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工商管理毕业论文设计 题目： 企业品牌管理 中存在的问题与对策 专业 ： 学号 ： 姓名 ： 指导老师 ： 摘 要在当今社会品牌管理已经越来越具有必要性和紧迫性，品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，然而目前的纸尿裤企业却出现了，大行业小品牌的现状，致使企业间恶性竞争，产品趋同化，阻碍行业的进步。本文在综合研究国内外品牌管理的基础上，对品牌，品牌管理进行分析，并以此为依据，运用个案研究的方法，对恒安集团安儿乐纸尿裤进行实践研究，分析研究安儿乐纸尿裤在品牌管理中存在的问题。笔者发现该企业纸尿裤的生产能力虽然在逐步扩大，产品越来越多，但由于企业品牌意识不强，品牌管理能力较弱，导致企业产品缺乏自主品牌，产品附加值不高，产品集中在低档次、低附加值的层次上，企业毛利润低，成为了企业发展的经营瓶颈。通过以上分析，结合自己的专业所学，本人针对该企业品牌管理中出现的问题，提出了相应解决对策。关键词 品牌管理 恒安集团 问题 对策Abstract Social brand arrangement has become more and more important and urgent in the modern society.It is the significant part of market competition strategies of a company.Nevertheless the current situation of brand arrangement in some texitile industries appears to be big trade with small brand,which lead to the vicious competition among the companies and gradual assimilation of products.From these aspects, this way of brand arrangement has hindered the development of the trade.In fact,the brand arrangement of these texitile industries should be the method for the companies to achieve competitive edge and seize markets. Brand arrangement has become the only way to promote development of modern enterprise. Based on integrating all different documents from our country and abroad in different times,this article does an analytic research toward brand and the system of brand arrangement.According to this study,it develops a practical research to Heng an paper diaper Company, with the method of single case study,analyses the problems existed in the brand arrangement of heng an and comes up with relevent solutions with both theory and practic taken into consideration.The article makes a deeply theory study on brand arrangement of Heng an paper diaper industry. Now, China gets a stronger capability in producing paper diaper products.However,most companies donot operate in big scales,so they always ignore the arrangement of brand.Lacking of the brand arrangement results in a common but unsolved problem that both the grade and extra value of the products stay in a low level.I aim to raise a solution on that problem,which can transform management bottleneck and improve profits of the companies.Thus they can step forward in a sound circle of economic activities,which stands for autonomous brand,higher extra values and economic benefits. Key words Brand management hengan company Problem ResourceIV目 录摘 要IAbstractII一、品牌管理理论1（一）品牌管理概述1（二）品牌管理的意义2二、恒安集团安儿乐纸尿裤现状2三、安儿乐纸尿裤在品牌管理中存在的问题3（一）安儿乐纸尿裤品牌定位缺乏个性3（二）品牌延伸不合理4（三）品牌推广存在失误5（四）品牌缺乏核心价值7（五）缺乏品牌危机意识7四 、安儿乐纸尿裤品牌管理的对策8（一）进行科学的品牌定位8（二) 合理的品牌延伸9（三）合理的品牌推广方式10（四）提升品牌核心价值11（五）品牌危机管理11五、总结13致 谢14参考文献15X婴幼儿产品在品牌管理中存在的问题与对策我国纸尿裤的发展与发达国家相比仍然处于起步阶段并且发展方式粗放不重视品牌管理,致使这个行业面临竞争危机。从纸尿裤的产品结构上看，国际品牌较多，而且多数属于技术含量高、高附加值的产品，国内纸尿裤品牌多属于中低档产品，然而婴儿潮的到来导致消费群体的消费增长将成为中纸尿裤产业提升的核心动力,因此安儿乐纸尿裤实施品牌管理势在必行。一、品牌管理理论品牌管理是未来企业文化经营的主题，他贯穿了企业发展始终，综合显现了企业软硬实力的发展强度。品牌管理在过去，今天和将来都有举足轻重的作用。（一）品牌管理概述品牌管理是计划和执行关于品牌功能性和情感性利益，品牌形式，品牌个性的创建、定位沟通以求获得符合个人和社会组织所期望的顾客反应的过程品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的及决策和行动，因此品牌管理涉及企业各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略核心。李本成.论品牌管理与创新品牌关系.中国经济与管理,2009，(2):19-21.品牌管理是指对品牌进行策划、建立、发展、调整，为消费者和企业提供价值的活动过程。这是本文给品牌管理下的定义。品牌管理是一个有效的，控制品牌与消费者关系的全方位的管理过程，最终形成品牌的竞争优势，从而实现企业品牌的经久不衰。所以现代企业运用不同的品牌管理策略来使品牌价值增值，来扩大市场占有率的同时，转化为持续增长的经济效益。品牌管理是一个系统的、科学的、复杂的过程，企业为有效地进行品牌管理，可以从以下几个方面理解：其一，品牌管理首先是顾客管理的问题，这要求企业正确认识顾客的重要性。所以，企业经营管理的重点要从产品转向顾客，即对顾客关系或顾客期望进行管理。企业应增加一种新职位，即顾客关系经理。其职责就是负责确定和满足细分市场的需求，这样，企业就能在新产品开发上开展市场调查，更有效地为消费者服务。其二，合理地进行品牌定位。品牌定位要突出或显示品牌的比较优势或核心竞争力。品牌定位首先要找准使用品牌的目标消费者，其次要对对品牌消费目标进行描述，另外关键要找到与其他品牌的差异点，即要回答自己的品牌为什么是最优秀的，最后还要有充分的有说服力的理由和证据来证明以上的比较优势或核心竞争力。其三，保持产品质量和品牌个性的一贯性。质量是产品和品牌存在于市场的基石，而品牌个性不应轻易改变。有关品牌个性的信息要准确，前后一致且具有吸引力。其四，正确应用品牌延伸策略。品牌延伸是企业在实践中常用的品牌策略之一，如果应用适当，满足一定的条件，它将推动企业的规模的发展，提高企业的市场竞争力。其五，不断的进行品牌创新品牌的生命在于创新和发展，即品牌需要呵护，品牌资产需要不断进行投资和良好的维护。企业的任务就是创新和发展品牌，保持品牌价值，并保持顾客忠诚。其六，建立基于品牌的企业文化，组织结构和管理体制。随着品牌的延伸和发展，企业的的文化、组织结构和管理体制需要进行调整或变革，这也是品牌管理的级组成部分。（二）品牌管理的意义在成本越来越透明有时候，在竞争对手都具有规模优势的时候，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题。李光斗.品牌竞争力.北京:中国人民大学出版社,2004.对于纸尿裤企业来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场；有助于稳定产品的价格，有效的品牌推广可以使企业免于陷于低级的价格战；因为品牌在塑造时需要进行品牌定位，这也有助于市场细分和新产品开发，并抵御同行竞争者的攻击，保持竞争优势。品牌管理的意义主要表现在以下几个方面：第一，促使经营管理系统化。成功品牌的树立是一项系统性工作，它涉及到企业经营中的每个环节。因此，品牌管理不只是企业营销部门的工作，而是要对品牌产品从调研、开发、设计、生产、营销直到售后服务的全过程进行系统性的管理。第二，促使企业提高产品质量。产品是品牌的物质载体，质量是产品的生命线，消费者之所以对名牌产品情有独钟，是因为名牌产品是高质量、高信誉度、高生产占有率、高经济效益的集中体现。因此，品牌要名扬四海，首先要靠过硬的产品质量。第三，提高企业竞争优势。品牌管理通过有效监管、控制品牌与消费者之间关系，使企业行为更忠诚于品牌核心价值与精神，并能增强企业员工的荣誉感和进取心，提高企业的凝聚力和战斗力，使企业在竞争中立于不败之地。二、安儿乐纸尿裤现状恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业。经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。 27年来，恒安秉承“追求健康，你我一起成长！”的理念，以亲和适用，健康舒适形成了独特的产品风格和产品理念。并且延伸到六大系列，目的是将同一风格的产品系列化，使消费者能在KA卖场选择到风格化的系列产品。安儿乐纸尿裤的品牌管理意识落后，单纯的把商标与品牌划等号，忽视品牌内涵，和品牌形象的塑造，导致品牌核心价值缺失。在品牌成长期不注意品牌维护，导致现阶段安儿乐纸尿裤的品牌管理危机。三、安儿乐纸尿裤在品牌管理中存在的问题随着市场竞争的日趋激烈，企业间竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。安儿乐纸尿裤拥有自己的品牌定位和品牌管理策略，但仍然存在一些问题，具体表现为以下几个方面：（一）安儿乐纸尿裤品牌定位缺乏个性品牌定位是企业以消费者，竞争对手和企业自身为主要维度，以行业，市场等要素为辅助维度，从产品，价格，渠道，包装，服务广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值，品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置任淑美.品牌诊断.北京:中国经济出版社,2005.。 不同纸尿裤企业的品牌定位好奇帮宝适妈咪宝贝安儿乐产品包装风格红白等颜色配合和色彩变化以深绿色为主色调蓝白等颜色配合和色彩变化以浅绿色为主色调产品特色原装进口，舒适度强象牙边魔术左右贴迪士尼卡通图案，窄裆设计，分男女宝宝不同款立体隔边和褶边设计品牌内涵从每一个细节为宝宝考虑妈妈般的温柔呵护随身母爱，随心呵护瞬间赶走尿湿干扰品牌定位高档中高档中低档中低档安儿乐纸尿裤的品牌定位是中高端婴儿用品，突出健康化、舒适化的格调，追求实惠和舒适功能。与其他纸尿裤品牌定位趋同缺乏个性。没有基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场；在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确其产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力，从而出现定位同质、定位模糊、定位游移的问题。安儿乐纸尿裤Q-MO，没有对市场进行准确分析，只是想走高端路线,一味想要使用代言人，用广告打造知名度,而由于现实能力跟不上,导致中等收入者感觉价格昂贵而放弃购买，高端收入者会感觉品牌小而拒绝购买，然而国际品牌大王，花王，好奇，帮宝适等品牌已经成熟，也没有避其锋芒，面临巨大竞争压力。安儿乐的产品特色不突出，跟风严重，设计部门的设计缺乏新意，出现与其他品牌趋同的情况。安儿乐的品牌定位不科学，不明确，造成品牌特色模糊，缺乏个性，使其差异化优势得不到突出，淡化了品牌属性，在市场上缺乏持续的竞争力。（二）品牌延伸不合理随着人们对品牌的加深，品牌己被作为一项资产来看待。品牌资产作为企业的无形资产，是企业各部门共同努力的结果，是企业的共有资源，一定要在不损害品牌资产的前提下进行充分使用，提高品牌资产的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌资产的重要形式。品牌延伸中一味追求利润,不能在产品间形成良好的互动关系，最后也弱化了旗帜品牌的功能。安儿乐纸尿裤的品牌延伸出现了以下几种问题:1.品牌延伸盲目引发质量问题品牌延伸出现粗放式经营，经营方式不灵活。品牌延伸必须追求质量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自生自灭。根据品牌延伸理论，子品牌每死一个，母品牌的美誉度就降低一分，这无形中损坏了品牌的形象，吞噬品牌的资产。由于安儿乐纸尿裤品牌延伸过于粗放，只是单一的进行产品种类延伸,使产品种类越来越多，安儿乐纸尿裤质量监管不力,导致安儿乐纸尿裤主流产品出现质量问题。主要问题有:第一，由于防漏边缘设计不够合理，导致宝宝晚上睡觉时会漏尿；第二， 安儿乐纸尿裤的干爽透气由于透气性不够好，使宝宝出现红屁股现象；第三，安儿乐纸尿裤棉质表面有起毛现象；第四，有消费者反映纸尿裤码数不准。2.品牌延伸过度企业对品牌的理解过于单一，没有形成品牌价值积累观，企业缺乏科学的品牌管理方法，致使品牌延伸过度。作为贯穿整个企业的核心凝聚力，品牌必须能向消费者传达有关功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。它不仅是市场的概念，还是有关金融和资本运作的概念。品牌资产的价值是由品质形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。安儿乐纸尿裤对品牌理解过于狭窄，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过品牌延伸而塑造速效品牌，无异于建造无地基的大厦。安儿乐纸尿裤将品牌延伸的功能狭隘地理解为增加产品种类,提高消费者的购买范围,从而增加利润，没有注意其副面的影响，企业在品牌管理上仅局限于形象管理与对外宣传，并未将品牌视为整合企业业务组合的纽带，导致品牌管理未能切合企业的实际情况与市场环境的动态变化，品牌延伸时组合凌乱，最终造成品牌延伸过度。（三）品牌推广存在失误安儿乐纸尿裤在品牌推广过程中存在以下失误：1.过分依赖电视广告广告推广是营销组合的一个重要因素。广告在品牌塑造中，能提高产品的知名度，也有助于树立品牌的良好形象，建立正面的品质认知度。 英马特黑格.品牌失败.北京:机械工业出版社,2006.广告推广并不适合所有的产品，应该具体问题具体分析。如果广告策略做的不好，不但不能维护和丰富品牌形象，还会影响原有形象。安儿乐纸尿裤的广告投放仓促，没有一整套的广告推广计划只是简单的在电视上发广告，推广策略单一。即使发放电视广告,也应该有一系列的实体广告与其相呼应,形成纸尿裤品牌应在基本要素设计方面如标志、标准字、标准色及辅助性视觉要素设计等保持统一风格,并在应用要素设计方面如产品包装、购物环境等方面都以其鲜明独特的形象出现,而安儿乐纸尿裤却单纯依靠电视广告打知名度,把利润的55%用于广告的投放,但是广告效果一般，而且实际产品与广告脱节,导致安儿乐纸尿裤的品牌形象模糊。只靠广告而不注重产品品质是绝对不行的，消费者总是关心他们使用过的或正在使用的产品广告。将他们已有的有关于品质认知的经验和体会与广告中的品质的描述进行对比和联系。如果符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠实的拥护者。如果发现不符，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成反感。安儿乐纸尿裤的产品与广告符合度低,引起消费者的反感,使安儿乐的推广计划适得其反,品牌形象大打折扣。2.盲目使用形象代言人随着国内纸尿裤市场的竞争愈演愈烈，原有的宣传已远远不够，国内品牌上也意识到了品牌推广的必要和重要，纷纷掷下重金请名人代言、拍广告，借此宣传自己的品牌。安儿乐纸尿裤也想通过广告和明星代言的品牌推广形式，来使品牌为消费者或潜在消费者所认知，并进而塑造和提升品牌形象。然而，同样请名人代言并且花费巨大，有些品牌一经推出就迅速获得很大的知名度成为市场的新宠。美特斯邦威选择周杰伦代言，不仅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰伦符合美特斯邦威锁定的年轻时尚一族的理想自我形象和品牌自身的个性定位，因此选择他做品牌代言人是合适的。事实也证明通过周杰伦的代言，该品牌的知名度和在年轻消费者的影响力均得到大大提升。而安儿乐纸尿裤却未得到理想的宣传效果，造成这种差异的一个重要原因就是品牌代言人的选择问题。首先没有选择合适的品牌代言人，没有综合考虑代言人的知名度、公众形象、市场号召力以及代言人形象与品牌形象是否匹配、代言人形象与目标消费群形象是否匹配等多方面因素。只是单纯的一代言费用来决定，代言人的选择相当草率。 从消费者行为学平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，从而使消费者和代言人之间的情感连接强度达到最大化，这只是第一步。如果要想真正建立品牌和消费者之间的感情联系还要把代言人和其所代言的品牌紧密联系起来。安儿乐纸尿裤聘请一名混血宝贝为形象代言人，但是混血宝贝的形象不适合做安儿乐纸尿裤的代言人，首先因为他是中外混血宝贝，不会体现安儿乐是国内知名品牌；其次，该混血宝贝年龄比较偏大，已经会跑了，并没有很全面的体现安儿乐纸尿裤的舒适度，与安儿乐纸尿裤的产品特性没有相通之处；最终使得有品牌代言人和没有品牌代言人一个样，安儿乐纸尿裤不仅没有在消费者心目中留下印象，反而使得安儿乐纸尿裤的品牌形象模糊。3.品牌专卖店缺乏统一标准（1）门店货架陈列区缺乏统一的标准，各地的货架陈列专区装潢风格各异，致使安儿乐纸尿裤在消费者心中没有统一的形象，会对品牌产品产生误解。店内陈列大多不符合公司标准，公司派发的助销物料，运用不合理甚至就不用，搞买赠活动赠品派不上用场。（2）导购服务标准不一,导购服务水平随情绪变化,导购心情好,可能会对顾客服务到位,甚至增加顾客忠诚度,店面导购如果情绪比较低,会自己省略好多服务环节,服务质量下降，影响公司品牌形象。(3) 某些KA卖场价格不稳（或波动较大），引起安儿乐纸尿裤品牌下其他卖场的不满，进而影响到同品牌母婴店的价格，导致价格战，内部恶性竞争。（四）品牌缺乏核心价值品牌核心价值就是一个品牌之所以是自己的而不是别的品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是竞争品牌的相区别的根本所在，品牌核心价值是品牌最突出，最鲜明的个性，是品牌最大的特色。丁邦清.品牌成功链成功品牌的成长规律.北京:机械工业出版社,2007.品牌的核心价值是该品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌发展核心竞争力的源泉。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。再反观安儿乐纸尿裤，几乎不存在对品牌核心价值的定位，开始主打实惠，继而主打舒适，后来主打高端，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了“信天游”。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。没有核心价值的品牌最多是个知名度很高的商标，由于安儿乐纸尿裤对品牌核心价值认识不清，重视不够，致使安儿乐纸尿裤缺乏核心价值，结果品牌只是个商标。因而品牌不能在消费者心目中获得什么价值，品牌打不出价值，只能在产品上打出价格，品牌不能获得消费者的认同，只有在价格上获得消费者的认同，最后陷入价格战的泥潭。（五）缺乏品牌危机意识1.过度的广告投入安儿乐纸尿裤把广告作为品牌成长的催化剂，一味追求高知名度和曝光率，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。结果，其投人大大超出安儿乐纸尿裤的承受能力，不仅未取得预期的市场销量，反而人不敷出，最终拖垮企业，导致品牌夭折。和一代“标王”天津秦池酒厂一样靠巨额广告费用砸出了品牌，但由于产品缺少实实在在的内涵，很快被历史所淘汰。2.缺乏预警机制和应变措施由于对危机丧失了警惕，安儿乐纸尿裤在对名牌产品进行营销时，没有建立预警机制和监督机制，不对危机进行有效的预防和监督，当危机悄然降临，如果有一天危机发生只会措手不及。有些企业一遇上突发危机，就方寸大乱，不知所措，究其原因在于企业对危机的突发性没有充分的认识，更没有制定相应的应变方案，全然忘记了“凡事预则立，不预则废”的道理。安儿乐纸尿裤由于没有统一的应变措施，致使问题出现没有统一的解决标准，导致品牌满意度降低。四、安儿乐纸尿裤品牌管理的对策目前，最迫切要思考的问题应该是安儿乐纸尿裤发展对策问题.我们必需有一个指引方向的目标，才有最准确的行动计划。这是发展需要，也是竞争取胜的手段。（一）进行科学的品牌定位产品高度同质化是纸尿裤行业的专利。如果要体现企业的核心价值必须要有自己的核心产品，如好奇的成长裤和帮宝适的拉拉裤等；大王和花王的母婴渠道产品均取得了差异化的效果及特殊市场定位。品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。决定品牌定位时应依据一定的标准，否则反而适得其反。从差异化出发,塑造个性化品牌具体有以下几种标准是定位时应该遵循的：1.脱离大品牌模式，发展属于自己的模式。安儿乐纸尿裤应该从产品、终端服务模式上摒弃原来的跟随模式。做到产品有特色、品牌有特色，有与消费者对话的渠道或者情感基础，也就是我们所说的品牌差异化。比如目前的淑女屋等品牌的特色就比较明显，虽然现在规模和好奇等品牌相比还有距离，但是前景可观。2.研究消费者安儿乐纸尿裤应该进行消费者分析，尤其是年轻一代的消费者，他们将是纸尿裤消费的主流。80后、90后的崛起，不仅仅是时尚服装消费观念的转变，而是整个消费观点的转移，他们的消费模式影响着整个快消品行业的市场态势。研究不能局限于表面，而是要与整个环境结合。3.切忌盲目扩张，不要急于求成。很多企业一开始就计划要占领全国市场，结果反而损害了自己的市场，更损害了品牌。安儿乐纸尿裤就在近期出现类似错误。要调整战略，瞄准发展方向，一步一步扩张。（二)合理的品牌延伸1.注意做好品牌实力评估因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位，这样进行多品牌延伸时，原有品牌可以进行有力的支撑。当某一品牌并不强大并且受到很多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。比如深圳巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不急待地进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人、财、物等资源过度分散，结果因为管理混乱而只开花不结果”，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中，结果两个市场都差不多丢失。可见 ，多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定，同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平，所以安儿乐纸尿裤的综合实力是实施多品牌策略时必须考虑的因素。并且在实施多品牌延伸策略过程中，由于需要大量的资金和复杂的品牌管理体系等方面的支持，安儿乐纸尿裤还不具备这方面的实力。因此，在多品牌实施中，安儿乐应当以自己的实际能力进行多品牌延伸。2.品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵，如果延伸过度，超出了核心概念的范围，将有可能淡化、模糊消费者对该品牌的认识，分散其内涵，导致失败。一方面，要求延伸产品在质量、服务、信誉等都能达到较高的要求，不至于让消费者产生失望情绪。另一方面，延伸产品应在品牌的核心概念范围之内。因为公众只对企业品牌的领先的、独特的、印象最深的一个概念产生印象并固定化。这个概念一般是品牌的核心概念。安儿乐纸尿裤开发母婴专供产品不在原有品牌的核心概念范围内，增强不了安儿乐纸尿裤的品牌内涵。（三）合理的品牌推广方式安儿乐纸尿裤应根据自身特点，选择不同的品牌推广方式，在进行品牌推广时，应当根据品牌发展的客观规律选择合适的推广方式。1.销售终端品牌推广现场导购：和消费者面对面的沟通、讲解产品特点，提商品牌美誉度。创造更多的机会增加品牌与客户的接触点，并在接触点中向客户讲解品牌的内涵，增加品牌在消费者心目中的认同感，提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。终端陈列：注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。店头POP宣传：加强终端宣传力度，使用最能确切反映品牌内涵的广告语，引起消费者的共鸣，以对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。2.渠道品牌推广安儿乐纸尿裤要协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。加大渠道促销力度。用各种政策吸引经销商进货力度，促使经销商主动加品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。3.消费者互动推广带领消费者代表实地考察安儿乐纸尿裤的生产车间，提高其品牌形象和忠诚度；在安儿乐纸尿裤的品牌形象店展开直接促销活动。进行主题促销、展示、赠送优惠券、礼品、进行价格折扣等。4.广告推广广告是消费者接触最多，对社会生活影响最大的促销方式，广告可以树立企业信誉和产品形象，强化消费者的记忆和好感，提高品牌知名度。广告在短时期内就能够造成一定的影响，见效快。所以安儿乐纸尿裤要做到以下几点：首先，要点名产品的独特性。每一则广告必须向消费者提出一个明确的主张，让他们明白购买了广告中的产品将获得什么具体的利益。而且提出的主张是竞争对手做不到或者无法提供的。必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。其次，慎用形象代言人。请明星做形象代言人的最高境界是消费者一听到这个明星就会想到你的产品。但如今，打开电视，我们常常能看到一个明星在不同的广告中担任主角，一般消费者会只关注明星，对产品品牌反而没有印象了。因此安儿乐选择自己的代言人的时候，必须考虑到他的专一度。可以利用合同方式和法律角度来对聘请的形象代言人加以约束。最后，在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日益翻新，为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定完善的广告策略，以配合广告策划的实施。总之，在遵循广告策划的真实性、简洁性、合法性与艺术性这四个原则的基础上，合理使用以上策略会达到广告制胜的效果。（四）提升品牌核心价值品牌核心价值的确定是可以从产品中提炼的，如沃尔沃的安全，农夫山泉的天然，都是从产品中提炼出来的，品牌价值不管怎么得出来，都应该是独特的，个性的，与众不同的，也就是说必须具有差异性。品牌核心价值的定位就是要与别人不同，产生区分和差异，才可能在消费者心目中留下位置，然后在市场上占有位置。蒋荣媛.品牌之创新策略.纺织月刊,2009,（23）:28-31.纸尿裤品牌的内涵，应该包括企业所提供的产品、服务、人员素质甚至企业的社会责任感等诸多因素，这些，是打造一个成功纸尿裤品牌不可或缺的。据介绍，在启动安儿乐的系统化品牌战略中，既注重了对设计风格和产品科技含量的追求，更从诸多极易忽视的细节方面重视了顾客的感受，以构建旗下品牌经得起持续竞争的高性价比。在现今的快消品纸尿裤市场，最为常见的营销模式有两种。其一：诉求的是产品的功能、面料、工艺及产品的舒适度，如“花王”、“妈咪宝贝”等。其二：为力求创新，追求与众不同，着重诉求其设计理念的。如“好奇”、“帮宝适”等。面对这样的情况，安儿乐应该怎么做呢首先，安儿乐应该设计自己独有的风格，款式设计要申请保护，对自己的产品设计研发申请专利保护。其次，对KA卖场和母婴店进行合理的产品陈列，提升品牌形象，因为大多消费者会以貌取人，看店面的购物环境以及产品的摆放来判断产品的档次。再次,要改善安儿乐纸尿裤的服务水平,对导购员及售后服务人员进行服务培训，提高产品服务水平。安儿乐纸尿裤即将成为以大众需求为中心的中高档消费品牌，任何顾客在安儿乐都会找到适合自己的产品。产品要以品种全，质量高，款式新的特点。产品研发销售增加更新换代的速度，让竞争者无法超越。 (五)品牌危机管理随着市场经济的发展，危机管理已成为我国企业品牌管理战略的重要环节，品牌危机管理分为品牌危机预警和品牌危机处理两部分。前者是在危机尚未发生前的未雨绸缪，是已经建立起防范品牌危机的预警系统，是对品牌危机的主动处理；而后者是指在品牌危机发生后如何处理应对，是对危机的被动处理。1.建立品牌危机预警系统建立品牌危机预警系统，既要做到未雨绸缪，又要建立、演练快速反应机制，一旦危机发生，全力以赴，迅速化解。建立品牌预警系统要做到四个方面：第一，组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成品牌危机管理小组制定或审核危机处理方案清理危机险情，一旦发生危机苗头基石予以解决。第二，建立高度灵敏，准确的信息监测系统，基石手机相关信息加以分析处理，全面清晰的预测各种危机情况，尽可能保证危机不发生。第三，建立品牌自我诊断制度，从不同侧面，不同角度，进行分析，评价，找出薄弱环节，进行解决，从根本上减少乃至消除危机发生的诱因。第四，对员工开展防范品牌危机出现的职业教育或培训，增强员工应对品牌危机的管理意识和技能。2.品牌公关管理对于品牌管理者而言，无论多有名的企业，都不可能不遇到危机。对企业而言，危机是每时每刻都有可能发生的，一个企业如果在危机处理方面采取措施失当，将使企业的品牌形象和信誉受到致命打击。由于企业的管理不善，同行竞争深知遭遇恶意破坏或者外界特殊事件的影响而给企业或品牌带来的危机事件，企业要增加处理品牌危机的能力，由于品牌危机大都会来源于社会自然，组织自身，对手，政府，媒体，社会公众等方面，企业应该在建立预警系统的基础上，平时要多加强对相关方面的研究与沟通。比如建立新闻发言人制度，与政府，媒体，和社会公众保持良好的沟通。万一危机来临可以提前获取信息，及早研究应对策略，减少危机造成的损失。正确对待客户。确保客户有积极有益的经历，其关键是培训和文明。在日本，消极对待顾客的行为很少发生，培训是紧张而详细的。一个银行出纳员将花几个星期的时间来准确学习和实践如何应付与顾客的各种接触。而且决不允许有消极对待顾客的干扰。接近顾客。具有强烈顾客文明的公司在寻找接受客户的方法。如迪斯尼乐园的负责人每年以一种“上岗”的身份工作两周时间。让一组重要的人去听听去看看顾客关心的事情，恰前是鼓励与游客接触的这一行动，有助于向游客或组织机构传递这样的信息“顾客是受到重视的”。另外要定期调查客户是满意还是不满意，这些调查必须是及时的、灵敏的、可理解的，以便使公司了解为什么所有对品牌的满意都发生变化了。提供附加的服务。仅仅通过为客户提供一些附加的、未预料到的服务而将顾客的行为由对品牌能容忍转为对品牌热情，这常常是相对容易的。如为顾客叫车。留住老客户。这里需要的是减少不满意顾客离开的动力，增加满意顾客的转换成本第一步是接触失去的顾客，分析使人们转换品牌的原因，他们是反映顾客基础动力源的最好信息源。第二步是奖赏客户，建立转换成本。如亚马逊开展了一个“优先的读者”计划，来奖赏客户并造成转换正本。以为优先的读者拥有一张卡，允许其以下权利：接通免费线路，通过网上订书；所有购买优惠10%；每花100美元，可得到一张5美元的赠券；当场试用，包退包换。总之,品牌公关应该从消费者开始做起,满足消费者的感受与需要。五、总结在产品极大丰富和技术趋同的今天仅仅依靠产品本身的价格与技术己经不足以在市场取胜，消费者在保证物质需求的前提下，正在提出越来越多的非物质需求(情感需求)，而这种情感需求人们可以通过品牌来获得，认同感。在成本越来越透明有时候，在竞争对手都具有规模优势的时候，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题，对于中小企业来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场；有助于稳定产品的价格，有效的品牌推广可以使企业免于陷于低级的价格战；因为品牌在塑造时需要进行品牌定位，这也有助于市场细分和新产品开发，并抵御同行竞争者的攻击，保持竞争优势。致 谢至此我的论文已经完成，首先我要特别感谢我的指导老师*老师。在他的亲切关怀和悉心指导下，我顺利地完成了本次论文的撰写。他广博的学识、深厚的学术素养，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从论文选题到论文的最终完成，*老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向*老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在在论文的写作过程中给予我宝贵建议的同学，还有为我提供一手资料和二手资料的朋友和前辈，由于你们的帮助，才能使我的论文更加顺利的完成，在此向你们表达诚挚的谢意。同时，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位教授、老师表示衷心地感谢！在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从论文选题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们！参考文献1李本成.论品牌管理与创新品牌关系.中国经济与管理,