现最大化，进而从对消费者行为的分析中推导出需求曲线。并且进一步分析价格和收入变化对消费者均衡的影响。学以致用，所以，最关键的是，还要来结合生活实际来讨论，如何在生活中灵活的运用经济学中的相关理论来使合理理性的消费，以及如何在生活中规避风险。
关键词：效用，序数效用论，风险，
为了分析消费者在许许多多的不同的消费可能性之间进行选择的方式，经济学家提出了“效用”这个概念。效用是消费者从消费某种商品的时候所得到的满足程度。由于这句概念中的主语其实是有两个，消费者和某种商品，所以从中不难看出，其实效用不仅仅是取决于所消费的商品，同样取决于消费者。因此一种商品对消费者是否有效用或者效用的大小，不仅取决于商品和服务是否具有满足消费的欲望的能力，也就是说，那个商品是否是消费者心仪的满意的，还取决于消费者是否有消费该商品或服务的欲望，也就是说，消费者的内心是否想要以及消费者对其满足程度的自我感受。所以，从中可以知道，效用很大程度上和消费者有关系，因为消费的心态的欲望都是主观的，都是取决于消费者的，而商品在选定以后，它的质量和形态大多是不发生变化的，所以影响效用的因素大部分在消费者身上。例如：同样的一个冰淇淋，今天消费者吃的很高兴很满意，而第二天就不喜欢了，不再购买了。难道一天的时间，冰淇淋的口味发生了巨大的变化吗，不是的，很有可能是消费者的心态发生了变化，有了别的更好的选择，或者是因为身体原因，再或者是天气原因，等等等等，影响消费者的因素有很多。所以，我们得出，效用是消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。
效用既然是用来衡量消费者对商品满足自己欲望的能力的，那么，如果消费者消费了某一商品以后，他到底可以从中得到多大的满足感呢，这就引出了概念满足程度，也就是效用大小的度量问题。围绕这个问题，经济学家提出了两种截然不同的概念，一种是基数效用（cardinal utility）；另一种则是序数效用（ordinal utility）。为了和这基数效用和序数效用的区别相对应，分析消费者行为的方法也分成了两种，一种是基数效用论采用的边际效用分析法，另一种则是序数效用采用的无差异曲线分析方法。在了解分析方法前，首先需要了解两种效用的概念。基数效用，基数是指1、2、3......普通整数，所以，基数可以进行运算，例如加减求和。因此，基数效用论是在假定效用可以用基数计量的基础上的，然而这个假定又是以人们可以说出每件商品的效用为前提的，但是效用是一个很主观的概念，所以每个人对同一件商品的评价是不同的，同一个人在不同的条件下对同一件商品的评价也是不同的。所以，不难看出，从基数效用理论来看，消费者在购买商品之前根本不需要弄清楚商品的效用到底是多少，因为，影响效用的因素实在是太多了，在购买前根本无法确定商品的具体效用，所以，消费者只需要知道哪件商品可以使自己得到较大的满足就够了，即只要可以排出自己的偏好次序就可以了。因此，基数效用论的假定太过于严格，很难合乎显示，在现实情况下的应用也太过于麻烦。而序数效用的概念中，序数是指第一、第二、第三表示次序或者等级的数，即序数表示的是两个事物的先后顺序。在序数效用的概念中，效用的大小是无法用单位进行具体衡量的，只能通过顺序或者等级表示。例如：买零食和买玩具，只需要考虑消费者本身更想做哪件事情，即这两件事情中，哪件事情排第一，那就去做哪件事情。因此，在现代微观经济学的分析中，通常使用的是序数效用的概念。

之前提到的效用可以体现出我们讨论的消费者行为都是在确定的条件下进行的，例如商品价格，消费者收入等等一系列的相关因素都是被假定已经知道的。然而，在现实经济生活中，许多消费者在进行选择行为是面临着许多的不确定性。不确定性是指经济行为者在事前不能准确的知道自己某种决策以后的结果，或者是，经济行为者的一种经济行为可能产生的后果不止一种，从而产生的不确定性。例如：消费者去购买某一品牌的某一型号的笔记本电脑，虽然电脑在上市出厂的时候都是经过质量检测的，可是质量检测的结果不是百分百合格，而只是不合格的几率降到很低，所以该消费者购买笔记本电脑的这一经济行为产生的后果是不确定的，一种后果是，买到了合格的笔记本电脑，另一种则是，买到了不合格的笔记本电脑。这样的不确定性在现实经济生活中随处可见。但是如果是在消费者知道自己某种行为决策所产生的各种可能的后果时，同时消费者还能知道各种结果发生的可能性时，则可以称这种不确定性的情况为风险。例如，掷硬币，在硬币是正常的，以及投掷的环境是正常的情况下，不光可以知道投掷的结果只有两种，即正面朝上或者反面朝上，还可以知道这两种情况出现的概率各为百分之五十，这就是典型的风险问题。
根据消费者对待风险的态度，把消费者分成三类。风险规避者：如果某消费者认为在无风险条件下持有一笔确定的货币财富量的效用大于在风险条件下等值的期望收入的效用，则该消费者是风险规避者。风险中性者：如果某消费者认为在无风险条件下持有一笔确定的货币财富量的效用等于在风险条件下等值的期望收入的效用，则该消费者是风险中性者。风险喜好者：如果某消费者认为在无风险条件下持有一笔确定的货币财富量的效用小于在风险条件下等值的期望收入的效用，则该消费者是风险喜好者。一般地来说，人们都不愿意冒险，即更多的人是风险规避者。在其他条件相同的情况下，相对于不确定的消费水平来说，更喜欢做有把握的事情。也就是说，同样的平均值下，人们愿意要不确定性小的结果。由于这个原因，降低消费的不确定性的活动会导致经济福利的改善。例如，在很多情况下，相对于股市和银行，风险规避者会更愿意选择把自己的钱放在银行而不是投入股市，因为，股市在带来高收益的同时伴随的是高风险，相较于股市的高收益，风险规避者更会注意到股市的高风险，他会更愿意去做有把握的事情，虽然把钱放在银行，带来的收益很小，但是至少不会亏本。反之，风险爱好者会更愿意选择把自己的钱投入股市，因为风险爱好者最更追求股市带来的高收益。
由于在现实经济生活中，人们所从事的许多活动都存在着风险，所以对于风险规避者来说，选择方法降低可能面临的风险是非常重要的。首先，多样化，人们可以采取多样化的行为，来降低风险，例如：用多样化的方法来持有资产，不要局限于单一的持有方式，即不要把所有鸡蛋都放到一个篮子里。例如：把一部分钱存入银行，一部分钱放在股市，其他的买基金，或者可以投入房产之类的。其次可以通过购买保险的方式来降低风险。市场机制通过风险分摊的方式来应付各种风险，其中，主要形式就是保险。人们可以通过购买保险的形式，把自己的不确性的情况变成自己确定的可预期的情况。例如：购买车辆保险时，你不确定你的车子是否会发生一系列的意外，这其中就存在着很大的不确定性，但是如果你购买了保险，当你的车发生意外时，保险公司就需要按照合同要求来赔偿你的损失，这样你就可以大大的降低了自己承担的风险。另一种方法就是，获取更多的信息，在不确定性的情况下，消费者的决策是建立在有限信息基础上的。所以如果消费者可以获得更多的信息，就可以降低风险。例如：在公司推出新产品的时候，如果可以通过市场调查，获得更多的信息，就可以更好的了解现在的市场方向，市场需求，消费者的爱好，这样可以为公司的决策的极大的降低风险。消费者消费时也是如此，如果可以理性的消费，在消费前，通过各种渠道，了解想要购买的商品，观察该商品是否真的适合自己，自己又是否真的需要这个商品，就可以很好的避免盲目的消费。

参考文献：《生活中的经济学》《经济学课本》

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