美之源果粒橙营销推广策划方案模板.doc

美之源果粒橙推广方案一. 市场情况和机会分析: 调查显示,，果汁饮料增加速度超出瓶装水和碳酸饮料增加，不仅销售收入呈两位数增加，行业利润更是翻倍增加在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达成10，同比增加达成45。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳,统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日C”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”混合果汁路线；全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场同时也瞄准了潜力巨大果汁饮料市场，酷儿成功愈加坚定了其大举进攻果汁饮料决心。可口可乐在推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶摇直上，把很多果汁品牌甩到身后，至今是市场拥有率第二，但也是在这里止住了脚步，未能深入发展。尽管可口可乐很重视酷儿，并花了很多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大位子，而且和统一鲜橙多市场拥有率有较大差距，果汁饮料是个前景看好主流饮料,而且高速成长，可口可乐不甘心把最大市场份额让给统一。于是，果粒橙就应运而生。果粒橙推出，是其欲占领果汁市场更多份额一次努力，显示了其欲携两个品牌以达成果汁市场拥有率第一目标。这也是可口可乐在每个品类最少有两个品牌战略在果汁行业实施。果粒橙是美汁源品牌副品牌，美汁源是可口可乐旗下一个果汁品牌。美汁源号称全球第一品牌，但对中国消费者来说是个完全陌生品牌。果汁行业是个竞争猛烈行业，作为一个以后者,在推出市场后销量节节攀升，在很多地域成为最热销果汁品牌，并受到消费者热烈欢迎,大有以后居上之势。二. 对果粒橙市场推广成功分析评价:(一). 产品差异化定位： (1). 果粒橙定位含有果肉颗粒果汁切入是一个细分市场，和其它诉求“健康、时尚”果汁饮料相比,正是这种正确差异化市场切入，让果粒橙这个以后者快速成为这一细分市场领跑者。“汇源果汁走健康之路”、“统一鲜橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜爱”等更多地是在功效上及情感上进行诉求，而酷儿是以正确儿童市场定位，快速展开了自己独有天地。而果粒橙别巨匠心,含有一粒粒果肉果汁，特加真正果肉，是其最大卖点:首先和纯橙汁饮料形成产品差异;同时消费者在饮用时，认为不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，立即让消费者感受到一个原汁原味感觉含有一粒粒果肉延伸意思就是天然，原汁原味，顺应消费者心理需求，这个创新是其它同类产品所没有，它带给消费者一个新鲜感受和新奇体验;(2).在产品设计和包装上，果粒橙也表现了差异化特点。外瓶上端设计成橙形状，表面有凹凸，轻易引发联想，很有个性。规格定为450ml和1.25l ，而不是果汁传统500ml和1.5l，它要告诉消费者是，美之源果粒橙是不一样于其它，独特果汁。(3).产品另一个卖点是经过CFQ(国家食品质量监督检验中心）监督检验。经过CFQ监督检验饮料品牌极少，显示其非同通常品质，对其广告诉求有力支持，取到锦上添花作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ，让消费者愈加信任。果粒橙给消费者耳目一新感觉，满足了消费者个性化需求，带给消费者差异化价值，所以受到消费者青睐，顺利在竟争猛烈果汁市场开辟一片天地。(二)渠道：可口可乐含有庞大销售队伍和促销贮备队伍，含有丰富市场操作经验，对渠道含有超强掌控能力。产品刚一上市，立即组织铺市，员工以竞赛方法铺市，对各个渠道采取不一样促销策略，很快就能达成一定铺市率。可口可乐漂亮新奇货架陈列吸引消费者眼球: 其一,果粒橙和酷儿两个品牌能够占据更多货架空间,在排面上占优势; 其二,在每个区域可口可乐全部有部分 VIP用户，关键商城通常全部是VIP用户，VIP用户全部有堆位或端架陈列和冰柜。企业要求把堆位或端架拿出来，最少拿出二分之一来摆放果粒橙，把挤全部挤不下可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免和酷儿放在一起，每个品项排面最少3个以上，比竞争对手排面大。假如有需要话，可另外购置部分临时堆位来摆放。在部分位置比很好食杂店也作陈列。 (三)价格： 450ML果粒橙抵达终端价格是2.5元/瓶，和500ML统一鲜橙多价格一致。1.25L果粒橙抵达终端价格5.8元/瓶左右，和1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格用户较轻易接收，并表现产品价值。 (四). 促销：(一)渠道促销：对各渠道采取不一样促销方法：食杂店，除通常搭赠外，对部分好点还做端架陈列；对批发除通常搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采取了较大力度促销；商场，采取通常搭赠也就够了。这些有力地促进了各渠道铺货，并增加她们销售主动性。(一) 消费者促销：采取现场促销方法，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参与。统过这和消费者进行面对面沟通。有力地促进尝试性购置，并形成一个消费势能。(五)品牌：美汁源是可口可乐企业旗下品牌之一，作为可口可乐推出果汁饮料，经过品牌背书，美汁源果粒橙一上市就含有很高品牌著名度。可口可乐代表是一个品质和档次，可口可乐出品果粒橙也会被给予这种品质和档次,有可口可乐作为强大后盾，让消费者愈加地信任，并把对可口可乐喜爱转移到果粒橙上来，首先吸收了可口可乐忠实用户,同时吸引更多人来尝试和购置。其所提倡“美味、质量、方便、营养”迎合了日益追求高品质生活享受中国消费者需求。(六)广告：美汁源果粒橙确定消费对象是家庭和成人，方便和酷儿儿童消费群体错开。果粒橙确定消费对象关键是35岁以下年轻人，她们追求是时尚、轻松、健康。为此果粒橙请出香港影星刘青云代言,以诙谐，搞笑形式告诉大家喝果汁不能随便，要喝就要喝含有一粒粒果肉果粒橙，突出其特点。广告最终一个画面刘青云拿着一杯果粒橙沉醉品尝着，旁边印出两句话：身体喜爱，嘴巴喜爱。刘青云健康、搞笑、好男人形象和果粒橙品牌定位一致,令美汁源果粒橙著名度和品牌形象快速攀升。广告媒体选择关键有三种：电视广告， 车身广告，户外灯箱广告。 用户走在路上时候可看到刘青云明星广告，在等车时候也能够看到，回家打开电视也能够看到，对用户进行反复宣传和教育，而且覆盖面广，达成很好传输效果。即使果粒橙上市很快就大获成功，但在竞争猛烈果汁饮料市场也面临挑战。 第一：果汁饮料市场新品推陈出新速度快。农夫山泉农夫果园成功以后，果蔬类、混合果汁、高浓度成为果汁饮料发展一个方向，统一在推出高浓度“鲜橙多”后也推出了自己统一果园，这些产品全部将和果粒橙争夺消费者。 第二：康师傅推出了含有果肉颗粒果汁饮料“果粒柳橙”和“果粒葡萄柚”，其产品诉求和外包装和可口可乐美汁源果粒橙有一定重合性，且品类更多，这也将对果粒橙以后前景形成考验。