康师傅冰红茶专业策划案.docx

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师
傅
冰
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茶
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划
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1 背景
冰茶现在是中国茶饮料市场最大品类，1996年10月250ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特口感和方便包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自至今一直占据着冰茶市场半壁江山。
2 市场分析
① 环境分析
中国饮料市场潜力巨大，伴随人民生活水平提升，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增加13%，从1998年361亿元增加到 年1260亿元。软饮料行业利润总额大幅提升，以后增加尤其显著，关键是源于果汁饮料和茶饮料产品快速跟进，为行业带来大盈利方向。
伴随中国居民生活水平提升，消费观念改变，饮料已从昔日生活奢侈 品转为日常生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，中国饮料工业 饮料总产量2491万吨，比上年增加25.7%，饮料业连续保持了21年快速增加势头。同时，中国饮料市场对品种需求也在发生改变，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶 饮料是全部饮料类别中增加最快。现在，茶饮料占中国饮料消费市场份额13 %，几乎以每十二个月300%速度增加，超出了果汁饮料而名列饮料市场次席，大有赶超碳酸饮料之势。业内教授预言，茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮，甚至替换饮用水地位，和碳酸饮料争夺市场霸主地位。而在茶饮料市场中，康师傅和统一两大品牌占据了市场大部分份额。据调查显示，康师傅市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌市场份高额达84.31 %。所以统一冰红茶无疑是康师傅最大竞争对手，在茶饮料市场上直接威胁着 康师傅赢家地位。
② 产品分析
康师傅冰红茶口味微酸口感很好，外包装采取是惹眼金黄色，很有浓郁青春味道。不管是包装还是口感全部能够很轻易和统一分辨开来，有自己特点。康师傅冰红茶在不停精进口味同时，还不停开发出适合不一样饮用时机包装，现在除了490毫升瓶装产品之外，还拥有2L、1.5L、1.25L家庭装系列 ，适合酒店餐饮产品和适合随即享用利乐包装。在价格方面，康师傅和同产品保持一致，价格上不占优势，这就愈加突出其品牌效应。
③ 竞争对手分析
康师傅茶饮料关键竞争对手包含：1、统一企业立即抓住茶饮料发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包含是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。“统一冰红茶”做为统一茶饮料关键代表95年6月首先在华东地域上市, 为适合中国人对绿茶自然偏好和饮用习惯，，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”2、娃哈哈出品很系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该企业不仅准备在深圳、长沙等地设置灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为专题很茶饮料品牌概念。3、夏天雀巢企业和可口可乐企业联合组建新企业——— BPW推出雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶发明了融合东西方茶文化独特西式茶口味，以20至29岁白领阶层及追求时尚年轻人为目标用户群。现在市场上仅出现500MLPET瓶装，价位在2.5至2.8元。4、深圳方正科技采取纯正北美花旗参、上等百花蜂蜜、清凉润喉罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶” 5、内资企业如旭日升、深圳维她奶、惠而康、小黑子及其它众多地方性品牌。统一茶饮料和康师傅茶饮料目标市场几乎重合，经过数次大规模调查及口味测试，统一确定15-23岁年轻群体就是冰红茶重度消费群体这些新生代群体追求个性化生活，喜爱表现自我，乐于接收新鲜事物。统一企业将把握重度消费群体生活态度，塑造张扬个性、表现自我品牌形象。摆脱常规推广模式，四处推陈出新，吸引市场关注。消费者分析
康师傅冰红茶消费群体关键集中在16— 25岁年轻人。这一阶段年轻人含有热情、活力、个性化，热衷和流行事物。而 在众多年轻消费者中，饮用率女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料比 例高于男性，这和女性消费者看重茶饮料健康、时尚特征不无关系。
3 广告策略
① 广告目标
此次广告目标是为了愈加有效丰富康师傅冰红茶“时尚运动，冰力十足” 产品内涵，强化产品特征，扩大康师傅冰红茶品牌影响力，促进产品销售。让康师傅冰红茶成为消费者心目中健康、时尚运动象征，实现产品价值 。
② 广告对象
此次广告关键针对16— 25岁年轻消费者。这十二个月纪层消费者乐于尝试接收新鲜事物，崇尚自由个性 ，同时，这十二个月纪层消费者是康师傅冰红茶关键消费群体，而在这其中，大学生群体是一个至关关键消费群体，不管是康师傅冰红茶还是统一冰红茶，最重视市场及为大学生市场。
③ 广告地域
广告关键区域集中在经济较发达个大中城市。因为大中城市年轻消费者比较能够接收新鲜事物，个性化极强，同时又有经济能力购置。
④ 广告定位策略
在决定广告定位策略时首先要对康师傅冰红茶进行定位分析。康师傅冰红 茶是一个带来健康感觉红茶饮料，这种健康和其它品牌即使一致，不过康师傅冰红茶却有自己独特健康概念。同时，这种健康是为了满足年轻消费者需求，所以康师傅冰红茶是一个让年轻人更闪亮品牌。所以，康师傅冰红茶广告定位是抓住年轻人感觉，让年轻消费者从广告中找到共鸣，成为该品牌消费者。
⑤ 广告诉求策略
广告诉求关键应该是直接针对诉求对象需求，诉求对象最为关心、最能够引发她们注意和爱好信息，因为企业认为关键信息，在消费者看来并不一定很关键。对于冰红茶这么茶饮料来说，最基础是满足大家解渴需求 ，在此基础上展开更深层次需求，比如健康，和消费者价值观一致等。所以康师傅冰红茶广告诉求关键是符合年轻消费者需求，在和其它同类产品比较时，在情感上更倾向和康师傅冰红茶。
4 广告创意
① 视频广告
内容：茫茫冰原，一片寂静。康师傅冰红茶震碎冰层，一个由冰山造型舞台呼之欲出。舞台上乐队在演奏激情音乐，歌手在冰山舞台上激情演唱，舞台周围围绕着一群年轻人。经过动感劲爆音乐来渲染气氛，使得舞台周围年轻人一起投入到这场演出。歌手强大感染力使得冰山舞台上冰块全部随之起舞。随即歌手随机挑选了台下一个年轻人跳上舞台跟她一起演唱。本则广告中歌手所演唱歌曲是这一季广告专题歌，广告歌曲是专门为康师傅冰红茶量身定做 和康师傅冰红茶亲密相关，歌曲突出了康师傅冰红茶特点和有音乐就有康师傅冰红茶等专题。演唱结束后歌手手拿康师傅冰红茶说出此次广告广告语“ 冰茶魅力，我最爱”并附上康师傅冰红茶产品图片。本则广告关键突出是有音乐就有康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我舞台。
创意叙述：康师傅冰红茶“冰力四射篇”：康师傅冰红茶在重新上市三年间，在消费者心目中塑造了“激情投入，冰力尽兴”品牌形象。面对猛烈市场竞争，康师傅冰红茶作为这一系列领导品牌，每一点进步更是来之不易。怎样使品牌更具竞 争力，立于不败之地？创建含有和目标消费群相近个性品牌将是一个很有效战略。 康师傅冰红茶关键消费群集中在16— 25岁年轻人，她们喜爱新鲜事物，有激情，个性张扬，敢爱敢恨。抓住这群年轻 消费者心，和她们产生共鸣也就成为塑造品牌个性关键。在年轻消费者群体 中，音乐是年轻人永恒专题。所以此次广告能够选择以音乐作为主体，经过音乐来传输康师傅冰红茶品牌个性。所以此次广告能够选择在乐坛有很高影响力和号召力歌手参与演出，经过歌手代言深入强化音乐性这一品牌关键竞争力。
② 平面广告
平面广告因为传达信息简练明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告关键表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和含有象征性，一幅优异平面广告设计含有充满时代意识新奇感，并含有设计上独特表现手法和感情。对于康师傅冰红茶来说，平面广告形式能够有：（1）选择代言人在视频广告中形象，广告背景就是视频广告中背景，这么平面广告能够和视频广告相呼应，并配上广告语“畅饮冰茶，年轻人最爱”。这种平面广告愈加轻易吸引消费者，达成宣传产品目标。（2）代言人重新拍摄广告。广告内容为：代言人手拿康师傅冰红茶，关键突出产品，能够将康师傅冰红茶放大，广告背景是多个年轻人头戴耳机，在街边跳舞情景，配上广告语“冰力十足，激情无限”。这则平面广告突出是有音乐就有康师傅 冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我舞台。
③ 其它广告
康师傅冰红茶消费群体是年轻人，现代年轻人一个特点就是对网络依靠性很大。所以除了在网络上投放视频广告外，还能够有其它广告形式。在各论坛（比如：baidu论坛）发表相关康师傅冰红茶文章；在微博发表宣传康师傅冰红茶博文。在文章中说明康师傅冰红茶理念、特地和适合年轻人消费原因等。同时能够在baidu知道、贴吧、搜狗等去提问和回复问题，如：康师傅冰红茶功效等。经过这些广告方法也能够达成宣传产品目标。
5 广告媒介
① 电视广告
电视广告是最传统广告形式，在电视上投放广告能够让很多消费者看到本企业产品。对于冰红茶这种饮料类产品，选择在电视上做广告是最稳妥选择。同时电视广告是有声音，图像，情节，这么使得电视广告愈加吸引消费者注意，达成传输产品目标。对于康师傅冰红茶来说，电视广告是最能吸引消费者眼光手段之一，能够在电视上投放上述视频广告。
② 网络广告
康师傅冰红茶目标消费群体是16- 25岁年轻消费者，这个年纪段消费者接触最多是网络。所以投放网络广告 能够让目标群体看到广告概率大大增加。网络广告内容能够是跟电视广告 一样，也能够重新设计。投放网络广告时能够选择目标消费群体常常浏览网站 ，比如部分大型视频网站，游戏网站等。从康师傅冰红茶角度来说，能够在 网络上投放视频广告，也能够以其它广告形式进行宣传。
6 广告预算
电视广告预算：200万
视频网站预算：200万
游戏网站预算：100万
广告总预算：500万

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