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1、资水会龙·不夜城策划汇报 1、 不夜城项目概况 资水会龙·不夜城在益阳市区，西依会龙山佛教文化公园、东临秀峰湖公园。项目占地40亩。总建筑面积6万余平方米，由一条东西走向，长500米、宽25米阶梯式景观大道和两座公园相连。由高层电梯洋房、裙楼商铺、独立门面和多层电梯商务洋房组成。住宅均价：1900元/m2，一层铺面6880元/ m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2。 地处朝前街，老夜市，有小学、中学、中专、大学围绕在周围。 现实状况：已完成了“七通一平”，属在建工程。已预售住宅达61%，商铺30%。
2、 结论：人气发明市场纵观中国明星楼盘热销，从根本上来讲就是充足调动了人气。这种人气在一定时间和范围内能够超越价值和价值比较，这已经是不争事实。而所谓人气就是“精英消费观加上羊群心理”，说白了，聪慧人和大多数人认为是好就全部是好。从中国人任何接收彩电、冰箱历史就能够看到这种定式。所以，真正掌握“精英”人群消费倾向，和市场比较并做出合适超前应该是本案操作思绪。 2、 项目SWOT分析 优势 （1）、名家力作 资水会龙在40亩建筑基地上景观设计由南京建筑原景观艺术设计负责；并聘用了国际著名建筑学教授——东南大学建筑和环境研究中心教授、博士出生导师单踊先主创建筑设计。 （2）
3、绝版地段 地处朝前街，老夜市，有小学、中学、中专、大学围绕在周围，两公园映衬其中。 （3）、顶级设施，框架结构，垂直电梯自动扶梯，地下车库，背景音乐，智能系统等悉心呵护业主。 （4）、阶梯街市，资水会龙，不夜城景观大道长500米，宽25m并自东向西拾级而上是中国罕见阶梯式步行景观休街区，出色纷呈，妙趣横生。 （5）、地产商是由益阳汉典地产开发，而且该宗项目得到益阳市政府大力支持。 （6）、在投资方面，开发商特聘了深圳旗舰商业顾问，为投资者和经营商提供全方位专业服务。 （7）、交通便捷，有6、8、18、19、21等多条公交路线，并伴随朝阳路改建，将深入完善交通路网
4、 劣势 （1）、资水会龙 不夜城住宅均价：1900元/m2，一层铺面6880元/ m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2，高于周围，及同类地段楼盘价格，而且也超出了益阳市一般居民所能承受标准，故其在价格方面存在一定压力，必需含有有力价格支撑体系。 （2）、在其旁边有一菜市场，虽满足了作为不夜应有些人气条件，不过肮脏环境也是不可取。 （3）、顶级配套设施，即使是一个创新，增加了卖点，但因为成本增加，反而加大项目风险。 机会 （1）、其西临会龙山佛教文化公园，东临水面数百亩秀峰湖，自然景观良好。 （2）、因
5、为入住该不夜城有世界500强企业和中国百年老店，极大促进了该地域经济发展，所以，得到了益阳市政府支持。 （3）、优越学术环境，不得不让其成为一个学术商城，文化住宅。 （4）、因为设计人员精心打造，某开发户型是同类中精品。 威胁 （1）、秀峰湖周围另一楼盘秀峰翠园综合楼对其起了一定竞争。 （2）、丽景雅苑二期工程，对其秀峰华庭有一定威胁。 （3）、所处区域桥南，因为历史原因，其经济实力全部不是很强，所以也滞后了这一带城市基础设施发展，物流困难。 （4）、益阳市城市总体计划偏向于朝阳区，往长沙方向发展，而非老城区。 （5）、消费者对房产这类理性消费品
6、全部抱着较为谨慎态度，通常全部比较挑剔。 差异化卖点 （1）、聘用国际建筑设计教授设计。 （2）、地处两大公园，各类学校周围，人文，自然环境俱佳。 （3）、阶梯街市是中国罕见阶梯式步行观景休闲街区。 小结： 总而言之可见资水会龙有三大突出卖点：极具特色物业服务；地处商业，人文、自然环境俱佳地段，升值潜力巨大；阶梯街市独特设计，让其它同类项目无可比拟。 但市政设施落后，桥南地块品位不高等造成在价格方面也存在一定压力，推广楼盘时须补劣强优：可经过塑造高雅环境和成熟配套设施进而提升高级楼盘形象及宣传楼盘升值概念，突出特卖点等来支撑价格让消费者认为物超所值。
7、 3、 项目定位 3、1 产品定位 3、1、1 项目开发档次 中高级住宅应从两方面表现：一是硬件，包含全部建筑材料质量、相关配套设施设备、大堂装修档次、公共走道、外墙色彩、室内装修等方面，靠色彩利用、材料选择方面表现本项目整体高贵气质和豪华气派，当然临街玻璃材质，需关键考虑隔音效果、安全等原因；其次是管理服务方面，需向买方提供完善、优质服务信心和确保。 3、1、2 提议采取建筑风格 本项目名称为“资水会龙·不夜城”，从字面上给人信心、联想、暗示升值未来之意。所以从含义上来说，本项目宜采取中西接合式建筑风格。然而，建筑风格作为建筑范围组成部分，其首要原
8、因就是要和周围环境产生友好美视觉效果。 从消费者心理来看，期望自己购置物业保值增值，在建筑风格上表现中高级住宅定位。提议取清新明快色调，线条简约、流畅，视觉效果优雅，表现健康专题现代主义建筑风格。 裙楼：选择深色调大理石外墙。 外立面：外墙采取清新、淡雅色彩，住宅玻璃选择深绿色。 顶部造型：西式风格、线条简约、流畅，意境深远。 3、1、3 配套设施及功效提议 配套设施设置应以健康、安全、方便、舒适为标准，选料强调无污染、选择有益于健康绿色建材。 □ 房屋配置 门、窗：提议选择经中国环境标志产品认证委员会认证节能型产品，窗含有密闭、保温、隔热功效；
9、门含有防盗、防火、隔音、保温功效。设不锈钢大堂防盗门，具智能化可视对讲、自动开闭等功效。 屋内涂料、水管、间隔墙、地砖用绿色建材，并加以突出、宣传。 电：增加单元户用电容量，设置应具超前性，充足考虑未来现代化生活需求。 天然气：安装设计选位应考虑使用舒适、方便及美观。 有线电视驳口：厅、主人房均设置。 电话驳口：设双线，具宽带网功效。 3、2 价格定位 本项目总体定位为实用性商住楼，住宅均价：1900元/m2，一层铺面6880元/ m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2，整个销售过程中价格策略为低开高走。
10、开盘时候以一个比周围项目较有优势价格打入市场，伴随工程进度和销售情况进展逐步抬高价格。 3、3 用户定位 因为本项目属于近郊住宅，使得本项目标目标用户定位有一定程度差异。公寓为中等实用型住宅，吸引部分投资者和工作3－5年白领阶层、欲改善现在居住环境购置者和部分富豪阶层，不排除部分投资者和家庭支付能力强离退休者购置。 3、 3、1用户群消费层次设定 职业组成 购置户型 购置能力（万元） 民营、私企老板、个体户 大户型公寓及商铺 25----40 高级白领 80-----130 12----20 机关单位中高层管理者 80-----130 12----20
11、 自由职业者（SOHO） 80-----110 12----18 离退休人员 60-----110 8----18 其它 80-----200 12----30 3、 3、2用户群组成成份分析和判定 职业组成 所占百分比 购房目标 民营、私企老板、个体户 30％ 投资、改善居住环境 高级白领 25％ 投资、改善居住环境 机关单位中高层管理者 10％ 投资、自住 自由职业者（SOHO） 10％ 改善居住环境 离退休人员 5％ 改善居住环境 其它 10％ 投资、改善居住环境 3、3、3目标用户群消费心理分析 □ 民营、私
12、企老板、个体户： 这类买家关键是周围区域经商人士，日常在周围消费较多，具强烈区域情绪，加之现在手头资金充裕，有能力投资物业，期望改变现在居住环境或增大居住面积。这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理性，重视房产整体素质。 □ 高级白领： 这类用户因为知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。因为长久工作于办公室，对自然景观和小区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高楼盘是其首选。这部分人付款方法普遍采取银行按揭，期望装修一次到位，最期望开发商提供套餐装修方法供其选择。 □ 机关单
13、位中高层管理者： 这类用户年纪在40－55岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，这类用户因为儿女相继成年，会考虑购置一套自住或给儿女预备，对楼盘综合素质要求较高，消费行为趋于理性。 □ 自由职业者（SOHO） 这类用户年纪在22－40岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高生活素质，同时对楼盘智能化程度要求较高，对物业管理服务要求较高。 □ 离退休人员： 关键是指离退休以前任职较高、知识层次较高群体，或现在儿女事业有成离退休人员。她们购置首要原因是周围生活配套成熟、完善，价格和户型是其购置决议关键决定原因。 □ 其它用户：
14、 关键是指外地常往返于益阳商家，外省市长驻益阳人士，本项目标地理位置是其购置首要原因。 3．4开发经营指导思想 3．4．1开发速度提议 提议加紧本项目标开发建设速度，立即完成建筑施工，进入后期销售回笼资金。 3．4．2销售指导思想 □ 若开发商期望立即回笼资金，提议设置内部认购期，以低价入市，推出“低价精品房”——即总价低、首付低高级实用住宅，先声夺人，达成立即回收奖金目标。 □ 若开发商期望走品牌道路，则提议加大媒体宣传，进行社会营销，做复合地产，借助社会力量，口碑宣传，以树立企业形象，从而带动产品推广。 3．4．3产品开发指导思想 □
15、据市场调查，现在购房者对住宅户型平面设计极为关注，户型设计是否美观、实用已成为影响购房决议关键，本项目在开发过程中应针对目标用户需要，尽可能完善户型设计。 □ 依据项目实际情况，针对目标用户完善物业配套设施。坚持“以快打慢”营销思绪，加紧工程和销售进度，抢占市场先机。 4．差异化竞争策略 确定本项目标目标市场： 目标市场 特点 购置方法 面积（㎡） 所占百分比 二次置业投资者 有余钱，持币观望，选择方向未定，不急住 按揭出租，用租金供楼 100以内 10%-15% 豪客 冲“景”而来，重视享受，无供楼压力 分期付款和一次性付款结合 80-120 25%-30
16、 一次置业 钟情于区域环境 方法多样 90-120 25% 白领打工阶层等周围需求者 城市白领阶层及周围地域高薪收入者 按揭为主 40-120 30% 针对上述不一样目标市场，采取差异化竞争策略： a) 针对二次置业投资者：升值潜力分析，帮助置业者放盘。 b) 对豪客： 不降价，但依据促销期不一样阶段可选择赠予管理费、车位折扣等优惠条件。 c) 对“区域环境”需求者：着重指出该区域为绝版地段。 d) 对白领打工阶层：首期付款轻松，户型选择多样化。 5． 卖点设计 5．1产品性质 项目固有卖点：地理位置优越、生活配套设施齐备，需加以
17、突出强化。品质生活 、 健康从容。 提议：充足挖掘项目固有卖点和优势，扬长避短，树立产品优势是结构项目关键竞争力关键原因。 5．2价格方面 要迎适用户购置需求，分析用户购置心理，在价位上下功夫，挖掘卖点。用户心理关键有四种基础表现方法： ① 超值享受（富豪型买家） ② 物有所值（实用型买家） ③ 物超所值（投资型买家） ④ 物美价廉（打工型买家） 针对上述四种心态，卖点设计为： 富豪型买家：开发商能够考虑附送服务型项目，如：送汽车美容券、车位使用年限等。 投资型买家：可帮助代为租赁。 实用型买家：价格可作小幅折让（在原有购房打
18、折基础上），比如送家庭保险、免息贷款装修，旧业主介绍费等，形式可多样。 打工型买家：价格折让幅度能够考虑大些，送部分实惠东西，比如管理费、空调等等。 提议：价格和成本息息相关，努力降低成本也就为营造竞争性价格开创了伸缩空间。营造价格竞争优势是结构项目企业关键竞争力关键原因之一，必需在价格上挖掘卖点。 主导型商业带动多功效商业业态。 伴随大家生活水平提升，消费者购物不仅仅是满足生活上基础需求，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体一个休闲和精神享受形式。所以，为了适应这一商业时尚，商业业态主流已经向多功效一体化发展。综合性购物中心，正在全国各大城市兴起。如香港太古
19、城，广州天河购物城，上海第一八佰伴，重庆大全部会等。 本项目购物中心主力用户特征： 1）． 第一主力百货店：选择选择世界500强企业，面积在平方米左右（商业第一层）。 2）． 第二主力百货店：选择中国百年老店，面积在平方米左右（商业第一层）。 3）． 著名品牌餐饮：选择世界出名洋快餐店或中国著名餐饮店，面积在平方米左右（商业二层）。 4）． 银行金融：选择工行，农行，中行，建行或信用社等金融机构，面积在500-1000平方米左右商业一层或二层）。 5）． 名牌专卖店：如李宁，米奇妙等，每间面积30-150平方米，约10间，共1000平方米（商业一层或二层）。
20、 6）．当地名牌，个体店，每间面积在20-50平方米，约30间，共1500平方米（商业一层或二层）。 7)．休闲茶庄，健身房，游戏房，网吧，书吧：每间在30-60平方米，约5间，共300平方米（商业三层或四层）。 8)． 办公写字间：每间在30-50平方米，约10间，共500平方米（商业三层或四层）。 6．项目创新体系 6． 1创新思绪 经过改变项目标物质性（产品性质）、利益性（投入和产出之比）、信息性（市场信息调研形成判定）和时间性（产品投入市场时机选择）是策划四个创新理论线索。 营销创新是创新在营销领域具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质改造
21、市场信息正确选择及产品投放市场时机选择，用科学市场竞争法则组合成创新统一体--创新体系。 依据：优胜劣汰市场竞争标准。 6．2项目关键竞争力组成及原因分解 项目标产品优势、价格优势、服务和管理优势组成项目标关键竞争力。在市场竞争环境里，用合适方法，在合适时机把产品卖出去，是实现项目关键竞争力手段。用“看不见手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目关键竞争力最终目标。 产品优势营造--突出“品质生活 健康从容”营销专题，增加科技含量，优化产品特质。 价格优势营造--销售、财务、管理成本有效控制，发明低成本优势，销售均价控制住宅均价：1900元/m
22、2，一层铺面6880元/ m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2。 服务、管理优势营造--发明高效实用、专业化、社会化、科学化以人为本服务体系。 销售策略——对市场、尤其是消费者市场真实把握，实施一系列宣传推广方法。 销售渠道、时机——细分目标市场后，找准市场时机，立即正确切入市场空隙，快速占领市场。 6．3创新体系设计及实施关键点 产品创新体系：硬件再投入，创新产品附加值，形成新奇独特绿色家园。 价格创新体系：降低开发、销售、财务、管理成本，培育价格优势。 服务、管理创新体系：以人为本，营造健康
23、家园，突出其实用性和现实性。 销售策略创新：最能激发消费者购置欲望独特措施。 销售渠道、时机创新：采取最快捷、最省钱措施把信息传输给消费者，经过市场调研，有效正确切入市场空缺，占领市场份额。 7． 项目风险分析 资水会龙·不夜城作为关键房地产项目，投资规模较大，在项目开发过程中可能存在以下风险： 1. 管理和人力资源风险 人力资源风险具体表现在以下方面：关键岗位缺乏独档一面优异人材，团体知识结构存在缺点，在项目不一样阶段，人才使用不妥造成项目实施中人为失误，尤其是项目相关人员未能发觉项目潜在市场风险和建筑计划和设计、建设施工分析中风险。 2. 财务风险
24、 项目开发步骤把握不准，资金需求超出企业融资能力，或融资成本过高，造成企业收益降低。 3. 销售风险 销售风险关键来自对用户偏好把握出现偏差。假如销售队伍经验不够丰富，销售队伍缺乏训练，整体形象不佳、销售价格定位不准全部可能造成销售风险。 风险回避方法 1）．合理利用挖掘内部人力资源，同时和市场专业策划单位亲密合作整合优质社会资源，经过外部建筑计划设计、营销策划、建筑施工、绿色装饰等单位资源整合，能够有效降低企业人力资源风险。 2）．选择适宜融资渠道，重视和银行建立长久合作关系，科学划分项目建设阶段，在企业资金能力范围内上马项目，重视市场动态调查，依据市场情
25、况调整营销计划，加紧资金回笼速度，聘用外部理财教授把关，在项目开发不一样阶段科学分析财务风险，制订出符合企业实际情况回避财务风险方法。 3）．重视营销前期准备工作，系统导入项目CIS体系，加大营销人员培训力度，重视项目品牌和企业形象树立，合理安排用户营销和广告营销费用百分比，在服务中表现营销技巧。 4）．建立健全企业风险预警体系，理智对待可能出现风险，及早识别风险，立即采取组织方法或其它综合方法。 5）．重视计划设计和建筑设计、景观设计同时，设计完成后进行项目设计经济性分析，努力争取最优设计方案，依据设计方案制订科学施工方案，对施工方案进行科学论证。 6）．在项目发售阶
26、段，依据我们实际销售经验，建立每七天营销和施工部门联络会议制度，依据营销情况科学调整施工次序，施工要配合楼盘营销，为营销发明良好现场环境。项目关键设计人员和施工人员要作为培训老师，为营销队伍讲授培训课程，让销售人员正确熟悉楼盘特点，消除楼盘介绍中失误，避免业主对销售部门严重投诉事件发生。 8．项目营销实施方案 1） 项目标CI设计及专题设计 房地产市场日趋成熟、竞争日益猛烈，产品同质性趋强，市场由卖方向买方市场转变，消费者可选择余地增大。企业怎样强化本身在公众面前形象和品牌美誉度，以形象力带动产品销售越显关键。 CI对企业内部而言，是利用视觉设计和行为展现，将企业经营观
27、念和特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效管理，对外则是企业形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明概念，然后经具体展现提升为企业在市场竞争中识别系统。从整体上说，CI是企业文化计划，是企业求发展一个区分化战略。包含:①理念识别（Mind Identity,简称MI）。②行为识别（Behavior Identity,简称BI）。③视觉识别（Visual Identity,简称VI）。 建筑是骨骼，文化是精神，阅读是文化领地亘古不变专题。 一座有思想建筑，一座弥漫文化情怀建筑，如同一本浩瀚书卷，绽放你眼前，等你来阅读。 我方认为仅仅靠楼盘区域优势吸引是不够，结合当地块特点，充足利
28、用本项目地理位置优越，周围名盘繁多，提倡“新世纪、新生活”。我们留给后代不是钢筋，水泥，而是我们思想。该思想为本案专题推广脉络，有别于当地其它楼盘，给用户留下和众不一样楼盘印象！ 2） 项目施工现场管理及形象维护 项目标形象首先可经过各类媒体进行宣传推广，其次施工现场管理和周围环境整改也对项目整体形象起到连续宣传作用。 工地围墙设计：围墙广告能形成长久广告效应，制作手法应含有强烈项目特色，提议结合“资水会龙·不夜城”名称内涵文化韵味，图案设计以城市形象为专题。 必需对项目周围环境进行绿化、清理整改，在展开销售前完善周围环境建设，营造一个友好、舒适居住环境。 3）楼
29、部、样板房、展示区设置 售楼部：售楼部应设置本项目标整体模型、关键户型、销售物料展示台、系列化专题宣传展板和不可缺乏室内植物摆设。提议整体模型尺寸为3米¡4米，展示项目建筑主体和周围环境，尤其是必需展示本小区内人文景观，充足展示“健康、绿色”概念。 因为本项目标预售期从内部认购开始，所以，现场售楼部服务、展示功效极为关键。提议现场售楼部室内设计以明亮、宽大风格为主，配合有文化品位家俱摆设，结合主体建筑风格，表现本项目标风格专题：现代、明快、清新、简约。针对目标用户区域性，提议促销期内，在楼盘现场设置售楼中心。 样板房：依据不一样营销阶段划分，销售户型布局不一样，面
30、对不一样目标客源，提议本项目设置两种不一样类型样板房（实用型及豪华型） 展示区：本项目设置一个“绿色建材”展示区，展示区功效是展示本项目所选择“绿色建材”材质说明、样品陈列及应用说明。 4）场销售路线设计和部署 现场销售路线步骤为： 售楼部主入口--用户接待区--楼盘模型区--“绿色建材”展示区--样板房--用户接待区 售楼部主入口是用户接触本项目标第一步骤，观感必需气派、稳重，表现开发商本身实力、经营作风及对用户重视服务理念。 用户接待区应简约舒适，保持良好通风和采光，合适地提供背景音乐，减低用户成交前心理压力。 楼盘模型区应保持全方位观摩角度，而制
31、作新奇、材质新潮模型往往能提升用户购置爱好。 9． 价格策略 1）科学划分项目销售期 依据市场供求现实状况，销售期由4个阶段组成：预热期（新闻造势）——加温期（内部认购）——沸腾期（准现楼促销）——恒温期（现楼发售）。 本项目标一组团销售期估计为14个月，新闻造势（发售前2个月）——内部认购（1个月）——准现楼促销（10个月）——现楼发售（4个月） 2）项目各楼层均价及各单元售价 单元售价确定标准： 具体各单元销售价格制订依据以下几点标准： 1. 楼层以单元朝向好坏和景观优劣为基础定价准则，朝向以南北为佳。 2. 低层周围景观较差，能看到整
32、个小区景色为佳。 3. 平面布局合理，室内使用率高，无黑厨、黑厕、黑房为佳。 3）各销售期价格运行策略和手段 项目销售期分为内部认购期、准现楼促销期和现楼促销期。 内部认购期：销售前期宣传、进行准用户登记、销售策略修订 准现楼促销期和现楼促销期：整体计划介绍、配套介绍、方位说明、采取互动讲解方法，使用户融入本项目周围环境、强调环境便利及小区文化气氛、强调本项目优点、强调本项目优惠政策、讲述购屋步骤（导购指南）、尝试逼订。 4）不一样市场条件下价格调整策略和手段 以低价吸引目标市场，加紧销售速度，凝聚小区人气，使“资水会龙·不夜城”著名益阳，继而为建造品
33、牌屋苑开拓道路。本项目因为开发商在地产行业名气不够显着，应着力扩大社会影响，博得政府支持和社会好感，前期楼盘低价入世，吸引社会眼光。 含蓄宣传方法和目标消费群品位相吻合。充足开展社会营销，做足宣传， 吸引多种客层爱好，达成口碑效益。 跟着市场感觉走，立即调整战略布署。开发商在发展过程中要充足以市场为导向，因为本项目体量庞大，应依据市场立即调整战略，企业总体战略，市场营销战略等。在不一样开发周期内，依据市场需求，作出对应战略调整。 超前眼光，品牌缔造。差异化产品，差异化服务，差异化人员，差异化形象势必铸就差异化整合。 开发商良好商业信誉是品质确保。开发商实力及信誉已经成为
34、地产行业是否成功关键所在，在一项调查汇报中显示，开发商商业信誉是用户是否愿意买单第3大要素。 专业市场推广思绪和销售管理是“资水会龙·不夜城”一大特色。团体力量将在本项目中表现得淋漓尽致。 10．促销策略 1）销售阶段推出量和控制标准 内部认购期销售控制标准是尽早、立即地完成销售目标，缓解这部分单元对整体销售进度影响。 准现楼促销期销售控制标准是合理控制销售节奏，实现合理成交量。 2）销售阶段市场反应及其对策 经过定时、定量、定阶段对销售情况进行分析，判定市场反应，立即做出对应方法进行调整。 “定时”指现场销售人员进行每日统计，销售主管每七
35、天提交周记汇报，项目责任人每个月提交销售情况小结。 “定量”指现场统计内容必需以数据为支持，提供可量化分析指标。 “定阶段”指对某一阶段进行定性、定量分析，阶段性地总结销售工作，为下一步销售提供策略依据。 3）促销手段选择及应用创新 促销手段含有多样性和灵活性，必需依据不一样项目、不一样营销策略，合适地选择促销手段。 本项目是属于开发期长、资金回笼慢项目，促销活动应偏重于高效率、操作性灵活，所以，确定报纸广告、车身广告为关键促销手段，报纸软性新闻、楼书、DM单为辅，特定时期公布针对性强专题广告。车身广告是本项目关键采取促销手段。 现场促销手段是经过现场售
36、楼人员有效服务、样板层参观及销售环境烘托，促成用户购置。其中售楼人员专业服务素质高低，能否正确地传输项目优势卖点，能否有效地促进成交等等将直接影响到成交成功是否，所以，售楼人员要求和相对专业是必不可少。 样板间设置是开发商一贯重视促销手段，用户成交欲望将得到极大激发。 11．项目公关策划 1、活动推广目标 1）塑造公众心目中新形象，扭转价格过高不利局面； 2）营造人气和浓厚销售气氛，引发轰动和关注； 3）帮助广告加紧销售进度，缩短销售周期； 2、活动推广定位 利用活动扭转资水会龙·不夜城周围环境不利局面，提升资水会龙·不夜城新形象和美誉度，塑造出
37、资水会龙·不夜城经营理念和良好公众形象，提倡一个新生活方法，一个新新生活理念。从而和消费群体沟通渠道，在此基础上为资水会龙·不夜城做良好口碑传输者。 3、活动推广诉求关键 （1）活动推广关键阶段在项目标导入期； （2）重塑健达在消费群体心目中新形象； （3）表示项目标优势； （4）加深广告记忆，发明口碑效应； 4、活动推广方法 活动推广方法有很多个，依据活动推广定位，遵守活动推广标准，提议活动推广用以下方法： （1）社会公益活动； （2）促销活动； （3）征文活动； （4）大型文艺晚会； （5）直销活动； 12．推
38、广费用估计 现在市场上通常楼盘总体销售推广费用占总销售额2-4%，较理想百分比为1-3%。从有效严格控制成本角度来考虑，提议本项目标推广费用尽可能控制在1-3%水平。 13．项目营销关键点 重视体验营销和用户营销为根本，根据文化营销理念精心设计用户营销活动，全方面发明用户营销体验场。 体验营销若干特点： 第一，重视用户体验，并使体验成为用户价值必需组成成份。 第二，戏剧化和互动概念，成为营销策划关键概念和指导方法。 第三，体验经济中营销策划、设计和创作，需要将科学、人文技术和艺术结合起来。广告营销是关键手段，广告创意和公布时机至关关键；营销费用在早期要
39、严格控制，未到决战关头，不可花出大笔营销费用，把握销售时机和价格。 小批量推出，低开高走，价格逐步合理拉升，物业管理工作提前介入，配合营销，为购楼业主提供一站式服务。 现在房地产企业竞争已经白热化，和其不停提出华而不实广告理念，不如苦练内功，首先对营销卖场进行精心策划，施工为营销服务，建立用户关系管理（简称CRM）系统，提升实际营销效率。现代化管理和IT手段是地产业不停创新依靠，只有强壮本身才能为用户提供良好服务。 ＣＲＭ帮助地产企业处理以下问题： 1.了解用户群偏好，依据偏好特点和楼盘营销理念设计用户营销活动。 2.了解、分析潜在用户意见，找出营销工作中缺点和不
40、足，方便立即调整营销策略。 3.实现销售人员业绩量化管理。 用户关系管理能够很好地促进企业和用户之间交流，协调用户服务资源，给用户提供立即服务。提议地产商在IT投资中优先实施CRM，直接服务于用户，降低营销成本，加紧销售速度，提升销售业绩。 14．营销工作内容 工作内容 前期 内部认购前期 公开发售准备期 负责 协调监督 审定 备注 VI基础部分设计 楼盘命名 标志LOGO 标准字体、标准色及应用 象征图案 销售资料准备 住宅使用说明书 创作构思确定 立面效果图 环境部分效果图 户型平面效果图 配套设
41、施效果图 设计制作 印刷 价目表印刷 物业管理企业 洽谈 收费标准 管理方案 银行按揭 付款方法 宣传单张 礼品、气球 装修企业选定及套餐方案 关键路段广告牌及候车亭广告 地盘准备 地盘围墙看板 周围美化 旗帜、气球、条幅 彩色挂幅 广告灯箱 广告牌 指示牌 售楼处 售楼接待中心设计 售楼接待中心方案实施 样品房 装修要求 装修设计方案 装修设计方案实施 现场部署 看楼信道 停车广
42、场 门前绿化 模型（整体和单位样品房） 现场POP 喷绘展板（多种） 售楼车准备 前期广告设计 报纸广告 创作构思确定 专题确定 版面制作 录影带 创作构思确定 外景选定 摄影制作 电视广告 剪辑片段 媒体公布计划及预算控制 展销会工作(备用方案) 软性宣传文章准备 销售管理资料准备 销售推广具体方法制订 促销活动方案制订 销售记录表 工地施工进度表 销售进度表 来人来电记录表 认购书 售楼协议及预售许可证
43、 财务准备 销售人员 培训资料准备 本项目知识 区域相关知识 竟争项目分析 项目卖点分析 接待礼仪 销售技巧 用户接待程序 用户接待统计 用户跟进管理 销售反馈程序 员工衣饰准备 培训 用户服务（管理） 用户协议及变更资料 用户装修变更程序 用户档案管理 用户投诉处理程序 用户推荐制度 办理房产证服务程序制订 办理业主银行按揭服务程序制订 楼款催收程序制订 售楼处及业主参观路径是最关键前期工作内容，售楼处精心装饰和完整引导标识
44、至关关键。 • 好营销卖场似乎有催眠魔力，让大家不知不觉沉迷于其中，这种“魔力”标准是策划营销卖场关键借鉴。 • 专题体验场设计对于现代重视住宅和购物中心一样意义重大，所以我们要从体验场角度精心设计会所营销大厅，在早期采取展示遮挡方法，让用户观看关键完成景观，有意对用户进行引导。 15．资水会龙·不夜城销售资金回笼策划 因为房地产项目资金需求量大，经过销售快速回笼资金是一个关键问题。 资金回笼速度就清楚表明房地产开发企业运行水平，我们提出以下提议： (1)、认真做好售前准备工作 依据体验营销理论指导，全方面性发明用户体验环境，营
45、造从主入口到山上会所主体验路径，精心组织施工，经过我们全方面细致工作，为用户发明一个愉快含有购置气氛综合环境。 售前很关键工作是培训，尤其是重视服务营销和体验营销培训，因为销售人员是销售卖场最关键原因。 (2)、多个销售形式并举,采取房地产直销方法加紧速度。 经过对湖南各个房地产企业营销方法调查，发觉以下缺点： 1. 广告作用下降，营销费用大，投入人力较多，不过营销效率普遍低下。 2. 传统营销方法过分依靠现场销售，属于守株待兔式营销模式。 直销是令人关注营销方法，直销方法在电脑业取得巨大成功，美国ＤＥＬＬ企业成为最成功个人电脑企业。作为出身电脑专业房地产职
46、业经理人，作者一直思索房地产营销战略创新，经过从事小区服务和营销工作，我探索出房地产直销方法，直销模式能够简化销售步骤，直销模式能够降低营销费用。 经过研读娃哈哈集团服务销售终端案例，发觉成功营销模式，无不是向小区延伸。美国沃尔玛企业在深圳开设大型超市成功后，采取小区店模式，大举覆盖深圳零售市场。 怎样让居住在小区中人群，用最适宜方法获取售楼信息，怎样让小区中人群传输房地产企业口碑，这是我一直思索问题。实践证实，走房地产直销之路是中国房地产企业营销发展主导方向。直销对营销队伍服务品质提出了更高要求，直销模式要求房地产企业建设成为学习型组织。（选至某房地产营销网） 企业内部力量
47、 营销总监 销售项目经理 策划经理 招商经理 企业外部力量 为她们提供两种服务：培训服务和物质激励 认真抓好销售终端，经过小区营销员将房地产产品和服务 (3)、重视树立发展商诚信形象 6月中国人民银行公布了《相关规范住房金融业务通知》，金融教授分析，以后银行所增加房地产贷款额度95%将流向资信等级高房地产企业。部分资信等级差，管理水平低，自有资金少企业将被淘汰出地产市场。 房地产企业资信等级高低，直接决定融资方法优劣，直接影响融资成本大小，开发效益好坏，所以建立规范资信体系至关关键。建立规范资信体系需要采取以下方法： （1） 树立长久务实经
48、营思想，不过分依靠广告炒作，不对业主承诺无法兑现服务或优惠。 （2） 应用优异项目管理软件，协调资金和施工进度、销售进度，灵活在项目变更之前做好资金计划。 （3） 重视企业信誉，不仅对银行讲信誉，而且对政府、策划单位、设计单位、施工单位讲信誉。 （4） 采取顾问方法吸纳金融和IT人才，充足发挥银行金融创新主动性，建立新型银行和企业关系，争取银行套餐服务，比如银行不仅能够住房开发贷款、固定资产贷款、流动资金贷款、按揭贷款、银行承兑汇票贴现等业务外，而且还提供基建验资、“三算”审查、代收代付等中间业务。配合银行开展金融创新，控制相关风险，有利于加深银企关系。 （5） 企业文
49、化建设和用户营销活动相结合，感动外部用户。 当发展商自有资金在30-50%,只要开发项目标投资收益率大于银行贷款利率就能够办理抵押贷款。采取地产抵押取贷款是地产企业融资关键起源。 从发展商角度看，注意选拔优异财务人才和银行办理授信贷款业务，其次要重视企业信用管理和品牌建设。 16．总结 工业化时代是历史决定今天，信息化时代是未来决定今天。所以，依据未来调整今天至关关键。资水会龙·不夜城不仅是销售楼盘，而且要发明著名品牌，资水会龙·不夜城要积大胜不是小胜，汉典地产企业要获飞跃不是爬升，首先必需要踩上社会节拍、时代节拍、经营节拍、发展节拍！ 怎样在竞争猛烈房地产市场脱颖而出，唯一答案是：精耕细作 合理创新 适度超前 引领时尚。
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