村旅游发展综合规划.doc

第一章 项目背景分析一、国民经济发展和居民消费转型伴随工业化和城市化进程加紧，越来越多人终年生活在高楼林立、拥挤喧嚣、空气污染、景观呆板城市中，城市居民离幽美舒适自然越来越远，加之生活节奏担心，社会竞争猛烈，使得城市生活缺乏生趣、充满压抑。很多人产生了返璞归真，到平静、优美、洁净、开阔环境中去感悟大自然、放松身心、考察生态、增加阅历、提升生活质量强烈愿望。改革开放以来，伴随国民经济快速发展和城市化进程加紧，城镇居民稳定增加，生活水平不停提升，生活质量深入改善。以长三角为例，长三角人均GDP（户籍人口平均）为40612元。城镇居民家庭人均可支配收入全部高于全国平均水平，为15607元，比全国高出48.7%。农村居民人均纯收入为7109元，是全国2.2倍。因为可支配收入增加，大家生活方法和消费观念也发生了巨大改变，从过去只满足于吃、穿、住基础生活条件，产生了观光、休闲、度假旅游新要求，久居城市之中大家日益向往郊外优美自然环境、清新空气、绿色林草、开阔田野，于是很多人开始走出城市，走进自然，观光旅游，休闲度假，促进健康。长三角经济快速发展，促进本区域产生了一个庞大休闲旅游消费群体，如宁波市民追求“回归自然”、“享受静谧乡村环境”休闲旅游消费比重累计达66.7%。其次，1995年中国开始实施每七天五天工作日和每十二个月三个长假期制度，使中国公民公共假期和双休日增加到114天，也就是说，每十二个月上班人用于休息时间靠近于整年总天数1/3。同时，因为经济收入增加，私家车增多，外出旅游休闲交通条件大为改善。这些全部为城市人到郊外观光旅游休闲度假，发展休闲观光农业提供了有利条件。二、休闲观光农业发展趋势20世纪90年代以来，伴随中国改革开放深入和产业结构调整，中国旅游业取得较快地发展，而且在重视城市旅游和风景区旅游同时，主动推进乡村旅游和农业旅游发展。1998年，国家旅游局推出“华夏城镇游”，提出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景、享农家乐”口号，有力地推进了中国乡村旅游业发展。1999年，国家旅游局推出“生态旅游年”，全国各地抓住新机遇，充足利用和保护乡村生态环境，开展乡村农业生态旅游，又深入促进了中国乡村旅游业发展。现在，中国乡村旅游发展势头良好，展现出欣欣向荣景象。，在全国旅游工作会议上，国务院副总理吴仪同志强调提出：旅游业发展要有新思绪，要围绕“五个统筹”抓发展，把发展旅游业和促进就业结合起来，发明更多就业机会；和处理“三农”问题结合起来，主动开发农村旅游资源，大力发展农业旅游。国家旅游局局长何光伟同志在工作汇报中也指出：在推进城市旅游业发展同时，加紧发展农村旅游业，扩大城镇旅游交流，在处理“三农”问题中做出更大贡献。各地要紧密结合产业结构调整，大力规范发展工业旅游、农业旅游、城市旅游、生态旅游、科技旅游，创办农业旅游专业村，发展农业旅游专业户。这充足说明了党中央、国务院高度重视发展乡村农业旅游，强调旅游业也要为处理“三农”问题做出更大贡献。休闲观光农业，是以农业经营活动为基础，利用农业自然环境、田园景观、农业经营活动、农耕文化等资源，为城市游客提供观光、采摘、休闲、劳作、体验农业旅游经营活动。它是农业和旅游业相结合、第一产业和第三产业相结合新型产业，是乡村旅游业关键组成部分。旅游业到农村去开辟宽广天地，借农业经济之优势求发展，农业借旅游业之优势求进步，两种产业相互促进，相互补充，相得益彰。休闲观光农业是现代旅游业向传统农业延伸新尝试。发展休闲观光农业旅游，既可高效地发挥农业生产功效，又可发挥农业生活功效和生态功效，调整和优化农村产业结构，大力发展以旅游业为中心乡村第三产业，促进农村剩下劳动力转移，扩大劳动就业，增加农民收入，改变农村面貌，加紧农村小康社会建设，为建设社会主义新农村做出应有贡献。三、诸葛村发展休闲观光农业优劣势分析（一）诸葛村旅游发展概况诸葛村在浙江省金华兰溪市，是全国最大诸葛亮后代聚居地。村中保留完好元明清古建筑200多处，1996年被确定为第4批全国关键文物保护对象，被同意成为国家4A旅游景区。1994年，村民自筹资金开发旅游，采取滚动开发式，经过一定时间积累后，逐步形成良性循环，旅游业呈稳定发展态势。1994年试开放，门票收人仅2.2万元；接待中国外游客近20万人次，旅游门票收入突破500万。现在诸葛村已纳入黄山、千岛湖国际旅游专线，旅游发展形势良好。（二）优势分析1、客源优势诸葛村发展休闲观光农业目标上是为了扩大古村落游客活动空间、延长逗留时间和促进旅游消费，所以发展休闲观光农业和古村落景区联络紧密。在某种程度上讲，古村落游客就是休闲观光农业游客，所以作为景区配套型休闲观光农业，有着诸葛村强大客源依靠，含有得天独厚发展优势。2、交通优势诸葛村距兰溪市中心仅18km，距金华48公里，对外交通主干道330国道依村而过，距杭新景高速公路、杭金衢高速公路出口分别为20km和17.5km，交通便捷，可进入性好。村内联络外部交通道路关键有两条，一条为老村道，一条为旅游交通主干道，水泥路面，路宽约6m，全部和330国道相连。区内外交通优势显著。3、资源优势诸葛村民风淳朴，热情好客，农家菜肴原料以自种自收蔬菜、家畜为主。金华资源丰富，特产众多，葡萄、佛手、茶花、柑橘等特产屡获奖牌，著名遐迩。诸葛村现在农作物种类丰富、水果多样、植被类型复杂，拥有深厚诸葛文化及高端毗邻旅游资源，为诸葛开发休闲观光农业提供很好资源条件。4、资金和人才优势现在诸葛村发展休闲观光农业得到了村委、村支部和旅游企业高度共识，诸葛村旅游发展含有雄厚资金实力，使发展休闲观光农业含有显著资金优势。另外，旅游企业有一支经验丰富管理和营销人才队伍，这也为发展休闲观光农业提供了人才支持。5、经营机制优势旅游企业负责景区经营运作，作为行政单位村委会拥有景区管理权，不参与景区经营，实施政企分开，企业全部资产归村集体全部。这使得诸葛村旅游开发含有良好经营机制，为休闲观光农业发展提供了制度保障。（三）劣势分析1、休闲观光农业本身劣势休闲观光农业作为农业多功效性开发一个新形态，它含有农业季节性显著本身劣势，所以在旅游开发时和古村落旅游配套就存在着一定困难，需要在休闲农业景观计划和相关产品设计时加以克服。 2、基础设施有待完善、环境问题比较突出计划区域以传统农业生产为主，缺乏和旅游开发配套硬件设施。环境保护需要加强，缺乏治污排污处理、垃圾搜集系统等设施，乡村风貌不够理想。古村落内环境质量也受到了旅游活动影响。诸葛村早期保持了很好自然生态环境，伴随游客数量增加，环境问题开始出现，问卷调查表明“水质、空气质量有所下降”是居民和游客普遍反应问题。由此可见，旅游开发给诸葛村生态环境带来一定程度影响。3、水体缺乏计划区域内水体缺乏，只有多个水塘，没有溪流等动态水体景观，浇灌用水在干旱季节也得不到充足确保。这为休闲观光农业生产管理和景观营造造成了障碍。4、旅游开发和小区发展之间关系需要协调问卷调查显示，村民已经认识到“旅游者大量涌入破坏了村落宁静环境”、“旅游发展引发了村口交通拥挤”，即使还没有感觉到“打乱了日常生活”，出于经济收入考虑很欢迎旅游者到来，但已经说明二者已经出现了矛盾。伴随更多游客涌入，这个矛盾将深入突出。怎样处理旅游开发和小区发展之间关系，提升小区参与程度，增加小区福祉，是管理方不可回避问题。（三）结论客观分析诸葛发展休闲观光农业优势和劣势发觉，发展休闲观光农业是诸葛村旅游可连续发展肯定要求。发展休闲观光农业不仅能够丰富诸葛村旅游产品类型，拓展游客活动空间，缓解高峰期游客压力，延长逗留时间，增加旅游收入，还可提升村民参与旅游开发程度，协调旅游发展和村民受益矛盾，提升旅游开发综合效益。第二章 计划总纲一、计划标准1、遵照“保护第一，开发第二”，确保农村经济、社会和环境协调发展。2、以资源为基础，市场为导向，符合地方文脉标准。3、因地制宜，追求创新，以人为本标准。4、以自然生态环境为依靠，以乡村景观和文化为主体，突出乡村休闲度假、观光娱乐、文化体验等功效标准。二、计划依据（一）法律依据中国文物保护法（）中国文物保护法实施条例（）中国土地管理法（）中国环境保护法（1989）中国大气污染防治法（）中国水污染防治法（1996）中国环境噪声污染防治法（1996）中国水土保持法（1991）（二）技术规范环境空气质量标准，GB 3095-1996地表水环境质量标准，GH3838-污水综合排放标准，GB 8978-1996城市区域环境噪声标准，GB 3096-1993旅游区（点）质量等级划分和评定，GB/T17775-旅游计划通则GB/T 18971饮食建筑设计规范JGJ64-89绿色饭店标准（三）相关计划和参考文件浙江省旅游业“十五”计划和至旅游发展计划纲要兰溪市旅游发展总体计划（-）兰溪诸葛镇总体计划（-）诸葛村文物保护计划（修编）诸葛村（陈志华等，河北教育出版社，）十论武侯在兰溪全国第十次诸葛亮学术研讨会论文选（包瑞田，浙江大学出版社，1998）诸葛村遗韵（何百川等，时代文艺出版社，）三、计划范围 诸葛村文物保护区关键区以外范围。四、计划指导思想遵照“保护第一，开发第二”标准，充足利用优越自然生态环境，以乡村景观和文化为主体，适应旅游休闲化发展趋势，抓住机遇，拓宽思绪，合理利用乡村旅游资源，发展融乡村休闲度假、农家餐饮、乡土娱乐、乡村观光、中医保健、诸葛文化体验等功效于一体，乡土风格突出，农村经济、社会和环境协调发展休闲观光农业。五、计划期限及目标（一）计划期限近期：中期：（二）分期发展目标1、近期目标（）完成入口服务区和乡村休闲度假区工程建设任务，形成接待能力。初步完成其它区域拆迁、整地、植被抚育、景观改造工作。游客年均接待23.75万人次，年均旅游收入2750.6万元。2、远期目标（）在前期工程建设基础上，建设和完善乡村游憩及休闲设施，完成区内植被抚育和景观改造，根本改善整体卫生及生态环境，并深入健全经营管理机制和小区参与制度，打造乡土风格突出，产品多样化，文化特色鲜明，小区参与度高，经营管理机制高效，和诸葛古村落相互配套、协调发展休闲观光农业旅游。游客年均接待43.9万人次，年均旅游收入9599.2万元。第三章 休闲观光农业资源和生态环境质量评价一、休闲观光农业资源评价（一）农业资源评价1、自然概况诸葛村地处亚热带季风湿润气候区，四季分明，气候温和，光照充足，雨量充沛，年平均无霜期为265天，年平均降水量为1365.2mm，年蒸发量为1493.4mm。全村年平均气温17.7。主导风向为东南风，夏季主导风向为西南风。降水多集中在36月，尤其是56月。地貌以低山丘陵为主。2、农业产业结构及作物种类现在诸葛村农业以农作物和蔬菜种植、花卉苗木生产、淡水养殖、果园竹林栽培等为主，提供商品化产品关键有农副产品、旅游商品和中药材等。关键农作物种类有水稻、棉花、大豆、油菜、红薯、芝麻、花生、西瓜、莲藕等。其中水稻200亩，油菜300亩，棉花10亩，西甜瓜40亩。药用植物种类有银杏、杜仲、金银花和木芙蓉等药用植物。特种养殖有鹿等。水产养殖方面有淡水鱼150亩，珍珠蚌270亩。关键经济林树种有柑橘、枇杷、石榴、柿子、桃、李、杏、梨、乌桕、竹、杨梅、板栗、柚子等。表3-1 关键林果栽培情况树种栽培面积栽培方法花期成熟期备注蜜橘30亩露地4月10月散植桃100亩露地3月6-7月散植李60亩露地3月6-8月散植枇杷5亩露地/6月散植红柿10亩露地4月10-11月散植竹40亩3、植被现实状况诸葛村经过数百年耕作，原始植被所剩无几，现在关键植被类型为少许乔木散生下草灌类型。用材林树种水杉、杉木、苦楝、构、刺槐、泡桐、榆、马尾松、池杉、落羽杉等呈混生状态；经济林树种关键有油桐、茶树、竹类、乌桕、桑及桃、李、杏、柿等果树；灌木及草本植物有杜鹃、蔷薇、六月雪、葛藤及菊科、禾本科、蕨科等多年生或十二个月生草本植物；庭院及园林绿化树种有月季、雪松、石楠、银杏、桂花、芭蕉、侧柏、络石、杜英、迎春、杜鹃、红叶李、枫杨、银杏、樱花、山葡萄、蔷薇等；木本蔬菜香椿等；溪流及沟谷湿地生长有莲藕、水浮莲、水花生、浮萍、茭白等水生植物；常见野生植物律草、野胡萝卜、水花生、苍耳等。整个计划区域，以农田为主，林木覆盖率较低。总看来，诸葛村植被以农田为主，有少许乔木、灌木和地被植物，且大部分为次生草本植物群落、灌木丛和稀疏乔木，及少许由人工栽培用材林、经济林，景区林相较单一，美感较差。在以后旅游开发中要着力营造大面积风景林来增加景区植物景观层次感和植被丰富度，提升植被景观观赏性。（二）乡村旅游资源评价诸葛村乡村旅游资源由乡村景观资源和乡村文化资源两大部分组成，含有雅俗并存、兼容并蓄、文化深厚、继承创新等特点。1、乡村景观资源（1）乡村聚落景观诸葛村选址在一片低矮丘陵上，地形起伏，东、北、西三面为山丘包围，南面是北漏塘，塘外便是宽广水田，一直延展到数十里外兰江边上。诸葛村形势很符合堪舆家“四灵守中”（左青龙，右白虎，前朱雀，后玄武）理想模式，尤其是它完整闭合，形成独立环境。整个诸葛村建筑采取团块式布局，形成以上塘为商业中心，大公堂和丞相祠堂为礼制中心，传统老住宅在中部和南部，新建住宅向西和北扩展整体格局。（2）田园山水景观诸葛村关键由丘陵和山谷地貌组成。因诸葛村人多地少，山丘顶部多开辟为旱地，种植桃、李、柑橘等经济植物。谷地种植水稻、棉花、大豆、芝麻等农作物，谷地中多池塘，种植莲藕，开展淡水鱼和珍珠蚌等水产养殖。形成风景秀丽乡村农业景观和山水景观。诸葛村自明代起就形成“高隆八景”是经典田园山水景观，现在大多破坏或仅剩遗址。2、乡村文化资源（1）传统上层文化宗族文化 以修宗祠，续宗谱（诸葛氏宗谱），祭祖宗（春秋两祭）为载体，其特点表现为：“宁静致远，淡泊明志”宗族修养，重视教育宗族文化，“不为良相，便为良医”宗族职业观念，整个宗族强大凝聚力和淳朴村风。文学艺术 历久不衰诗词散文等文学创作，书法、绘画等艺术创作，易学、理学等思想研究和探索。建筑文化 建筑选址讲究风水，形制多样，装饰精美，包含民居，商业建筑，宗祠，庙宇，园林等建筑形式。（2）民俗文化诸葛村婚丧礼俗、四时八节、迎神赛会、立柱上粱、祈年求雨等习俗。其中有部分已失去生存价值，自然消亡了，如正月初六“徐王大帝”巡村；有色彩大大淡化了，如七月半之类；有有新发展，并开发为旅游活动，如正月十五灯会。（3）市井文化中药文化 含有悠久药业经商历史，形成独特药文化，如天一堂开辟中药园，寿春堂中药炮制品出售、中药文化展览、中药医师坐诊等。民间工艺 民间艺人制作孔明锁、孔明扇，手编竹木器，花灯等。饮食文化 传统小吃酥饼、馒头，传统名菜诸葛白、诸葛瓜，旅游发展后开发八卦宴，农家土菜等。（4）农耕文化传统耕作方法，传统农具，手工作坊等，如村中农纺馆传统农具、生活用具展示。（5）诸葛亮思想文化对诸葛亮爱国思想、廉政思想、法家思想、立志思想等总结和利用，如村中诸葛亮廉政思想教育展馆。3、结论诸葛村含有奇特乡村聚落景观、秀丽田园山水景观和深厚文化底蕴， 依靠这些资源开发了古村落观光游、修学考察游等旅游产品，取得了显著经济效益和一定社会效益。不过，因为发展农业生产造成地形和植被破坏，造成景观层次不丰富，美感质量较差。另外，诸葛村现在对诸葛文化进行了一定程度开发利用，但深度不够，以观光旅游为主，无法满足游客休闲体验消费需求。二、生态环境质量评价依据浙江林学院旅游和健康学院于7月11日-13日对诸葛村旅游环境质量现实状况实地调查和监测，而且结合环境监测站提供环境质量监测资料，对诸葛旅游环境质量现实状况进行分析。（一）大气环境质量1、可吸入颗粒物（PM10）浓度低此次监测共选择5个有代表性监测点，监测结果表明诸葛村可吸入颗粒物（PM10）浓度低，全部测点均小于0.15 mg/m3，达成国家环境空气质量标准（GB 3095-1996）二级标准。说明诸葛村空气质量较为清洁，能满足游客活动需要。2、二氧化硫、二氧化氮等污染物浓度低诸葛村现在没有污染较重工业厂矿存在，大气污染物含量较低。依据兰溪市环境监测站监测结果，诸葛村二氧化硫、二氧化氮等污染物浓度均达成国家环境空气质量标准（GB 3095-1996）一级标准。3、存在问题诸葛村部分区域存在着部分空气污染源，关键包含农业生产造成污染、村民燃煤烧柴产生废气和交通扬尘等，对空气清洁度产生了负面影响，造成诸葛村大气中空气负离子含量较低，不利于游客长久休闲度假。应采取提升植被覆盖量、开发水体景观等方法，改善大气环境质量。（二）水环境质量1、水环境质量良好依据兰溪市环境监测站监测结果，诸葛村水环境质量总体上达成国家地表水环境质量标准（GB 3838-）-类标准，水质良好。2、存在问题诸葛村水污染源关键包含村民生活污水、农业面源污染、游客活动等，已经造成了钟池等水域轻度污染。（三）声环境质量此次监测共选择5个有代表性监测点，监测结果表明诸葛村声环境质量除了受到施工噪音影响外，各个测点达成国家城市区域环境噪声标准（GB 3096-93）02类标准，声环境质量很好。（四）结论诸葛村旅游环境质量现实状况总体上良好。大气环境质量很好，达成国家二级标准。水环境质量良好，总体上达成国家-标准。声环境质量优越，达成国家0-2类标准。不过，现在诸葛村部分仍存在着一定旅游环境污染源、农业生产污染源和游客活动污染源，需经过旅游环境保护计划和方法加以妥善控制、治理和消除。第四章 客源市场分析、估计及营销策略为正确把握诸葛村旅游客源市场背景和发展趋势，7月11日15日，计划组对诸葛村游客特征、满意度及需求趋势进行抽样调查，共发放问卷100份，有效问卷97份。一、客源市场分析（一）游客人口学特征1、游客以男性居多，占62；游客年纪通常在1645岁之间，其中，1624岁年纪段游客占百分比最大，占调查人数41.2%。2、游客学历通常全部较高，其中本专科及以上占了74.2。3、游客中学生占百分比最高，占调查人数38，机关机关人员，管理人员，企业职员也占了相当百分比，分别为14.7，16.8，16.8%。4、月收入在1000元以下百分比高达45.5，可能因为被调查游客中有37名学生，月收入2500以上中高收入群体占了43.3。5、游客关键来自浙江和上海，占总调查人数86.6%，仅有11.3%来自其它省市，来自港澳台和国外仅占2%。（二）游客满意度1、游客很不满意或较不满意包含：良好交通情况，景区可进入性高；路标指示明确，进出方便；停车便捷；景区娱乐活动丰富程度。2、游客很满意或比较满意包含：景区整体环境较美，古村落特征保持完好；景区职员服务态度；优质导游服务；景区设施清洁而且安全；当地居民古朴民风和友好程度；景区工作人员文化素养。3、而游客表示“不知道”百分比最高三项包含：住宿收费标准合理；旅店房间平静舒适程度；用餐环境，所提供食品。（三）旅游市场需求趋势1、游客对休闲观光农业旅游认知、态度、动机（1）对休闲观光农业旅游认知。超出54%游客表示很了解或听说过，13.4%游客曾经参与，只有22.7%游客不了解。游客对休闲观光农业旅游项目认知度最高三种形式为农家乐，乡村旅游，果园采摘，而期待程度最高三种形式为农家乐，果园采摘，渔家乐。（2）对休闲观光农业旅游态度。游客认为休闲观光农业为市民提供新旅游场所占40.3%，能够提升农民经济收入占34.0%，改善农村生态环境占25.7%。（3）参与休闲观光农业旅游动机。游客选择休闲观光农业项目标原因包含享受优美舒适乡村环境，欣赏优美田园景观，享受农家生活，感受农村气氛等。游客参与休闲观光农业旅游目标，放松身心、回归自然占30.3%，满足新异感和好奇心占29.3，促进健康占19.5%，享受参与农业旅游乐趣11.0%，让孩子接收教育占9.8%。2、游客参与休闲观光农业旅游行为特征（1）近50%受访者曾经有一次到农业景区旅游经历。（2）在出行时间上，游客选择暑假，双休日，黄金周（五一、国庆等）出行较多，三者大致相当。但可能是暑期学生放假，选择暑假出行学生游客增多。（3）在出行方法上，游客自行安排和单位组织是两种关键方法，分别占调查人数47.1和33.3。（4）家人，同事，好友，同学是受访者四种最关键结伴方法。（5）电视，报刊杂志和同事、好友介绍是游客信息起源三大关键渠道。（6）从出行时间上看，61.1%游客参与农业旅游时间为1天，25.3%选择半天时间，只有13.3%选择2-3天，没有选择超出3天以上时间。（7）从出行距离上看，71.7%游客选择距离居住地50-100km范围内农业旅游目标地，20.2%选择50km范围内，只有8.1%选择100km以上目标地。（四）结论1、交通情况有待改善。提议景区在连接诸葛村入口公路上增设指示牌或路标。针对自驾游增多趋势，增加停车位，加强管理。2、诸葛村旅游形式单一，娱乐活动单调。游客普遍反应来诸葛村就是走马观花，看看老房子，逛完一圈就走了。提议景区重视新旅游项目标开发。3、餐饮住宿还有巨大发展空间。游客通常是旅行社安排二日游，三日游中一站，只停留半天或一天，不会在村里住宿用餐。提议景区开发更多特色旅游项目，在提升客流量同时延长游客停留时间。4、环境卫生，古村落保护及导游服务方面应该深入加强。诸葛村有专员负责景区卫生，对古村落保护也取得了巨大成效，游客也普遍反应景区导游服务很好，但需要深入加强。5、对游客来说，诸葛村最有魅力地方是保护完好古村落建筑特质。景区应该在古村落保护方面再接再厉，建设优美生态环境和乡村景观，开发参与性、娱乐性强项目，满足游客放松身心，释放压力，回归自然需要。二、客源市场定位从地域结构和消费行为特征等方面，本着前瞻性、现实性双重标准，对诸葛村休闲观光农业园区旅游客源市场总体定位。（一）按地域确定目标客源市场依据诸葛村区位条件，及诸葛文化和三国文化在海内外广泛影响，确定客源市场定在“立足长三角，面向华东地域，开拓海内外”。关键市场：江浙沪关键城市；次级市场：华东地域其它省市，如安徽、福建、江西、山东等；辅助市场：珠三角地域、京津唐地域，日本、韩国、港澳台及东南亚等国家和地域。（二）按人口学特征确定目标客源市场1、以1545岁年纪阶段游客为主。2、总体上以男性市场为主，但也不能忽略女性关键地位。3、关键以大专以上学历为主，职业以学生、机关机关人员、企业管理人员和职员为主。4、以中等收入（2500元以上），每人每日消费在100200元游客为关键目标市场。（三）按旅游目标确定目标客源市场以享受优美舒适乡村环境，欣赏优美田园景观，放松身心，释放压力，回归自然旅游目标确定目标客源市场。三、客源市场估计（一）旅游接待现实状况现在诸葛村拥有餐馆酒店20家，餐位1200个，农家餐饮餐位数200个；全村现有农家式床位数260张，宾馆床位150张。诸葛村从1994开始发展旅游，到共接待游客约19.2万人次，门票收入502.1万元，接待游客人次和门票收入分别比1994年增加了13.5倍和近2400倍（见图4-1）。游客在门票上平均花费约26元，人均旅游消费较低，诸葛村旅游经济表现出门票经济特征显著，旅游总收入中门票收入占比重很大，其它餐饮、住宿、娱乐、购物等方面收入比重小，旅游综合效益不高。图4-1 诸葛村游客人数和旅游总收入统计图（二）游客容量估算1、估算方法（1）完全游道法计算公式C=A*D/B式中：C日游客容量；A游道全长；B游客占用合理游道长度； D周转率（D=景区开放时间游完全游道所需时间）（2）面积法计算公式C=A*D/a式中：C日游客容量；A可游览面积；a个人应占面积；D周转率（3）设施占使用方法计算公式C=*X*Y式中：C日设施容量；设施使用率（如餐厅上座率）；X设施接待能力（如餐位数）；Y设施周转率。2、估算结果依据诸葛村实际情况，游客容量估算宜采取完全游道法、面积法和设施占使用方法三种方法，估算结果见表4-1。表4-1 诸葛村休闲观光农业游客容量估算表功效区项目可游规模估算指标可游时间（h）日周转率（次）年可游天数（天）游客容量瞬时(人次)日(人次)年(万人次)入口景观服务区餐厅600个餐位50%入座率230030060018.0客栈200个床位50%入住率13001001003.0小 计70021.0乡村休闲度假区水上餐厅150个餐位50%入座率2300751504.5度假中心56张床位50%入住率130028280.84药浴中心60张床位50%利用率230030601.8说书堂60个座位2300501003.0弩箭场10个射位620300102006.0果园、花圃等58510300/人621501953905.85小 计92121.78中药保健游憩区鹿苑占地100025/人6230040802.4钓鱼台8个钓位622008160.32游道430060/人62300701404.22366.92田园观光体验区道路552425/人622002204408.8特色演出区5002.5/人622002004008.0小 计84016.8文物保护区关键区游道600020/人6230030060018.0景点623001500300090.0小 计3600108.0景观林营建区游道120060/人6230020401.2竹林26000300/人62200901803.6小 计2204.8外围景观恢复区卧龙坡度假村100张床位50%入住率130050501.5100个餐位50%入座率2300501003.0隆丰禅院占地500050/人153001001500450.0小 计1504.5合 计6567180.8由表4-1能够看出，诸葛村日游客容量为万人次/日，年游客容量为万人次/年。其汉字物保护区关键区域日游客容量为0.36万人次/日，年游客容量为108.0万人次/年，诸葛村年游客接待量约20万人次（截至10月底），黄金周游客日接待最高达成7000-8000人次，已超出游客容量，需要分流，以降低关键区生态压力。计划区域日游客容量为 万人次/日，年游客容量为 万人次/年。（二）客源市场估计计划对接待设施布局进行了调整，入口服务区由现在位置外迁至村口，其中餐位数600个，床位数200个。诸葛度假村新增餐位数150个，床位数56个，入口服务区新增床位数200个，卧龙坡度假村新增餐位数100个，床位数100个，农家餐位数和床位数不变。现在诸葛村旅游开发对古村落环境造成较大压力，所以，下一阶段旅游发展要从单纯数量增加向拓展空间，提升质量，增加效益方向发展。伴随旅游二次开发，景观游憩空间拓展，接待设施改善，游客数将有较大幅度增加，停留时间延长，人均旅游消费增加，旅游综合效益提升。按游客接待人数19.2万，人均旅游消费100元计算，游客估计以下：表4-2 诸葛村游客及旅游收入估计 时段总计游客增加率（%）15%15%30%30%30%年接待游客人数（万人次）19.2 22.1 25.4 33.0 42.9 55.8 198.4 游客人均消费增加率（%）10%10%30%30%30%游客人均消费（元/人次）100110121157.3204.49265.837旅游总收入（万元）1920.0 2428.8 3072.4 5192.4 8775.2 14830.0 36218.9 到游客接待人数达55.8万人次，旅游总收入14830.0万元。四、营销策略现在诸葛村旅游营销以广告促销为主，兼有公关促销、网络营销等，采取形式多样、富有成效促销方法，如促销进小区、进老年协会、进企机关，和其它景区串点成线，联合促销等。（一）广告宣传策略针对现在诸葛村接待能力有限，部分时段（如黄金周）游客超出环境容量情况，诸葛村应采取弱形象战略，即降低或维持现有广告宣传投入水平，从以形象广告促销为主转到开发新产品，增加接待能力，提升服务质量，延长停留时间上来。（二）网络传输策略现在旅游市场展现自驾游、自助游大幅增加发展趋势，在这种背景下，完善诸葛村网站功效，建立预订中心、客流预报系统，游客经过网络就能够预订食宿，了解客流情况，方便游客出行决议，而且有利于避免超负荷接待。（三）公众传输策略要提升接待能力，改善服务设施，提升服务水平，使游客取得满意旅游经历，形成良好口碑。（四）节事传输策略每十二个月诸葛亮生辰（农历四月十四）和祭辰（农历八月廿八），举行诸葛文化旅游节，招徕游客，吸引媒体关注，形成一个有影响力节庆活动。第五章 总体布局及建设项目计划一、总体布局依据诸葛村地形、资源、生态环境等基础特点，兼顾“有利于交通组织和经营管理”标准，将整个诸葛村计划为七个功效区块。表5-1 诸葛村休闲观光农业功效区划表 单位：hm2功 能 分 区功 能 定 位面积入口景观服务区游客集散，餐饮购物6.9乡村休闲度假区农家餐饮，乡村休闲度假，乡土娱乐，中医保健、诸葛文化体验14.0中药保健游憩区中药保健养生、观光游憩、科普教育16.9田园观光体验区田园观光，乡村体验，科普教育11.5文物保护区关键区域文物保护25.4景观林营建区乡村风貌保护，景观林营建37.1外围景观恢复区乡村风貌、生态安全保护111.6小计223.4二、建设项目计划（一）入口景观服务区1、生态停车场占地10000，60个大车位，30个中巴车位，100小车位。外来车辆不许可进入村中，由电瓶车接送游客。2、游客中心占地面积1200，将现有游客中心外移至此区并改造，包含旅游商品廊、入口管理处、客栈，含有旅游纪念品、土特产销售、售票、游客咨询、旅游住宿停车服务等功效。3、餐厅设置可容纳600人同时用餐特色餐厅，建筑面积1200，为江南民居式风格，砖木结构。（二）乡村休闲度假区1、水上餐厅设置休闲钓台和水上餐厅，餐厅建筑面积为300，可同时容纳150人就餐，以诸葛八卦宴、农家土菜、中药饮食为特色。2、药浴中心建筑面积600，砖木结构，开展保健药浴和中医教授作诊。3、休憩广场按八卦阵图设计，中央设置七星台，占地面积160。4、度假中心建小木屋、草庐、竹屋 栋，建筑面积1000。乡土风格，简约明快，功效实用。5、盆景园占地1150，设置奇花异卉、珍稀植物盆景，供游客观赏、休憩。盆景园可分为中心小广场，盆景展示区和盆景培育区。6、说书堂游客品茗、品评三国小说场所，砖木结构，建筑面积100。7、戏憩园占地560，网格形农作物种植区，游客参与采摘，采摘农作物可在水上餐厅烧制品尝。8、弩箭场占地800，游客可用弓弩对草人和箭靶进行射击。9、兰苑占地2800。以种植兰花为主，搭配种植如菊、梅、海棠、牡丹、芍药等。10、观光果园占地面积54000，种植桃、梅、李、杏等水果品种，营造出春花秋实乡村农业景观，为游客提供林果观赏和采摘品尝场所。11、其它其它包含亭、台等，供游客观景、休息，如望远亭、赏花台等。（三）中药保健游憩区1、鹿苑占地1000，用于喂养梅花鹿，为中医保健药浴中心和村中寿春堂提供制药原料，如百补全鹿丸等。游客观赏梅花鹿、了解梅花鹿药用功效、购置滋补鹿制品等。2、药林浴游客在药用植物林中漫步、休憩，沐浴植物芬芳，达成养心舒肺、美容养颜养生效果。3、中药坊建筑面积200，砖木结构，游客既可现场参观草药茶、丸、片、饮、散、膏制作过程，也可在执业药师指导下“do it yourself”，过一把“药师”瘾。4、钓鱼台半圆形，占地300，钓位8个，为游客提供钓鱼、观景平台。5、水上植物浮岛在北漏塘中设置人工植物浮岛，植物浮岛上以荷花、睡莲等水生花卉和辅以千层菜、菖蒲、梭鱼草、美人蕉植物作陪衬。植物浮岛不仅有效地利用闲置水面，而且净化了水质、美化了环境，扩大了生物栖息范围。6、水车阵在北漏塘和荷花塘交界处设置水车阵，供游客游玩。（四）田园观光体验区1、蔬菜采摘园种植豆角、樱桃番茄、葫芦、苦瓜、黄瓜、丝瓜等藤蔓类蔬菜，形成瓜蔬满园、绿意盎然田园景观，开展蔬菜采摘、农事操作。2、经济作物观光园旱地作物采取以“油菜+油葵/向日葵/芝麻”为主景观经济作物种植模式，提供“春观菜花，夏赏葵花，秋采葵盘”观赏景观和参与载体。3、水生植物园对池塘、水稻田和荷塘进行整理，种植水生植物，营造景观水体。调减水田面积，扩大荷塘面积，增加荷花品种，丰富荷花景观并提供采摘莲子场所。4、传统作坊以传统“前店后坊”形式，把含有江南特色民间作坊展现在游客面前，既可参观、品尝，又可亲自动手制作，让游客参与，乐在其中。关键作坊项目有：豆腐作坊、蒸酒作坊、榨油作坊、草编作坊、竹木器作坊、孔