大学生化妆品市场调查问卷分析.doc

题目：大学生化妆品消费调查报告
摘要：

当今世界，人们的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生活的开支，已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象了。而作为当代大学生，更是应该注重提高自己的礼仪与形象。所以，大学生中使用化妆品的人数也逐步攀升。因此，为了能更清晰地了解洛阳市在校大学生的化妆品消费情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对洛阳市在校学生化妆品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。另外本次调查报告是从化妆品企业的角度出发，这样可以更好地为企业制定市场战略提供参考依据。

关键词：大学生  化妆品消费  市场调查 

大学生化妆品消费调查报告
校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。
一、调查目的
（一）了解福州市大学生化妆品消费情况
（二）分析福州市大学生购买化妆品的影响因素和主要渠道，为今后福州市化妆品行业发展提供参考
（三）培养我们查阅资料、调查采访、信息处理及相关统计软件的使用能力
二、调查方法
（一）调查对象
采用随机抽样方法于三大院校抽取被试者，共发放问卷300份，其中收回300份，回收率为100%
（二）分析工具
采用 Excel软件进行数据汇总、分析
（三）调查形式
采用问卷调查和访谈相结合的形式，在第一轮问卷结果分析基础上，和导师一起，对结果进行论证。
三、调查结果分析与结论
（一）、市场容量
在谈到大学生的化妆品市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息中我们看到，由于性别的不同，其消费行为上存在很大的差异，从数据上显示，经常使用化妆品甚至每天都在使用化妆品的人比例占到69%。但在数字的背后，我们可以看到，女生中使用化妆品的比例可高达80.5%以上，而男生的比例仅仅为23%左右。
市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，福州大学生的市场容量大约为69%GN，而只是面对女大学生来看，市场容量为80.5%GN。比较而言，80.5%GN>69%GN。从数字上我们可以看出，如果把目标市场针对女大学生，我们的数据会更加有针对性，而且化妆品企业在宣传活动上也会相应的减少开支。
在这次调查中，我们把女大学生暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让女大学生带动男大学生这个相对落后的市场消费群体，那么整个大学生群体会因此而受到影响，从而参与其中。之所以把女大学生定为先导消费群，是因为她们的爱美之心和对自身形象的关心程度导致了她们特殊的消费习惯，在追求时尚，美化形体上花重金，她们比男大学生有更为迫切的需求。在调查中我们发现，女性对自己皮肤的了解要远远大与男性，52%的男生表示不了解自己皮肤状况，而女生仅有8.5%（如图二）。因此，化妆品在进入校园之时，商家应多在女生方面做营销宣传，首先打开女生市场，从而取得女生消费群体的认可，进而带动整个校园消费。
（二）、购买心理
在选择化妆品品牌时影响最大的因素上，选择“广告宣传”的占10.6%；促销活动占20%；美容讲座占3.25%；人员推销为0.52%；口碑流传占55%；专家/美容师推荐占6.6%。（如图三）
图三：对选择化妆品品牌影响最大的因素
这里我们可以看到，在学生这个特殊的群体中，55%的学生受口碑流传的影响最大，这就是说，由于对产品知识的缺乏和购买的高度介入导致了购买行为发生时众多学生往往看中了产品的口碑高低，这就要求商家在进入学校市场时要时刻注意自身形象，保持良好的服务以及在学生群体中建立良好的企业形象，这将决定产品的覆盖度和销量。另外，学生对促销活动（即实际价格）的关注程度占了20%，这就说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。在调查中我们发现，学生群体对短期的利益关注远远超乎了我们的想象，(如图四)选择现场打折为39.25%；送实物礼物占20%；现金返还贵宾卡（可长期打折）占16.75%；选择抵价券的占10%；美容券/美容顾问的建议仅占14%。而学生对企业长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以商家在后期的营销行为上，不宜死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。
在调查中，很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，但也是学生群体购买化妆品时的一种诉求。例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品。”这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，分析这句话，可以看到有三层意思：
第一层是“物美价廉基本是没有的”她似乎用代表了许多消费者的口吻对现实里的一些商品产生了不信任的或是一种警觉的心态，认为物美价廉基本是没有的，更是表明了大学生的购物观消费观的成熟。调查数据显示，66.8%的学生对某品牌的忠诚度形成是由于该品牌合适个人肌肤，而因为价格适中的名列第二，占17.2%；另外因朋友介绍和品牌知名度高的都不足10%，（如图五）这都表明了现代大学生消费观念越来越趋于理性与成熟。
图五：品牌忠诚形成的主要原因
第二层是“当我有钱的时候.....说明了大学生手头上的闲钱不是常年都有，不是时时刻刻都有仅凭兴趣购买产品的机会，管你一个月生活费有多少钱，学生还只是纯粹的消费者，而且主要任务不是为了消费而是求学读书，虽然不是每个人都这样清楚的认为，但大部分的人潜意识都是这样认为，所以价格仍然是学生胸口上永远的痛。
第三层是“买名牌”。这里我还要引用一个被访问者的话：品牌知名度可以反映出产品受欢迎的程度和此产品的质量是否过关。这说明了消费者对名牌的追逐并不是非理性，追名牌其实也是追的是质量，尤其在化妆品上，32.8%的大学生表示购买化妆品时主要考虑的因素是产品的质量，另外31.6%的学生认为价格因素比较重要，而考虑产品的功效和品牌效应的学生都只占16.8%。（如图六）
几乎所有的被访问者都认为质量是很重要的，化妆品目前的品牌差异已经日益缩小，在同质化已经愈演愈烈的今天，质量在各品牌之间已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，虽然有很多人都说：“他们不看中品牌，只能看质量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是这只是表面的意思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，商家不应该被它迷惑，其实一个没听过的品牌，就算质量再好，消费者也不敢轻易使用。即是说，两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买一个一般品牌，况且化妆品这种特殊商品在一般人意识里都是认为有刺激伤害皮肤的可能的，现在有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤品外的其他类的化妆品，所以商家在宣传上必须保证首先要强调质量，让人放心，然后价格上配合营销，这才是商家进入大学校园的有效方法。
图六：大学生购买化妆品主要考虑因素
（三）、购买渠道
对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者为4.8%；选择在商场专柜购买的消费者为29%；而在超市购买的占52%，在校园代理处购买的占14%；其他方式购买的为0.2%。（如图七）
专卖店 商场 超市 校园代理 网购 其他
男
0
13%
78%
0
0
9%

女
6%
33%
45．5%
15．5%
0
0

总计
4．8%
29%
52%
14%
0
0．2%
图七：购买渠道选则
这提醒了商家应该抓住这样的信息，走好超市销售这条渠道。首先应该让欲望购买者清楚产品销售所在地点，并且能轻松购买到需要的产品，这促使她们上街购买化妆品的时候有较强的购买欲，这也是洛阳市大学生购物的一大特点。即使没有打算购买，在逛街中如果易于让她们发现产品的所在地，并借助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。而商场专柜的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，并且商场专柜提供的化妆品品种比较丰富，所以也有一大部分的人是在商场购买化妆品。这点商家不应忽视，建立完善的商场营销渠道不仅仅是营销需要，也是建立良好的产品形象的需要。
这里我们还要谈到一个“购物影响者”的概念，我们在访问一些女生情况的时候了解到，男友和女伴对她的影响很大，往往有决定性的因素。因此，在宣传活动中，我们也不能冷落了男生，况且男生也是化妆品市场的一个潜在消费群体，不容忽视。
（四）几点结论
1、洛阳市大学生化妆品消费容量吸引力大，主要消费者为女生，男生消费潜力有待进一步挖掘。
2、大学生在选择化妆品品牌时对品牌口碑比较看中，喜欢选购品牌形象好的产品。
3、大学生化妆品消费对于短期利益的关注比较大，尤其喜欢现场打折的促销方式。
4、大学生消费观念日趋成熟，对化妆品的品牌形成忠诚度多是由于其适合个人肌肤。
5、大学生选择化妆品时对于化妆品的质量和价格比较关注。
6、大学生选购化妆品的渠道比较集中，多数于超市和商场购买。
四、建议
根据以上调查分析，商家在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。
前期谈到了把女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。因此商家可以先推出一系列有针对性的活动，比如说pop宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。其二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。
在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。
最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，也可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。
在“在购物影响者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。
最后，针对与大四学生这一板块，我们建议商家要努力争取机会，大四求职对化妆品的需求是很大的，但大四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望，最终达成交易。
附录
（一）  调研流程图
接受市场调查任务书

组成调查小组
收集二手资料
确定调查目的、区域、对象、调查方法
个人单独设计
问题汇总、讨论，确定问卷初稿
初稿修改（经多次讨论
二手资料的整理与分析；问卷编码、录入与分析
问卷回收、复核、整理
正式实地问卷调查
确定访问人数及各项准备工作
问卷打印
问卷修改
问卷试调查
撰写调查报告
调查分析
报告校对
提交调查分析报告
后续事项处理
（二）  问卷调查时间安排、工作内容及人员安排一览表
时间
工作内容
主要工作人员
三）  经费支出
问卷印刷：72元
其他费用：58元
共支出： 100元
（四）调查问卷
大学生化妆品消费调查问卷
亲爱的朋友：
为加强对理论知识的理解和实践应用，大学经济与管理学院市场营销专业特开展关于洛阳市大学生化妆品消费的调查，衷心感谢您对此次问卷调查的大力支持！
您只需要在选项上打 “ √ ” 即可。
为方便我们的数据统计，请您填写简单的个人资料。
您就读的学校：1、河南科技大学  2、洛阳大学    3、洛阳工业高专
您就读的年级：1、大一 （  ）2、大二 （  ）3、大三（  ）4、大四（  ）
您的性别：    1、男（  ）  2、女、（  ）
您的家乡是（        ）省（        ）市
1、您使用化妆品的频率：
1、每天使用  2、经常使用  3、很少使用  4、不使用
2、您的皮肤类型是：
1、干性      2、油性      3、中性    4、混合性    5、不太了解
3、您每月生活费用是：
1、300元以内    2、300—600元    3、600—1000    4、1000元以上
4、您每学期化妆品消费总支出平均为：
1、100以内        2、100—300元      3、300—500      4、500以上
5、请问您能接受的化妆品价位大致是：
1、30元以内  2、30—80元  3、80—150元  4、150元以上
6、您购买化妆品的渠道：
1、专卖店  2、商场专柜  3、超市    4、校园代理  5、网购  6、其他
7、您是否愿意在校园代理处购买知名品牌的化妆品（如美宝莲、安利等）：
1、愿意，经常购买  2、很少，除非同学推荐  3、从不，质量不保证
8、您去购买化妆品时主要考虑的因素有（以下可多选）：
1、功效  2、价格  3、质量  4、时尚  5、品牌  6、其他       
9、您现在所使用的化妆品中哪个品牌最多：
1、Adidas  2、雅姿  3、欧珀莱  4、资生堂  5、欧莱雅  6、雅芳  7、玉兰油 8、美宝莲9、佳雪10、丁家宜  11、小护士  12、大宝  13、李医生  14、其他         
10、选择该品牌的原因（单选）：
1、品牌的知名度高  2、价位适中  3、适合个人肌肤  4、朋友的介绍5、服务周到热情  6、促销活动  7、通过广告宣传8、其他       
11、下列因素对您选择化妆品品牌的影响程度最大的是：
1、广告宣传  2、促销活动  3、美容讲座  4、人员推销 5、口碑流传  6、专家/美容师推荐
12、您对化妆品是否具有品牌忠诚度：
1、有新品牌出来会尝试  2、一般  3、极少会尝试新品牌  4、不更换品牌,忠诚于老牌子
13、若您可以选择您希望尝试以下那些品牌（可以多选）：
1、倩碧  2、雅姿（安利）  3、雅诗兰黛  4、美宝莲    5、SK-Ⅱ  6、CD  7、兰蔻  8、高丝  9、玫琳凯  10、迪奥（DIOR）  11、其他   
男： 其他 100%
14、一般何时购买化妆品：
1、春季  2、夏季  3、秋季  4、冬季  5、一年四季  6、不分季节，有活动就购买或有需要就买
15、在化妆品促销中你最喜欢的方式是：
1、现场打折  2、送实物礼品  3、现金返还贵宾卡(可长期打折)  4、抽奖  5、抵价券  6、美容券/美容顾问的建议  7、其他       
16、您希望何种售后服务（可以多选）：
1、产品回馈  2、美容讲座  3、信件回访  4、美容（本产品）5、答谢会  6、促销活动  7、其他     
17、作为一名大学生，您对使用化妆品抱以什么样的态度？
结束语
经过两个多星期的辛苦努力，终于完成了这次市场调研工作，完成这篇调研分析报告。我知道，这是团队的结果，是团队分析讨论的结果，是团队合作的结果，是团队一致努力的结果，是在许小平老师的指导下的结果……所有的这一切，都是团队的，这让我认识到团队的重要性，使我受益匪浅！
在这次市场调研过程中，尽管有很多同学忙于复习考研，但他们依然付出极大的热情，投入到这次调研过程中，其实我也知道，研究生考试时间快到了；还有的同学，因外出参加招聘会，当听说要进行实际问卷调查时，刚参加完招聘会就直接坐车往洛阳赶；还有我的导师许小平老师，尽管事务繁忙，但是依然不厌其烦地为我们的调研过程进行指导、对调查问卷进行修改、一次次的奔波于校本部与新校区之间……所有这些都让我感动！这种对工作认真负责的态度深深的影响了我！
本次调研过程，也可以说是我们大学阶段倒数第二个任务了，我能够负责这次调研过程，并完成这次调研工作，我感觉我很荣幸！在这里我要深深地感谢我的团队、感谢我的导师：你们的支持与合作使得这次市场调研工作顺利地完成！
曾繁杰