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1、 河南汉白明月酒厂 咨询汇报 北京普汇创展企业管理咨询 河南汉白明月酒厂 咨询汇报 中长久发展战略 说明 本汇报系内部管理诊疗汇报，包含企业管理问题发觉和概括性提议 可操性提议将在后续相关汇报内提出 研究方法 •深度访谈 •二手资料搜集 •管理模型综合应用 •企业成长盈利模型 •财务指标分析 汇报目录 •综述 •组织结构和人力资源管理 •营销管理 •生产、采供、财务管理和融资 •附件 一：汉白明月职员手册 二：汉白明月职位描述 三：薪酬管理制度 四：年薪制度 综述
2、汉白明月经过艰苦创业，本身确实有很大发展，业已形成一个年生产能力1000吨，销售收入3156万元，利税500多万元乡镇骨干企业。秉承丰厚文化底蕴和精良工艺传统，用小粘米纯粮酿造，调和中药秘方生产汉白明月系列酒，药曲相随，醇香、脂香、药香浑然一体，富含人体所需15种氨基酸和多个微量元素，成为超低度、健康、营养型白酒先驱，给予了历史悠久黄河酒文化新内涵，开辟了传统白酒在二十一世纪崇尚自然、健康、安全消费观念下新生存增加空间。被中国酒文化研究会评定确定中国首创超低度、营养型白酒；首届中国医药保健科技博览会金奖；巴拿马国际博览会金奖等十几项荣誉。但现在还未确立自己行业地位，甚至远未构建起自己营销和管理
3、平台，因为厂部地处偏僻豫东乡镇，即使在北京、杭州、深圳、郑州等资讯、人才比较发达地域设置了分企业或办事处，但因为资金和人才局限并未能真正运作，同时也轻易造成严重短期经济行为。企业对企业中长久计划缺乏足够重视，从而失去很多发展机会。 （资料起源:汉白明月宣传资料和现场访谈） 一、企业营销平台构建 22度营养型汉白明月酒、赢酒，养春，壮元保健药酒是汉白明月系列多个关键产品，自投放市场以来，销量连续增加。其市场关键在当地和东南沿海地域。项目组总结劲酒厂在小城市取得营销突破经验，深入企业内部进行全方面调研后，认为汉白明月酒厂发展关键在于真正实现市场导向改革，为此，必需确定营销战略，在这一基础上进
4、行了营销体制改革。经过诊疗，我们认为，酒厂营销工作存在以下问题： 1. 营销队伍规模太小。 全厂职员200余人，营销人员仅6名。 2.没有营销培训。 包含上岗前初级培训和轮训。 3.营销职能管理几乎是空白。 全厂营销信息全部集中在董事长和一位副厂长手中，没有厂一级营销管理机构，东南、华东、华中三个大区市场部，均无固定办公或联络机构。 4.营销基础工作微弱，未构建起完善营销管理平台。 5．产品定位不准 从产品本身来讲, 小粘米酒和通常白酒香型,口感全部有较大区分, 所以难以打入通常(或叫传统)白酒消费市场. 现在存在多个概念: 低度白酒, 老年保健食品(保健功效不清楚),
5、营养品, 绿色农业, 壮元养春, 医圣张仲景, 河南商丘等 这些概念之间关系不清楚, 甚至有冲突, 相互减弱, 造成形象混乱 低度酒概念已经不独特, 难以和其它品牌区分开来; 保健酒, 市场上已经有很多, 包含劲酒, 五加皮, 夜郎春, 宁夏杞(枸杞), 郑州雄夫, 蚁力神等多个品牌. 相比于竞争品牌, 汉白明月在保健效果上没有优势(药比小米更保健, 这是通常消费者接收概念) 营养品, 非酒类营养品保健品很多, 如脑白金等, 全部有大量广告和促销支持. 绿色食品, 在品牌认定上难以令通常消费者认同(因为假货太多), 且价格普遍较贵. 壮元养春, 这个概念酒和其它保健品有很多, 因为
6、政策和社会道德限制不许可做高调宣传, 难以作为主打概念突出. 医圣张仲景, 对医药和酒业关系难以做出令消费者信服解释. 一样以历史为卖点, 孔府家酒有愈加好更长历史为依靠, 而泸州老窖, 水井坊则有酿酒本身历史文物, 最具说服力. 而汉白明月更多是依靠想象. 6. 目标群体模糊: 首先强调历史, “汉代医神佳酿”, 挖掘整理, 古方复出. 这个定位目标用户应该为对历史了解信服人群, 以老年人为主, 尤其在二/三线城市; 其次, 强调现代, “洋酒品质”, 可加冰加水任意调制, 并向海外推广, 这个目标定位应该是时尚青年和中青年人, 关键在一线城市. 加水加冰是洋酒特点, 且作为
7、文化已被广大消费者接收. 而将白酒定在此, 既难以得到青年人认同, 又反而会失去传统白酒消费者. 7、 品牌过于杂乱 汉白明月旗下多个子品牌, 如春,壮元, 赢, 贺喜等, 品牌过多造成推广成本加大, 生产成本加大, 且品牌之间不一样概念有冲突. 8. 宣传方法套路破旧 不利于在一线市场. 初步感觉是重产品轻市场, 重渠道轻品牌. 传输方法上以非主流报纸软文宣传为主, 而没有投入有效广告宣传, 如户外媒体, 主流报纸等，也没有做过有影响力公关宣传和活动，没有利用整合传输方法推广企业和品牌。网络是现在具影响力甚至是青年人首选媒体, 但在各个搜索引擎上全部极少看到”汉白明月酒”内容
8、即使得到很多奖杯, 但这些奖杯影响力全部有限, 有些甚至有副作用. 宣传战略上也没有整合各个资源. 9. 回款和产销脱节 生产, 销售离不开现金流支持, 现在情况是酒拉出去了，货款却不能立即到位，产能推进也感觉不到是销售拉动,感觉不到相互之间协同作用. 针对酒厂以上具体情况，提议： 1.明确酒厂关键问题是市场导向型企业建设没有完成，应把加强营销能力作为全厂工作中心。 2.营销队伍严重偏小，已无法适应企业参与市场竞争需要。 应从厂内职员中筛选或招聘营销人员充实到市场一线，主动招聘外地营销人员。使营销队伍扩大5倍。 3.针对营销人员作初级培训。 4.改革营销体制、加强营销管理：设
9、置营销总部，作为保健酒市场和营销工作信息中心。企业应组建营销总部，地点设置在北京或上海，提议营销总部作为职能管理部门，有一定管理权限。 5.营销管理部门会同咨询机构共同研究，制订品牌战略，并由管理部门切实落实实施。 6.研究回款管理对酒厂良性发展意义，制订回款管理具体方法。 二、企业管理体制建设 市场经济下企业面临着强化市场意识和内部管理挖潜双重挑战，建立和完善了以市场为导向职能管理体系。 酒厂现在组织结构和职能，还是传统生产导向型企业特点。厂长直接面对众多科室；同时设置多个副厂长。这么组织结构造成了副厂级领导过多，成了经典非正式组织，部门责权不清、职能管理专业化水平不高、缺乏协调和
10、综合能力等弊端，妨碍企业生存和发展。 在市场经济条件下，厂长不再是一个单纯生产管理者，更多是一位战略管理者，她需要处理采购、生产、营销、人力资源培育等各项决议，面对更高层次决议风险，需要更专业、更符合市场经济职能管理部门。 战略管理者四种能力 E P E：适应动荡环境，发明新方向并敢欲负担风险企业家素质和能力 A：计划、组织、控制战略活动管理技能 P：提供产品和劳务生产技术能力 I：调整、平衡、统一集团活动和目标间关系综合才能 管理者能力 A I 侧关键 企业情况 特点 1。一个人能够含有EAPI四种能力可能性很
11、小，所以应在管理班子中寻求这种组合 2。EAPI四种能力适宜百分比应因时而异 企业家能力（E） 新开张企业 生产技术能力（P） 企业步入正规 管理技能（A） 企业发展阶段 综合才能（I） 企业已形成规模 图1-1：各级领导层只有进行合理组合才能形成稳定队伍，方可确保企业长治久安 认识到这些问题后，酒厂应进行大幅度结构和职能调整。对一个企业来说，其内部最关键和最基础职能是：市场营销、人力资源、生产、财务、技术和行政。企业为这六大职能设置了对应总部和总部责任人，改革或重组了原有职能部门，逐步建立和完善了企业六大职能管理系统 ，提议： 设置
12、营销总部，完善营销组织 设置行政总部，重组行政管理职能 设置财务、采购总部，强化财务、采购职能管理 设置人力资源总部，建立人力资源管理职能 设置技术总部，健全技术管理职能 设置生产总部，实现生产管理职能现代化 三、产权制度改革 汉白明月酒厂原属于柘城县第二人民医院隶属企业，后改制为民营企业，改制后在董事长李广义艰苦经营下，该厂取得了深入壮大。但并未真正确立股份制，建立现代企业制度、实现向现代酿酒企业转型战略选择。 依据资料显示, 9月河南越众集团郭俊峰以1000万元收购了河南汉白明月酒业,且企业总部在郑州(.com), 董事长郭正伟.而厂方提供资料显示, 河南汉白明
13、月酒厂在河南省商丘市柘(ZHE)城县, 总经理李广义. 企业产权, 商标等无形资产等权益到底属于哪一方?企业产权不清楚，会严重制约企业发展，不利于融资，更轻易造成经营者短期行为，影响企业生命力。酒厂数次融资，多为无果而终，根子上原因就在于此。所以，我们提议对现有产权进行规范股份制改造，吸收社会资本进入，实施管理层收购（MBO）和职员持股计划，这么即可提升职员责任心和工作主动性，又能够取得企业发展必需资金，处理燃眉之急 。 改制工作需要谨慎稳妥推进，不可操之过急，最好有咨询企业项目组组员和酒厂关键领导层共同工作，征求酒厂部分中层干部和职员意见，需反复讨论、酝酿、磋商，最终制订出汉白明月酒厂建立
14、现代企业制度改革方案。 企业战略目标定位： 汉白明月酒厂将经过加大企业市场导向型改革力度、实施名牌战略，扩大科学技术和无形资产投入、提倡以人为中心管理，加强人力资源投资和开发、建立适应市场竞争学习型组织等手段，走内涵式增加和外延式增加并重，以内涵式增加为主连续发展道路，发展成以保健酒为主导产品、以现代科技和现代管理手段为依靠，以提倡绿色、营养、健康酒文化为特色理念专业化现代酿酒企业。 为了实现企业战略目标，企业以后要做到七个转变： 从生产导向型企业向经营导向型企业转变； 从粗放式初级加工生产方法向以提升技术含量和水平为导向现代加工生产方法转变； 增加无形资产投资比重，从产品经营向以
15、无形资产为关键资产经营方法转变； 建立学习型企业组织，使企业管理从以协调人际关系为主向按、程序办事为主并不停创新转变； 从小型企业向中型企业转变，向现代企业制度转变； 在企业和职员关系上，从“小而全”旧模式向社会化管理现代社会生活模式转变； 从传统工厂向现代酿酒企业转变。走专业化道路，建立轻型结构，经过协议、契约等方法，以无形资产扩大酒厂支配资源质量、数量和范围。 企业-目标已基础明确，实现销售收入5000万，年产白酒吨，利税1000万。但要实现这一目标，现在来看挑战是巨大。 即使汉白明月面临巨大挑战, 但董事长李广义老骥伏枥，志在千里，是一位有着丰富管理经验和很强决议判定力企业家
16、新任领导班子年轻、精干、知识化，给企业带来了活力和期望。企业领导班子能够意识到、并接收咨询顾问提议，为企业长足发展做出了正确决议，进行大刀阔斧变革，使企业保持快速稳步发展势头，构建现代企业基础框架，实现传统企业向现代企业转变 •组织结构和人力资源管理 目录 组织设置 非正式组织 人力资源管理 组织结构和人力资源概况性提议 汉白明月企业组织结构图 企业组织设计指导标
17、准 任务目标标准 企业 组织设计必需为实现企业战略任务和经营目标服务 精干高效标准 在完成目标前提下，应该努力争取作到，机构最精干，人员最少，管理效率最高 专业分工协作标准 设置不一样专业科室，有利于把管理工作搞得更深更细，提升各项专业管理效率，快速培养一批专业化管理人才 管理体制和机构设置应该确保行政命令和生产经营指挥集中统一，这是现代化大生产客观要求 指挥统一标准 有效管理幅度标准 一名领导人能够有效领导下级人数是有程度，超出一定程度，就不可能做具体、有效领导 责权利相结合标准 建立岗位责任制，明确权力和责任，
18、有利于加强管理人员责任感，有利于建立和健全正常管理秩序 集权分权相结合标准 这是处理企业内部上下级分工关系中心问题，集权和分权是辨证统一，二者不可偏废 企业管理中实施性机构和监督性机构应该分开设置，才能确保监督机构起到应有监督作用 实施和监督分设标准 稳定性适应性结合标准 企业组织结构应保持相正确稳定性，同时又能适应内外部环境改变，作出对应调整 权利和责任不一致是部门关键问题 责任 如：瓶盖事件 责权一致 采供部 有责无权 影响领导人和管理人员 主动性，主动性，使其不 可能
19、真正负起应有责任， 造成责任制形同虚设 大 有权无责 助长滥用权力和瞎指挥官僚主义 销售企业 小 小 大 权力 地方人际关系复杂，“人情”大于“法制” 非正式组织 正式组织 感情逻辑 效率逻辑 平衡点 汉白明月企业内、外部人际关系复杂，很多地方政府办事机构人员在企业工作或干涉企业事务，形成很多非正式组织。非正式组织以感情逻辑为其行为准则，和正式组织效率 标准常常 发生冲突，而且往往占到上风，使企业很多规章制度落实异常困难，无法实现科
20、学有效管理。 现代人力资源管理模型 内部环境原因 l 企业发展战略 l 企业目标 l 组织文化 l 领导者风格和经验 外部环境原因 l 劳动法 l 宏观经济环境 l 同行业中国外竞争猛烈程度 l 劳动力供给 l 本企业所在地域经济发展情况 人力资源管理过程 薪资福利 工资 奖金 福利 绩效考评和激励 绩效考评 激励 培训和能力开发 入职培训 在职培训 职业生涯计划 计划和招聘 人力资源计划 工作分析 职位设计 招聘和筛选
21、 以人为本, 重视结果 增加社会认同感； 提升竞争力（加强竞争意识和服务意识） 只有采取现代人力资源管理才能和汉白明月发展战略相适应 人力资源管理和劳感人事管理 汉白明月企业人力资源部职责: 4、负责企业职员、中层干部招聘、考察、选拔、培训及管理工作 人事管理 人力资源管理 视人为成本 视人为资源 管理视角 1、负责企业劳动力管理和调配；劳动保险、劳动保护工作 简单 丰富 管理内容 多为被动反应 多为主动开发 管理活动 处于实施层 管理地位 处于决议层参与企业决议制订 非生
22、产效益部门 生产效益部门 部门性质 2、负责企业劳动纪律和工资基金管理工作 3、工伤判定、在职职员伤、病、残、死亡丧葬处理 制订并组织实施本企业经济责任制考评方案 缺乏人力资源长久计划造成一些专业人才缺位 缺乏对人才市场了解和对企业内部人力资源情况分析估计，造成人力资源计划不完善、不科学。 人力资源计划 确保组织和部门在需要时间和岗位上取得所需合格人才 现有人力资源政策和方法仍然难以吸引企业所急需高素质管理、营销和法律人才，一段时期内人才短缺情况将无法缓解 在组织目
23、标和个人目标最大一致情况下使人力资源供给和需求达成平衡 分析组织在环境改变时人力资源需求，并制订必需政策和方法加以满足 没有将职员培训和企业发展有效结合起来 将职员本身能力和潜质和职业发展相结合进行有针对性培训，做到将职员发展同企业发展结合起来。 配合职员职业发展有 针对性连续不停培训 制订职员培训战略目标，要求一线工人两年内达成中专水平。基层管理干部三年内达成大专水平，中层干部五年内完成硕士课程进修。高层领导五年内达成硕士硕士水平。 专业知识,技能培训 配合个人发展短期培训 在职培训
24、和自学 制订《职员培训实施细则》采取学历培训和专业技能培训两种方法进行。 企业文化培训 厂史教育、酒文化教育、安全，纪律教育 职员入职培训 中层骨干培养严重不足 中层干部在企业作用很关键，内部管理实施、监督、控制和上下级沟通交流全部依靠于中层干部。所以中层干部素质不容忽略。 高层领导 中层干部 一般职员 一般职员 一般职员 中层干部培训存在问题 • 中层干部事务性繁忙 • 意识不到培训关键性 • 中层干部培训计划不细致周到，造成无须要损失，如部分骨干分子跳槽
25、 • 企业没有进行培训效果评定 激励机制不足 公平 评价 角色概念 满足 绩效 激励 奖励和制裁 努力 技术和能力 一般职员绩效评定由各分企业负责，中层干部经济指标考评由发展部负责，不过现在绩效考评只能落实到部门而不能落实到个人，而且职能部门考评标准难以量化，给绩效考评带来巨大困难， 工作绩效和分配是紧密相连，公平决不意味着吃大锅饭，公平理论假设是分配上公正性，是以大家贡献和其所获相当为基础。而泸州老窖内部分配平均主义严重，在销售企业内部表现尤其突出 一、 项目综述
26、绩效考评机制缺乏，分配吃大锅饭造成职员主动性差 二、 调研汇报 三、 处理方案 组织结构和人力资源管理概括性提议 依据企业战略任务和经营目标，建立高效精干组织架构，确定合适管理层次、部门规模及其结构。 依据各项管理各项职能设置相关部门，做到“因事设人”，明确岗位职责，方便于对各部门绩效进行考评。 明确各部门权力和责任，依据权责利一致标准，使部门权力和责任对等。 建立现代人力资源管理部门，树立以人为本人力资源管理理念。逐步建立完善绩效评定体系。 建立和完善职员培训体系，依据职员本身特点和爱好进行有利于其本身发展培训，
27、并将职员个人发展和企业发展紧密结合起来。 •营销管理 营销咨询方法 首先明确营销概念,找出目标市场,发觉用户需求;其次分析自己在营销及相关方面存在问题,并提出处理方法;第三分析外部环境,尤其是分析竞争对手情况;最终,从营销战略,品牌建立,渠道发展,团体管理等方面全方面地提出营销处理方案. 具体说,营销咨询做事情是: 1、 依据产品周期性市场改变原因找准企业应该采取策略 2、 依据市场产品需求情况改变设计产品策略方法 3、 设计产品概念、卖点、诉求、包装、价格、渠道、服务、促销等具体 应用方法 4、 设计企业在当初
28、当地情况下应该采取推广策略和方法 5、 设计企业在不一样市场条件渠道利用、政策、管理、通畅策略和方法 6、 设计产品卖场、终端、渠道末端等各个步骤步骤方法，达成方法、促 进方法等 7、 顺利实现企业产品上市，并确保原点在当初、当地有效性和未来发展 前瞻性 8、 帮助企业品牌概念生成、塑造策略整理及操作过程完善 9、 帮助企业达成利润最大化目标和实现路径设计合理性 什么是营销? 相关这个问题有很多解释, 也存在部分争论, 不过基础见解是一致. 国际营销界权威,美国西北大学凯洛格商学院菲利普.科特勒教授在《营销管理》一书中给营销定义是："市场营销就是在合适时间；合适
29、地方以合适价格；合适信息沟通和促销手段，向合适消费者提供合适产品和服务过程。 "这个定义里面强调了"合适"，提到了时间、地点、价格、、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基础概念。能够看出这个定义是站在第三者角度来说，描述营销过程很全方面，4P(产品, 地点, 价格, 促销) 隐含其中，但到底哪个概念最关键，什么是营销关键，没有说得很通俗, 透彻。 其实, 营销和销售关键区分就是在于销售是把已经有产品卖给用户, 是先有产品然后才有用户, 在制造产品时候没有进行市场细分和用户需求调查和分析; 而营销, 则是首先要了解用户需求, 依据用户需求来组织生产. 站在企业和用户角度上能
30、够这么了解营销: 1、 站在企业角度看用户： 企业全部行为，企业全部资源，无非是要满足用户需求。具体说, 营销管理要满足五种需求，即企业要满足投资者需求, 消费者需求、终端需求、经销商需求、销售代表需求等需求，只有这么，企业需求---"长久地盈利"才能得到满足。所以需求是企业研究营销问题关键！研究任何营销问题全部不能离开需求两个字。 2、 站在用户角度看企业： 我为何和这个企业合作呢？她用什么来满足我需求呢？用户这时看到是价值！就象老板看职员一样，我为何用这个人，就是因为这个人能给我发明价值。我付出工资是成本，最终取得价值大于付出成本，同时大于"边际成本"，所以我要用这个人
31、这么这个人"营销"就成功了。企业和用户关系也是这么，这时用户是老板，企业变成职员角色。企业提供产品、售后服务、培训支持、促销、价格管理，销售代表频繁造访，对用户来说全部是价值。企业管理就是不停发明价值，提升价值过程。 所以简单点来看市场营销，就是企业用价值不停来满足用户需求过程。营销管理中要研究4P、策略等课题全部能够从这两个概念相互关系中引导出来。比如： 1、企业价值是什么，这是企业关键竞争力问题。 2、怎么正确把握需求，需求是什么，这是消费者研究问题。 3、在满足需求过程中，企业要知道在什么地方满足需求，用什么价格能够满 足需求，需求产品和服务是什么，这是4P问题 4、我
32、要用价值来满足用户需求，她人也要用价值来满足用户需求，我策略是 什么，这是竞争战略和营销战略问题。 5、怎样让满足需求过程成本最低，这是怎样CRM问题。 企业营销管理者面临全部营销问题，全部能够用这个模型引导出来。在管理 实践中，管理者在做决议时，要时刻把握需求和价值两个词，因为它们营销 关键，就象男人和女人结合，组成世界一样，她们结合组成营销世界。 这里, 怎样有效且正确地了解用户需求, 是处理营销问题关键. 需求和需要概念不一样.需要是一个用户因为某中产品或服务能够满足其在功效上或心理上要求,这种要求是自然,是不考虑可行性;而需求则不一样,需求是充足考虑到可行性
33、和购置能力情况下,产生要求.简单说,用户需求就是用户有对某中产品或服务需要而且有购置这种需要支付能力. –汉白明月营销存在七大问题 营销问题一: 未建立完善销售渠道网略和营销信息搜集分析系统 产品只限于投放大地域 因为人手不够，时间紧迫，信息搜集，处理工作没有真正开展，仅为时点信息 营销问题二:新品开发主观判定居多,无明确步骤 没有多部门联合开发机制,新产品开发关键由总经理提出并负责，总经理直接管理几十号人马，那么多事，不拍脑袋怎么办？只要提出产品，技术人员全部能开发，但她们不了解市场需求，工作很盲目。 成功著名品牌在新产品开发中，大多是销售员和开发人员紧密 配合，
34、 营销问题三:品牌管理混乱，内部自相残杀 对品牌缺乏明确定位、没有主导产品、白酒、药酒全部叫汉白明月，但又全部不是汉白明月，如22度汉白明月属于超低度白酒代表，但38度赢酒却又算不上超低度，如养春、壮元口感、香型、功效一样，只是同一个酒装到不一样瓶子里，这么各个品牌不仅没有起到补充和促进作用，反而在不一样程度上抵消了主导产品市场认知，蚕食主导产品市场拥有率。 营销问题四:广告促销和销售脱节，缺乏沟通和配合 广告促销做得轰轰烈烈时，因为铺货率没有跟上，消费者并不一定能买到产品。 销售人员需要广告促销时，往往又不能得到立即有效支持。 宣
35、传往往只重视费用控制而忽略销售人员所上报营销计划效果，花了很多冤枉钱。 营销问题五：对目标市场和经销渠道没有细分，不能主动应对市场和渠道改变 营销问题六：经销商管理粗放，不利于立即正确地了解消费者。 业务人员每十二个月只能造访几次经销商，这么对经销商情况不可能很了解，对其经销网络掌握也很有限，极难贴近目标市场和消费群体，不利于了解客观情况改变，也不利于销售和生产政策制订。 营销问题七：缺乏全方面绩效评定体系，没有有效激励机制 没有建立健全内部评价体系 没有足够压力，对市场开拓缺乏动力 销售额制订不科学，而且完成销售额销售员比没有完成只多拿二，三百元。 资料起源：内部访谈资料
36、分析 竞争对手初步分析: 1、低度酒市场: 四川广安”邓府酒”在开发出25度白酒, 以名人为卖点; “贵州醇” 则以35度主打市场, 也欲向下延伸. 2、文化品牌: 现在市场存在关键是今世缘, 仰韶, 诸葛亮演义等. 历史和文化并重大品牌: 五粮液, 泸州老窖, 水井坊, 国窖1581等 3、香型: 白酒传统上分为浓香, 酱香, 清香和米香四种类型, 浓香以五粮液, 泸州老窖为代表, 采取混蒸续渣工艺, 老窖发酵而成; 酱香以茅台为代表, 采取超高温制曲, 石窖或泥窖发酵; 清香以山西汾酒为代表, 采取清蒸清渣工艺, 地缸发酵为主; 米香型多用大米, 属小曲香型. 在
37、中国, 普遍受到欢迎是前两种, 尤其是浓香型最为流行. 保健酒营销策略分析 现在市场营销学已经从4P转向了4C，毫无疑问，保健酒营销策略也应依据消费者行为倾一直制订；那么现行消费者在购置保健酒消费行为是怎样？依据其消费行为特征又该制订怎样营销策略呢？ 一、从消费行为看保健酒产品策略 保健酒应该是卖酒，还是卖保健功效？这是保健酒产品首先必需做出最关键选择。从消费者选择保健酒行为来看，效果是排在第一位，品牌著名度位列第二，其次再是口味，由此可见，保健酒被消费者选择首先是因为它功效和功效，其次再是其口味，所以，保健酒首先应该卖是功效——保健功效，而不是酒；其次，在卖功效同
38、时，不应该忘记保健酒酒形态，应兼顾酒口味。保健酒企业应该在产品研发上充足表现出产品功效，兼顾产品口味，快速扩大产品著名度，并在诉求上突出产品功效和功效，从而能有效提升产品销售。 从消费者一次购置保健酒数量来看, 厂家能够推出二瓶捆绑装，以方面消费者选购，从而能有效扩大产品销售。 二、从消费行为看保健酒分销策略 消费者倾向于在超级市场购置保健酒，尤其注意是消费者在大卖场购置保健酒展现出下降趋势。 从消费者选择购置地点原因来看，消费者首先重视是方便，其次是购置放心和价格廉价，这又深入说明了消费者为何会将自己购置地点更多选择在超级市场。 所以，各个厂家在制订分销策略时候，应该注意加强对
39、超级市场重视程度，同时不要将过多精力集中于大卖场。 三、从消费行为看保健酒促销策略 从消费者购置保健酒购置目标来看，从和对比来看，馈赠亲友百分比下降了15%，为父母购置百分比下降了12%，而自己服用百分比增加了16个百分点，所以尽管现在保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒自服人群在增加，礼品市场在弱化；所以，保健酒沟通策略应合适降低礼品市场塑造，加强对日常饮用人群培养和抢占。 从消费者品牌购置意识来看，现在约70%消费者在去购置之前就已经确定了想要购置品牌并按预想购置；仅有7.3%会依据卖场情况而更改自己选择；另有23.6%消费者是到了购置地点以后才决定购置哪一
40、个品牌，所以，总体说来，卖场气氛营造尽管理很关键（影响约30%消费者购置行为），但不能超到决定性作用，厂家更应扩大自己品牌影响力，尤其应从品牌著名度和效果两个方面入手。 从消费者多长时间购置一次保健酒和一次购置多少数量来看，能够看出，现在保健酒消费仍然是少批量购置产品，定时服用量还不够大，企业要想将市场做大，仍然需要连续不停教育消费者。 保健酒面临关键问题和行业领导者分析 A、定位不清：保健酒诉求卖点到底是含有显著针对性保健品或是能够带来饮用乐趣酒类产品？几乎全部保健酒全部没有一个清楚定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品阴阳怪气尴尬境地。一个整个全部
41、定位不清行业，怎能会有趋之若鹜规模消费者？所以现在中国保健酒销量前三个品牌（劲酒、椰岛鹿龟酒和致中和酒）年总销量即达不到白酒品牌金六福一个品牌年总销量也没有超出保健品脑白金一个品牌年总销量。 B、功效相近：80%保健酒所诉求功效相同，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲惫诉求点就占80%左右； C、目标消费者趋同：80%以上保健酒将目标消费者定在中老年人，这部分消费者关键是家庭饮用且量少。没有规模消费者规模消费，怎会有规模销量？即使不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒购置者送礼目标也是那些较熟悉且没有显著社会利益关系长辈或老者，不管从送礼购置量还是到收礼者饮用量，全部无
42、法突破激情消费瓶颈。 D、直白命名局限：保健酒行业似乎全部有这么想法，用明白无误主原料作为保健酒名称关键词，于是鹿龟酒、三鞭酒、虎骨酒、枸杞酒、海马酒等数不清以动植物命名酒应运而生。因为过分强调了单一功效，消费者当然要考虑是否对症，于是喝鹿龟酒就不喝枸杞酒，喝枸杞酒就不喝海马酒选择很自然地产生了。这种对消费群自我品牌设限仍沿袭着非市场经济自然流通阶段陕隘策略，但又不含有纯药品所含有功效。很多品牌夸大其辞广告，如当年“中华鳖精”产品内“无龟”可寻暴光，使消费者对保健酒内成份含量大加怀疑，到底有没有龟？有多少成份？是真龟还是假龟？这种信任危机是制约消费扩张最大危机。正是在这种情况下“中国
43、劲酒”在没有使用“龟、鹿、虎”等动物名称命名前提下，消费者反而降低了对其功效期望值，于是在餐饮店大排档等终端消费场所，有酒饮又注意健康一类消费者也就迷迷糊糊地喝起来了。劲酒成为第一品牌成功要素中对目标消费群定位是很关键一个原因。 E、健康酒文化自我设限：80%保健酒所张扬品牌文化全部趋近于祖传秘方，手工酿造。这自然会使人联想到“药”，“药”怎会带来有乐趣豪饮和销量？更何况“手工作坊”本身就提醒大家，这可不能象饮用白酒、啤酒和红酒那样尽情地豪饮呵？优异品牌是发明归属魅力文化，而不是让人敬而远之文化，不然就变成了伪文化。那么消费者需要什么样保健酒呢？ 在白酒业进行调整中，向保
44、健酒转型是一个比较明确方向，近几年保健品市场处于一个战国时代，下面将有代表性“四国”根据品牌整合背境和消费定位加以对比和分析。 A、劲酒和椰岛鹿龟酒 两品牌是近几年来营销推广最专业最整合全国性强势保健酒品牌，依次为第一和第二品牌；二者全部是上市企业，有着雄厚资本实力；二者目标消费者定位一致，中等消费。然而不一样之处也较显著。 劲酒：规模发展，稳健推进。 ▲ 渠道推广：导入期终端餐饮开启，跟进批零，渗透家庭； ▲ 市场布局：关键市区关键突破，利用边缘效应拉动周围县， 精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全方面覆盖； ▲产品组合：以250ML小
45、瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品推广中不停规范并稳定渠道价格，在稳定目标市场对应渠道内跟进以大八角劲酒为主大容量包装产品，在市场纵深发展基础上不停完善和加强产品纵深发展和全方面覆盖； ▲遗憾点和机会点：品牌和产品形象有附平庸之势，品牌提升和形象产品再定位和推广是劲酒当务之战略，也就是机会点； 椰岛鹿龟酒：正确制胜制高点 ▲市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，相互渗透，在适宜时候以城市成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块推广整协力形成了一道保健酒攻城掠地成功典范。如在上海保健酒市场
46、上椰岛鹿龟酒以70%以上拥有率高居榜首； ▲产品组合：以高级椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，目标市场成熟后跟进低价位产品。如推出椰岛海王酒。椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），后跟进小容量，这完全不一样于劲酒“推低推高”产品策略，而是一个较科学“推高带低”策略。“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好象“大马拉小车”。在产品组合及推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚消费后劲和潜力。 ▲ 渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，立即跟进餐饮，最终推向批零； ▲遗憾点和机会点：
47、 椰岛海王酒跟进速度稍慢了点，同时椰岛鹿龟酒渠道在 抢占“制高点”后，没有立即主动主动地将渠道下沉，这么当品牌成熟和下滑时产品线和渠道再下沉就显得太晚了；机会点：依据市场需求和消费档次不一样，将椰岛鹿龟酒包装、档次、价位、容量细化定位，在抢占了目标关键城市制高点时立即向周围扩张；当整合椰岛鹿龟系列产品出现成熟期迹象时，方可全方面推出另一系列较低级品牌如椰岛海王系列产品。 B、茅台不老酒和五粮液龙虎酒 国酒茅台和行业霸主五粮液不知是较上了劲或是同时全部看到了中国保健酒在新世纪巨大机遇？几乎同时两强势品牌全部推出了高品质高价位高端保健酒，推广力度可谓是互不相让。
48、 茅台不老酒：制必胜，胜必控。 ▲关键产品定位：高端礼品酒。真是承袭了国酒茅台风范，不老酒一推向市场就表现出了强劲竞争力，超出了很多名优白酒品牌。 ▲推广策略：依靠茅台集团品牌优势，重视文化建设和终端建设，在全国名地建立以经销商、专卖店等为主营销网络，现在已发展100多个专卖店特级经销商。该品牌领导表示：现在仍是一个成长中产品，不急于一夜之间成为保健酒业中茅台，持之以恒地走规范化品牌发展之路是茅台不老保健酒推广永远性策略。 ▲遗憾点和机会点：同一品牌多品种由不一样代理商运作全国市场。仅茅台不老酒礼盒系列就有400ml、500ml、600ml800ml等不一样代理商，分布
49、在贵州、广东、辽宁等多个省份。每个规格又有不一样款式，包装上也各有千秋，这种模式势必增加了企业统一调控难度；而良莠不齐包装，再加上有些产品包装式样改变过快，不利于在市场中形成良好统一品牌形象。所以统一茅台不老酒系列产品VI系统，建立统一指挥品牌推广中心和实施统一制高点品牌文化战略是茅台不老酒所追求“制必胜，胜必控”战略惟一战略机会点。 五粮液龙虎酒：大气恢宏，管理严谨 定位：龙虎相加，正是“吾国泱泱，惟我吾粮”霸主广告具体再现，显然是一个最具魅力和竞争力品牌。定位：高端现代营养型白酒，这是五粮液集团为探索白酒发展方向而关键开发拳头产品。自上市以来十分走俏，短短两年时间已成为现代
50、白酒成功典范。 从这两类保健酒品牌营销及整个保健酒市场现实状况和迷惑中，我们不难总结出中国保健酒战略突围手段。 保健酒营销战略多个原因 A、保健酒文化突围 ▲ 社会背景：伴随社会全球化信息化迅猛发展，社会环境变得越来越复杂、烦燥、瞬息万变、动荡不安。伴随而来是企业生命周期越来越短，婚姻和家庭缺乏了安全感。于是作为社会存在基础元素人多了些许烦燥、偏狭、神经质甚至人格变态，在这么社会背境下，大家对酒消费也伴随发生了显著改变。 ▲ 消费背景：为了生存，在一切社会交际中，酒似乎是一个最能达成攻关目标日常宝典，为了这么或那样目标，一个社会人有时候不可能
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