营销王海鸥梦妆气垫产品专业策划书.doc

中华人民共和国市场营销资格证书考试市场营销筹划题目： 梦妆气垫BB苏锡常镇四市营销筹划方案 姓名： 王海鸥 所在院、系： 无锡职业技术学院经济贸易系 指引教师： 孙燕 联系方式： 摘 要 近年来，随着薪资水平上升以及生活水准提高，消费者不再只追求基本衣食住行，美丽也成为一种新追求，特别在女性群体中，化妆成为一种越来越普遍现象，于是化妆品市场不断迅猛发展，各种新产品也层出不穷。在本篇方案中，从政治、经济、社会、技术四个方面分析了中华人民共和国化妆品市场，同步也分析了气垫BB这个细分市场。此外，也将梦妆气垫BB竞争对手进性了分析，分别选用了韩国、中华人民共和国、美国三个国家比较有代表性同等价位产品。固然，梦妆自身品牌与产品也进行了很详细探究，对这四款产品优劣势都进行了对比，也获得某些不同样看法与结论。这篇营销策划案重要是为了增进梦妆气垫BB在苏锡常镇四市销量，提高市场占有量，建立一批忠诚消费群体，进一步提高梦妆影响力。本次重要采用问卷调查、电话访问等办法获取信息和资料，并通过一系列现场活动收集现场资料，也但愿通过现场活动、广告宣传、学校合伙以及网络平台来达到预期目的。目 录一、市场分析1（一） 公司目的和任务1（二） 市场现状和方略1（三） 重要竞争对手及其优劣势3（四） 营销外部环境分析4（五） 内部环境分析4二、营销方略5（一） 营销目的/预期效果5（二） 目的市场描述6（三） 营销组合7（四） 市场定位8三、活动筹划8（一） 活动环节8（二） 评估流程10梦妆气垫BB营销筹划方案一、 市场分析 （一）公司目的和任务梦妆是韩国知名化妆品公司爱茉莉旗下一种分公司，1991年在韩国上市，针对追求自我当代女性设计。三月梦妆正式在中华人民共和国上市，在全国各大主流百货商店设立了400多家专柜，同步进驻了30个省“专营店”渠道。梦妆为中华人民共和国女性消费者带来了自然柔美、物超所值全新护肤体验。梦妆坚信女性美丽价值，呈现布满生机和活力女性魅力，品牌内涵升级为Smart Nature Science自然智慧 肌肤之美。梦妆特殊设计空气气垫，“透亮无暇，裸妆随行”强化气垫产品与肌肤贴合力，结合弹力精华，呈现健康美肌。老式粉底液都是瓶装，消费者都是涂抹在脸上，一不小心就会导致涂抹不均匀尴尬场面，并且老式粉底液厚重也比较容易浮粉，补妆也需要再购买一只粉饼；但是气垫BB就完全不会有这些烦恼，气垫BB是一块细腻海绵中包裹着粉底液，消费者使用粉扑按压海绵，再轻柔按压在脸上就行，气垫BB轻薄又细腻，自然也不容易浮粉，小小一只放在包里完全不占地方，补妆也十分以便。因此，气垫产品一经上市，便受到了广大女性消费者爱慕，迅速风靡了全世界。气垫产品没有很明显消费者界限或是限制，只要是爱美女性都可以使用，但是在当前市场上，使用气垫还只是18周岁到35周岁年轻女性，35岁以上女性很少有使用气垫产品，这某些女性群体群体要么不化妆，要么就是使用老式粉底液，更何况，当前老式粉底液也在不断进步，改进自己质地，逐渐变得轻薄自然，诸近年轻女性同步也会使用粉底液。此外，像雪花秀、悦诗风吟气垫产品也好评颇多，在这种情形下，梦妆气垫产品想在激烈市场中占据更多、更大份额，就需要一种度身打造营销方案。 （二）、市场现状和方略 1、中华人民共和国化妆品行业发呈现状描述（1） 政治环境 国内对化妆品行业管理是随着行业发展而进步。1991年，国内颁布了化妆品卫生监督条列，标志着国内化妆品管理进入法制化进程。，中华人民共和国化妆品工业协会开展了对国内化妆品生产允许证换发工作，定期检查公司卫生状况、产品质量、管理素质等。此外，每年3.15，国家质监局会对所有化妆品公司进行质量抽检，对某些具有违禁成分化妆品及有关公司进行曝光，并对这些公司进行严格惩罚和整治，因此每年3.15都是公司与消费者相称注重日子，也反映了国内对化妆品行业管理越来越严格，越来越规范。（2） 经济环境 自改革开放以来，中华人民共和国经济始终处在高速发展之中，化妆品行业发展特别明显。在近二十年，许多国际日化巨头都通过收购本土品牌等方式谋求在中华人民共和国市场上建立新兴垄断地位，国产化妆品面临着极大地挑战。 例如，欧莱雅公司就曾经收购了深圳小护士，并通过小护士营销渠道成功引入了卡尼尔，随后，卡尼尔在中华人民共和国人气越来越高，而小护士却消失殆尽。当前，化妆品市场增长方式正由模仿型粗放增长方式向创新型集约增长方式转变。前期发展重要是通过对成熟市场技术、产品、营销方式模仿来拉快经济增长，通过几十年市场发展，化妆品“后发展效应”逐渐削弱，增长趋势逐渐放缓，市场规模稳步扩张，赚钱水平有所下降，市场构造趋于稳定。（3） 社会环境 初期，由于国内经济环境特殊，某些化妆品先驱公司运用有关法律法规漏洞以及广大消费群体知识面缺少，采用虚假广告等手法吹嘘产品功能，诱导消费者盲目购买，以牟取暴利。但是随着消费者知识层面提高，她们学会了调查和研究，对产品和品牌进入理解之后再去决定与否购买，少数消费者甚至会在询问过专业顾问后再去做决定，因此当前化妆品公司在产品生产以及宣传等方面都小心谨慎了某些。（4） 技术环境 在当代化妆品行业中，天然、植物、亲肤、无添加是发展趋势，生物工程技术、纳米技术、天然植物萃取技术是看科技改革与进步方向。当前，国内化妆品公司与发达国家相比，在科研经费投入、技术人才培养等方面均有着不小差距。 2、中华人民共和国气垫BB市场分析（1） 、发呈现状：当前国内化妆品市场正处在高速发展阶段，越来越品牌进入中华人民共和国，各种各样新型化妆品也层出不穷。气垫BB作为化妆品市场一颗冉冉升起新星，在收到诸多消费者爱慕同步也有诸多发展问题。相比较普通粉底液而言，气垫BB价格较高，像雪花秀气垫单只都要200元；同步，气垫BB使用时间没有液体粉底液时间长，大体上相差一种月左右。因此，对于许多消费者来说，气垫BB也是一笔不小支出。除此之外，同行之间竞争也很激烈，不但仅是日韩品牌，欧美品牌也针对亚洲女性消费特点和兴趣推出了气垫BB，也想分一杯羹。（2） 特性描述：市场前景大，消费者信任度高，广告、宣传效益高，品牌多、产品差别小。 （三）重要竞争对手及其优劣势自从韩剧在国内大火之后，韩剧中化妆品也会在国内引起一番热潮，气垫BB就是一种典型。从市场来看，梦妆气垫BB是新品，但是梦妆是爱茉莉旗下子公司，而爱茉莉公司早就推出了兰芝、雪花秀、赫拉等品牌气垫BB，因此梦妆在气垫方面其实有着得天独厚技术支持。此外，梦妆气垫BB粉扑是拿到过专利除菌白色粉扑，脏了比较明显，可以及时清理。梦妆气垫BB细腻柔滑、滋润不干燥，重要挑战化妆品和同种商品市场份额。其重要竞争对手有:兰芝、美宝莲、自然堂。1、 兰芝气垫BB优势：兰芝是最早进入中华人民共和国韩国品牌，原本国内认知度就比较好，并且它代言人是宋慧乔，而宋慧乔妆容始终是广大女性群体争相模仿原则，宋慧乔妆容以自然、柔美出名，因此兰芝气垫BB特点就是集美白、修颜、持久、凉爽、防晒为一体，此外，兰芝气垫BB外形十分美丽，如玉普通晶莹搭配上银白光圈，高贵大方，让人爱不释手。如今，宋慧乔新剧在中韩十分火热，兰芝顺时推出相应广告，使女性消费者一想到气垫BB便是兰芝。劣势：虽然是美白产品，但是上妆之后反而比较暗，不透亮，适合原本皮肤比较好女性群众，并且，兰芝妆感厚重，遮瑕效果也不是较好，偏干。粉扑颜色较深，看不出受否需要清洁，存在一定卫生问题，并且，兰芝价位价位较高。2、 美宝莲优势：美宝莲广告效应较好，家喻户晓，此外，美宝莲气垫BB代言人是当红小生吴亦凡，并合伙推出吴亦凡设计气垫BB，符合当代女性，特别年轻消费者审美原则。美宝莲气垫BB里面具有高浓度调色矿物微粉，不但可以修正肤色尚有较好遮瑕效果，此外，这款气垫非常水润保湿，里面具有不不大于60%水活保湿因子，全天水润。劣势：只有两个色号，消费者选取空间太少，并且，欧美品牌公认化妆品铅汞含量高于日韩品牌，消费者存在心理担忧。进入市场时间有点迟。3、 自然堂优势：自然堂是国民美妆第一品牌，联手姚晨推出第一款气垫BB，拥有三大创新技术。一方面是气垫创新，500万透气微孔，创新海绵气垫；另一方面容器创新，升级双层密封饼盒，锁住更多营养；最后便是粉扑创新，婴儿肌触感粉扑，极致柔软体验。三项创新带来八效合一功能，体验极致美肤。劣势：一方面，自然堂品牌知名度没有其她三个品牌知名度高，在者，自然堂消费者定位于成熟女性，年轻女性很少会选取这个品牌；最后，自然堂气垫滋润度不高，保湿性差强人意。（四） 营销外部环境分析 1、经济中华人民共和国化妆品行业具备无尽发展潜力，许多国际日化巨头正通过收购本土品牌等方式力求在中华人民共和国市场上建立垄断地位。当前，化妆品市场重要有模仿型向创新型转变，发展前期重要是通过对成熟市场技术、产品、影响方式等进行模仿，从而迅速增长。通过三十近年发展，增长趋势变缓，市场规模稳步扩张，赚钱水品有所下降，市场构造趋向于稳定。 2、竞争当前市场上气垫BB诸多，但是与梦妆价位相似、效果差不多、口碑与知名度可以相媲美重要有兰芝、亦博、美宝莲、自然堂等，但是兰芝价格略高，粉感太重；亦博过于轻薄，遮瑕力度太差；美宝莲品牌口碑相较其她品牌稍逊一筹，进入市场时间也太迟；自然堂知名度太低，目的顾客比较固定单一。梦妆气垫BB滋润同步也保证了遮瑕效果，价格亲民，知名度和品牌好感度都不错，因此一进入市场便收获大批忠实消费者。 3、技术梦妆气垫BB海绵是具备800000个气孔，使用后不晕妆、更服帖细腻；特有除菌抑菌粉扑，为消费者带来美丽同步也保证了肌肤清洁卫生；粉底液可以形成有伸缩性防护膜，有效防止紫外线，持久维持干爽妆容。（五） 内部环境分析 1、优势 （1）、产品优势：梦妆气垫BB兼具了粉底液轻薄，BB霜遮瑕，气垫保湿同步也不暗沉，防水效果也较好，虽然水淋也不会晕妆散妆，外观美丽，可以随时拿出来补妆，以便快捷。 （2）、品牌优势：梦妆是韩国最大化妆品公司爱茉莉旗下子公司，资金雄厚，技术先进。进入中华人民共和国市场比较早，很高品牌知名度，强调在自然生态中寻找女性美肤智慧，推崇植物护肤、植物美肤。 2、劣势与兰芝、赫拉等同属于一种化妆品公司，不但经常会被拿来比较，就连使用后效果以及外包装都十分相似；随着韩流文化传播，越来越多韩国品牌进入中华人民共和国，梦妆作为老一批韩国品牌，已经徐徐有被新品牌取代情形。 二、 营销方略（一）营销目的/预期效果1、梦妆气垫BB战略目的阶段目的：加强对苏锡常镇四市市场控制，重点辐射，抢占市场，提高梦妆在长江三角洲市场份额。长期目的:让目的消费者结识并相信梦妆，相信梦妆价值，逐渐将她们培养成梦妆忠实顾客。品牌目的：强化品牌形象，丰满梦妆品牌，提高品牌知名度与好感度，吸引终端商大力协助，全国普通辐射。2、 梦妆气垫BB营业利润目的梦妆气垫BB预测销售额突破2亿元，4亿元，到年可贡献营业利润达到18亿元，5年后营业利润达到30亿元.（二） 目的市场描述1、辨认特性随着韩流大热，中华人民共和国市场成为韩国化妆品热销地，女性消费者不再仅仅做好保湿等基本护肤，彩妆也成为女性特别广大职业女性寻常生活中一某些。这一方面是公司规定、公司需求，另一方面也是女性天性爱美、追求美真实反映，于是气垫BB应运而生，它具备普通BB霜不具备高滋润度、良好遮瑕、轻薄透气、细腻不晕妆、携带补妆以便等特点，外观相较普通粉底液也更美丽，上妆也更容易，因此虽然价格比普通粉底液高出一点点，但是依然被许多消费者接受，成为底妆首要之选。2、独特需求、态度和行为在当今生活中，化妆已经成为普通女性寻常生活，并且当前空气质量很差，大量微颗粒物质漂浮在空气中，强烈紫外线以及劣质化妆品等都会给女性娇嫩皮肤来来伤害。女性为社会创造了大量财富，为家庭带来了良好生活质量，固然配得起更好化妆品。无论是在校女大学生还是已经工作职业女性，甚至是某些已经年过半百老人，都不会放弃每一种变美机会。化妆已经成为一种习惯，或许这些女性不会画眼线，不会贴睫毛，但是底妆的确所有人都会做一件事情，每天出门前拍点底妆，中午休息时间补一下，晚上回家再卸掉，这是太多太多女性生活一某些。 （三）营销组合1、 品牌（1） 品牌发展历程 1991年10月梦妆在韩国上市，凭借其不断创新公司理念以及产品研发实力，吸引了许多新时代女性，获得了空前成功。3月梦妆在中华人民共和国正式上市，在全国设立了400各种专柜，同步进驻了30个省“专营店”渠道。开始，梦妆进入迅速地发展期。运用高效广告宣传和媒体合伙，进一步提高了梦妆在中华人民共和国知名度。同步通过与韩国研发中心紧密合伙，开发并上市了诸多符合中华人民共和国市场高品质产品。（2）品牌内涵 Smart Nature Science 自然之美 肌肤之美，为在自然生态中谋求美肤智慧女性而创造品牌，针对处在肌肤转折点女性提供了全面护肤方案，强调以自然科学缔造女性完美肌肤、靓丽容颜。（3）产品研发梦妆坚持“科技第一”理念，近年始终坚持科研创新，为中华人民共和国甚至整个世界女性带来适当不同肤质产品。，梦妆上级公司爱茉莉太平洋科研中心就被韩国政府评为“国家科学研究室”，开始又和首尔大学大学以及北京大学第一医院皮肤科合伙，对产品有效性和安全性经行实验和认证，保证提供应消费者更安全可靠产品。 2、分销 （1） 老式经销渠：经销商，重要终端是大型购物广场专柜。以长江三角洲为重点地区辐射全国，争取在各大购物广场和化妆品店都能设立梦妆专柜。无锡地区当前设立梦妆专柜购物中心只有40%。（2） 新型渠道： 网络平台。当前梦妆在天猫上设有梦妆专卖店，与聚美、乐蜂等网络平台均有合伙，在这些网络平台不但可以买到国产梦妆气垫BB，更可以通过这些网络平台海外购购买到来自韩国气垫BB。 3、定价梦妆气垫BB正装为15ml，单只售价为149元，替代装也是15ml，单只售价是120元，但是整个套装价格为269元。在定价上采用了满意定价方略即中档价格方略。选取这个定价方略因素是：一、在梦妆气垫进入市场时，市场上已有亦博、赫拉、雪花秀等高档定位气垫BB，就连同层次兰芝套装定价也在300元以上，梦妆作为同公司品牌，质量有保证，价格再低廉一点，可以吸引更多顾客，也符合梦妆一贯定位原则。二、梦妆重要消费群体是有职业女性，这样定位不会给她们增长太多承担，但是又不会太过于没面子。三、套装比单只便宜，消费者在购买时普通都会选选取套装，在使用也要比单只使用更快，购买频率就会变高。4、 促销(1) 赞助韩剧 在朴信惠与李钟硕主演韩剧匹诺曹中，梦妆作为赞助经常出当前剧中，朴信惠扮演女主经常会拿着梦妆气垫BB补妆，随着这部韩剧在中华人民共和国大热，女主妆容成为广大女性朋友关注重点，梦妆气垫BB也随之火遍中华人民共和国。(2) 广告宣传 梦妆代言人都是在中韩两国人气很高韩国明星或者演员，在一点上，梦妆是十分谨慎，迄今为止，梦妆更换了韩佳人、崔始源、权侑莉、朴信惠，每一种代言人都不但拥有好皮肤，更布满智慧与气质，完美符合梦妆品牌概念。每一位代言人都增进了梦妆销售销量，到当前代言人朴信惠，梦妆广告效应到达了前所未有高峰。（四） 市场定位梦妆作为韩国最大化妆品公司爱茉莉旗下品牌，在韩国上市便坚持自然、亲肤、植物花卉养肤理念。在进入中华人民共和国之后，也将这种理念带入了中华人民共和国，为中华人民共和国女性带来了全新体验。随着人们生活水品提高，化妆成为寻常女性必要，因此这些女性渴望有一只得用又不贵底妆产品，梦妆气垫BB就是为这些女性度身打造。此外，梦妆气垫BB具有鲜花亮采精华，为普通女性带来明星般光滑透亮皮肤，而这也是普通女性梦寐以求事情。三、 活动筹划（一） 、活动环节 1、职能公关部门：负责与举办活动合伙单位联系，如邀请专家、联系网站等，协助协调活动进行。仓管部门：负责活动期间产品供应，要做到随时随处“不断货”。主持人:调节、带动活动现场氛围，保证各个阶段程序有条不紊进行下去。各部门：协助合伙，共同完毕如下活动有关工作。2、详细安排（1）重要活动活动一：“透亮无暇，裸妆随性”。本次活动在无锡地区举办，通过宣传梦妆气垫BB7大提亮功能，引起消费者广泛关注，从而哺育出自己特定消费群。借此活动提高本品牌在无锡地区知名度，加强消费者对本品牌忠诚度同步提高市场份额。请化妆师为现场女士用梦妆气垫BB配合其她彩妆产品化妆，还可以请现场观众DIY设计梦妆气垫BB外壳，设计最佳观众可以获得精美礼物一份。 活动二：赞助江南大学纺织服装设计秀，给学生带去完美妆容，为她们设计展示锦上添彩活动三：在各大专柜同步进行满赠和满减活动，例如购买气垫BB和花源滋养液套装就赠送一只花心炫色唇膏，天猫旗舰店也可以送某些购物券，予以消费者更多更大让利。（2）日程安排6月1日前完毕活动宣传单1万份，（宣传单内容：产品特性、品牌历史简介、活动时间和地点安排等），随单附赠美容小手册1万本。6月起通过无锡地区受白领关注度高主流网站宣传该活动。于6月初向江南大学预约合伙事宜。与苏宁广场洽谈场地出租事宜。7月1日至10月30止，每月举办一次“透亮无暇，裸妆随性”活动，在苏宁广场一楼。 自7月1号起到次年6月30号，专柜不间断进行满减、满赠活动，天猫旗舰店始终进行，不断止。12月前，梦妆气垫BB新广告制作完毕，并投入播放。3、预算预算表见表1。表1 活动预算表预算表宣传单15000元活动所需彩妆产品费用500元美容知识小手册10000元免费产品使用元主题横幅元现场赠品1000元宣传单发放人员费用9000元媒体广告费用400000元聘请化妆师费用元广告制作费用800000元活动场地租借费用 50000元赞助江南大学费用5000元活动场地布置费用30000元满减满赠费用100000元费用共计1426500元（二）评估流程1、绩效评价指标完毕营业利润达到2个亿以上，所占市场份额提高5个以上百分点，顾客对产品认知度提高，哺育出一批对本品牌产品具备较高忠诚度主流消费群，最后评估效果报告重要涉及4个指标。其中数据指标（占35%），涉及：产品销售与预期对比、公关稿件数量、活动物资使用率、轰动现场人气；客户评价指标（占25%），涉及：现场活动吸引力、营销内容吸引力、现场布置效果、整体活动评价；推广价值指标（占20%），涉及：品牌目的匹配限度、覆盖人群及市场价值、活动针对主体人群、有无竞争对手活动；和公司评价指标（占20%），涉及：方案策划与执行匹配限度、活动进程顺畅限度、问题应急办法与否到位。2、收集数据办法在评估效果时，咱们将通过问卷调查、电话访问、座谈会、现场采访等形式进行各项数据记录，各项指标和数据确认及分析数据之后，完毕效果评估报告。 参照文献1、中华人民共和国期刊网国内化妆品行业分析2、梦妆官网：3、梦妆 百度百科简介4、兰芝官网：5、兰芝 百度百科简介6、美宝莲官网：7、化妆品财经在线美宝莲以169元“巨遮瑕”单品切入气垫BB市场 晚了吗？8、自然堂官网：9、新浪潮流自然堂CHANDO首款气垫BB上市