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市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第二章第二章 企业战略计划与营销管理过程企业战略计划与营销管理过程第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析第四章第四章 消费者需求及购置行为分析消费者需求及购置行为分析第五章第五章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销第六章第六章 产品策略产品策略第七章第七章 定价策略定价策略第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略第九章第九章 促销策略促销策略第十章第十章 市场营销组合策略市场营销组合策略第十一章第十一章 市场营销组织实施与管理市场营销组织实施与管理三明市农业学校第1页 经过本章学习，使学生知道营销是什么经过本章学习，使学生知道营销是什么和为何要学习它；掌握市场营销学及其相关概和为何要学习它；掌握市场营销学及其相关概念；了解市场含义、市场分类及普通特点；了念；了解市场含义、市场分类及普通特点；了解市场营销学产生和发展过程；掌握营销观念解市场营销学产生和发展过程；掌握营销观念关键关键点和市场营销学研究对象、内容、方关键关键点和市场营销学研究对象、内容、方法。法。学习目标第一章第一章 市场营销概述市场营销概述三明市农业学校第2页主要内容第一章第一章 市场营销概述市场营销概述市场营销学产生和发展市场营销学产生和发展市场概述市场概述市场分析市场分析市场营销观念市场营销观念三明市农业学校第3页 市场营销就是经过创造和交换产品和价值，市场营销就是经过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要社会和管理从而使个人或群体满足欲望和需要社会和管理过程。营销是一个创造性活动；是一个自愿交过程。营销是一个创造性活动；是一个自愿交换活动；是一个满足人们需要活动；是一个系换活动；是一个满足人们需要活动；是一个系统管理过程。统管理过程。第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（一）市场营销涵义三明市农业学校第4页第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念 需要：是指个人没有得到某种满足感受状需要：是指个人没有得到某种满足感受状态。态。欲望：是指对上述基本需要详细满足物企欲望：是指对上述基本需要详细满足物企求。求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在需求：是指人们对以商品和劳务形式存在消费品需求和欲望。消费品需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求东产品：任何能满足人们某种欲望和需求东西都可称为产品。西都可称为产品。（二）市场营销相关概念（二）市场营销相关概念三明市农业学校第5页第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销相关概念（二）市场营销相关概念 效用：是指产品满足人们欲望能力，它来自人主观评价。价值：就是消费者付出与所得之间比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以一些东西作为回报行为。三明市农业学校第6页第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销相关概念（二）市场营销相关概念 交易：是交换活动度量单位，是由双方价值交换所组成行为。市场：交易概念导出市场概念。相关市场内容将在后面章节中阐述。三明市农业学校第7页案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业企业老板派他财务主管到非洲国家去了解企业鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业企业总经理决定派最好推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里人不穿鞋，是一个巨大市场。”鞋业企业总经理为搞清情况，再派他市场营销副总经理去处理这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里人不穿鞋，不过他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。他们脚比较小，所以我们必须再行设计我们鞋子，而且我们必须在教育知道穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领同意。这里人没有什么钱，不过他们有我未曾尝过最甜菠萝。我预计鞋潜在销售量在3年以上，因而我们一切费用包含推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场费用都将得到赔偿。总算起来，我们还能够赚得垫付款30%利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。第一节 市场营销学产生和发展三明市农业学校第8页第一节 市场营销学产生和发展二、市场营销学形成和发展二、市场营销学形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期三明市农业学校第9页第一节 市场营销学产生和发展三、市场营销学在我国传输与发展三、市场营销学在我国传输与发展 引进、引进、传输阶传输阶段段研究、研究、形成阶形成阶段段发展、发展、利用阶利用阶段段三明市农业学校第10页第一节 市场营销学产生和发展四、市场营销学研究对象和主要内容四、市场营销学研究对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象需求为中心，以提升竞争力为导向组织和个人市场营销活动及其规律科学。三明市农业学校第11页第一节 市场营销学产生和发展四、市场营销学研究对象和主要内容四、市场营销学研究对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制三明市农业学校第12页第二节 市场概述一、一、市场涵义及普通特征市场涵义及普通特征（一）市场涵义（一）市场涵义 从狭义讲：市场是商品交换场所。从狭义讲：市场是商品交换场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系总和。条件下商品交换关系总和。从营销角度讲：市场是由人口、购置力和从营销角度讲：市场是由人口、购置力和购置欲望三者有机统一。购置欲望三者有机统一。三明市农业学校第13页第二节 市场概述一、一、市场涵义及普通特征市场涵义及普通特征（二）市场普通特征（二）市场普通特征 市场形成条件市场形成条件 市场活动基本内容市场活动基本内容 市场改变发展动力市场改变发展动力 市场调整机制市场调整机制三明市农业学校第14页二、二、市场类型市场类型分类标准 分类内容按流通区域划分 国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等v按市场时间结构划分现货交易市场、期货交易市场 v按购置者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场 v按营销步骤划分批发市场、零售市场第二节 市场概述三明市农业学校第15页第二节 市场概述三、三、市场营销功效市场营销功效功 能涵 义v交换功效v经过销售和购置，将产品最终出售给消费者，实现商品全部权与货币持有权之间相互转移，使买卖双方都得到满足。v物流功效v是指产品运输和储存活动，处理产品在生产和消费时间和空间上分这一矛盾。v便利功效v是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方各种便利条件，如资金融通、风险负担、信息沟通、产品标准化和分级等。三明市农业学校第16页第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（一）消费者市场概念（一）消费者市场概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务市场，又称最终产品费需要而提供商品或劳务市场，又称最终产品市场。市场。三明市农业学校第17页第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（二）消费者市场分类（二）消费者市场分类分类标志分类内容涵 义 实 例 v按消费者购置习惯划分v日用具v是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购产品 香烟、醋、盐选购品v是指消费者在选购过程中要尤其比较其适用性、质量等产品 v家俱、服装、自行车 特殊品v是指那些含有独特品质、格调、造型、工艺等特征或品牌和技术性较强为消费者尤其偏爱商品家用电器、小轿车、住宅 v按商品形态及有型性划分v耐用具v指寿命较长、屡次使用完好并保持原有形态商品 空调、组合音响易耗品v指只能使用一次或几次就需要更新商品食品、牙膏劳务v指为消费者取得利益或满足而提供服务美容、旅游服务三明市农业学校第18页第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（三）消费者市场特点（三）消费者市场特点特 点涵 义v消费需求差异性和层次性v年纪、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费差异和层次性v消费需求伸缩性和可诱导性v收入、供求、价格改变决定了购置伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销诱导决定了需求可诱导性v需求重复性和小型性v个人或家庭每次购置量少、次数多特征决定了重复性和小型性v需求连带性和替换性v消费连带性、配套消费，同功效产品替换消费决定了这一特点v需求情感性和季节性v消费者不一样偏好，消费因季节改变而有所不一样v需求时代性和发展性v需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不停改变三明市农业学校第19页第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（一）生产者市场概念（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产需求而购置产品和劳务市场。三明市农业学校第20页第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（二）生产者市场类型（二）生产者市场类型分类标准内容分类内 容 实 例 v直接参加工业品 原材料 v指未经加工但能够经过加工制造程序变成产品实体一部分工业品 原油、矿石 零部件 v指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本一个组成部分工业品 仪器、轮胎v间接参加工业品主要设备v指那些价值较高，使用年限长设备 厂房、车床 辅助设备v指那些起辅助作用设备 工具、模具v隶属物料v是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品部分 润滑油 电灯泡服务v指全部无形产品三明市农业学校第21页第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（三）生产者市场特点（三）生产者市场特点特 点内 容 衍生需求 v生产资料市场需求源于生活资料市场需求需求弹性小v生产资料市场需求衍生性，对价格反应灵敏度低 技术性强 v生产资料是由那些经过训练、内行专业人员进行采购v购置量大v生产资料使用专业性强，购置展现出购置批量大、频率低、用户集中特点 三明市农业学校第22页第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（一）技术市场概念（一）技术市场概念 是指以提供技术结果是指以提供技术结果或技术服务来满足用户需或技术服务来满足用户需要市场。要市场。三明市农业学校第23页第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（二）技术市场类型（二）技术市场类型分类标准 类 型 按技术行业分类 农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场按经营范围分类 v技术结果转让、技术承包、技术咨询、技术培训 v按技术商品全部权分类 自产自销式、市场中介式 v按经营机构设置分类 v常设性技术市场、暂时性技术市场 三明市农业学校第24页第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（三）技术市场特点（三）技术市场特点 技术贸易交换对象就是作为商品技术和结技术贸易交换对象就是作为商品技术和结果。果。技术商品定价复杂，计量困难。技术商品定价复杂，计量困难。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易全部权转变与普通商品贸易不一技术贸易全部权转变与普通商品贸易不一样，可转变技术使用权。样，可转变技术使用权。三明市农业学校第25页第四节 市场营销观念一、市场营销观念演变一、市场营销观念演变营销观念演变 内 容 v经典特征1、生产观念 v是指企业以生产为中心来组织企业生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么2、产品观念 v是指企业努力提升产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么3、推销观念 v市场竞争加剧，企业必须重视加强产品推销工作以诱导消费者购置产品我们卖什么，就设法让人们买什么 4、市场营销观念 v以市场需要为中心组织企业营销活动市场需要什么，我们就生产销售什么。5、社会营销观念v企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会久远利益 v符合消费者、企业、社会三者利益产品，我们才经营 三明市农业学校第26页案例案例第四节 市场营销观念三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人80亿元，支撑这个销售奇迹是“三株”惊人销售伎俩。它在全国全部大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”传单、招贴口号和横幅满天飞，成为家喻户晓名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制原因，其次也与“三株”狭隘推销观念有关。“三株”只注重花费大量人力、物力把生产出来产品推销出去，而忽视了市场调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化需求脱节。这样一来，即使是最好推销伎俩也难以吸引消费。三明市农业学校第27页2、三株企业失败原因是什么？、三株企业失败原因是什么？第四节 市场营销观念1、三株企业奉行是什么营销观念？、三株企业奉行是什么营销观念？三明市农业学校第28页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念区分二、新旧营销观念区分旧营销观念旧营销观念是指以生产为中心生产是指以生产为中心生产观念、产品观念和推销观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观观念，也称传统营销观念。念。三明市农业学校第29页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念区分二、新旧营销观念区分新营销观念新营销观念是指以消费者为中心市是指以消费者为中心市场营销观念、社会市场场营销观念、社会市场营销观念，也称当代营营销观念，也称当代营销观念。销观念。三明市农业学校第30页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念区分二、新旧营销观念区分观念类型观念类型 起点起点 中中 心心手手 段段 目标（终点）目标（终点）传统营销观念传统营销观念产品产品现有产品现有产品增加生产或加增加生产或加强推销宣传强推销宣传 v经过扩大销售赢利 v当代营销观念市场市场消费者需求消费者需求整体营销活整体营销活动动v经过满足用户需求赢利三明市农业学校第31页第四节 市场营销观念三、当代营销观念三、当代营销观念种种 类类内内 容容生态营销观念生态营销观念v强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业本身优势有机结合起来系统营销观念系统营销观念v从系统分析入手，围绕企业营销总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销整体绩效抵达最正确。大市场营销观念大市场营销观念v为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系伎俩，取得各方面合作与支持 新营销导向新营销导向v企业应识别哪些是未被竞争者满足需要，或是还未被充分提及用户需要，然后在盈利或符合企业目标前提下努力满足上述需要 三明市农业学校第32页第二章企业战略计划与市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程v主要内容：v企业战略含义及主要性企业战略含义及主要性v企业战略计划过程企业战略计划过程三明市农业学校第33页第二章企业战略计划与市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程v第一节企业战略含义及主要性第一节企业战略含义及主要性v一、企业战略含义与特点一、企业战略含义与特点1、含义：、含义：v企业战略指企业以未来为主导，将其主要目企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号组成一个协调整标、方针、策略和行动信号组成一个协调整体结构和总体行动方案。体结构和总体行动方案。三明市农业学校第34页2、企业战略特点、企业战略特点v（1）久远性：指时间）久远性：指时间v（2）全局性：指控制对象）全局性：指控制对象v（3）指导性：指是作用）指导性：指是作用v（4）抗争性：指性质）抗争性：指性质v（5）客观性：指内容）客观性：指内容v（6）可调性：指其反应）可调性：指其反应v（7）广泛性：指其范围）广泛性：指其范围v只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善企业只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善企业战略。战略。三明市农业学校第35页第二节企业战略计划过程第二节企业战略计划过程战略计划过程战略计划过程,又称战略管理过程又称战略管理过程.它是指企业它是指企业最高管理层经过制订企业任务、目标、业务最高管理层经过制订企业任务、目标、业务组累计划和新业务计划，在企业目标和资源组累计划和新业务计划，在企业目标和资源（或能力）与快速改变经营环境之间发展和（或能力）与快速改变经营环境之间发展和保持一个切实可行战略适应管理过程。包含：保持一个切实可行战略适应管理过程。包含：一、要求企业任务；二、确定企业目标；一、要求企业任务；二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制订新业务计划。三、安排业务组合；四、制订新业务计划。三明市农业学校第36页一、要求企业任务一、要求企业任务 v要求任务（或使命）是企业战略基本内容之一。要求任务（或使命）是企业战略基本内容之一。v企业任务普通包含两个方面内容：企业任务普通包含两个方面内容：v即企业观念与企业宗旨。即企业观念与企业宗旨。v企业必须不停地回答自己这么几个方面问题：企业必须不停地回答自己这么几个方面问题：本企业是干什么？本企业是干什么？v谁是本企业现实用户？谁是本企业现实用户？v用户需要是什么？用户需要是什么？v用户期望得到什么（即用户经过购置所得到实际利益）？用户期望得到什么（即用户经过购置所得到实际利益）？v本企业潜在用户主要特征是什么？本企业潜在用户主要特征是什么？三明市农业学校第37页（一）、要求企业任务需考虑原因：（一）、要求企业任务需考虑原因：v1、企业过去历史突出特征。、企业过去历史突出特征。v2、企业业主和最高管理层意图。、企业业主和最高管理层意图。v3、企业周围环境发展改变。、企业周围环境发展改变。v4、企业资源情况。、企业资源情况。v5、企业特有能力。、企业特有能力。三明市农业学校第38页（二）任务汇报书应具备条件：（二）任务汇报书应具备条件：v1、市场导向、市场导向v2、切实可行、切实可行v3、富鼓动性、富鼓动性v4、详细明确、详细明确三明市农业学校第39页二、确定企业目标二、确定企业目标v（一）确定企业目标意义（一）确定企业目标意义v（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者动态平衡，使企业取得长久、稳定、协调发展三者动态平衡，使企业取得长久、稳定、协调发展v（2）企业目标是提供行动指南）企业目标是提供行动指南v（3）企业目标能建立企业格调，改进企业公共关系）企业目标能建立企业格调，改进企业公共关系v（4）企业目标能够用作衡量经济效益标准）企业目标能够用作衡量经济效益标准三明市农业学校第40页（二）切实可行企业目标应具备条件：（二）切实可行企业目标应具备条件：v1、层次化、层次化v2、数量化、数量化v3、现实性、现实性v4、协调一致性、协调一致性三明市农业学校第41页三、安排业务组合三、安排业务组合v（一）战略业务单位划分：（一）战略业务单位划分：v企业最高管理层在安排业务组合时，首先要把全部业务分成企业最高管理层在安排业务组合时，首先要把全部业务分成若干若干“战略业务单位战略业务单位”。v一个战略业务单位可能包含一个或几个部门，或者是某部门一个战略业务单位可能包含一个或几个部门，或者是某部门某类产品，或者是某种产品或品牌。某类产品，或者是某种产品或品牌。v战略业务单位是企业值得为其专门制订一个经营战略最小经战略业务单位是企业值得为其专门制订一个经营战略最小经营单位。营单位。三明市农业学校第42页战略业务单位含有以下特征：战略业务单位含有以下特征：v1、有自己业务。、有自己业务。v2、有共同性质和要求。、有共同性质和要求。v3、掌握一定资源，能够相对独立或有区分地开展业、掌握一定资源，能够相对独立或有区分地开展业务活动。务活动。v4、有竞争对手。、有竞争对手。v5、有对应管理班子从事经营战略管理工作。、有对应管理班子从事经营战略管理工作。三明市农业学校第43页（二）战略业务单位评价：（二）战略业务单位评价：v企业最高管理层在安排业务组合过程中还要对各个企业最高管理层在安排业务组合过程中还要对各个战略业务单位经营效益加以分析、评价，方便确定战略业务单位经营效益加以分析、评价，方便确定哪些单位应该发展、维持、降低或淘汰。哪些单位应该发展、维持、降低或淘汰。v1、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法：（市场增加率：（市场增加率/市场拥有率市场拥有率矩阵）矩阵）v2、通用电气企业法：（多原因投资组合矩阵）、通用电气企业法：（多原因投资组合矩阵）三明市农业学校第44页四、制订新业务计划：四、制订新业务计划：v（一）密集增加：（一）密集增加：假如企业还未完全开发潜伏在假如企业还未完全开发潜伏在其现有产品和市场机会，则可采取密集增加战略。其现有产品和市场机会，则可采取密集增加战略。经过产品与市场对应关系，可将此战略划分为以下经过产品与市场对应关系，可将此战略划分为以下三种：三种：v1、市场渗透：现有产品，现有市场。、市场渗透：现有产品，现有市场。v2、市场开发：现有产品，新市场。、市场开发：现有产品，新市场。v3、产品开发：新产品，现有市场。、产品开发：新产品，现有市场。三明市农业学校第45页（二）一体化增加：（二）一体化增加：v假如企业基本行业很有发展前途，而且企业在供、假如企业基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实施一体化能提升效率，加强控制，产、销等方面实施一体化能提升效率，加强控制，扩大销售，则可实施一体化增加战略。这种战略包扩大销售，则可实施一体化增加战略。这种战略包含以下三种：含以下三种：v1、后向一体化：实施供产一体化。、后向一体化：实施供产一体化。v2、前向一体化：实施产销一体化。、前向一体化：实施产销一体化。v3、水平一体化：强强联合。、水平一体化：强强联合。三明市农业学校第46页（三）多元化增加：（三）多元化增加：v是指企业尽可能增加产品种类，跨行业生产经营各是指企业尽可能增加产品种类，跨行业生产经营各种产品和服务，扩大企业生产范围和市场范围，使种产品和服务，扩大企业生产范围和市场范围，使企业专长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源企业专长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提升经营效益。主要方式有以得到充分利用，从而提升经营效益。主要方式有以下三种：下三种：v1、同心多元化、同心多元化：（技术关联）：（技术关联）v2、水平多元化：（市场关联）、水平多元化：（市场关联）v3、集团多元化：（技术、市场毫无关联）、集团多元化：（技术、市场毫无关联）三明市农业学校第47页学习目标学习目标 经过本章学习，使学生了解市场营销环经过本章学习，使学生了解市场营销环境内容和对企业营销活动影响。掌握分析市场境内容和对企业营销活动影响。掌握分析市场营销环境方法及应对环境改变时企业对策。营销环境方法及应对环境改变时企业对策。第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析三明市农业学校第48页主要内容主要内容第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策三明市农业学校第49页第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境涵义一、市场营销环境涵义 市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业营营销销活活动动相相关关、影影响响产产品品供供给给与与需需求求各各种种外外界客观原因总称。界客观原因总称。三明市农业学校第50页第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境内容二、市场营销环境内容营销环境微观营销环境v是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动参加者v如企业内部营销部门以外其它部门、供给商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等 宏观营销环境v是指一个国家经济、社会及其发展改变情况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等 三明市农业学校第51页第一节 市场营销环境概述三、市场营销环境特征三、市场营销环境特征特 征内 容v多变性和相对稳定性统一v环境原因总是在一个动态改变中，但自然、文化等原因改变相对迟缓。改变慢企业要做好分析预测工作，而有些环境原因改变较快，改变快企业要及时调整适应 v差异性和同一性统一v不一样企业受不一样环境影响，同一原因对不一样企业影响不一样;v同一地域、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一v影响企业环境原因不是单一，而是有一系列相关联原因;v在某一特定时期，环境原因影响程度各不相同，能够单独考查 v不可控性与能动性统一v外部环境原因对企业来说是不可控制，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境三明市农业学校第52页第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业最高管理层：在企业总目标范围企业最高管理层：在企业总目标范围内制订企业营销目标、营销战略和相关政内制订企业营销目标、营销战略和相关政策。策。三明市农业学校第53页第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业各职能部门：企业财务、采购、企业各职能部门：企业财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作亲密研究与开发、制造等与市场营销工作亲密相关部门，共同努力，相互配合，实现企相关部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。业营销目标。三明市农业学校第54页第二节 市场营销微观环境二、营销中介二、营销中介 是指帮助企业推广、销售和分配产品是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主那些企业。给最终买主那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构三明市农业学校第55页第二节 市场营销微观环境三、用户三、用户 营销目标对象，是企业经营活动出发营销目标对象，是企业经营活动出发点和归宿。点和归宿。三明市农业学校第56页第二节 市场营销微观环境四、竞争者四、竞争者 是指向企业所服务市场提供相同或类是指向企业所服务市场提供相同或类似产品，并对企业组成威胁企业或个人。似产品，并对企业组成威胁企业或个人。欲望竞争者欲望竞争者类别竞争者类别竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者包含包含三明市农业学校第57页第二节 市场营销微观环境五、公众五、公众 是指对企业实现其目标含有实际或潜是指对企业实现其目标含有实际或潜在利害关系和影响力一切团体和个人。在利害关系和影响力一切团体和个人。包含包含金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众地方公众地方公众团体公众团体公众内部公众内部公众三明市农业学校第58页第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境一、人口环境（一）（一）人口规模人口规模（二）（二）地理分布地理分布（三）（三）人口性别结构人口性别结构（四）（四）人口年纪结构人口年纪结构（五）（五）人口家庭结构人口家庭结构三明市农业学校第59页第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（一）（一）消费者收入消费者收入三明市农业学校第60页第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（二）（二）消费支出模式和消费结构消费支出模式和消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗各种消费结构是指消费过程中人们所消耗各种消费资料组成。消费资料组成。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动百分比食物支出变动百分比收入收入变动百分比。变动百分比。三明市农业学校第61页第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（三）（三）消费者储蓄与信贷消费者储蓄与信贷 当消费者收入为一定量时，储蓄增加，就当消费者收入为一定量时，储蓄增加，就会降低现实购置力，反之，储蓄降低，现实购会降低现实购置力，反之，储蓄降低，现实购置力就会增加。置力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用能够先取消费信贷就是指消费者凭借信用能够先取得商品使用权，然后经过按期偿还贷款方式完得商品使用权，然后经过按期偿还贷款方式完成购置商品一个方式。成购置商品一个方式。三明市农业学校第62页第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（一）（一）政治环境政治环境 主要是了解党和国家各项路线、方针、政主要是了解党和国家各项路线、方针、政策制订及调整给企业市场营销活动带来影响。策制订及调整给企业市场营销活动带来影响。三明市农业学校第63页第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（二）（二）法律环境法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己正当权益，其次，企业也要依法进行生产经营活动。三明市农业学校第64页第三节 市场营销宏观环境分析四、自然环境四、自然环境 自然环境是企业赖以生存基本环境，自然环境是企业赖以生存基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家经既影响企业经营活动，也影响一个国家经济结构和发展水平。济结构和发展水平。当前自然环境改变主要有：当前自然环境改变主要有：自然资源短缺自然资源短缺 环境污染严重环境污染严重 政府干预加强政府干预加强 三明市农业学校第65页第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境 科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来经验、知识总和。（一）（一）新技术革命是一个新技术革命是一个“创造性毁灭力量创造性毁灭力量”三明市农业学校第66页第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（二）（二）新技术革命引发经济产业结构改变，为新技术革命引发经济产业结构改变，为一些企业提供了新机会，也给一些企业形成了一些企业提供了新机会，也给一些企业形成了威胁威胁三明市农业学校第67页第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（三）（三）新技术革命引发了企业市场营销策略改新技术革命引发了企业市场营销策略改变。包含：产品策略、定价策略、分销策略、变。包含：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略促销策略三明市农业学校第68页第三节 市场营销宏观环境分析六、社会文化环境六、社会文化环境社会文化是人类在创社会文化是人类在创造物质财富过程中所造物质财富过程中所积累精神财富总和。积累精神财富总和。（一）价值观念（一）价值观念（二）教育水平（二）教育水平（三）价值观念消费习惯（三）价值观念消费习惯（四）审美情趣（四）审美情趣（五）道德规范（五）道德规范三明市农业学校第69页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析（一）市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现对企业极富吸引市场机会是指环境中出现对企业极富吸引力改变趋势。力改变趋势。三明市农业学校第70页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析成功可能性大 小大 小潜在吸引力 市场机会示意图三明市农业学校第71页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：是最好营销环境机会，其潜在吸引力和：是最好营销环境机会，其潜在吸引力和成功可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，寻成功可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，寻求发展。求发展。区域区域：潜在吸引力大，而成功可能性小。企业应：潜在吸引力大，而成功可能性小。企业应设法找出成功可能性低原因，然后设法扭转不利原因，设法找出成功可能性低原因，然后设法扭转不利原因，使企业本身条件加以改进。使企业本身条件加以改进。区域区域：潜在吸引力小，而成功可能性也小。普：潜在吸引力小，而成功可能性也小。普通无机会可言。通无机会可言。区域区域：潜在吸引力小，而成功可能性大。对中：潜在吸引力小，而成功可能性大。对中小企业来说，可主动加以利用，而对大型企业来说，小企业来说，可主动加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展改变趋势。应观察其发展改变趋势。三明市农业学校第72页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析（二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利发展趋势对企业环境威胁是指环境中不利发展趋势对企业形成挑战，对企业市场地位组成威胁。形成挑战，对企业市场地位组成威胁。三明市农业学校第73页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析环境威胁矩阵图大 小潜在严重性 出现威胁可能性（概率）大 小三明市农业学校第74页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：潜在严重性和出现威胁可能性均大，一：潜在严重性和出现威胁可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大利益损失，应给予高度旦出现，将会给企业造成极大利益损失，应给予高度重视。重视。区域区域：潜在严重性大，出现威胁可能性小，但一潜在严重性大，出现威胁可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大利益损失，因而不可掉以旦出现，会给企业造成较大利益损失，因而不可掉以轻心。轻心。区域区域：潜在严重性小，出现威胁可能性也小，：潜在严重性小，出现威胁可能性也小，普通不组成对企业威胁，是最正确市场营销环境。普通不组成对企业威胁，是最正确市场营销环境。区域区域：潜在严重性小，出现威胁可能性大，出潜在严重性小，出现威胁可能性大，出现以后对企业造成损失虽小，但也应加以注意。现以后对企业造成损失虽小，但也应加以注意。三明市农业学校第75页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（三）机会（三）机会/威胁综合分析威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定环境条件下，企业所面起来，用以确定在既定环境条件下，企业所面临环境机会和环境威胁。临环境机会和环境威胁。三明市农业学校第76页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析机会威胁矩阵图高 低机 会 水 平 威 胁 水 平高 低三明市农业学校第77页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：高机会、高威胁冒险环境、冒险业务。：高机会、高威胁冒险环境、冒险业务。区域区域：高机会、低威胁理想环境、理想业务。高机会、低威胁理想环境、理想业务。区域区域：低机会、低威胁成熟环境、成熟业务。：低机会、低威胁成熟环境、成熟业务。区域区域：低机会、高威胁困难环境、困难业务。：低机会、高威胁困难环境、困难业务。三明市农业学校第78页第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会对策（一）针对市场机会对策及时利用及时利用适时利用适时利用果断放弃果断放弃三明市农业学校第79页第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁对策（二）针对环境威胁对策反抗策略反抗策略减轻策略减轻策略转移策略转移策略三明市农业学校第80页学习目标 经过本章学习，使学生了解消费者需求基本内经过本章学习，使学生了解消费者需求基本内容，当代消费者需求特点、消费者购置动机，明确容，当代消费者需求特点、消费者购置动机，明确消费者购置行为模式，掌握对消费者购置行为进行消费者购置行为模式，掌握对消费者购置行为进行分析内容和方法，从而更加好地满足消费需求，实分析内容和方法，从而更加好地满足消费需求，实现市场营销最终目标。现市场营销最终目标。第四章第四章 消费者需求及购置行为分析消费者需求及购置行为分析三明市农业学校第81页主要内容第四章第四章 消费者需求及购置行为分析消费者需求及购置行为分析用户价值和用户满意用户价值和用户满意消费者需求研究消费者需求研究消费者购置动机分析消费者购置动机分析消费者购置行为分析消费者购置行为分析三明市农业学校第82页第一节 用户价值和用户满意一、用户价值理论一、用户价值理论 用户价值理论是研究组成用户价值基用户价值理论是研究组成用户价值基本内涵和消费者评价用户价值基本标准理本内涵和消费者评价用户价值基本标准理论。论。用户让渡价值是指用户购置商品时总用户让渡价值是指用户购置商品时总价值和总成本之间差额。价值和总成本之间差额。当用户购置商品时会考虑商品效用与当用户购置商品时会考虑商品效用与成本之间关系，二者之间成正比改变。成本之间关系，二者之间成正比改变。三明市农业学