服务营销规划方案解析样本.doc

四、服务营销计划(3)-（三）服务营销组合 1、服务营销组合七要素 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中七个要素变量进行配置和系统化管理活动。 营销组合是为了便利管理者控制全部变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。服务市场营销组合形成过程，大致和其它型态市场相同。其过程关键是：（1）将产品分解成部份或细节组合；（2）将各细节组合调整成为营销组合。 每一企业所采取独特营销组合应随条件（如需求水平、服务提供时代）改变而改变，营销组合过程也是伴随变动市场情况和需求不停修正和调整其组成要素。不可避免地，营销组合多种不一样成份之间，会有所反复且相互关联。因为在做决议时，考虑组合中一项内容，不可能不考虑到它对其它组合项目标牵制和影响。见表5-3： （1）产品 服务产品所必需考虑是提供服务范围、服务质量和服务水准，同时还应注意事项有品牌、确保和售后服务等。服务产品中，这些要素组合改变相当大，这种改变能够从一家供给数样菜色小餐馆和一家供给各色大餐五星级大饭店相比较以后看出来。 （2）定价 价格方面要考虑原因包含：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方法和信用。在区分一项服务和另一项服务时，价格是一个识别方法，所以用户可从一项服务取得价值观。而价格和质量间相互关系，在很多服务价格细部组合中，是关键考虑对象。 （3）渠道 提供服务者所在地和其地缘可达性在服务营销上全部是关键原因，地缘可达性不仅是指实物上，还包含传导和接触其它方法。所以销售渠道形式和其涵盖地域范围全部和服务可达性问题有亲密关系。 表5-3 服务业营销组合（7Ps） （4）促销 促销包含广告、人员推销、销售促进或其它宣传形式多种市场沟通方法，如公关。 以上四项是传统“组合”要素；但服务营销人员则显然有必需增添更多要素，如人、有形展示和过程。 （5）人 在服务业企业担任生产或操作性角色人（如在银行做行员或在餐馆做厨子），在用户眼中其实就是服务产品一部分，其贡献也和其它销售人员相同。大多数服务企业特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售双重担务。换言之，在服务业企业服务实施者工作得怎样，就象通常销售活动中销售能力怎样一样关键。 另外，对一些服务业而言，用户和用户间关系也应重视。因为，一位用户对一项服务产品质量认知，很可能是受到其它用户影响。比如某个旅行团中特殊成份结构，或一家餐厅其它食客行为全部可能影响用户所得到服务产品，在这种情况下，管理者应面正确问题，是在用户和用户间相互影响方面质量控制。 （6）有形展示 在市场交易上没有有形展示“纯服务业”极少，所以有形展示部分会影响消费者和用户对于一家服务营销企业评价。有形展示包含要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）和服务提供时所需用装备实物（比如汽车租赁企业所需要汽车），还有其它实体性线索，如航空企业所使用标示或干洗店将洗好衣物加上“包装”。 （7）过程 人行为在服务业企业很关键，而过程也一样关键，即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切工作人员，能够减轻用户必需排列等候服务不耐烦感觉，或平息技术上出问题时怨言或不满。当然工作人员良好态度，对这引发问题是不可能全部补救。整个体系运作政策和程序方法采取、服务供给中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、用户参与服务操作过程程度、咨询和服务流动、订约和待候制度等全部是经营管理者要尤其关注事情。 在很多服务经营上表现、人和过程是密不可分。营销管理者必需重视服务表现和递送过程次序，在营销组合中这个关键也应包含。对于从事服务业营销活动企业机构，这方面也是相当关键。将生产或操作角色分开传统作风，现在可能已经不适宜了。从事服务业经营管理者们，通常全部饰演综合性经营角色，即人事、生产、营销和财务等功效可说是无所不包。 2、服务营销组合特殊性 服务营销组合较之产品营销组合特殊性首先表现为服务营销组合包含七项要素而不是四项要素。产品、定价、渠道、促销四要素传统式组合结构是适适用于有形产品营销营销策略，这么组合结构已不为服务业实用了，而必需采取新营销组合要素及结构，这是由以下原因决定： （1）4Ps营销组合，是依据制造业情况确定。因为服务业产品非实体性特征，决定了适宜于实物产品营销组合并不能适应服务业需要。 （2）服务业营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业需要。在实践中服务业管理者发觉，若和制造业企业相比，她们必需要应付部分显然不一样性质问题。 （3）越来越多证据显示，营销组合层面和范围，不适应于服务业管理，足够证据足以说明有必需重新制订营销组合以适应服务营销，比如，以现有结构和背景，提供或从事服务人并没有想到现有布局、气氛和陈列方法问题，但这些问题可能对于一些服务购置、含相关键影响。实际上有一系列要素（如人员、有形展示和过程）是传统营销组合框架所未能涵盖。 服务营销组合特殊性还表现为服务营销组合是一个艺术也是一个科学，建立营销组合步骤是人直觉和理性研究结果，服务营销组合步骤图5-5。 服务营销组合特殊性也是服务业营销策略制订上特殊性集中反应。 服务业营销策略制订不能不考虑以下原因： （1）业种问题。 业种即行业种类。服务业可依据其经营方法划分若干个业种。业种区分和描述是制订营销策略依据。比如，以“设备基础”还是“人为基础”区分服务。依此区分，“设备基础”服务行业可能是自动化（如自动洗车）、由非专门技术人员操作（如干洗店等）或由专门技术人员操作（如电脑）；“人基础”服务行业包含使用技术性劳力（如家电修理）、非技术性劳力（清洁服务）或专业性劳务（会计等）服务。以此种方法区分服务业，关键是回复下列两个问题： 这项服务怎样实现？ 什么样设备或人来进行这项服务？ （2）购置动机。 策略制订一个关键步骤是确定目标市场、了解用户需求和用户购置动机。显然像这些问题是全部营销导向企业全部见面临，不过服务企业问题可能稍有不一样。比如，对于消费者行为，即使做出了很多理论上解释，可是极少人探讨消费者对服务决议和基础选择模式。倒是有些人对于特定类别服务业做过专门研究，并有所发觉：专业服务买主是“购置”卖主才能，所以当买主在做决定时，她可能会去评定服务企业业主或代表人行为和个性。另外她也要评定该企业本身，即所在地、声誉和外观等。 包含： 所需时间总量； 用户对情境控制； 用户所需努力程度； 用户对分阶段依靠程度； 服务效率； 和人接触参与程度； 发生意外风险大小。 （3）竞争反应。 每个服务企业全部必需先考虑怎样进入市场，然后怎样建立并维持其竞争地位。要发展并维持含有特色地位方法即使很多，但在服务业中实施起来并不轻易，因为所提供服务往往会缺乏一个强有力实体关键。因为要建立坚强竞争地位，一个关键方法是利用“服务差异化”，藉此在消费者眼中发明服务企业及其服务鲜明形象，并在市场上形成一个含有特色定位，即消费者对服务产品和服务企业在市场上比较性地位概念或形象。 （4）业务效率。 很多劳动力密集服务业试图以机械化、规范化和利用多种科技及系统方法来提升业务效率。当然，在提升效率方面，服务业所面临问题比制造业更多。即使有些服务业能够用传统“以资金替换劳动力”处理方法，但并不是在全部服务业领域中全部行得通，尤其是“以人要素为基础”服务业，是不能以资金替换劳动力来处理问题。多种策略性挑战，在服务业市场总是和其它市场有所不一样。 （5）产品开发。 产品计划和开发对服务业企业而言是一个关键问题，因为要建立一个含有防卫性竞争地位是很不轻易，尤其对于服务业而言，更为抽象而不易掌握。另外为了要向用户提供搭配均衡服务类别，产品计划也很关键。通常而言，服务业企业在研究和开发和产品计划方面发展全部不如制造业。不过服务企业没有理由不去采取有系统方法从事研究开发工作。当然，要测试、开发和规范化服务产品，有一定困难，尤其是所谓“以人为基础”服务业，往往缺乏真正创新，而以模拟居多（如航空企业和银行业服务）。 所以，服务企业在策略上受到挑战，包含怎样导入更系统新服务产品开发程序，和怎样设计高度非实体及创意性服务，服务产品开发能够采取收购方法，不过是否适合采取收购方法，则因业种而定，若和制造业收购相比较，则可能必需用不一样标准来评价。以收购方法追求增加，对服务业而言，是一个风险性问题，不过风险性因情况而异。越偏重于以人为基础服务，风险就越大。而在以人为基础服务中，通常由专业人才或高度技术性人员提供服务，风险性就更大，所以任何企业要收购服务业话，必需有措施能争取到熟练服务导向经理来经营才行。 （6）对其它决议影响。 在服务业企业中，生产策略和人事策略是分不开。不一样部门所做替换性决议及其产生互动效应必需取得谅解。实际上，企业不一样功效部门相互关系，在服务业中会较为亲密。 比如，在服务企业为提升生产效率而用设备替换人力时，反而可能降低营销效率。因为用户可能会视这种改革为：个人服务量降低后，服务质量便会全方面降低。这种后果可能会加剧，用户们也会认为这种改变是服务本身性质改变，她们会重新考虑这种服务满足其需要程度。在服务企业功效性策略之间常常轻易产生冲突，如生产决议往往造成营销上不利后果，反之亦然。