市场新生态催化精细化传播.doc

市场新生态催化精细化传播所谓“大量生产”、“大量行销”或“大众传播”,作为企业普遍追求的境界,不但影响着企业的营销策略,也决定了企业品牌传播的选择。 然而，不断演变的市场生态使得原有的假定日益显得苍白。我们所面临的,乃是一个充分竞争及因此造成的多变的消费者所构成的多元化时代。 营销学大师菲利普科特勒将这样一个时代名之为“ 微观营销时代”。他认为：以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是，许多企业现正采用一种新的战略“微观市场营销战略”，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。 裂变中的市场生态 新时代的到来意味着企业同样面临新的品牌传播环境。从上个世纪90年代开始，随着卖方市场向买方经济的转变，加之资讯的广泛传播与消费者话语权力的不断高张，传统消费、商业、传媒三大市场生态都经历着系统性的裂变，内部原有要素都在深入细分，原有营销手段的有效性变得高度不确定，品牌传播所赖以立足的市场机制开始解体。 品牌传播与现代市场生态之间开始出现“断裂”，企业能够用一种促销手段有效地把产品推销给消费者的时代正成为过去时。消费生态、商业生态、传媒生态三者转型的路径，决定了新的市场传播机制，也决定了精细化策略将成为科特勒所说“微观市场营销战略”中的应有之义。 消费大众市场逐渐衰落 一方面，消费因社会形态的变革而日渐微妙，趋向多元化与个性化的社会使得消费者不再满足千篇一律的大量生产产品,他们要求多样化和个性化,且其需求经常改变；另一方面，买方市场的形成对现代消费生态影响至大。由于各类商品供求总态势是供过于求，顾客越来越挑剔，企业在市场上的话语权越来越弱。 消费生态变化对市场最集中而深刻的影响便是大规模生产演变为大规模定制，企业在研发阶段即针对消费者的心智展开综合性的策略规划，顾客逐渐参与产品开发程序，李维牛仔裤、轿车,甚至波音飞机都开始将这一变化推向深入。 新的消费生态使传统的大众化传播逐渐失效，促使品牌传播深入到分众市场的层面。企业纷纷改弦易辙，开始对营销传播进行重估。宝洁公司的全球营销官詹姆斯施滕格尔认为，在该公司的众多知名品牌中，没有一种属于大众市场品牌，无论是“汰渍”、还是“佳洁士”、“帮宝适”和“象牙，“我们的每个品牌都是以特定群体为目标的。” 麦当劳公司首席营销官劳伦斯莱特回应施滕格尔说：“我们是营销大师。我们做的不是大众市场营销。”可口可乐公司总裁史蒂文海尔则干脆宣布“大规模单一类别的行销方式已经落伍了。” 对大众传播的逐步扬弃，在企业意识层面为精细化传播打开了突破点。 商业流通领域的话语权日益强化 买方市场，消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入，加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式的链条中给自己进行商业定位，所有的市场单元不再简单、被动地充当产品制造或者传递角色。新的商业环境下产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。在此环境下，客户生产者关系已经改编，零售商成为决策人。零售平台的领导者具有直接吸引客户的能力，他们对市场的控制更强。 在这一法则的驱动下，国内商业资本逐渐抬头，终端话语权得到加强，最突出的现象就是国美、苏宁等本土连锁巨子挟终端以号令诸侯，并且将触角向产业链上游的生产环节渗透。商业链上各环节都在进行话语权的博弈，在普遍遵循“消费者导向”的原则之下，不同的商业单元内部均有不同的商业规则在发挥作用。以往单靠一个针对消费者的全国性的广告便能拉动整个商业链活跃起来，如今发生这种现象的可能性越来越少。 现实的情况是，企业在对消费者采取分众化策略时，在商业圈中也必须因人而异，针对从全国性的大经销商到社区零售终端都得制定具体而微的传播策略。 传媒媒介平台细分化 传媒生态正经受严峻考验，观众的分化与新技术的涌现都对媒体的传统经营方式形成强大冲击。 受众正在越来越快地分化，大众媒体的衰落在许多方面都是老生常谈了，黄金时间收视率和报刊发行量一直在下降。从一元化垄断格局到多元化竞争，传统“一呼天下应”的传播格局日渐式微，无论中央电视台还是时尚杂志，都在通过引入明确的战略定位，形成差异化的竞争优势。地域、风格、受众，不同的定位取向，争夺不同需求的受众。从电视媒体到平面媒体，不仅出现了专业化发展的趋势，即使是媒体内部经营也会对受众进行细分。实行分众化策略，按读者要求进行版块设计，已经成为中央电视台、广州日报、新浪这些最大众化的主流媒体的基本经营法则。 新技术的普及应用进一步加快传媒环境的重构。数码录像机快进技术，让人们可以跳过那些不愿看到的广告，30秒电视广告作为它们传统兵器库中的主要武器，正逐渐丧失威力。数字频道和无线通信频道正使大众分散面对数百个小范围播放的有线电视和广播频道、计算机终端、电子游戏终端、个人数字助理以及手机屏幕。 目标对象不断细分的媒体，市场空间日益收到挤压，只有对媒介资源进行精耕细作才有可能继续成长。在这种情况下，企业也必须以精细化的传播策略来整合以分众为目标的媒体，否则大部分的传播内容根本不可能有机会进入目标受众的视野。 精细化路径：分众、分层及传播创新 不断裂变、分化、细分，新的市场生态都为品牌传播带来更多可能，无论功能，还是手段和工具。然而，对于企业而言，选择日多，意味着变数随之增加，被稀释的传播效应越来越难以预计与控制，这表明过去企业单纯追求追求阶段性突破，企图通过单一策略实现品牌成长的“标王”时代已经一去不复返。面对越来越不确定的竞争环境， 企业必须发展出一套新的整合传播机制。 新的生态必然衍生新的竞争法则。从传统的大众传播走向精细化传播，是对消费市场分割的反应，也是对商业分割的反应，更是对传媒分割的反应。 对应这三大分割，品牌传播在以下方面实现精细化的目标： 分众化传播 由于大众市场的分化，宝洁公司、可口可乐、麦当劳及许多其他消费类产品巨头纷纷放弃大众化传播的做法，其重点不再是向大量个性不明的人群进行推广，而是锁定数百万特定的消费者。他们找到特定的人群并专注于影响他们，因此也变得对他们重要起来。 因为竞争者之间难以避免的相互仿效，认知差异的显著性正在日益缩小，企业在传播上必须不断强化差异才有可能真正把握住分众。因此，分众化传播的实现，有赖于回归产品的R&D（R指与消费者的关联性，D指差异化）。分众化与关联性、差异化相结合，往往能起到相互彰显的效果。 分众化传播在国内的营销实践日趋成熟，逐渐为大多数企业所接受。护咽类产品“亿利甘草良咽”便是其中一个成功案例。作为新品牌，“亿利甘草良咽”并未与 “金嗓子喉宝”、“江中草珊瑚”等成熟品牌进行正面交锋，而是将传播目标锁定于烟民这一分众市场，不仅将原有市场拆分，更吸引了一部分以前并不使用咽喉类产品的烟民。在众多高度同质化的护咽类产品中，“亿利甘草良咽”的分众诉求强化了品牌的差异性，与目标消费群的关联性也因而得以突显。 对目标消费群认知特点的准确把握，是分众化传播成功的关键。偏离消费者心理认知的细分化策略往往难以凑效。宝洁公司唯一中国自创品牌“润妍”，筹划三年却一朝败北，与其在实行分众化传播时的认知错位大有干系。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，并充分借用中国传统水墨画的元素彰显其“东方女性黑发美”的定位。然而，由于染发的流行，黑头发对目标群体认知的影响力被逐渐弱化。由于分众传播不对位，润研的定位在市场上找不到有效的目标支撑，上市不久便只得黯然退市。 商业领域分层沟通 商业群落的分化，要求企业的整体传播策略针对流通领域的不同环节进行分解，对不同层级的销售代理实施不同的推广手段，以实现“各个击破”的目的，而不再是一个传播主题将所有商业伙伴“一网打尽”。对于企业来说，品牌推广手段将越来越立体化、系统化，他们将在影响经销商、零售商方面作出更多努力，而不只是做好一条广告片便万事大吉。如宝洁不仅投放大众电视广告以拉动消费市场，还开展配合性的渠道推广，以提升流通领域的推力，该公司曾在国内著名财经报刊世纪经济报道推出多个版面的专题“宝洁纪元”，从企业战略、人力资源、市场营销等各方面全方位介绍品牌现状，与处于商业圈中较高端的人士进行深入交流，提升其在渠道的影响力。一些国际性的企业则越来越注重强化对零售终端的品牌传播，如欧莱雅在营销其专业美发产品时，尤其注重与零售商、美发师的沟通。对这家公司来说，产品的销售主要依赖于零售终端发廊的推荐与服务，因而针对零售商的品牌传播绝对必要。在中国，欧莱雅专业美发与28个主要城市的1700多个发廊合作，其中很多是国内最顶级的发廊。欧莱雅专业美发教育中心全年培训超过5000名专业技术人员，欧莱雅专业美发还每年定期举办色彩发布会，吸引数千名专业美发技术人员参加。通过与零售终端的立体沟通，欧莱雅专业美发品牌牢牢占据该市场的领先地位。对这一品牌而言，与零售商进行沟通的作用甚至远超大众广告。 推广策略的分层实施不仅有助于强化品牌与不同层级商业伙伴的互动关系，加速商品在销售网络中的流转，更能实现传播资源效应的增值。目前国内企业对传播资源的利用往往着眼于电视广告与平面广告，在流通领域的整合应用则较为欠缺。例如，近年国内企业开始选择具有全球影响力的“奥斯卡”这一文化事件进行品牌传播，赞助奥斯卡颁奖典礼转播活动，但也仅限于单纯的广告投放，少有企业深入发掘这一事件对渠道的影响力，尽管在与转播方的协议中包含“赛事录播的录像、图像，剪辑、设计后制成市场促销品，用于企业宣传”等相关授权，但没有一家赞助商考虑到奥斯卡品牌在商品流通各个环节的传播效应，未将其转化为影响经销商的传播资源。 深化媒介传播的策略创新 传媒的多元化发展及对分众市场的深度发掘，为品牌传播带来广阔的创新空间。国内媒体日渐趋向于以更开放的方式与广告主展开合作，媒体不仅追求与广告主的零距离沟通，在服务、策划等方面更推出众多媒体增值手段，广告时段不再是创造传播效果的单一来源，企业可以通过与媒体联手展开更深入的传播策划。 媒体创新性广告产品的不断出现，正是品牌媒介策略深化的结果。同一个媒体往往会根据不同品牌的需求度身定做广告传播方式。象MTV给摩托罗拉制作一个MOTO ALERT 节目，ALERT意为预警，这个栏目门挖掘那些正处于上升趋势，但还没有当红的艺人。看这个节目的人就是一群求新、求异，爱变化的年青人，而这些人正是摩托罗拉想要争取的客户；潘婷很多是学生用，因此MTV给潘婷设计的节目主要在校园里播，许多选星比赛从校园做起；沙宣的品牌定位更加时尚，MTV给它设计的栏目里就是那些最当红的明星。 媒介策略进一步深入发展自然而然就是植入式广告，将商品直接置入影片并融合剧情当中，让观众留下深刻的品牌印象。通过在科幻系列片黑客帝国应用植入式广告，诺基亚手机的认知度得以大大提升，三星手机同样获益匪浅，成功抢占高端市场。如今，可口可乐越来越想成为节目的一部分。该公司支付了2000多万美元，想在福克斯电视台的节目美国偶像中把红色的可乐罐放在法官的桌子上，并把传统的“绿屋”客人休息区涂成红色且改名为“可口可乐红屋”。由于植入式广告方式较为自然，成为被消费者普遍接受的沟通方式，开始为更多尝试深化传播创新的企业所接受。 精细化的另一个方向是由单向传播转变为双向互动，互动媒体传播将成为另一大趋势。在争夺广告收入的竞争中，数字媒体特别是因特网将成为幸运儿。首先，它们是交互的。这使得商家能够直接从消费者那里获得宝贵的个人信息。其次，部分由于数字媒体是交互的，所以它们允许更充分、更精确地衡量广告用户的影响力。互动让品牌传播进入一个新的阶段，因此网络传播将成为未来企业传播创新的重心所在。 结语 精细化传播与新的市场机制相耦合。没有无缘无故的策略转型，新的策略必然根植于新的市场生态。对于众多企业而言，深刻洞察变化中的市场动态于精细化传播的实施不无裨益。随着市场生态裂变的深化，品牌传播无疑也将演进为向纵深发展的攻坚战。