高职传播类专业基于中国文化...——以《文案创意技巧》为例_万童蛟.pdf

收稿日期:2022819基金项目:本文系 2021 年中国艺术职业教育学会科学研究项目“文化自信视域下艺术职业院校课程思政实施路径研究”(项目编号:CEFA2021080CEFA2018107);2021 年重庆市语言文字科研项目“汉语言文字艺术在文旅品牌建设及推广中的应用研究”(项目编号:yyk21233)。作者简介:万童蛟(1988)，女，重庆人，重庆文化艺术职业学院文化与旅游管理系讲师，主要从事职业教育教学研究、品牌传播研究、文化传播研究。高职传播类专业基于中国文化传播的课程思政教学探讨与实践 以 文案创意技巧 为例万童蛟，李婕(重庆文化艺术职业学院文化与旅游管理系，重庆400067)摘要 近年来，伴随着中国文化复兴，在商业领域掀起了“国潮”热。在高职类传播课程中融合中国文化的传播理念，培养学生对中国文化的理解，并在传播活动中融入中国文化思想和元素，展现当代学生视角对中国文化的诠释，增强文化自信，是传播类课程落实课程思政的探索。本文以 文案创意技巧 为例，结合课程的培养目标以及课程实践，探讨如何引导学生在媒体传播活动中进行中国文化元素的传播，形成知行合一的中国文化传播观念，以项目为导向驱动学生进行中国文化元素传播实践。关键词 中国文化元素;课程思政;高职教育;传播 中图分类号G642 文献标识码A 文章编号 2096711X(2023)12019303doi:103969/jissn2096711X202312071 本刊网址http:/wwwhbxbnet传媒类专业学生作为我国传媒行业的重要后备力量，因其专业面向大众传播，对社会思潮、舆论导向有着极其重要的影响，因此，传媒类学生的媒介素养对我国文化产业、文化事业的未来发展有着决定性的作用，对传媒类学生的思想政治教育尤为重要。高职传播类课程，一方面注重培养学生的传播手段的技能，一方面也应辅之以人文素养与思想政治素养的培育，建立起良好的传播观念，肩负起文化传播的使命与担当，以更好地满足传媒行业发展的需求。一、中国文化传播与课程思政融合的必要性(一)“国潮”热驱动下课程思政的意义随着传统文化的复苏与兴起，在国家实力增强、民族文化自信提升的社会背景下，国潮文化逐步进入消费者的视野，并迅速占领了潮流文化市场的重要地位。一些商业品牌在输出中有效的融入中国文化元素，打上了中国文化元素的烙印，掀起了“国潮”热。“国潮”也是中国文化元素在现代的创新表达。在高职类传播课程中融入中国文化元素传播的理念，培养学生对中国文化元素的理解和二次创造，并在传播活动中融入中国文化思想和元素，展现当代学生视角的“国潮”诠释，进一步增强文化自信，是传播类课程落实课程思政的必要探索。(二)文案创意技巧 课程的目标与使命从文案的历史来看，文案起源于广告行业。在广告项目中，文案负责广告作品中的语言文字部分，美术负责画面，二者协力完成一份广告作品。而在这个互联网时代，随着媒介环境的发展变化以及传播形态的多元化，文案又同时扮演着新媒体运营、活动执行、编辑、网络销售等角色，文案是企业在树立品牌形象、进行产品营销推广、增加用户信任度及忠诚度、促进销售中的重要内容。在高职传媒类专业中开设文案创意技巧 课程，主要基于广告行业对文案的定位，并结合新媒体环境拓宽文案应用的领域。文案也是高职传媒类专业学生的必修技能。在这样的前提下，结合课程的培养目标和课程实践，探讨如何引导学生在商业文案传播中融入中国文化元素传播的理念，更好地传播中国文化元素，把握好文化聚合平台的优秀资源，由老师作为引领者，学生作为创造者，企业作为检验者，形成知行合一的中国文化传播观念，以项目为导向驱动学生进行中国文化传播实践。二、中国文化元素传播与课程的联系(一)中国文化元素范畴对中国文化的定义，学者们做了大量研究，其中本文以余秋雨在 中国文化课 一书中的定义为准，将中国文化定义为中国人的精神价值、生活方式、集体人格。对于能够诠释并且传播中国文化的元素，国内学者也做了大量的研究和总结。高峻认为，中国文化元素既是语言又是图腾，既是符号又是可感知的信心，是融入世界视野所需的中国传统。何佳讯等学者则强调了中国文化元素不应局限于符号和精神层面，还应拓展至实物层面。根据学者们的研究，我们可以看出，中国文化元素概念本身具有的宽泛性、包容性和多角度性，且具有很强的符号391第 36 卷第 12 期总第 346 期2023 年 6 月(下)湖 北 开 放 职 业 学 院 学 报Journal of HUBEI Open Vocational CollegeVol36No12(GenNo346)Jun(last half)2023性，其符号性使其具有很强的传播性。(二)中国文化元素与广告传播随着社会的发展，中国文化元素也是一个不断发展的动态概念，在新时代不断呈现出新的表现形式。并且，中国文化元素需通过传播行为，成为一种传播现象，在传播活动中，中国文化元素也扮演着自己的角色承担相应的传播任务，最终形成与受众的有效沟通，达成文化传播的价值。就本文针对课程所主要涉及的广告领域，参考已有的广告中的中国文化元素表现研究成果，将广告传播内容构成分为三要素，即画面、音响、语言文字。其中，针对本文主要探讨的课程特点，集中研究语言文字部分。“广告通过语言传递信息，这是实现 二级传播 的基础，并且具有结构性强、语义确定和意义约定俗成的特点”。广告的创意及制作，大部分是基于文案的创意而进行的延伸。基于对广告语言的研究，本文认为语言部分在融合中国文化元素上，主要涉及以下几个方面:1语言艺术。其中包含押韵、谐音、暗喻、对仗、双关、拟人等修辞，汉语言艺术的使用，充分把握商业传播的特点和中国文化的特性，符合受众的接受习惯和记忆点，以增加文案的底蕴。2文学成就。包含唐诗、宋词、成语、民间故事、神话传说等。在文案中融合中国文学成就，将旧元素进行新组合，是广告文案的重要创意思维方式，能够更好地引发受众的关注。3国情和历史。以中国特色国情或中国历史发展作为广告背景的，或广告作品中流露出的情感，是增强广告文案感染力的重要手法，更加有利于在广告传播中体现中国民族记忆。4思想观念。包含儒、道、佛三家思想中的家、孝、团圆、天伦之乐等，这些思想观念在广告文案中的呈现，更能引发文案的共鸣。基于此，本文将围绕以上四个方面，研究课程思政的实践探索。三、课程实施过程中对中国文化元素传播的实践探索文案创意技巧 课程在教学实施过程中，“做到科学性与价值性、知识性与思想性的辩证统一”。从教材编写到线上资源开发，以行业项目为导向，进行任务分解，提供实训内容，采取线上线下混合式教学模式，在课程的教学资源、教学活动、教学评价中，寻找思政元素与课程知识点技能点的交融点，挖掘专业领域优秀的思政资源，并对应技能比赛进行实训，结合广告语言中体现中国文化的主要元素，主要有以下几方面的表现:(一)在文案行文中流淌中国语言艺术文案是依托语言文字的工作，在 文案创意技巧 课程文字应用技巧的板块，主要启发学生文案写作时，有目的地结合中国汉语言文字艺术的手法等，使语言更加行云流水具有艺术感，形成具有中国语言美学的文案，从语言运用的角度切入课程思政的元素。首先让学生线上观看微课，理解汉语的修辞在文案中的应用。学生通过自主探究学习，收集优秀的案例，结合自己感悟到的语言艺术进行分享。然后以任务驱动的方式，结合比赛，为重庆市大足区创意文旅形象口号。在实践中，学生充分将语言艺术融入文案创作中，结合大足区文旅特点，创作出许多优秀作用。例如“常来大足，心悦诚福”，利用了押韵、对仗、谐音的手法;“大千世界，大足无界”用到了暗语的手法;“世界之 大，常乐知 足”用到了双关的手法。最终通过学生互相评分以及政府、社会评选，检验作品的水平。形成学校、政府、社会三位一体的课程实施模式。(二)在创意素材中彰显中国文学成就课前让学生分组去探究中国文学成就在文案中的融合，主要涉及中国古典诗词，小说等。学生分组针对案例学习进行了总结。根据学生的探究结果，在文案中融入中国文学成就的最大比例体现在文旅产业，包含旅游目的地宣传口号、美食包装、酒店宣传、文创产品文案等。课上以任务驱动法，让学生结合重庆文旅特点，融入中国古典诗词元素，为重庆文旅文创产品文案创作。并由各组学生互相评分。最终得分最高的是构思的“渝生”为主题的陶瓷酒具，取“小舟从此逝，沧海寄余生”的意境，“渝”取巴渝的渝，巴渝地区的人豪情万丈年，江湖义气，重感情。利用文字谐音和诗词的意境。融合了中国酒文化与地域文化，展现学生对中国文化的理解。(三)在品牌故事中演绎中国国情历史在 文案创意技巧 课中，用文案将故事板块，着重引导学生围绕中国文化元素，结合品牌诉求，用讲故事的方式构思广告的创意逻辑。在课前让学生通过分组探究学习，领悟成功的中国品牌在品牌故事讲述上所进行的国潮探索，将中国文化元素融入到品牌故事的创作中。在课上，以任务驱动的方式，结合企业诉求，要求学生分组自主选择商业品牌进行广告创意并进行制作，在对商业品牌的传播中需结合中国文化元素。最终由企业评奖来检验学生的学习效果。学生通过实践，呈现出一批优秀的广告作品，并非常强烈地体现了学生对中国文化元素的运用。例如:学生借势建党 100 周年热点，为商业洗发水品牌100 年润发策划广告，将党史融入进整个广告的创意当中，分别用 6 个党史中的重要时刻，结合与“发”相关的成语，与洗发水品牌 100 年润发的“发”生进行关联。如:五四运动，整装待“发”;遵 义 会 议，千 钧 一“发”;小 康 社 会，意 气 风“发”等。(四)在品牌理念中渗透中国思想观念现代社会是一个信息大量冲着，传播行为极为丰富的社会。“传播媒介在传播信息的同时，还把文化观念、生活方式、价值取向等形而上的东西传达出来，形成了独特而又丰富的媒体文化。”现代广告作为大众传播的重要组成部分，其在传播过程中不仅要注重对商品特点的传播，更要关注广告传播中的思想文化传播。现代社会的实践证明，能满足消费者的，大多不是来自于商品的物质属性和实用功能，而是广告中所传达的性感诉求和思想观念。在 文案创意技巧 课程中，对广告文案诉求概念的提炼板块，尤其注重引导学生在文案概念的提炼和对受众价值观的引导上，一定要符合社会主义主流价值观念，更进一步有意识地渗透具有中国特色的思想观念。491湖北开放职业学院学报(2023)第 36 卷第 12 期总第 346 期在学生创作的广告文案中，常见于将非遗、二十四节气，乃至中国传统颜色、传统习俗等融入传播内容当中。例如，学生为 999 感冒灵周边店创作品牌故事，提出“人生不多 900 多次月圆”的概念，从团圆温暖的角度，诠释了品牌的理念。其中则是将中国人的情感连接，与商业品牌联系到一起。又如，学生在为商业品牌俊平洁面慕斯进广告文案构思中，联系每晚洁面后能进入梦乡，做个“香”梦的情感诉求，结合中国传统“二十四”节气，以“二十四个梦香”为诉求沟通点，在每一个节气的“香”梦中展现中国人心底最美好的二十四个梦境，梦境中有对家人的感恩，对朋友的思念，对生活的热爱等，每一个都体现出了中国人的人生哲学。在文案确定之后，学生将文案结合漫画绘制做成长条漫画，在微信、微博上进行传播。超过 10 万的阅读量，也显示出受众对具有中国文化特色的传播元素的认可和青睐。四、传播类课程思政探索总结(一)观念塑造丰富的文化聚合平台和行业案例是课程思政的灵感来源，教师要善于从行业实践中总结案例，不仅要提炼技能点，也要从中提炼思政元素，避免凭空而谈。将传播技能知识与中国优秀传统文化、社会主义核心价值观融入课堂教学中，有实际案例的支撑，师抛砖引玉，引导学生思考，能够更好地让学生体会思政元素在技术技能实践中发挥的作用，感受思政元素之美，从而树立起良好的传播观念，使其在日后对传播技术技能进行运用时保有思政元素的底色。(二)启发能动知识传授与价值引领需同频共振，在学生受到思政感染后，老师要在技能教学中启发学生将对思政元素的理解，融入进自己的专业领域，借助立体化教学手段，使课程思政不仅仅局限在课堂教学活动中，还能够延伸到课后探究以及学生生活的细节中。(三)落实实践在课程实施过程中，老师应着手课程思政载体的创新。通过翻转课堂、任务驱动，项目教学等形式，在学生作品及实训项目中体现思政元素。并在成果评价中，融入课程思政的评分比重。让学生通过讨论、创作、提案、作品展示以及课赛融通，展现教学成果以及思政体会，实现全员、全方位知识技能与思政元素的深化巩固。(四)多元评价从课程开发到实施，采用企业双元式，充分整合社会资源，由企业或政府提供实训项目以及比赛项目，采用线上线下混合式教学，使知识传输的环节从课堂转移到课前，由学生自主线上学习来实现;在课堂上，通过教师引导，完成探究、反思、纠错与合作，实现知识的内化，最终以企业实践效果及比赛获奖为导向，结合线上测试、线下期末考试、比赛成绩、企业评价四个维度综合评价学生学习效果，并在评价指标中加入思政元素，有效引导学生在技能学习及实践中进行对思政元素进行再次创造，使课程思政充分与行业实践结合，形成切实有效的课程思政成果。参考文献:1 余秋雨中国文化课 M 北京:中国青年出版社，2019 2 周颖，张文颖，沈健对话高峻:寻找失去的中国元素 J 成功营销，2007(1)3 何佳讯，吴漪，谢润琦中国元素是否有效:全球品牌全球本土化战略的消费者态度研究 基于刻板印象一致性视角 J 华东师范大学学报(哲学社会科学版)，2014，46(5)4 黄合水广告心理学 M 北京:高等教育出版社，2011 5 淦纯AIDMA 视角下中国文化元素对国产品牌广告效果影响研究 J 南昌:江西财经大学，2020Discussion and Practice of Ideological and Political Teaching Based on Chinese Cultural Communicationin Higher Vocational Communication Majors Take“Copywriting Creative Skills”Course as an ExampleWAN Tongjiao，LI Jie(Culture and Tourism Management，Chongqing Vocational College of Culture and Arts，Chongqing 400067，China)Abstract:In recent years，with the revival of Chinese culture，a“national tide”has been set off in the commercial fieldIntegrating the communication concept of Chinese culture in higher vocational communication courses，cultivating studentsunderstanding of Chinese language，and integrating Chinese cultural thoughts and elements in communication activities，showing the interpretation of Chinese culture from the perspective of contemporary students，and enhancing culturalconfidence are the exploration of the implementation of ideological and political courses in communication courses Taking“Copywriting and Creative Skills”as an example，this paper discusses how to guide students to spread Chinese culturalelements in media communication activities in combination with the training objectives of the course and the coursepractice，so as to form the concept of Chinese cultural communication with the unity of knowledge and practice，and drivestudents to carry out the practice of Chinese cultural elements communication based on the projectKey words:elements of Chinese culture;course education;higher vocational education;communication(责任编辑:范新菊)591第 36 卷第 12 期总第 346 期2023 年 6 月(下)湖 北 开 放 职 业 学 院 学 报Journal of HUBEI Open Vocational CollegeVol36No12(GenNo346)Jun(last half)2023