论中国消费者奢侈品消费动机毕业设计论文正文终稿.doc

论中国消费者奢侈品消费动机一、 摘要 随着中国经济的速猛发展，东西方经济的融合，奢侈品这种曾经对普通大众来说遥不可及的贵族商品正快速渗透中国市场，并被众多消费者所接受和追捧。但中国独特的文化使得中国奢侈品的消费呈现出与西文国家不同的现象。本文首先对奢侈品的含义和特性作了界定，然后分析两个不同的奢侈品市场情况：欧美日市场和中国市场，并概括了中国奢侈品消费市场的特征和奢侈品牌在中国发展再基于对消费群体的划分概括，着重探讨了中国奢侈品消费者的消费动机。二、 关键词 奢侈品 中国 消费者 消费动机三、 文献综述 Berry(1994)在其著作奢侈的定义指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。 凡勃伦在有闲阶级论一书中指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得满足感。改革开放以来，中国民众的经济水平普遍得到了极大的提高，特别是其中一些人，从白手起家到坐拥百万身家，面对这些日益积累的财富，人们会毫不犹豫选择外在的奢侈品来向别人表明自己所取得的成就。四、 正文 随着国际顶级高端品牌LV落户南宁，奢侈品行业强烈地引起了我们的关注。我国的奢侈品市场是于近十年才逐渐发展起来的，跟欧美国家比起来，可以说发展的历程是相当的短。可是根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国的奢侈品消费已经达到了80亿美元，占全球市场份额的18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增9，达到86亿美元，占全球市场份额的成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。而在受金融危机影响下，2009年中国奢侈品市场消费额达到96亿美元，增长了近12%，占全球市场份额的27.5%。2010年销售额更是超过115亿美元，增长了近20%，占全球奢侈品消费总量的29，世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤分析指出，近年来，中国奢侈品消费增长很快，连续三年全球增长率第一，销售量第一。但中国的奢侈品消费起步较晚，发展又过于迅速这是一个不可忽视的事实。说到奢侈品，很多人脑海里第一时间浮现的必定是国际上那些贵得令人咋舌的大品牌，LV、香奈儿、古奇、巴宝莉，劳力士奢侈的概念其实可以追溯到古希腊时期，但是关于奢侈品的定义，现如今在学术领域上还没有公认统一的答案，归咎于奢侈品主观性和相对性较强，赋予每个人的意义都不尽相同。牛津美语辞典对奢侈品的解释是：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”而在国际上所给出的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。为了研究方便，本文在说奢侈品时统一采用国际上通用的定义。奢侈品又有广义和狭义两个概念，广义的奢侈品是指超出了消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指在消费者消费结构中最高级别的消费品。而作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的时间和不同的地点，奢侈品的形式会发生转变，并可根据社会、经济、个人等环境的不同又可以分为相对奢侈品和绝对奢侈品。目前，我们通常认为的一些高级时装、皮具、珠宝、高级腕表等是相对奢侈品，而富豪们追逐的别墅城堡、顶级豪华汽车、私人飞机、游艇等就算是绝对奢侈品。相对奢侈品又被称为“新奢侈品”，它特指那些高质量、高价格的商品或者服务，有着悠久的历史、动人的故事和时尚的品味，让人心神向往，虽然价格不菲，但不至于让人望尘莫及（比如你一个月工资4千，而你拿出2千来买一个皮包，那这个皮包对你而言算是你的奢侈品了）。本文所做研究中的奢侈品特指相对奢侈品。 国内外学者归纳出奢侈品具有以下六个主要特性：（1）个性突出 风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的特性，奢侈品牌拥有其独特的个性，才能显示出其尊贵的价值。例如“迪奥”的花朵传奇，她们有着一成不变的“刻板印象”，不论是设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，并说服消费者放弃瞬息万变的时髦，大步追随品牌设计师的判断。（2）价格极高 极高的价格并不会让消费者望而生畏，反而与其极品的形象相得益彰，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的品牌中的至尊。在消费者脑中价格明显已成为质量的触发特征，形成了昂贵=优质的固定思维模式,认为只有高昂的价格才能体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。然而，奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工以及丰富的创造性和商品本身稀缺性的基础上的，每件物有所值。（3）产品数量稀缺 奢侈品源于材料、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。“得不到的才是最好的”，无可否认这一观念已然发展到根深蒂固的地步了。奢侈品业就是在为少数的富裕人群服务的同时让他们享用高品质的消费品，享受“梦寐以求，少数拥有”的感觉。（4）品牌历史悠久 无论是LV，还是香奈儿，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事。这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们传统独有的经营理念，而历史的考验也使得这些品牌本身就是一个传奇，从而创造出与众不同的市场定位。（5）质量工艺独特 经典的设计，考究的原材料选择，超凡的工艺甚至精细的产品包装，成就了奢侈品卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，让消费者获得愉悦的审美享受。（6）满足心理需要奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产品本身，还包括设计师精神和创作过程中的故事，基于此，奢侈品本身就是一件艺术品。奢侈品所能满足的实用功能其实大可以由其他便宜的产品和服务来替代，所以奢侈品的真正价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。纵观奢侈品业的发展轨迹，大致经过了四个发展阶段：首先是百年前形成的最初的欧洲市场，然后是第二次世界大战以后迅速崛起的美国市场，接下来是70年代后蓬勃发展直至近几年才逐渐衰退的日本市场，到现今的以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场的崛起。而消费人群也由最初的传统欧洲上流社会，过渡到新兴的富裕族群和通大众。源自欧洲的各个传统的奢侈品牌，曾一度在西方国家受到大众的狂热追捧：人们以追随拿破仑皇后对路易威登皮包的喜爱，上流社会对“皇室珠宝”CARTIER的狂热，以穿着Dior性感又极度女性化的高级时装为荣，模仿杰奎琳肯尼迪粉红色的香奈儿套装，然而进入21世纪后，欧洲各国家对奢侈品的消费开始“退烧”。有统计显示，尽管世界前十名的奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的例仅有16%。中国经济的高速发展和消费市场的持续旺盛，令世界各大高端品牌信心倍增。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店纷纷涌在一些有巨大消费潜力的城市。虽然金融危机波及全球，却没有降低奢侈品牌在中国开店的热情。士顿咨询公司的一份报告称，如今北京和上海奢侈品门店的数量已和纽约、芝加相当。很多奢侈品品牌已在或将在中国的二级城市建立销售点，同时指出，中国超过半的奢侈品销售点都是在近四年内开业的，奢侈品品牌在中国市场的竞争已由争夺地盘、速扩张转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上了。中国奢侈品的消费者数量排在Louis Vuitton全球客户群的第二位；法国国宝级女装品牌DIOR在中国已经开了25个精品店，并在2010年5月重开了上海恒隆广场的全球旗舰店，与巴黎蒙田大道美伦美幻的旗舰店在东方遥相呼应；高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年进驻中国，目前在中国已有超过30家精品店，他们在2009年的销售业绩比前一年有了2位数的惊人增长；意大利高档女装品牌Prada也开出了12家旗舰店；ARMANI加上即将开业的店铺，在中国内地拥有44家；据GUCCI的发言人在去年初介绍，他们已经在中国17个城市开出了超过30家店面，即使在金融危机的大背景下，2009年销售成长率仍为42%，而他们在全球的增长只有0.2%。他们表示中国是古驰全球市场中表现最活跃的地区之一。调查显示，中国的奢侈品消费者的年龄大概在20岁到40岁之间；而欧美国家的奢侈品消费者的年龄却多在40至70岁之间。与此相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻化的。这是因为奢侈品牌在中国市场的推广时间较短，特别是在近几年来才开始大肆推广，结合奢侈品牌在国内外娱乐新闻、时尚杂志等媒体曝光率，致使接受能力更强的年轻人群较容易接受这些在中国的“新兴事物”。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的7观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”的群体，他们收入不算高,资产平平，而为享受消费奢侈品换来的虚荣，常常不惜血本购买价格水平难以承受的奢侈品而导致入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲将来的生活质量为代价。在欧美，要看一个人的富裕程度和社会地位，绝不会看他身上穿什么，而是要看他住哪里，开什么车。中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上，存上好几个月的工资就为了买一个LV手袋，或一条GUGII领带，是典型的不成熟的“中式”奢侈消费。此外，奢侈品消费者“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的研究，尤其热衷于在展会中购买，借此炫耀财富。 如果我们能进一步地去研究了解奢侈品消费者，我们会发现，不考虑性别、年龄、不同出生年代、甚至收水平，奢侈品消费者们在购买奢侈品上，态度和动机是如此的相似，除了购买数量和强度上的不同，没有本质的差异。然而即使只存在这么细微的差异，也足够我们把他们划分成三个不同的群体。1、超级富裕者：超级富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。超级富裕群体在奢侈品消费者中所占的比例无疑是最小的，但是他们却是各群体中在奢侈品上平均花费最多的群体。他们喜欢远离人群，追求个性化的服务，经常光顾奢侈品专卖店，寻求最新最时尚的产品，在奢侈品的购买上经常一掷千金，丝毫不在乎价格。这类消费群体的主要目的是彰显财富，并以此表现他的身份和社会地位。因此，他们更加关注的是奢侈品的高昂价值而非独特风格。对于这类人，奢侈品厂商于营销的时候应该侧重宣传其高昂的价格和稀缺性，并在产品包装设计上凸显其品牌标志，方便购买者进行炫耀，从而令他们的自尊心得到满足，成就感得到展现。2、社会新贵：社会新贵由一系列人群组成，包括企业家、商人、社会名流和富二代等，性别比较均衡。他们与富裕群体不同的地方在于他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。社会新贵在奢侈品消费者中占有最高的比例，他们是最前卫的奢侈品消费者。虽然奢侈品仍旧是他们表现自我的一种方式，但是他们在追寻一种全新的生活意义，他们认为纯粹的消费生活方式并不能帮助他们实现自己的人生理想。他们打破旧习，挑战传统的理念，拒绝一切无意义地彰显自己身份的东西。当购买奢侈品时，他们极容易受到周围朋友以及社会圈中其他人的影响。他们期待在专卖店中享受到高质量的服务，期望得到无与伦比的购物经历。社会新贵们从奢侈品出众的质量、工艺、性能以及提高他们生活质量的方式等各方面来衡量奢侈品的价值。3、奢侈品追逐者：这个群体的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。其中最为典型的是外企白领，他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，他们消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派、高雅。他们甚至会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然她们在生活中并没有达到自己认为理想的消费层次，但是她们将奢侈品视为今后自己所到达某种层次所能拥有的一种表现。奢侈品的追逐者不会将奢侈品消费看作某种感觉或某种经历。更多的时候，他们将奢侈品消费看作是他们购买的高档物品。奢侈品的追逐者在奢侈品消费上的倾向相比其他群体而言更加物质化，他们也更喜欢注重侈品的品牌。他们追逐奢侈品中的高档品牌，同时他们也喜欢在那些自己期望购买的品牌中寻找打折优惠的商品。奢侈品的追逐者虽然购买频率比较低，而且可能还是些奢侈品小玩意，她们有限的购买能力未必足够成为奢侈品牌的高价值目标客户，但是在中国，她们庞大的数量足以使奢侈品厂商重新审视这个市场。奢侈品厂商在营销的时候可以邀请有实力的设计师专门设计符合其风格的产品，同时销售时销售人员可侧重宣传其奢侈品所代表的生活态度和品位，对品牌创始人、品牌故事及设计灵感等进行详尽的叙述，以展现该品牌使用者的高雅品位。奢侈品厂商还可以通过举办各种公关活动，如向消费者派发宣传资料或是免费试用品，介绍该奢侈品牌历史，奢侈品使用等，通过这种方式可以有效地将其奢侈品相关知识传递给潜在消费者，为其日后购买做好准备。所谓动机，是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。一般商品购买者主要是满足前三种需求，奢侈品的购买者主要是满足后三种或后两种需求。前面我们说过，虽然可以把奢侈品消费者划分为不同的群体，但他们在购买奢侈品上，态度和动机是非常相似的，没有本质的差别，所以无论奢侈品的消费者属于哪个群体,他们购买某种奢侈品必定基于某种特定的消费动机。结合中国的儒家文化价值观，可以将中国奢侈品消费者的动机总结为社会消费动机和个人消费动机。具体我们又可以把这两大类消费动机细化为以下7种：(1) 耀性消费 凡勃伦在有闲阶级论一书中指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得满足感。改革开放以来，中国民众的经济水平普遍得到了极大的提高，特别是其中一些人，从白手起家到坐拥百万身家，面对这些日益积累的财富，人们会毫不犹豫选择外在的奢侈品来向别人表明自己所取得的成就。同时，中国消费者所处的华人文化也对炫耀性消费起着不可忽略的影响。华人文化以儒家文化为主心轴，而长期的儒家文化导致了中国人的自我观是与他人相互依存的自我观。换一种说法就是说中国人其实非常非常在乎别人如何看待自己，要“面子”，这种与他人相关的自我观深刻地影响了中国人对奢侈品的炫耀性消费动机。（2）身份象征性消费 消费心理学认为，人总是处于一定的社会阶层之中，而只要有阶层存在，人们就会有身份认同与区分的社会心理需求。无疑消费在这两种心理的需求中发挥着重大的作用。人们可通过消费购买某商品来满足并展示自我个性需要，并基于此种消费能力的差别以及由此而延伸的品味差异去实现别人的认同，同时凸显与不同阶层的身份与地位识别。而这某商品，非高价格高品味的奢侈品莫属。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们可通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士、豪爵等为代表的奢华名表已成为成功男性身份地位的象征，而路易威登、古奇这样的知名手袋则是女性身份地位的象征。（3）社交性消费 对于绝大多数的人而言，人力资源都是一笔无形的财富，因此人际交往占据我们生活中很大一部份。特别是在中国，受“礼多人不怪”，“礼尚往来”等思想的影响，中国人特别喜欢送礼。礼品分量的轻重往往能反映一种诚意，这礼品通常要能够代表拥有者的品味、知识、成就和价值标准，所以那些能够帮助人们在人际交往中表现出色的产品和服务成为12了人们消费的目标。据郭佩君（2007）等实证研究，在其调查样本中有近50%的中国消费者奢侈品作为商业赠礼用途。在中国最富有的阶层中这一比例高达70%。可见奢侈品作为社交手段已十分普遍。通常购买奢侈品作为商业赠礼用途的男性多于女性。在女性的社交性奢侈品消费中，更多是赠送给亲朋好友，以分享她们的快乐。奢侈品作为礼品送与他人可表达出尊敬和重视，更可以当作一种人情资源分配给别人，礼物作为面子和人情的载体，是建立与维持社会关系的重要纽带。（4）从众、攀比性消费 消费心理学研究表明，人们有意无意间总是做出与自己处于同一阶层的人同样的经济和社会行为。当他发现自己的想法或行为与群体中的其他人或绝大多数人大相庭径时，他会感到不安，自卑，甚至会感受到一种无形的压力。所有这些都会促使他向群体大众靠近，以保持与群体的一致性。所以，消费者的选择的结果并不完全取决于他自己个人的意愿，而每每受到大众的影响。这种影响就是我们所说的从众性。当某种消费品盛行时，群体内绝大多数人都已经有意识或无意识地卷进了这种流行风潮中，并以此津津乐道，这必将致使其他的消费者自觉或不自觉地跟风，跟众人保持一致，以确保自己没有被排挤。对这些消费者来说，与流行脱节、无形中落伍是他们最不能接受的事之一。由此就不难解释为什么在那些高档写字楼中的白领们个个都穿着戴着拎着让人炫目不已的奢侈品这种现象了。从众心理的另一面表现是攀比。据悉在上海某外企驻中国办事处中，有一个女孩买了一个名牌手包，结果没过几天整个办事处的女孩就都人手一个名包。还有近几年来有关媒体报道的相当多的中学生体育名牌消费攀比的现象也是典型。（5）追求品质 奢侈品在价格上没有任何妥协，为了对得起这个价格，在质量方面当然也就不会有任何让人觉得不满意的地方。一个奢侈品牌代表着该类别所有产品的最高水平，一流的品质、缜密细致的手工、经典的设计理念，以及设计大师的别出心裁、用料考究，令奢侈品精致而唯美，可以让奢侈品享受者感受到它优雅与高贵的内涵。在中国，传统的消费价值观让人相信一分钱一分货，奢侈品质高价高，理所当然。对于那些注重生活品质而同时又具备高消费能力的高收入群体，奢侈品的消费已成为了他们生活中不可或缺的一部份。这部分消费者不喜欢随波逐流，他们只选择符合他们个性与偏好的东西，而并不会一直忠诚于某个品牌。他们选择某件东西的原则是在生活中使用第一，即买来是为了使用，且最好耐用，着重的是使用的品质，而并非一种生活的炫耀，这与流行的东西有着本质上的区别。（6）满足虚荣心 奢侈品的质量必定是该类别产品中顶级的，拥有它们会给人一种优越感，满足人们“我用的是最好的”的虚荣心。虚荣心的驱使历来是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统价值观、传统文化、社会文化以及人格特征的耻感取向共同作用的综合体。面子文化作为中国独特的文化的确深深地影响着中国人的日常生活消费行为。由于虚荣心作祟，很多人甚至省吃俭用也要买名牌。特别是奢侈品追逐者这一个年轻的群体，他们收入相对起来不算高，可他们对奢侈品却有很强的消费欲望。他们会花上上万块去买一个手包来满足自己的虚荣心，然后也会买一个几十块的饰品，再然后挤着公车去上班，这在当前的中国并不少见。还有一类消费者，她们是某个或某几个奢侈品牌的忠实粉丝，当季的新品一出，不管是否有适合自己的款式，非要挑一样才罢休。如果遇上打折，更是变得盲目冲动。她们会以自己拥有某牌子的东西为荣，其次才考虑东西本身和自己的合身美丽效果。（7）自我赠礼 对于许多职场人士而言，高强度的工作和压力经常使得他们感到需要获得一种关爱或休憩，从而令他们能够积攒足够的能量继续面对各种挑战。于是他们经常会在节假日购买一两件质优价高的奢侈品或选择一次豪华旅行送给自己，让自己从心理或从生理上得到满足。这种消费的核心不是为了区分社会身份或地位，而是情感补偿。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行疯狂消费。五、 参考文献凡勃伦 有闲阶级论郭佩君，苏勇中国奢侈品消费行为实证研究翟红华浅析奢侈品消费成因龚振，李菡中国奢侈品消费的参照群体效应研究 卢丽，范秀成，郑玉香炫耀性消费的营销理论王平聪、田茂东中国奢侈品消费市场营销策略探析.