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新品上市完全手册序言综述序言：学习外企理性严谨产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼这个企业怎么这么乱？市场决议怎么这么草率，这么混乱企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。 而实际上，中国就是有很多企业在这么“混乱”管理状态和“草率”市场决议之下生存，而且业绩节节攀升，企业快速发展。 在中国这块土地上做生意，内企有她们自己独创迷踪拳。 就拿新品上市来讲： 大型外企推一个新品，会花六个月十二个月时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确定、产品口味、包装、价格等要素测试改良，然后才能确定新产品概念。具体上市过程又会有具体周密上市计划、会有专门产品经理来组织协调上市过程中各部门配合、跟进各项具体工作落实，追踪新品上市后各个关键指标数据表现。 内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充足论证、上市中没有周密计划、上市后没有立即追踪，更多是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品成长。而让人惊叹是如此“仓促”和“草率”新品推广效果往往并不差成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是她们关键优势之一。 内企新品策略优势首先表现在产品推出速度上。 内资明星企业老总大多出身一线，她们提出产品创意可能没有正规营销理论做背景，也没有专业调研企业市调数据做支持，但她们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）很熟悉，她们知道这些消费者需要什么东西。她们创意新产品凭是多年深积厚累市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分快速。 在产品综合成本方面，内企产品研发、市场研究成本极低。而在生产人力、设备、原材料成本；销售人力及管理成本方面，明星内企相对外企更含有先天优势。于是内企推出新品总是更低价、更有利润优势，所以能调动通路销售商推销意愿。 可能这就是内企推新产品独特绝技。 不过，从另外一个层面上，我们又看到现在中国各行各业高端市场几乎全被外企垄断，内企更多是占据低端市场、农村市场内资明星企业之所以所向披靡是因为她们在低水平竞争市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发觉面临不曾有过挑战所以举步为艰。 对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理打法，事实证实这些打法在中国市场往往是屡建奇功，发明奇迹。 对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾投机者，昨天成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨经营管理经验。 本文就从新产品上市角度谈起。新品上市完全手册第一章：发觉市场机会问自己：我们真需要一个新产品上市吗？-中国营销传输网， -02-23， 作者: 魏庆、顾凡、贺亮， 访问人数: 5596目录 第一节第二节第三节 除了因为产品生命周期，而“必需”进行产品改善外，发觉市场机会是未来新品开发、上市动作基础。对市场机会判定关键起源于三个方面： 1、把握市场大势： 寻求正在上升和立即上升市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。 2、对消费者研究： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购置这类产品习惯，消费者对现在已经有产品满意程度和埋怨点，找到本企业新品具体切入点。 3、该品类关键竞品分析和学习： 巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌优势，找到她破绽，针对竞品弱点，塑造自己优势。 第一节把握市场大势问题一：把握市场趋势思绪 不管是可口可乐这么称霸全球百年老店，还是中国市场特有三五年做成几十个亿销售额飞速发展内资明星企业。反观她们创业史。最初大全部有凭借市场机会推出优势产品，企业快速壮大契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（立即）大幅上升市场机会，在产品选项上做出精明选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品设计和上市运作中不出现致命错误，新品上市就已经成功二分之一。 著名台湾顶新集团现在成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆投资还仅限于食用油，但在经过系统产业研究后发觉：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体市场。 随即，顶新集团便以相对高端“康师傅红烧牛肉面”为关键产品快速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。现在天中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计庞大市场。 问题二：把握市场趋势方法： 在对市场整体趋势把握分析过程应注意以下问题： 1、历史总是惊人相同，国外市场很多发展经历总是不停在中国市场一遍遍验证，说明已开发地域“今天”很可能就是还未充足开发地域“明天”。企业决议者，尤其是管理最高层应利用出国考察、企业家联谊等多种机会把握优异市场最新趋势，了解前沿市场最新动态。 2、专业市场研究企业产业研究汇报和行业管理部门相关统计数据可作为市场趋势研究参考依据和佐证。 3、市场研究理性要掌握适宜“度”，没有把握事不可做，绝对有把握事也不能做。因为，其一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险项目会浪费更多时间，造成更大机会成本。其二：对于表面上论证起来毫无风险项目，你能看到，她人（别企业）也一样能看到，最终肯定造成反复建设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪把巨额资金投入到微利行业。新品上市完全手册第二章：新品概念提出问自己：我准备生产销售怎样产品？-中国营销传输网， -02-24， 作者: 魏庆、顾凡、贺亮， 访问人数: 4445第一节新品概念生成步骤市场机会研究阶段提供了相关市场整体发展趋势、消费者和主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各步骤优势、劣势等方面有效信息，指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑就是我要生产怎样产品来利用这个市场机会。 1、由这一步骤起，新产品上市行销正式开始。企业有必需设置产品经理/品牌经理专员负责对此项工作推进。在没有产品经理或品牌经理企业中最少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导“新产品开发委员会”，以协调各项工作开展。 2、产品经理在产业发展趋势、消费者研究和竞争者研究信息基础上经过一 线考察、和销售人员反复沟通等方法，分析相关潜在市场，初步形成一系列产品创意并将创意具象为具体产品概念。 说明：产品创意和产品概念有巨大不一样：创意是从厂家角度上讲产品可能设想，而产品概念则是以消费者见解对新产品描述。比如：“开发一个大脱水蔬菜包方便面”是一个新产品创意。而依据这个创意具象化产品概念可能是：“一个全新营养型方便面，没有酱包，有超大蔬菜包，并有多个配菜口味可供选择，尤其适合孩子及重视营养消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元”。 3、向消费者学习，把初步形成产品概念用细致、简单易了解文字进行描述。召集消费者进行座谈，了解她们对这个产品概念接收程度和意见。 说明：此处产品概念测试和下文将提出产品实物测试不一样，产品概念测试阶段没有实物，只是对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种经过描述表示“产品”，提出见解。 4、依据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿撰写新产品概念提案单。 说明：新产品概念最少应包含以下几项： 1）品牌：新产品叫什么名字？ 2）产品定位：和其它产品相比，有那些特殊之处？目 标消费群是谁？ 3）目标消费群特征：年纪、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现总消费量 5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 6）销售通路及价格：在哪些通路进行销售和出货价格为几何？ 7）包装特征：设计稿 8）销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售和可能销售量有多大？ 9）上市进度：日期 5、新品概念最终由行销总监/总经理逐层审批。 第二节 产品概念设计过程中要注意回避误区误区一：新产品选型标新立异挑战新概念 现象：企业在设置新品概念时，片面了解差异化优势含义，求新求怪，推出从未有些人尝试过产品概念。 分析：除非你有充足自信你推出“新诉求”切中了消费者普遍存在迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。不然，产品差异化优势塑造最好是建立在成熟市场需求基础上。也就是说，新产品最好能模拟成熟消费概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形产品诉求，去另推一个她人未从涉足产品概念，风险极大你要担负教育消费者任务：经过大量广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生知晓引发爱好购置形成稳定消费群。这一过程你将负担巨大成本。做生意，眼光能够超前，但脚步不能超前，不然极有可能从先驱变成先烈。 误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模拟，期待以本品产品质量做为竞争关键优势。 现象：新产品选型盲目模拟该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性和优势可言，只是一厢情愿认为；“她（竞品）能卖好，就说明消费者接收这种产品，我产品设计几乎跟她一样，质量甚至还比她好，怎么会卖不动？”。 分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要对比敌我双方之实力 （天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战前就发觉自己无优势可言。 市场上已经形成竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年跨国企业，以后者假如没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面快速超出对手形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”要素之一。 模拟成熟产品没有错消费者已经接收了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是以小搏大，而且她人已经先入为主，那么你在产品上就必需有优势，不然就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局悲惨小说。 以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”取得成功以后，内蒙另一家乳品企业以相同定位推出，第十二个月主销利乐砖型产品（和伊犁产品相同）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难认为继。第二年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。一样销售队伍、一样品牌和产品质量、广告投入有减无增、结果却是快速崛起，现在已跻身中国乳品四强之列。产品优势对营销效果影响力，由此可见一斑。 在模拟成熟产品同时要塑造产品差异化优势常见以下四个路径 1、包装更新，能够从货架上跳出。（如：恰恰瓜子仿古纸袋包装）； 2、包装愈加便利，方便消费者使用。（如：PET瓶饮料对玻璃瓶饮料替换）； 3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕牛奶相对于利乐砖牛奶）； 4、产品包装性能和广告投入和竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。（如：很可乐相对于可口可乐） 值得一提是，企业要打消仅靠“我产品质量愈加好”（愈加好吃，更有营养）来切入市场幻想。行内人士全部知道现在市场上卖最好产品（尤其是食品），往往质量并不是最好；消费者大多不含有专业鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功唯一支撑点。 不管你含有什么优势，更高通路利润是内资中小企业进入陌生市场必需含有条件，在企业本身销售能力不能较竞争对手形成优势背景下，必需充足发挥通路力量 。 误区三、目标市场贪大求全 现象：企业在形成一个看似和众不一样，而且符合市场要求产品概念后，欣喜若狂！将目标区域直接定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企业本身财务、销售、储运、生产现实状况最终因新品上市面又铺太宽、战线拉太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭/鬓先秋/泪空流/心在天山/身死沧州”悲剧。 分析：新产品目标市场计划决不仅仅是适合该产品销售区域和消费群锁定，更多要考虑本企业人力资源、财务情况、生产及配送能力能满足多大市场，通常来说新产品作新市场失败几率要比新产品做老市场大多。“猫有猫路，鼠有鼠路，多大肚子吃多少饭”，企业发觉了一个很大市场，同时要考虑自己饭量能不能吃下这块蛋糕。假如没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚跟再图发展。不然辛辛劳苦。设计了产品、初步开发了大面积市场，结果却螳螂捕蝉，黄雀在后！更强大竞争对手一旦发觉这个机会，快速模拟，把你一口吃掉。新品上市完全手册第三章：新品可行性评定自我反省：我们想法真可行吗有市场机会是一回事，而这个机会对本企业来讲到底可行不可行又是另一回事。 发觉了潜在市场机会，初步确定了产品概念，接下来把这一产品概念落实到具体上市行为之前一定要做严格可行性评定。缺乏这一步骤，产品仓促上马，一旦因为企业在生产、销售、财务等方面具体条件限制造成新品根本无法上市成功，中途而废就会使大量企业资源流失。 以快速消费品为例，仅做一项覆盖全国消费者产品测试，其研究费用通常全部在10万元以上；假如再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试车等等大量资金投入后，一个新产品在还未投入市场前花费可能已近100万了！当然，假如目标市场是一个较小区域（城市或大区），其研发费用相对较少，但假如上市失败，其损失也会相当惨重。 可行性评定包含四层含义： 1.组织可行性：假如说“发觉市场机会”还只是企业营销部门职责，那在整个可行性评定阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必需通力合作才能够顺利完成。不是每一个企业全部能够“顺利”开发出新产品！营销、研发、生产、财务、任何一个步骤出问题全部会使新品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具体分工以下： 市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制订、上市推广活动追踪和检核； 研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核实基础资料提供及制造过程工艺制订等； 生产部门负责生产设备评定及采购、试车及批量生产等； 财务部门负责提费用成本核实、企业资金实力和产品上市资源品配程度等资料； 销售部门负责评定新品上市和现有销售团体、销售通路品配程度，并实际展开新产品销售动作。 2.生产可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评定，不是全部“伟大创意”全部能够变成现实。市场上流行PET茶，但你吹瓶技术不过关，出来产品不是瓶子变形就是盖子打不开，那么PET茶市场机会就不属于你，（康师傅就是因为这个原因使统一在绿茶生产和销售上占了先机）。汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调整成这一容量，只能考虑重新购置生产线（安装调试六个月以后才能投产）或干脆放弃。国产手机也不是没有那些“让手机也能拍照片”创意，而是她们必需面对开发能力微弱、没有专利技术现实。 3.财务可行性：新产品上市通常会占用巨额行销和研发费用，财务部门、研发部门必需对市场部门销售估计进行仔细损益分析，“盈利”产品才能上市。具体内容以下： 首先：销售部要参考市场竞品价格对产品提出提议出厂价成本+毛利=价格计算方法已不再适用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最终定出产品生产成本上限不能超出多少，这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求产品。 其二：研发部行销部要有该产品销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。 其三：财务部衡量现在企业资金实力是否足够新品开发费用，根据销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。 4.市场推进可行性：销售新产品往往要求有新渠道、通路、销售政策和之匹配。而企业现有销售能力、现有销售网络往往也会成为产品上市不可行（或临时不可行）原因。最终，造成产品大量生产上市以后又滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。这一条企业最轻易忽略，危害也最大，此节关键分析。新品上市完全手册第四章：新品上市开发及准备付诸行动：把创意、概念变成实物，做好准备工作。到此为止，企业已经明确了要利用哪些市场机会生产怎样产品，而且对这一产品上市可行性进行了论证，现在到了做好新品上市具体准备工作时候了。新品上市准备包含企业内外多个部门，是一个经典合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。具体准备工作事项示例以下： 在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估毛利是多个最关键也是最轻易出问题步骤。 包装设计注意事项： 包装是产品脸面，是产品和消费者沟通最直接工具。包装材质及外观设计、要符合产品价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实现象。包装色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群心理特征，使之产生情感共鸣。 如：男性白领用具包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童产品要以粉色、亮色为主色调，合适加以卡通元素；适合乡村销售产品包装要鲜艳、造型要突出该产品实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。 包装是推销工具，吸引用户购置不是靠包装艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单方法就是货架模拟测试，看你包装能否“跳出来”抓住消费者眼球！ 包装设计努力争取风格统一，不一样产品包装从外观、形式、色调必需有统一视觉效果，你十多个产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家产品这种陈列效果才有视觉冲击力。 包装设计力不可过分复杂。通常来讲，产品包装上需要突显要素不要超出3个：品牌、规格或口味，还有产品利益点（宣传口号）。 产品利益点突显尤其关键，消费者就是依据这些广告语识别不一样产品，而且厂家也能够借此最大程度突显其产品特色。如：康师傅绿茶“绿色好心情”、统一鲜橙多“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏“氟泰配方、防蛀健齿”等等。 切记不要在产品包装上表现太多内容，“太多关键等于没相关键”。假如确实有部分较复杂传输内容，能够把它设计在包装其它侧面。不然只能使用附在产品外包装上通知卡、促销条及DM来补充新品上市信息，不过这会增加包装成本。 产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败关键。 营销应谋定以后动。成熟企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确定产品在口味、包装等方面较竞品有显著优势，而且消费者乐于接收。这一阶段企业必需投入必需人力、物力而且做好在投入巨大研发费用以后进行测试发觉产品口味不成功，然后推翻以前研发结果暂缓上市重头来过思想准备。新品测试做客观、正确、产品上市就更“安全”在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思绪是否稳健和理性。 新品测试关键包含以下内容： 产品品名测试； 产品价格测试； 产品包装测试； 产品口味测试； 在具体测试过程中要注意以下问题： 测试样本广泛性。 如：全国区域销售食品新品口味测试要要求全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测试不少于100人。 测试样本代表性。 在测试过程中要排除在收入、年纪、性别等方面和目标消费群差异太大人群，要排除广告界及同类企业之业内人士。 真正做到盲测。 要教育市调人员、明确现场纪律，在和竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品和对比竞品外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个品牌前提下进行口味对比）。 市调问题不能开放式问询。 如：你认为这个产品好吃吗？假如让她更咸一点你能接收吗？这种问题会让消费者无所适从，影响市调结果客观性。正确方法是让消费者选择填空。即：你认为这个产品口味：很好、很好、好、通常、还是较差；你认为这个两个产品（本品和竞品）相比那一个你更喜爱。 产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品很好，然后去找论据。要客观公正进行产品测试结果数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。如：顶新集团产品测试优势指标：消费者对新品喜好度必需达成七分以上（满分十分，七分意味着70%以上消费者认可该产品）；本品和竞品比较优势70分以上（70%以上消费者赞同本品比竞品愈加好）。 毛利试算必不可少。 新产品设计再“漂亮”，最终我们是想让它发明利润或提升市场拥有率。产品毛利试算会让你明确未来产品一旦上市能不能盈利。 1）由产品经理向研发部门、生产部门搜集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核实资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核实。 2）由行销部门依据产品标准定价及成本核实预估新产品毛利水平，有重大异常必需对价格体系进行合理修正或要求研发部门降低生产成本。不然，一旦产品上市很轻易出现“卖越多，赔越多”尴尬局面。 新品上市完全手册第五章：新品上市计划和安排谋定后动：对上市销售每一步工作做好周密部署。新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做就是对该产品怎样上市销售策划和准备过程。 第一节 新品上市计划真正销售是靠销售人员来落实，新品上市计划要给销售人员上市给出指导和说明，其关键作用以下： 1、向销售人员介绍清楚，这个新产品诞生思绪、它优势和利益点在那里，具体包装口味、价格描述是怎样，使业务部对此新品上市做到心中有数，增强信心。 2、具体产品在上市销售过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体计划和安排，确保上市各项活动有条不紊进行。 问题一：新品上市计划常规内容 新品上市计划不一样企业各有特色、从常规上包含以下内容： 一、新品上市合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目标 关键内容： a、该品类市场总体趋势分析（通常是用发达地域、海外市场数据来印证中国市场未来趋势） b、该品类市场区格市场占比分析（按功效、口味、价格等要素区格）； c、得出结论： 新品定位市场整体趋势看好（或是切入了空白/还有较大空隙细分市场区格）； 产品选项迎合了一些市场机会：上市这个新品目标正是利用这些市场机，会达成怎样销量、品牌成长久有效果。 2、企业现有产品SWOT分析： 关键内容：经过对企业现有产品和竞品及整体市场对比SWOT分析得出结论：现在，我们在产品线组合上还有可改善之处，有必需推出新品，丰富、改良产品线。 3、新品描述及关键利益分析 关键内容： 1）新品口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素具体描述。 2）各要素相对竞品优势 如：本品和竞品进行匿名口味测试结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？ 3）新品相对竞品很多好处之中有什么尤其优势（即：产品关键利益），给新品上市提供有利支持。如： 本品经过引进新包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品3倍，同时促销预算提升15%。而竞品即使立即引进该包装生产线，但她安装调试到正式生产最少也要十个月左右时间。 本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者尤其关注产品生产日期、新鲜程度）对XX地域，配送时间为1天。而竞品对该地域配送时间最少4天，哪么在该地域我企业产品新鲜程度，竞品无法模拟。 4）最终得出结论：我们有充足理由（优势）会赢，我们一定能赢！ 二、新品上市具体行动计划 1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？假如不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样？ 2、铺货进度计划：产品在各区域商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达成多少铺货家数和铺货率。 3、通路消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家眷区等各通路，针对店方和消费者做怎样促销活动？具体时间、地点、方法等细节落实。 4、宣传活动： 针对此次新品上市工作，企业投入广告具体播放时间、频率、多种广宣品、助陈物样品和投放区域、方法及投放数字。 5、其它： 新品销量预估、AP费用预算、产品损益评定等 关键提醒：新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划是拿来用，而不是拿来看。企划人员在撰写新品计划时一定要重视实用性，不要把上市计划重心放在花哨格式、繁琐背景数据分析上。相关企划专业数字分析（如：区隔市场详尽占比分析，多种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指导上市计划中，不要出现过多企划专业数据模型这么内容销售人员看不懂，也不会用，还轻易引发反感（认为企划部是理论家，做东西不实际）。你只要经过部分简练数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等多个要素上相对竞品有显著优势即可。新品上市完全手册第六章：新品上市实施监控（上）临门一脚：按计划行动，实现目标。立即纠偏，全程监控。目录 推广新品(1)推广新品(2)可能出现问题(1)可能出现问题(2) 首先，让我们往返顾一下前五章历程。从发掘市场机会依据市场机会“订做”产品概念到评定这个“概念”对本企业是否可行把概念变成实物样品计划好怎样销售新品每一步行动并做好对应准备工作。 现在“万事含有，只欠东风”，到了落实上市计划“临门一脚”实现销售目标最终关头了。 在这一阶段，企业需要注意三件事： 一、端正整个销售部工作风气、提升士气、增强命令效率和职员方向感、齐心协力把上市计划实施到位； 二、回避新品上市操作中常见多个误区； 三、在新品上市实施整个过程中，对新品销量、业绩、和铺货、价格等指标全程监控，立即纠偏，为上市实施工作“保驾护航”。 第一节提升销售队伍士气、齐心协力推广新品新品上市实施由销售部人员完成，在新品上市实施过程中销售人员对新品推广关注程度、对新品必胜信心、和在对怎样推广新品方向感，是上市实施成功前提。实际工作中很多企业产品上市失败，就是在这多个方面上出现偏差。 1、关注度不足： 企业对销售人员相关“新品推广关键性”宣导不够，上市前没举行声势浩大新品说明（动员）大会，上市后没有在销量任务制订、日常销售报表、销售例会、人员奖金考评等问题上表现对新品推广格关重视。业务人员自然感觉新品上市是“在正常销量目标完成之外额外任务，企业似乎也不是尤其强调”。一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑大多数业代不会主动去费心费力推新品，大家全部会把注意力集中在给成熟品项做促销，快速起销量上，这么做要轻松多，效果（销量提升）也显著多。 2、信心不足： 企划部开“新品上市说明大会”间休时间，业务主管会聚在一起三五成群议论她们在讲什么？她们在讨论“企划部推这个新品有没有戏”。可能你就会从中听到“这个新品不行，死定了”声音。一样在新品推广过程中也会有些人说出类似论调。这种负面情绪一旦蔓延开来，会直接影响整个销售队伍士气，给后续上市行为落实带来极大危害。 其实真正成熟销售经理对新品（包含口味、包装、价格、促销等要素）设置有不一样意见应该经过正常渠道反应，给企业提出改善思绪。而大多数言语偏激、发怨言人只是“随口说两句”或是给自己新品业绩不好找借口推托。所以企业首先要广开言路听取一线人员对新产品及其上市方法建设性提议，其次对不负责任负面言论要立即查办，以免其“妖言惑众，扰乱军心”。 3、方向感不明确： 在对新品上市跟进过程中假如只注意对销量数字要求，常常会造成销售人员面对新品销售茫然，不知从何处下手。方向感是最好激励，企业要经过对新品上市过程各项过程指标要求，给业务人员方向感，让她们明白“过程做好、结果自然好！”只要能把新品推广过程指标（铺货、陈列、促销实施等）落实到位，销量自然来！ 具体动作： 一、提升销售队伍对新品推广关注度 1、新品上市前一定要召回各区销售主管、经理做产品上市说明大会； 2、对各区业务人员专门订出新品销量任务； 3、日常销售报表、月会汇报中要表现对新品销售业绩格外关注（具体方法见第三节：建立完善业绩分析系统全程掌控新品上市动态）； 4、上市实施期销售例会中新品业绩要成为关键议题。对不能准期完成新品推广任务区域要求做出“差异说明”，并进行奖罚激励； 5、举行销售竞赛（如：新品销售冠军）对优胜者给予公开表彰和奖励（如：颁发销售精英证书、安排“销售精英”境外旅游并发给专题奖金）； 6、人员奖金考评制度，要把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考评； 7、高层领导对新品推广不力区域亲自检核，指出工作漏洞，现场奖罚，并通报全厂； 二、扼制“新品不好销”负面言论，树立新品必胜信心 1、首先，在新品上市行销过程中，企划部要注意定时和一线人员沟通，了解她们碰到阻力、消费者对产品埋怨，为产品、价格及促销方案深入改良提供思绪。但同时也要注意，我们需要搜集仅仅是市场反应，而不是怨气和怨言！只要企业没有正式宣告该产品“下市”，决不许可销售人员发出“这个产品有问题！” “死定了！”“这个产品不好销！”等负面言论扰乱军心。 2、端正会议风气； 管理者话术示例：“诸位作为销售人员，要记住一条标准“多提提议，少提意见！”什么叫提提议？比如你告诉我说你区域新品销售碰到阻力，同时就要讲出你自己见解来，你认为经过什么促销提案能够化解这个阻力！这种讲话说明你是在用心做事。什么叫提意见？就是叫苦叫累、拿我们产品和地方小企业比价格和第一品牌比促销力度广告投入，实际上这全部是在找借口！推新品当然有难度、工作肯定有难度、要不然要我们这些销售员干什么？奉劝这种只提意见不提提议满腹怨言人，请你先反省一下自己工作态度！” 3、领导亲自督办，在总部周围区域做出一块样板市场来月会时请各区销售主管现场参观，一来是学习新品运作成功经验，二来证实新品好销，完成能够上市成功，给全体人员增强信心； 4、对新品销售业绩不佳（尤其是发怨言、散布负面言论）人，月会是让全部销售主管去它区域开现场会，领导指出她市场上低级错误（如：经销商库存不够、新品铺货率低、新品没进商超等）并现场处罚，让大家引认为戒，帮助她认识自己错误，使她所谓怨言不攻自破。新品上市完全手册第六章：新品上市实施监控（中）临门一脚：按计划行动，实现目标。立即纠偏，全程监控。第三节建立完善业绩分析系统全程掌控新品上市动态内资企业销量业绩分析往往只停留在总销量达成层面，就使很多市场隐患不能立即暴露（如：冲货/部分区域/品项销量下滑）而当这些问题一旦显示到总销量改变上往往恶果已极难挽回。不管大/中/小企业，建全销量业绩分析体系刻不容缓。因为其一：业绩数据分析是企业高层领导眼睛经过业绩分析领导才能坐镇总部掌握各地动态，快速反应，数据分析是各地业务人员镜子和紧箍咒立即把业绩分析传输至各地一线人员手中，可帮助业务人员认识到自己工作中疏漏和不足；其二：建立相对完善业绩分析系统并不难，不需要巨大资金和精细管理能力只需要仓库统计好数字、内勤制做表格、领导学会怎么分析这些表格。 新品上市实施过程中，企业尤其要注意对新品销售相关业绩数字分析和关注 1、立即掌握新产品在各区域/各渠道每日、每七天、每个月销量表现。 天天掌控新品销量进度，可推算并调整本月能完成实际销量，给业务人员定出合理目标（任务量减低或增加），并将之分解到每一个区域乃至每个经销商、每个业代头上。 可依此建立各区新品上市日、周、月曲线图，随时发觉新品销售异常数字。建立预警系统，立即跟进弱势区域和弱势渠道，探询原因，处理问题。 2、在月度工作总结，业绩分析中着重表现“分品项销售”观念，引导各地业务人员注意力关注新品销量成长，给业务人员连续压力和激励。 有如上所述销售业绩分析作辅助，企业领导能够对新品上市在各区各渠道上市结果实时监控，掌握现在新品销量关键来自于哪个优势区域和优势渠道，分析其中原因，推广成功经验。对弱势区域和弱势渠道和整体市场上市障碍立即研究，落实对各地人员跟进、管理、奖罚，修正原来上市计划中不足之处，使新品上市进程完全在“掌控之中”，确保新品上市不出大偏差。 具体使用方法以下： 1、销售日报实时监控各地新品每日/当月累计销售进度； 2、帐款日报表预防新品铺货造成帐款泛滥； 3、月度销售分析在月会汇报业绩回顾时对新品销量单独讨论，总结经验、暴露问题，增加业务人员对新品销售关注度。 一、销售日报表 大多数企业销售日报表形式以下： 这种销售日报实际上反应了企业唯销量导向经营思绪，销售经理大多数只盯着最终两行（各区域累计总销量、累计完成率），你追我赶，于是就会出现： 大家全部把眼睛盯在总销量达成率上，全部愿意去促销成熟品项快速起销量。没有些人尤其关注新品项出货量，没人真正用心推新品，造成企业新品屡推屡败。长此以往，整个企业产品线失衡，销量集中在一两个老品项上，伴随该产品衰退期到来（产品形象老化、价格透底、通路利润低、通路合作意愿减弱、同时再受到新竟品冲击），企业整体销售就会出现危机； 销售日报永远只反应该月止今日累计销量，无法反应该日销量，只要销量达成率跟得上进度，那么今天出了多少货、出了哪些品项就无人关心整体达成率高掩盖了忽然连续几天不出货或出货物项不均匀销售危机。尤其在新品推广阶段这种模糊粗陋数据统计更轻易掩盖问题，使管理者无法立即掌握新品销售细致改变，错过调整计划，实施管理时机。完备科学销售日报要起到以下作用： 1销量实时监控：反应各区域当日日销量和各区域累计销量和达成率； 2品项控制：随时反应分品项天天当出