业务经理操作基础手册精华版.doc

销售人员培训手册 XXX化妆品集团 前 言 销售人员共同约定 （1）第一节 销售人职员作指导 （2） 1.销售人员成功要素 （2）2.销售关键职责说明 （4）第二节 行业分析 .（5）1.日用化妆品分类 （5）2.行业发展历程 （5）3.日用化妆品市场综合分析 （6）4.日用化妆品企业特征分析 （7）第三节 市场调查和信息搜集 （8）1.市场调查意义 （8）2.市场资料搜集标准 （8）3.市场资料搜集方法 （8）4.市场资料分类 （8）5.用户档案 （10）第四节：市场综合操作知识 （11）1.销售人员出差携带资料 （11） 2.区域分析要素 （12）3.各级市场定义界别 （12）4.各级市场建设策略 （13）5.各级市场人员服务支援 （13）6.价格体系 （13）7价格标准 （14）8.增加区域销量方法 （14）10促销活动之准备 （14）11.促销活动形式（14）9.提升代理商销量方法 （18）第五节：商务谈判和技巧 （19）1.谈判守则 （19）2.谈判前准备工作 （20）3.用户类型及应对技巧 （20）4.造访用户步骤 （21）5.怎样把握开场白 （22）6.靠近用户方法 （22）7.推销话术多个基础技巧 （23）8.倾听要领 （23）9.用户需求分析 （23） 10.语言分析和关键推荐（25）11.拒绝处理（26）12.合作信号掌握方法（26）13.促成方法（27）第六节：渠道开发和管理（28）1.用户(代理商)综合分类及标准 （28） 2.终端分类和特点 （29）3.经销商开发程序 （29） 4.经销商（代理商）设置标准 （30）5.经销商管理方法 （30）第七节：终端操作 （31）1.零售终端分类 （31）2.卖场分类 （31）3.终端VI品介绍 （32）4.进场谈判 （33）5.终端促销形式 （34） 6.路演促销(场外大型文艺促销)活动关键点分析 （35） 第八节：销售目标和计划.（36）1.销售计划定义（36）2.销售计划工作 （36）3.销售计划表格（36）4.销售目标具体指标（36）5.目标设定注意事项（37）6.销售目标确定原因 （37）7.销售目标分配方法（37）第九节：市场人员自我管理1.工作计划要素（38）2.工作效率不高原因（38）3.怎样提升工作效率 （39）4.提升工作效率措施.（39）5.工作统计（40）前 言 销售人员共同约定守 时时间是金钱和财富，时间是最宝贵资产，我们要共同珍爱时间，投入热情工作。团体精神企业是一个不可分割整体，只有维护团体利益，个人利益才能保障。主动主动你投入和付出，是你成功开始，主动主动工作，是每个人成功期望。相互学习成功，来自不停吸收经验和知识，相互学习和研讨，更是一个智慧分享。乐观自信多发觉自己优点，乐观自信人能够给身边人带来愉快和欢笑，乐观自信人更含有主动心态.第一节销售人职员作指导 A销售人员成功要素 1.勤奋工作态度认真，勤动脑，勤思维，勤动手，勤行动2.诚信对用户负责，对工作负责，对自己负责，重视信誉，说到做到。3综合知识产品知识，市场知识，社会知识全部必需有深刻了解和掌握4.强烈自信心发掘自己优异一面，发觉自己自信地方，去感染用户，感染身边人5.保持良好心态坚强、执着、冷静、谦虚，谨慎、负责，碰到困难能够勇往之前，并能调整好自己心态，控制好自己言行6.重视细节察颜观色，重视细节，凡事从细节做好，凡事从细节中观察,分析。 7.主动主动主动主动完成上级交待工作，事项，在工作中主动表现自己，并负担工作责任。 8.优异沟通、语言表示能力表示自然，流利，流畅，含有条理性，逻辑性，突出关键，含有感染力，应变能力强9.含有分析、判定能力从现象看本质，从教训中找经验，从零乱中去找规律，销售人员必需要有创意思维，应该含有发觉问题，思索问题，决议能力。 10.含有科学计划性每个工作目标全部转变对应实施计划，每个工作计划全部转变成部分具体行动，并果断根据计划完成。11.含有果断行动力和实施力说得再多，而做不到是没有任何意义，每一份任务全部应该转化为行动，并坚持到最终12.灵活应变能力在市场操作中，会碰到多种多样问题和困难，做为优异销售人员必需含有随机应变能力，在困难、问题面前，沉着冷静，在最短时间内找到最好处理方法13.含有良好综合修养优异销售人员必需从行为，礼仪，品德全部严格要求自己，这么才能让她人认为你尤其。B销售关键部门职责说明1. 销售部经理工作职责u 完成销售人员日常管理工作。u 完成企业制订各项销售任务和指标，并合理分解到每个区域 .u 制订年度、季度、月度销售计划及实施方案。u 完善渠道管理工作，建立、建全全国销售网络。u 指导区域经理帮助代理商开展当地终端市场，快速处理市场问题，。u 负责代理商考察、评定、筛选工作，完善潜在用户开发工作。u 和关键用户商务往来工作。u 协同市场部综合分析销售数据和市场信息，并确定市场开发拓展计划。u 监督并监控促销活动开展和实施。u 完成总经理交办其它事项。2. 客服部工作职责u 负责所辖区域用户订货传真或订货电话，正确无误地做好具体统计。u 立即转交订单予生产部相关部门，并跟催货物立即发货。u 跟踪货物抵达用户情况，立即和用户通报信息。u 兼负责用户投诉问题转交、并跟踪落实。u 立即向用户提供相关产品信息、宣传。u 负责用户资料，销售数据等相关信息统计u 负责和区域管辖用户跟单，结款，对帐，对于坏帐、呆帐情况立即呈递并处理。u 遵守企业一切规章管理制度。3.市场部工作职责u 负责市场信息调查、统计、分析（用户信息，竞品信息，销量数据）u 关键市场信息传达。u 负责完善企业品牌整体VIS形象。u 负责品牌促销活动整体策划和安排u 负责品牌市场推广相关文案编辑和攥写u 负责市场推广促销活动策划/安排/部署u 负责市场工作表格制订，u 协同销售部经理定时检验监督市场计划实施情况4. 区域经理日常工作职责u 在企业要求时间内完成区域各项销售指标，并落实对应货款. u 搜集和完善市场资料（销售数据，用户档案，竞品信息），立即向企业反馈相关市场信息（竞品信息，行业动态，市场需求）u 负责辖区内市场分析工作，确定辖区推广关键，制订对应工作计划。 u 帮助销售文员完成发货，对帐，等相关关键工作。u 拓展目标市场，向用户推荐企业最新品牌，企业形象，服务，政策等相关优势，并主动争取订单，u 加强客情关系 ，帮助经销商加强当地市场服务 （帮助拓展，人员培训）u 和经销商提议销售促进方法（价格策略，结构调整，促销活动，陈列调整，促销提议），帮助代理商制订关促销计划。 u 主动处理市场遗留问题，并向企业汇报处理。u 实施企业造访任务.按时填写要求工作表格，u 遵守相关管理制度， 第二节行业分析和信息搜集 A.日用化妆品分类 日用化妆品，指用于清洁,护理,保养，头发、皮肤及改善容貌大众化消费产品 ，通常划分头发类,皮肤类,彩妆类三大类产，每一大类又依据功效不一样细分为多个品种.功效 产品名称美发类染发类 染发霜 染发膏洁发类洗发乳 洗发水 护发类 护发乳 精华素 护理类焗油膏 护理液 修护蜜 弹力素 造型类 啫哩膏 啫哩水 发胶 发蜡 发泥美肤类清洁类洗面奶 沐浴露保护类 护肤霜 护手霜 防晒霜 隔离霜 润肤类 眼霜 润肤露爽肤类 收缩液 爽肤水速效类 精华液 面膜遮盖类粉底霜 粉底液 美白霜修复类祛斑霜彩妆品眼部 睫毛膏 / 眼线笔/眉笔 唇部 唇膏 / 唇线 /唇彩 脸部腮红指甲美甲油/指甲油脸部粉底B行业发展历程1990到1995 年期间, 受当初生产，工艺水平局限，中国还没有规模型化妆品生产企业存在,化妆品市场以国外品牌为主，外观精美,功效实用 ,如1989进入中国飘柔,海飞丝,玉兰油(宝洁),1992年力士,夏士莲(联合利华),1994年欧莱雅,美宝莲(欧莱雅),花王(花王)等品牌, 在当初,消费者对于日用化妆品认识尚属于启蒙阶段,加上化妆品价格昂贵， 整体市场需求不大。伴随广大消费者生活质量提升，1996到,日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展, 市场竞争逐步猛烈，首先,进入中国国际化妆品品牌（如飘柔,海飞丝,玉兰油）经过几年经营沉淀,广告投入,品牌形象传输,已经众人皆知，其次，中国也涌现出一批个性鲜明强势化妆品企业,如以终端制胜舒蕾在全国掀起一片红色风暴,以植物皂角加明星效应百年润发取得空前成功,“大宝,明天见；大宝,天天见”一句简单广告词让大宝SOD蜜家喻户晓, 丝宝, 隆利奇,拉芳，好迪,雅倩, ,上海家化,重庆奥妮等中国一线日用化妆企业崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定作用.以后，市场竞争深入猛烈，在流通低端市场,因为市场残酷竞争已经抵达一定瓶颈,部分成功企业以网络优势进军中高端市场,取得了一定成绩,如雨洁,霸王,而伴随高端品牌大量涌现，高端化妆品市场销量增加日益缓慢,以高端产品为主外资企业则经过强大品牌优势反串到流通低端市场,抢占低端市场,如轰动一时飘柔9.8元行动.同时,对于中国部分著名品牌开展了收购行动，如宝洁对小护士,羽西,等,复杂市场环境对于中国化妆品企业市场运作提出了更高要求. 伴随经济水平愈加快发展，日用化妆品市场容量以每十二个月30%以上速度递增 ,已经成为发展最有影响力行业，1999年完成销售额300亿元,市场消费能力800亿,据国家化妆品统计局估计会达成1000亿元C日用化妆品市场综合分析日用化妆品企业特征分析企业类型代表品牌 市场份额国际品牌 飘柔 海飞丝 力士 欧莱雅玉兰油 花王夏士莲35%一线品牌舒蕾 风影美涛拉芳 隆利奇 雨洁郁美净 30%二线品牌亮荘 雅倩 霸王迪彩樱雪 白大肤采乐20% 三线品牌 柏丽丝丹姿黛维莉飘影 温雅丽涛无限美15%D日用化妆品企业特征分析 内容一线品牌二三线品牌其它产品 包装工艺LOGO,外观醒目,美观，材质高级，包装人性 重视包装美观，工艺性不强缺乏创意,以模拟为主品牌个性含有鲜明品牌个性 含有一定品牌特点品牌区分模糊，品种结构适应渠道需要，品种搭配合理品种很丰富 品种过和繁多或过于单薄品牌品质性能稳定，品质精良能够确保稳定品质。 品质基础稳定 品牌功效含有专业功效含有显著功效性部分单品含有一定功效品牌卖点含有鲜明卖点/效果/品质/外观/材质)含有一定卖点卖点模糊,没相关键品牌VI专业设计企业设计，VI类别丰富,含有实用性通常独立设计,类别比较丰富,VI品种简单,不含有使用性品牌周期以上5-左右2-3年左右品牌开发有专业研发力量，结合消费者需求 有一定研发人员，占领市场为目标复制品牌为主.定价 价格水平价格通常较高价格通常适中通常价格较低价格设置各级渠道价格严格设置,基础不会改变设置各类渠道价格,有时会改变价格变动很大定价方法市场需求,销售目标.结合企业利润综合考虑从销售目标,企业利润考虑通常从单方面考虑分销 渠道地位代理商和终端在业内处于主导地位代理商和零售终端实力参差不齐 中小型代理商和零售终端为主区域保护严谨区域保护制度和区域处罚制度一定区域保护制度，缺乏处罚区域保护不规范,时有窜货现象渠道管理开展各式各样渠道管理活动有一定渠道管理渠道管理粗糙市场服务多元化市场服务,服务规范,有一定市场服务能力 服务项目简单，不规范 售后服务有规范售后服务制度,用户服务意识高有一定售后服务制度不健全 服务意识微弱，以企业利益考虑促销 宣传力度全方位广告投入(电视,杂志,报刊,网络)一定广告投入基础没有广告投入促销形式多样化组合促销促销种类简练,实用通常以降价,倾销为主促销特点有明确目标性和计划性，并适应市场需求有一定促销计划没有计划性管理部门设置部门完备,职能分明基础部门设置 部门混淆,常常一人多职位实施能力制订明确工作计划,从上至下,落实实施含有一定实施力,实施力微弱,计划常常搁置人员素质大专以上学历, 人员综合素质较高人员综合素质差异较大整体素质不高销售培训含有专业培训计划通常只有入职培训 基础没有培训制度市场渠道定位省级代理商 省级代理商/市级经销商市级批发商/县级批发商终端定位大型商场专柜/化妆专卖店/一线零售卖场大中型零售卖场 中小型超市/批发店/中小店消费群定位20-40岁有一定收入人群 20-60岁一般消费人群18-60岁人群关键城市省会城市/ 关键城市/一级城市/地级城市全国大中型城市 全国中小型城市 第三节：市场调查和信息搜集 A市场调查意义提升销售前提是有效分析市场，了解用户和市场情况,销售人员在负责某一区域后，首先应该建立和产品销售事务相关市场资料。B.市场资料搜集标准 u 对于新市场，限期全方面性、实击性地走访并建档。u 对于已开发市场，除了日常对已合作用户造访外，对潜在用户造访和建档也应该是长久不得松懈合作。u 用户资料标准上每三个月作一次修改和补充。u 用户资料指定专员文档管理，并在电脑中登录处理。C市场资料搜集方法1. 内部搜集 u 由往来对象（代理商，终端，消费者） u 由销售人员（企业或代理商）报表提供u 由销售数据(销售报表，单品分析表，用户销量分析)u 由销售人员口头汇报 2. 外部搜集u 由同行业人员提供；u 由行业展示会，发表会，订货会u 因为行业杂志,网络提供u 由专门市场调查提供D市场资料分类 1.市场环境u 目标市场情况;u 目标市场上受欢迎品牌特点u 产品包装市场是否接收;u 产品定价市场是否满意;u 市场消费趋势;2.竟品资料u 竞品价格水平,价格策略u 竞品推广策略，促销活动u 竞品设计风格，VI品牌形象 u 竞品功效特点，新品特点u 竟品渠道激励，渠道政策u 竟品市场服务，售后服务3.销售数据资料 u 销售数据 u 月销售量 u 市场拥有率，铺货率u -用户数量，用户销量4. 企业资料 u 企业资源现实状况，u 企业优势，u 企业生产规模 5. 城市资料 u 当地人口数量，地域人口数量，下辖几县，人平均月收入u 该市场前5名代理商综合描述。u 该市场前5名零售卖场综合描述。u 该市场关键批发市场名称，具体地址。u 当地销量很好竞争品牌，成功原因、估量月销量。u 当地市场开发计划 。E.用户（经销/代理商）档案用户等级名 称电话/传真 地 址关键责任人 关键联络人 业务经理：财务：关键推广模式商超 批发 加盟 零售车辆 经营面积人数数量 销售人员： 名 其它人员： 名 经销范围商业信用很好 好 通常 差当地实力前三名 前十名 十名以外定价标准 超高价高价平价超低高端品牌品牌 品牌 品牌 流通品牌 系列1 系列 竟品年销售额品牌 万元品牌 万元月均销量 高端品牌： 流通品牌：经营本企业品牌 本企业月销量经营历史 年以下年年 年以上 终端网络大中型超市 ： 家 化妆品店： 家 批发店： 家 中小店： 家 关键需求品牌广告 市场服务 促销活动 目标返点 形象 产品价格 品质性能 产品包装 沙龙教育 售后服务 合作意向已经合作，并满意 已经合作，不满意 很想合作 有点爱好 拒绝合作 不满意原因 性能 包装 价格 服务 人员素质 其它：第五节市场综合操作知识 A销售人员出差携带资料 1. 企业及产品资料u 用户价格表 u 企业形象手册 u 产品样品 u 约定产品样品2. 文件资料 u 路线计划 u 协议协议3. 供货，收货资料u 新开用户资料u 订货单 u 应收帐款明细表4. 市场资料u 海报 u 促销礼品 u 销量数据 u 竞品资料5. 业务必备品u 企业通讯录 u 通迅设备 u 笔记本 u 计算机B区域计划分析要素 1. 渠道分析u 中心市场和周围市场u 用户类别/数量/销量u 市场容量/市场份额2. 合理工作时间u 代理商距离 u 用户数 u 造访频率3. 成长空间u 用户成长性 u 通路组织发展 u 潜在用户数4. 渠道反应u 市场反馈 u 用户满意度 u 同业动态5. 区域路线u 造访效率 u 路线数6. 区域规则u 地域冲突 u 特殊限制C各级市场定义 1. 一级市场u 直辖市,省会城市,关键城市，经济开发区城市，人口200万以上2. 二级市场 u 地级城市，人口80万-200万3. 三级市场 u 县级城市，人口30万-80万D各级市场建设策略 1.一级市场建设 标准上不设独家省代理，选择2至3家关键用户为市级经销,但能够考虑选择一家有实力代理商全方面负责.2.二级市场建设设置独家经销，选择1家关键用户为关键用户,市级经销。3.三级市场建设设置独家分销，并选择1家关键用户为绝对关键用户。E各级市场人员服务支援 1.一级城市支持关键造访市场，向代理商提供市场操作方案，销售提议，分销，支援网点维护和推广，不定时派队伍进行客情强化。2.二级城市支持通常造访市场，帮助当地用户培训，招募销售人员，提供指导型方案，帮助分销3.三级城市支持不定时进行客情建立，维护市场。F价格体系 u 代理价 u 经销价 u 提议零售价 u 提议批发价 u KA 卖场直供价G价格标准 1.确定按销量返利，全国经销（代理）商供价不变标准。2.对于（代理）经销商零售价超高和超低，销售人员将加以控制和指导，并确定定对应合理价格体系，并采取必需条款限制。3.杜绝区域低价冲货，如发觉，应该极力阻止，若再次发觉，取消该代理（经销）商年度奖金，情况严重者，取消代理（经销）资格。4.在市场实务操作过程中，对初步洽谈或非经销商等级以下用户先慎重提供零售价或出厂价报价单 。H增加区域销量方法 u 深挖空白市场u 目标激励u 促销计划u 资源整合u 提升造访频率u 市场问题技术处理u 渠道延伸u 挖掘用户潜力u 用户管理u 提升服务I.促销活动之准备u 活动印刷品 u 活动宣传品u 活动奖品赠品 u 促销活动工作说明会u 促销目标确定u 活动期限明确J.促销活动分析1. 特价（超低价）促销u 活动具体内容：经过超低价格直接吸引代理商和消费者选择或购置，直接冲击市场,打击竞争产品，活动截止后，恢复原来价格 。 u 活动分析：市场效果较显著，但必需合理控制活动时间，因为价格下调时间过长，会对价格水平产生严重影响。u 活动对象：1.供给商 代理商 2.代理商 终端 3.终端 消费者u 适合品种适适用于产品换代，换季期，也使用于滞销产品消化。u 不适合品种最新推出单品u 活动提议时间：7-15天（根本需要消化品种除外） u 注意细节：-不要选择太多个类产品-价格必需要有杀伤力-货源准备充足。-控制活动时间2折扣u 活动具体内容：以打折形式销售 ，活动截止后，恢复原来价格 。 u 活动效果分析：经过折扣直接吸引用户，并稳定现有用户群，此活动通常配合其它活动同时开展，因为活动开展方通常抬高原价维持利润，所以市场效果通常不很显著。u 活动对象：1.供给商 代理商 2.代理商 终端 3.终端 消费者u 适合品种适适用于产品换代，换季期，也使用于滞销产品消化。u 活动提议时间：15-30天 u 注意细节：- 必需实际价格打折 3.买赠/捆绑促销u 活动具体内容： 以（买*送* /买*元送*元代金卷 /买*产品送*产品）等方法开展活动.通常情况下，活动结束后，恢复原价，不再参与买赠u 活动分析：以赠予刺激销售, 含有一定市场效果，因为没有显著降价，活动结束后，能够避免价格贬值风险，但销量效果通常没有降价显著u 活动对象 -供给商 代理商 -代理商 终端 -终端 消费者u 产品选择适用新品上市期间。u 活动提议时间30天-60天 u 注意细节 -提议用“畅销品配滞销品”或“高利润配低利润”搭配方法。-赠予品必需含有一定实用性和价值性。 5目标返利u 活动具体内容即用户在某一时间段进货达成一定销量标准，而采取一定产品赠予或返现形式回报u 活动分析能够长久稳定客源，增加用户销售欲望，培养大型和主力用户。 u 活动对象 -供给商 代理商 -代理商 终端 -终端 消费者u 提议选择产品 不限u 活动提议时间不限 u 注意细节：-目标制订合理。-注意返利费用比率。6. 刮奖/抽奖u 活动具体内容经销商设置多个奖项和对应奖品，而参与活动用户在一个特定进货标准取得一个抽奖名额，现场抽奖。u 活动分析增加用户销售欲望，满足用户好奇心理，通常和其它活动配合进行，费用投入低，但效果通常。 u 活动对象供给商 消费者u 产品选择不限u 活动提议时间 不限 u 注意细节-要充足估计销售目标，费用比率。-要考虑活动真实性，公平性，必需公开，公正实施-注意奖品设置。7组合促销u 活动具体内容：以多个（特价，打折，抽奖，买赠）促销活动联合开展。u 活动分析： 市场效果显著，尤其对于吸纳新客源，有一定效果。u 活动对象：-供给商 代理商 -代理商 终端 -终端 消费者u 提议选择产品 高利润产品u 活动提议时间10天左右 u 注意细节：-因为利润核实复杂，要注意利润核实。-活动力度投入要大，活动方法新奇。 I提升代理商销量关键方法大多数情况，销售人员会把精力放在大用户身上,而实力强用户通常合作意识不强，难以引导，中小用户实力单薄，销量难以提升 ，所以，提升每个用户潜力是市场工作中最关键步骤.u 市场诊疗u 定时造访，加强客情。u 销售指导（促销活动提议，终端建设提议）并实施实施。 u 品牌整合（进货结构调整 ，价格体系调整）u 政策激励（返利，奖励）u 培训和激励销售人员u 处理市场遗留问题u 加强终端VI形象 8第六节：商务谈判和技巧 A谈判守则 u 谈判之前先调查对方需求和底细，方能方能百站百胜，攻守自如.u 谈判不是竞争，必需附带地考虑对方立场，才能洽谈愉快，假如只考虑她人合作自己利益，不然效果肯定不好。u 展开谈判之前，做出完整准备方案，包含谈判目标，谈判事情，谈判责任人员，每一件谈判事情全部必需经过充足准备，并准备相关数据和资料.u 假如谈判间发生意想不到情况，不管双方有多么深意见，不要感到绝望和恐慌，能够争取暂停时间和机会，不要勉为其难地继续进行。u 展开谈判之前，先把我方守势稳住，不轻易泄漏自己底牌和低限，可能恰好给对方攻击机会，谈判时除了能言善道，有时也要做个好听众。u 避免和没有权利生手进行谈判，因为这种人通常没有什么权利，必会要求再度谈判。 u 不要畏惧对方地位或权威，也无须表现出敌