关于花园的策划方案模板.doc

市场分析

产品定位

企划思绪

行销策略

一、市场分析

“斯特安·长隆花园”是什么？
大环境分析

1、龙池开发区概况
龙池开发区在漳州角美镇东南部，和厦门海沧经济开发区紧紧相邻，到漳州市区仅需４０分钟车程，到厦门市中心仅需半小时车程。龙池开发区总计划面积为１３．７５平方公里，估计有１３万一线工人人流量及消费空白点。灿坤及其配套企业进驻，对龙池开发区生活配套设施建设和房地产开提议到了决定性作用。正因为有了灿坤这个近万人工厂投入使用，龙池开发区房地产业才开始受益兴起。在各方努力之下，两年前还是一片山地和田地龙池，现在已发展为含有一定人口和规模省级工业开发区。

2、龙池房地产现实状况
◎龙池开发区现在约有12家房地产开发企业，已同意房地产开发面积为82万平方米，今年将完成开发面积50--60平方米。已上市项目约有10个，如建坤花园（罗马假日）、厦漳财富广场（龙池商厦）、御盛花园、云龙海岸、菁英花园、金山家园、龙池·好旺角、圣领嘉园、灿美阳光、柠檬城等；立即上市房地产项目有龙池山庄（建发地产）、宝升花园（华坤地产）等。

◎相比厦门、泉州、福州等地，漳州楼市起步较晚，现在还徘徊在每平方米多元阶段，和海沧经济开发区紧紧相邻，仅10多分钟车程龙池开发区更是处于1800-元/平方米左右状态，房价升值空间和利润空间全部比较大，所以，龙池房地产自然而然成为投资者首选目标

◎从投资产品来看，小户型在龙池开发区仍是最受欢迎产品。除了灿坤这个数万人工厂投入使用，现在，又有长春化工、喜盈门家俱、蒙发利、长鼎、吉成、欣保、雅色、乐创、龙浩等较有实力企业，现已落户于龙池开发区白礁工业园和鸿渐工业园。随之而来不仅是灿坤制造业大军，还有更多产业工人将穿行于龙池大街小巷。
◎伴随厦漳泉城市联盟第一次实质性对接，龙池开发区一下子由漳厦边界变成了中心，区位优势愈加清楚，愈加凸显。再加上龙池和海沧计划等方面实质统一，龙池将不停向海沧开发区看齐，配套也将越来越完善。这些无疑将使龙池成为一个很适宜人居住地方。在定位上已经由从早期投资型往居住和投资并重转变，在户型上也开始由早期一房一厅或单身公寓过渡到现在80%%以上户型以经济型二房一厅为主，并陆续开出了三房甚至是楼中楼等居住型产品。

◎龙池酒店已投入使用，行政中心很快也将正式启用。学校、医院、公园、广场建设、休闲娱乐场所正在招商建设中。，伴随市政配套设施建设，海沧角美统一计划、厦漳大桥建设，龙池片区内居住质量会有一个质提升。
总结：要满足年轻产业工人居住问题，首当其冲产品还是小户型。所以能够断言，即使现在龙池已兴建了一批小户型项目，不过从长远来讲，小户型在龙池还有较大生存和发展空间。
竞争项目分析

云龙海岸二期
开发商；漳州海岸建设开发
项目情况：
云龙海岸花园在龙池开发区内，是龙池开发区内最大房地产开发项目之一，占地8万多平方米，总建筑面积26万多平方米，小区内计划有菜市场、幼稚园、生活超市、5000多平方米中庭生活广场、小区共享空间等，周围银行、酒店、行政中心大楼等市政公共配套设施在5分钟步行生活圈内皆可抵达。
户型：一房到三房，面积30—110平方米左右，
起价：￥2200元/m2，关键针对龙池开发区、海沧、集美及周围地域设计经济户型。店面：价格范围在￥6500元/m2—￥8600元/m2，店面层高均为3.9米，没有做夹层。
估计在今年底签协议，明年底交房。
现在该项目工程进度还处于挖地基阶段，住宅销售情况好于店面销售情况，四面临街全部全部有设计店面，店面过剩，购置力不强，订金为20%。

华坤．宝升花园
开发商：福建省华坤建设开发
项目情况：
宝升花园，在漳州龙池开发区，东连厦门，距厦门仅500米，到海沧生活区仅8分钟旅程，到厦门市中心仅18分钟车程。华坤．宝升花园，东连厦门，西邻大型农贸市场及龙池经济开发区管委会，南靠龙池工业区，北对灿坤工业园、龙池山庄，占地面积4.16万平方米，建筑面积12.26万平方米，容积率（2.85），建筑密度（35%），小区内配套有1.3万平方米绿化，5000平方米中庭休闲生活广场、亲子乐园、假山瀑布、小桥流水。小区幼稚园、小区健身活动中心，内设车库、地下停车场等，并成立专业物管企业，提供专业物业服务，对小区进行封闭式管理，二十四小时保安巡查。
一期开发有十幢，其中四幢为小高层共18层，其它均为多层，
户型：以二房三房为主，面积在70—125平方米不等。
住宅：2100元/m2起价，层差50元/m2 均价在2300元/m2左右，店面均价在6800元/m2在打桩基，已预售了20%。估计下六个月签协议。该项目也紧临铁路干线，但临铁路一面并未做店面设计，而是一楼做为楼中楼设计，宜商宜住。

尚豪嘉苑（保生公寓二期）
开发商：漳州东宸房地产开发
项目情况：
计划用地面积：22406 m2（33.60亩） 总建筑面积：54000 m2 地建筑面积：52200.5 m2
住宅：42534.4 m2 商业：9045.5 m2 地下建筑面积：1800商
容积率：2.33 绿地率：35% 建筑密度：34.85%
项目设有中庭、幼稚园、农贸市场，住宅共8幢，
均价在2300元/ m2店面价格在6000—7000元/ m2，临铁路一面一层设计为店面，价格在6000元/ m2，但现在为止还没有售出一间店面，不好卖。
估计在今年底签协议，明年底交房，订金为5万。

御盛花园
开发商：漳州盈辉房地产开发
项目情况：
该项目已近尾声，于今年9月31日之前交房，现在住宅已全部售完，店面还剩20-30间左右，主面是住于内侧，定位美食一条街店面比较难卖动，还堆积15音没卖，
价格在6000元/ m2，其它店面价格在8800元/ m2左右。
面积在81—146 m2左右，较大，胡有一定销售难度。

柠檬城
开发商：漳州市经济发展
项目情况：
今年5月20日验收，6月份交房，只盖一幢小高层，以单身公寓为主，现住宅已售完。店面共5间，还剩一间店面和二层、三层商场没卖掉，未售店面要和二层商场一起捆绑销售。
店面售价8288元/ m2，三层商场共628平方米，售价为2588元/ m2。
商场要整层卖没有隔间单独卖，有难度。

分析结论：现在开发区全部房地产项目标一期住宅已全部售罄。开发区住宅起售价会在－2200元/平方米之间浮动。即使区域住宅价格已经飙升到如此之高，但和海沧、岛内住宅项目相比，角美房地产仍含有很大价格优势。所以不管从“自住”，还是“投资”角度来看，含有很大发展优势。但同时也要看到，7部门联合出台房产新政对投资客来讲，打击很大，而龙池关键消费群体现在却恰恰是投资客，这是一个不容忽略客观原因，值得引发我们对项目标计划、产品、售价认真考虑。

“斯特安·长隆花园”什么样？

1、优势
项目在龙池生活小区二级地段，来往于厦门和龙池公交车和小巴较多，20分钟车程，连接岛内外，交通便利，未来和尚豪．嘉苑、瑞鑫公寓联为一体，生活配套将逐步完善，而且等尚豪．嘉苑交房后农贸市场进驻，未来待建发龙池山庄别墅开发建设和更有很多大型企业进驻保障，也将带动这一大片生活人气及配套。在未来几年内生活机能将会日趋成熟。

2、劣势
项目紧临铁路，噪音和空气污染较为严重。而且现在工业园区还有很多企业未进驻，周围项目也未交房，现在还没有形成很好人气，显得空空落落。周围购物现在来说还极不方便，没有成规模中、小型超市进驻。而且学校、医院等配套也不完善。现在生活机能不成熟。

3、机会
龙池经济开发区，现在有3万人流，未来计划为容纳13万人大开发区，内设龙池工业区、灿坤工业园等大型工业园区，近70家大中型企业将进驻。前景看好，未来将人潮涌动，带感人气。本案推盘时间内市场供给新盘少，旧盘销售将相继进入连续期或尾盘期，为本案推盘发明很好入市时间。

4、隐忧
本案推盘时间正逢在中央七部门对于房地产新政策出来后，对于投资客来说，因为新政策出台，对房价判定不准，担心会下跌，于是持币观望，使一部分用户失去信心。伴随投机人群离去，房价泡沫将会得到消除，那么房价快速蹿升趋势将逐步放缓。
周围公园和文化设施众多，但分布较散。

二、产品定位

“斯特安·长隆花园”是什么？

产品提议：
（1） 高品质、低总价
◇ 因地块位置所致，紧临铁路，噪音、空气污染全部很大，周遍环境较差且短期内无法改变，所以只能从打造项目本身品质着手，如高智能化安防系统、中空玻璃、中庭景观、新奇漂亮建筑外观、入户花园、空中露台、顶层赠予夹层等等，增加产品附加值；打造龙池高品质小区；

◇ 即使龙池片区现在价格较海沧、岛内等其它地方较有优势，但因为目标用户集中、产品同质化程度很高，且比较周围项目来说，本项目从地理位置、地段、规模等先天条件来讲，无任何优势，极难树立项目标独特个性，所以除了提升项目标品质感以外，低首付、低总价也可成为购置诱因；

（2） 中小户、低（零）商业、
1房占总百分比 20% 面积在25 m2-40 m2
2房占总百分比 50% 面积在70 m2-80 m2
3房占总百分比 30% 面积在90 m2-110 m2
◇现龙池大多数项目全部计划了大量店面，但店面销售率却很低，空置率高，有大量没有被市场消化掉，故本案应尽可能降低在店面上设计，尤其是临铁路那一面，更要尽可能避免做店面，以“尚豪嘉苑”为例，以借鉴。能够参考“华坤宝升花园”临铁路一层设计，开放式楼中楼，居住、经商两适宜；

一个25~110平方米——
低首付、低总价、高品质，轻松成家、轻松投资
高度智能化中小户住宅
三、企划思绪

“斯特安·长隆花园”怎么做？

1、 竞争策略：
2、

强化优势 经过强势包装，使楼盘客观质素转化为消费者主观印象偏好

略化劣势
如市场重视地段，可诉求交通便利度

把握机会
适时整合提升项目周围整体形象

监测威胁
亲密留心竞争楼盘行动，立即出台对策

2、目标人群界定

“斯特安·长隆花园”对谁说？

我们把她们描述为 ——生活梦想家
这群人特征
但"追求生活梦想"色彩更浓重
她们大多处于“70年代后期和80年代早期”年纪段
追求事业生活两不误，喜爱接收新生活模式，
同时对新生活趋势较敏感。
对“生活在别处”“把家搬到郊外”“第二居所”等概念有强烈认同感。
另外她们亦有较敏感投资触角及意识。
所以在产品塑造上要暗合她们购置诱因。

目标人群有什么需求动机？
自我实现 找到投资价值！
归属需求 有家感觉
安全需求 物业管理和隐秘性好！
生存需求 是好房子！

目标人群关键需求动机
一次置业人群 归属需求
投资置业人群 实现价值需求

目标用户特征：
（1） 用户群户籍
a. 厦门市居民：40%
b. 海沧区居民：40%

c. 龙池经济区固定打工族：10%
d. 周围市、县：10%
（2） 用户群特征：
a. 职业：厦门及周围县、市有钱投资客，及固定在龙池经济区打工工厂职员
和中层主管。
b. 年纪层次：26-40岁之间中等收入阶层
（3） 购置动机：
投资：厦门市居民、海沧区居民、周围市、县
自住：固定在龙池经济区打工工厂职员和中层主管。

小结：中央七部门对于房地产新政策出来后，对于投资客来说，迫使她们更多转移到以出租形式来避免风险，促进更多房产进入租赁市场，势必造成租金下划，收益降低。
所以会更关注于租金和出租率，而我们目标用户多以厦门、海沧等地投资客为住，以后真正入住小区居民还是以在龙池工作人群为主，这些人或租（现在较多）或买，在龙池众多可选项目中怎样树立项目标品质形象，提升项目价值，保持以后租赁市场高租金，高拥有率，也是众多投资者所关注焦点，一样，要达成目标，就是看开发商产品怎样定位打造、策划企业怎样包装、推广了。

“斯特安·长隆花园”说什么？

项目形象定位语
产品定位已经出来，需要寻求一句差异化项目形象定位语成为肯定

时尚新区·梦想家园

时尚新区 各方面条件全部促进龙池发生翻天覆地改变，是真正时尚新城
梦想家园 首先指发展商用心打造之意， 25~110平方米中小户型，圆业主们事业有成，成家立业梦想。

时尚新区·梦想家园 = 自由＋财富＋经过思索生活=幸福生活，
这条长长等式就是我们此次市场推广方案所要围绕关键，

四、行销策略

“斯特安·长隆花园”说技巧？

阶段销售策略
策略一、炒热话题
时尚新区·梦想领地
<概念支撑>
1、龙池地理位置，厦漳两地枢纽，发展前景，
2、在厦漳两地之间，左右逢源、是事业疆土更是生活天堂
3、低首付、低总价、轻松圆成家梦想

策略二、观念引导
引领时尚时尚 自由＋财富＋经过思索生活=幸福生活
<概念支撑>
1、生活在此、享受在此、事业在此
2、胜似厦门幸福生活，
3让购房者置产观念以后改变

策略三、建造让用户感动实品区
实景力量，胜过千万名销售说词
<实施方法>
1、发挥开发商母企业专业品牌（装饰行业资质）优势，精心设计售楼处、精美样品屋、从细部打动用户。
2、可考虑部分产品带精装修出售，现场可展示装修套餐样板，藉由精巧外观、室内装修豪华，让身历其境用户眼见为凭，受到感动，有立即下订冲动。
3、利用母企业在安防智能化方面优势，将小区打造成为龙池片区最具智能化、人性化、安全性高科技小区，在销售现场可计划专属智能展区。
策略四、网络行销策略
实施方法：
1、网络上公布以下消息：寻求“生活梦想家”，
假如你符合以下任何一项条件，请和我们联络：
A、你买冰箱时，取决条件是够酷而不仅仅是能够冷冻吗？
B、你在那种很多人全部穿戴着登山鞋和滑雪眼镜，或常常有些人标新立异地穿着奇怪衣饰
来上班时髦企业工人吗？
C、你会忽然有一天放弃掉现在工作，跑到一个边远地方自由自在呆上30天吗？
D、你是否认为就算一辈子独身也不是件什么大不了事情？
E、你是个无神论者，但忽然有一天遇见一个你所爱人，你又认为这完全是神恩旨？
F、你是否会认为假如居住空间体会不到生活诗意是一件让人忍无可忍事情？
G、你是否认为住在千篇一律毫无特色住宅里是一个精神折磨？
假如你符合以上一项或多项条件，恭喜你，你已经是一名经典“梦想家”了。我们将畅开我们温暖双臂来欢迎你——只要你填好以下表格，邮回对应邮箱，我们就会有专员和你联络。你将取得回报是：1、无偿龙池一日游。2、参与“长隆花园梦想家联盟开幕式。3、取得精美礼品一份。4、……

2、开展“厦漳最酷十大梦想家”评选。
参赛者寄上相关资料，具体描述自己做过一件自认为是最酷、最有诗意、最有个性事情或生活体验，最终由相关人士评定。中选者被授予“二十一世纪布梦想家”称号，更取得长隆花园购房九折优惠及其它丰厚礼品。

4、建立斯特安品牌价值，刺激目标群体购置欲望。
在门户网站上开展“住得透明、活得诗意、自我价格剖析家装，竞赛活动”。利用斯特安母品牌在装修行业优势，公开讨论家装市场业主所关心问题，以理性说服做法给梦想家们一个明明确确居住理由。

策略五、开发商品牌实力
实力就是销售力，斯特安品牌就是购屋者最大信心确保。
<概念支撑>
对购屋者而言，好企业是购房最大保障，
所以，主打企业品牌，强调开发商实力，
是本案销售一大卖点。

“斯特安·长隆花园”利器是什么？

报纸
以《厦门日报》为主（软性报导和硬性广告相结合）
发行量最大、受众面广、影响力强，考虑在开盘或是重大节日或重大活动之日公布利用 。

户外看板
长久有效型广告效果，有利于项目品牌形象扩大宣传
设置看板，一则可节省大量广告成本（估计本案推案时间可能长达5年之久），另外因喷绘成本较低还可依据需求对版面更新，立即传达促销信息，以达成户外广告报纸化效果。

海报
海报相对于报纸，一样是平面媒体，但费用低，时效长，传达内容丰富，传输路径多等特点，是传统媒体中不可或缺优势手段。

网络
相比于平面媒体宣传推广，网络行销含有费用低、针对性、互动性、吸引力更强等特点，更关键网络行销和我们目标用户——梦想领地梦想家们是一致。

厦门君和房地产策划行销
5月21日