御阳花园全程专业策划报告.doc

御阳花园全程策划汇报
一、项目分析
（一）项目概况
1、位置
项目在某市大营坡地域，筑新路北段，第二十三中学对面，紧邻百花山农贸市场，距新建大营坡立交桥50米。

2、项目技术指标
用地面积：32738m2 会所：1200m2
总建筑面积：51860m2 幼稚园：650m2
建筑密度：27.2% 停车场：4700 m2
容积率：1.6
绿化率：35%
3、周围设施
学校：紧邻北郊小学及二十三中，距试验小学、某市六中、
财校、医学院仅5分钟车程
菜场：百花山农贸市场、贵乌农贸市场
医院：距市五医200米、距医学院700米
酒店：神奇假日酒店、神奇星岛酒店
超市：距思君超市约800米
银行：中国银行及中国建设银行皆邻近本项目
邮局：贵乌北邮局距项目200米
交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、
82路
4、区域综析
项目地理位置紧邻外环线，属城镇结合部，周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。且背靠狮子山上千亩郁郁葱葱环境保护林木，无形中又为项目提供了绝佳自然观赏景观及取之不竭自然空气资源。
大营坡地域经历了几十年沧桑，不管人文环境还是周围设施全部发生了很大改变。一片片破旧老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌现，星级酒店、大型交易市场均定址其中。在市政支持下，扩建道路，架设置交，仿佛一夜之间整个大营坡变了个样。居住人口数字不停地上升，在建住宅项目不停增多，现在它已成为某市民以后几年投资置业热点。所以，本项目只要在早期策划、工程进度及质量、入市形象立即间上把好关，做好充足准备，在现在地产形势较佳前提下必能取得满意结果。
（二） 项目机会点
1、市场有空间
某市，作为大西南开发前沿，在国家提供有利政策前提下，市场对含有特色，综合素质较高精品小区有较强承接力。伴随大家生活水平提升，对居住质量要求也在不停扩大，面向她们而建讲求整体计划，理念设计，功效配套较完善高尚住宅小区，将有一个连续成长市场空间。

2、有策划前置观念
很多发展商是在项目建起来后才想到销售，销售不畅才想到促销，促销未果而想到整体策划，也有发展商开盘前有整体计划，但开盘后策划理念落实实施不到位，致使项目虎头蛇尾，市场中烂尾楼众多，而贵司眼光敏锐，注意到“凡事预则立”，从各方面整合社会精英资源，落实如一，使项目有放矢，自然先机在握。
二、 某市房地产宏观市场分析
（一）某市房地产发展分析
某市房地产面临前所未有发展良机，和全国很多城市相比，某市房地产业形势一直很好，前几年空置房百分比在15%左右，近几年空置率一直较低，这和国家支持房地产业发展政策逐步完善相关，也和百姓住房消费观念加强和房改深入，住房信贷投入增加开放住房二级市场，减免部分税费等有很大关系。某市房地产市场价格多年来呈稳中有升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不一样，多层升幅更大，究其原因，因为市区土地供给降低而使市区商品房（尤其多层）供给相对降低，所以市区房价上扬在所难免。市民应改变过去那种不愿离开中心区居住观念，眼光朝城郊结合部环境好配套设施齐全住宅小区转移。现在交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值观念加强，会有更多市民将余钱投向房地产，从这个角度上看，以后筑城楼市将会出现新发展势头。
（二）贵州将推进住宅产业化
贵州属联合国土地警戒线以下省份，而住宅又多是砖混结构，为何？因为廉价，这就很矛盾。按市场物以稀为贵标准，土地稀缺肯定结果是砖价格应较高，住宅产业化推进就要“纠正”这种错误。住宅产业化推进，实际上是在告诉企业怎样看市场问题。比如说，出台以经济适用房建设为关键政策，实际上是告诉开发商现在市场需求中，中低水平消费仍是主流。住宅产业化推进包含面还很广，各地实际情况，也有差异，但首先应该强调是观念更新。据了解，很多省份在机构改革中，已经有意增设省级中心。住宅产业推进是一个过程，也是一个肯定发展趋势。
（三）某市房地产郊区化发展成为趋势
伴随某市两城区旧城改造基础完成，市中心区土地资源越来越稀缺，尤其是今年市政府严格控制市区土地确实批租，使市中心土地供给更趋担心。和此同时，国家取消福利实物分房；实施住房分配货币化；增加住房信贷投入；开放住房二级市场；减免部分税费等一系列方法，极大地提升了群众购置住房主动性，住房开始成为大家最大消费。面对这一市场局面，开发商们跃跃欲试。深圳、广州等地很多房地产商“抢摊某市”已成为共识。在现在市中心土地供给十分紧缺情况下，开发商们开始把眼光投向郊区地带：小河一带、花溪一带、金阳小区等。城镇结合地带：省政府背后小关一带，贵钢至二戈寨沿线，二桥至贵工一带，大营坡至茶店一带等。这些昔日不被看好土地资源纷纷升值，一块土地，好几家房开公企业“较量”，市郊房地产开发“行情”看涨已成为不争事实。以中天花园、榕筑花园等为代表城郊物业，以一个城郊结合，绿色和自然环境为关键特征，提倡回归自然，脱离城市喧嚣，经过绿色环境和整体平面计划关键内容及人性化“以人为本”为卖点突出特点，从内涵、价值上愈加符合广大中低收入消费群需求，故销售全部比较红火。同时，筑城郊区住宅文化环境也在形成，市民居住城市中心传统观念正在发生改变，投资者越来越重视物业环境，配套设施和物业管理，郊区地块大有可为，关键是您怎样去做。

（四）市场供给分析
某市房地产业处于成长初级阶段，开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地域5—。自国家实施房改政策以后，某市房地产业发展迅猛，98年后市场出现前所未有良好状态。地产开发商从98年前200多家快速增至现在500多家，地产开发项目一个紧接一个，而且项目单个开发量也越做越大。从刚刚结束第五届房地产交易会上看，上10万方项目竞然有12个。某市去年房展会参展项目累计建筑面积260多万方，现在年却猛增至519.76万平方米，相比而言，供给量增加了一倍之多。另外，以往未被市场消化供给，加上今年未参展项目累计还有约280多万方供给量。这么，今年整个市场供给量将会超出800万方。而据统计局信息，某市年商品房消耗量也不过90多万方。市场供给量已远远超出了市场需求量。
从现在市场供给产品特征来看含有以下特点：
1、 绝大多数新建楼盘全部在“环境”上做文章，卖点不突出，太单一。
2、 高层项目太多，且集中在市中心一带，价位3000元/m2—4500元/m2
3、 市内新建多层小区质素较高，价位2300元/m2—4500元/m2。
4、 环市线外多层精品小区，即使价位较受大众欢迎，但其配套设施不太齐全。
（五）市场需求分析
房改以后,因为政策倾斜和市政方案快速落实，某市地产市场空前良好。现在市内房改政策关键有：
★住房公积金贷款
★住房公积金实施
★存量补助发放
★按揭贷款（可贷至8成30年利率调底）
★个人住房贷款
正是这些政策实施，加大了大家购房主动性，促成了商品房需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提升了换房率，增加了大量二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年市场消化量和今年政策形势来估计，今年市场需求量会在100万—200万平方米之间，但供需之比仍在5: 1左右。
（六）项目市场切入点分析
1、 提供有效供给
从上面供需情况分析可看出市场现实状况供需极不平衡，供给已远远超出了需求。所以我们现在入市有一定风险，这就要求我们在产品设计上下很多功夫，本项目标产品一定要是一个有效供给，从其它城市调查情况看，积压空置商品房也是那些质素较差住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、计划欠缺、发展商后续资金缺乏住宅，这种住宅从市场需求角度看，均属无效供给。我们产品应和现在市场供给存在必需差异性，但又一定要符合现时客观存在有效需求，才能以别具一格姿态在市场竞争中取胜。

2、 抓住有效需求

因为存量补助兑现，按揭贷款年限加长，使得越来越多工薪族能够拥有自己满意住房，要求换房中等收入阶层正成为现在购房大潮主流。
就某市而言，这一阶层存在以下特点：
家庭总存量补助：2万—7万元左右
购房目标：①改善居住环境；②增大居住面积；③给子
女购房；④老房拆迁
喜好面积：60m2—120 m2 (其中60m2—80 m2占30%)
能承受总价：10万—30万（按揭30年）
可接收单价：1400元/ m2——2200元/ m2
喜好环境：周围配套设施齐全、交通方便、儿女读书便利、平静、小区生活气息浓厚
我们全部工作全部应围绕这一阶层特点和购房心理，形成更为正确有效供给。

3、 差异性确实定及推广
即使今年市场供给量近800万平米，但其中以中、高级楼盘占有比重偏大，而面对中等收入阶层大盘多在市郊，配套设施不齐全，无法形成统一小区环境。且在建筑风格方面大全部以欧陆风格为主，同质化较为严重。
本案占地3万余平米，含有规模化发展必需条件，且地段居于城镇结合部，周围配套较齐全，环境及空气质量在某市均属上层。所以，针对同档次甚至偏高级次楼盘，寻求差异性，将其贯穿于项现在期计划及推广过程中，将成为我们主导思想。

（七）未来市场估计
因为这几年土地无序出让和多种资金大量涌入房地产业，某市商品房建设空前膨胀，市场已显著出现“供大于求”态势。即使多年来市场商品住宅销售量有较大幅度增加，但和批出量相比还处于下风，而且现在在计划局报建项目还有约200万方报建量，这些项目已蓄势待发，随时可能进入实质性开发阶段，这将深入加剧市场压力。
面对如此严峻局面，未来市场竞争将集中于以下三个方面：
第一、 质量竞争
物业质量包含：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘经过打“环境牌”，赢得了市场主动权，如中海城市花园、在水一方等。估量，各发展商将会全方面、细致地把提升综合质量深化到工作每一个步骤。

第二、 价格竞争
因为现在市场上近800万平方米供给量商品房，基础上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争关键焦点。成本控制得越好，价格越低产品，市场竞争力就越强。价格竞争，估计将成为某市房地产市场未来三年竞争主旋律。

第三、 市场细分化竞争
，房地产市场深入细分，多种潜在需求（如“顶级豪宅”、“麻雀式住宅”、“白领贵族式”、“二次置业式”、“外来公寓式”等）将逐步被满足。发展商市场调查和市场分析工作深入深化，市场“空隙”越来越小。发展商将进入实质性“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新奇性。这一阶段竞争将迫使发展商在开发意念和开发思绪上作全方面调整和更新。

（二）针对本项目标分析
从以上分析数据我们不难看出，大营坡片区地产正处于萌芽阶段，这一时期在建住宅，含有以下特点：
（1） 整体质素参差不齐；
（2） 除部分外其它皆不具规模；
（3） 主销户型面积集中在60—120m2；
（4） 推广手法单一、陈旧；
（5） 建筑风格一般、无差异性；
（6） 除景藤堡外其它各盘综合实力皆较弱。
现在区域内对本项目最具威胁是万东小区。该项目因为还未开盘，所以具体项目技术指标还无法取得，但就其规模和地理位置来看，完全含有同本项竞争实力，所以，本项目标前期策划尤为关键。

三、 项目市场细分及市场定位

（一）、项目市场细分
尽管筑城各区全部打住宅牌，然而选择项目片区居住人还是很多，上班近，交通、购物方便，配套齐全，仍是购房者最重视条件。大营坡片区地处某市北面，城市副中心地带，交通便利，配套设施齐全，且区域房产均价在1900元/m2。它现在正成为城市新经济增加热点，更是房开商和购房者共同投资焦点。以下，就让我们从不一样角度来分析本案所在区域房地产市场。
1、从价格方面分析
1600元/ m2—元/ m2之间楼盘，有新联小区、麒龙2号商住楼、银佳花园、贵开花园、贵新苑、阳光城市等，这些楼盘推盘手法相对较陈旧; 而价位在元/ m2—2500元/ m2楼盘，市场购置力相对稍弱，且集中表现如景藤堡、奔马商住楼、上海公寓、冠竹苑二期住宅等楼盘跃式、变维式结构房。这表明中价位实用房仍占据市场需求主导地位，也充足说明在现在房地产市场上，发展商对消费者收入情况、住房标准、潜在购房心理研究已开始深入。

2、从户型结构分析
从已开发和尚待开发楼盘看，60—80m2二房一厅和120平方米左右三室一厅、三室二厅双卫、四室二厅双卫户型受到追捧，这类户型楼盘如冠竹苑一期、贵新苑、新联小区、阳光城市、银佳花园、友谊花园等占关键百分比。因为能满足家庭生活需要而又不奢侈，已成为现在不少开发商主力户型; 40m2—60m2一室一厅一卫、二室一厅一卫户型也较易吸引城市中工作很快蓝领人士。但这类楼盘如上海公寓、润丰园等，目标用户并不多， 而面积在150m2—250m2多种跃层、复式结构户型销售势头则比较缓慢，如景藤堡跃式户型、奔马商住楼银佳花园、新联小区、贵开花园复式结构等全部待在“深闺”。不难看出，大户型对于通常购房者来说门槛稍高。

3、 从居住环境分析
在楼盘外环境中，几乎全部置业者均会选择污染少、清静、周围成熟、生活方便片区，这点需要开发商及政府共同努力。在楼盘内部环境中，发展商们开始重视绿化率提升及园林计划、设计，如景藤堡2600m2中庭花园，动静结合，努力争取塑造一个艺术和自然相结合生活方法。

4、 从计划设计上分析
大营坡片区楼盘在计划设计上已逐步走入成熟，计划面积适中，附含周围用户群需要，园林艺术也慢慢走入发展商图纸中，只是现在还缺乏一个系统、科学统筹及针对市场改变创新。

5、 从楼盘卖点上分析
大营坡片区花园小区，在楼盘卖点上全部打环境优美，价格低廉，位置绝佳广告牌，如阳光城市“做阳光下最愉快人”等，这些无疑全部是现在房产楼盘热点和焦点。另外，“智能化概念”也被提上了日程，如景藤堡提倡“e时代生活”等。作为副中心地带优越地理位置，大营坡片区楼盘却缺乏些内涵、素质，物管档次也不高，使得部分买家处于观望状态，同时，在营销广告策划上也太过老套，缺乏新意。
从上面分析中我们不难看出，大营坡片区楼盘走势现在正处于上升阶段，经验、专业、技术和创新正受到越来越多发展商重视。本项目必需正确把握住入市时机，经过本身差异性推广，有效抓住目标用户群，方可制“敌”取 “胜”。

（二）、项目标定位
市场定位关键是确定差异，选择差异及推广差异。它答案依靠于市场分析，在本案市场定位过程中，我们从不一样角度来确定差异、剖析项目标最大价值：
a. 区位——地点，环境等
项目标地理位置紧靠环市线上, 周围设施齐全, 有较成熟小区环境。背靠狮子山上千亩山林，建筑和自然有机结合，为项目增添了一道环境上附加值。
b. 计划——外观、建材、园林、公共设施等
项目标前期计划工作是项目后期推广关键支持，依据本案规模和特殊地理位置来分析，我们对项目计划做以下提议：
外观：不一定要走欧陆风格，采取简约现代建筑格调，色彩友好，有层次感既可。
园林：采取现代较为流行互动式园林计划，使之成为项目卖点之一。在此暂且略谈。
公共设施：对公共设施安排无需豪华，但要和生活配套及园林计划相适应（如：添加垃圾箱、艺术雕像等）
c. 价格——单价、总价、付款方法等
定价程序是一个由整体到个体, 从全案到各户“评定”和“决议”复杂过程, 由差异性带来项目价值贯穿整个过程中。 从市场分析中我们知道，区域内置业者经济势力均不强，所以，价格将会是我们筹码。
d. 品牌——开发商形象及其个案形象等
企业形象是经过其产品来塑造，未来几年内地产竞争实质就是品牌和价格竞争。所以，本项目务必需把握好各个步骤质量和技术，塑造品牌，为企业以后发展做好铺垫。
e. 数据——单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等
本案可塑造差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内主销户型面积60—120m2，其中60—80 m2户型占全部已销户型百分比仅为5%左右，远无法满足区域用户需求。在此提议单体设计时60—80 m2户型尽可能多考虑。同时，单体间距、绿化也可做为我们优势加以推广。
f 用户——项目针正确目标用户群
依据市场分析及结合本项目地理位置、价格等进行研究后我们能够得出，本项目标目标用户应含有以下特点：
（1） 年纪层次：28—45岁。
（2） 家庭总收入情况（月收入）：1500—4000元。
（3） 家庭结构：三口之家或三代同堂为主。
（4） 经济结构：现有存款4万元—15万元。
（5） 消费水准：中低消费水平。
（6） 购屋动机：自住为主，也存在二次置业人士。
（7） 购屋心态：经济实惠又要求一定之品质，物超所值。
（8） 环境偏好：治安良好，周围配套齐全，绿化程度好
（9） 地段偏好：不求住市区，但勿离市区太远。

据此，本项目标目标用户群关键应为：
• 工薪阶层（主目标用户）
• 二次或以上置业人士
• 原住这一带“老市民” （主目标用户）
·原住在城郊或地县，感觉不方便，想迁至市区周围
依据以上分析结果，确定本项目购置者以工薪阶级为主，所以我们采取强化效果化效果突出差异性将项目定位为：

四、 项目卖点分析

首 席 代表着项目无法动摇地位和规模。
特 区 就是要在区域内开出一片另类天空，
让大家向往、追求。
中产阶级 是我们目标用户群。什么样饵钓什
么样鱼，我们目标是要对准“池塘”
里“最饿”，而且数量最多那一批。
·价格特区·健康特区·服务特区
·安全特区·园林特区·人文特区·建筑特区
是我们手里“同花顺”，想赢牌，一张全部不能少。

我们卖点就是要围绕这些要素去提炼：

(一) 价格特区： 项目地处城镇结合部，区域平均房价在1700元/m2—1900元/m2之间，我们一期销售定为1700元/m2均价，在区域市场内含有了一定竞争实力。不仅能够带动市场，而且可被市场旺销推进价格上浮。
由之前市场分析我们得悉，区域市场购置力相对较弱，要在早期炒热，楼盘总价将是一个制胜法宝，在总价上要想得到优势就必需对户型面积加以控制，基于本项目具体情况，提议在早期开发时60m2—80m2户型尽可能多些，所占百分比最少在40%左右，如此，再利用灵活付款方法（如“再循环信贷”提出或针对特定用户实施“零首期”等），相信在推广早期定能取得满意结果。所以得出卖点：
1、总价优势
2、“独特”营销方法---“二次置业，十成按揭”

(二)健康特区：医疗制度改革后，保持身体健康被越来越多人所重视。敝司提议御阳花园小区可和某市医学院联办“御阳花园小区家庭医护中心”，首创某市住宅小区实施专业家庭保健医疗上门服务。中心能够特聘医学院著名医师、教授，进行预约上门医疗保健服务，并为每个家庭特设“医疗保健卡”及“疗程专用表”，悉心照料每一位住户，令住户在专业保健医疗人员指导下，生活得更健康，更有朝气。所以得出卖点：
3、和名院联合创办小区家庭健康绿色通道。

(三)服务特区： 面对收入不高目标用户群，要想打好服务这张牌，并非要投入大量资金营造享受型服务项目，而是要在对目标用户充足研究和分析基础上设置专题服务，才能做到物超所值急人之所急。
我们用户并不是乐于享受高收入人群，服务设施尽可能符适用户消费心理，应是部分实用性、针对性很强项目，从用户生活、学习、休闲等方面出发发明良好小区服务。
生活方面：设置干湿洗烫店、温馨家庭自助餐馆、小型生活常见具超市、亲情服务中心、法律咨询中心、医疗绿色通道等。
学习：和教委、市内名校联络，注入少许资金，提升北郊小学和二十三中教学质量，完善其管理制度。
休闲：区内会所设置健身房、棋牌室、桌球室、游艺乐园、儿童益智中心、老年活动中心、美容美发中心等符合目标用户心理多项休闲设施。
经过以上服务设施设置我们能够得出以下卖点：
4、开发商注入重金提升小区配套教学质量。
5、完善超值小区服务项目。
6、在小区内设置法律咨询中心。
7、二十四小时不间断亲情服务中心。

(四)安全特区： 筑新路及大营坡地带人员居住较为杂乱，治安管理不是很完善，存在较大安全隐患。这是阻碍区域外用户购置一个重大原因。我们能够在安全上多做文章，组织专业保安队伍在区内实施全封闭式二十四小时保安管理，训练有素保安人员定时、定点巡察；和区内派出所联络增加公安巡察次数，在小区内设置监控系统，确保小区各个公共角落尽在监控之中；设置单元对讲门，令住户可随时清楚确定每位来往客友。另外，敝司提议除上述设施外，在硬件上修建双层防攀爬围墙，这种围墙外高内低，均为透空设计，内墙顶部为尖状镶花铁齿，不易攀爬，对小区有很好安全保护作用，这种围墙在某市是一个较新安全方法，可加以炒作。
8、设置小区全方位无盲点闭路监控系统。
9、小区保安定点、定时巡查。
10、和区域派出所联络，加强警察到小区巡察。
11、设置双层防攀爬围墙。

(五)园林特区： 通常开发商所做园林多为观赏性园林，即使营造了精美环境，良好景观，但却大大缩小了大家活动空间，这种营造雅致环境园林设计显然对我们目标用户是不适用。经过对用户心理分析，敝司提出互动式园林超前概念。立即大家多种活动设施融于园林当中，大家不仅仅可观赏园林，而且要置身于园林当中，在优雅生活环境中寻求生活乐趣。这种互动园林在某市是一个较新概念，在我们超万平米绿化范围内精心设计，定会成为某市独树一帜良好卖点。
12、设计独特互动式园林

(六)人文特区： 项目周围区域人员繁杂，大家文化水平参差不齐，小区文化不丰富。敝司提议引导用户追求一个新生活方法，提倡怡情怡性，坦诚交流高尚小区文化。在小区内设置小区业主委员会，协调业主和物业管理企业之间关系，并和物管企业合作在小区内定时、不定时举行艺术演出、书画汇演、运动竞技、露天影院等文化娱乐活动，令住户得以进行释心交流和沟通，营造出一个亲切、自然、坦诚、融洽人文环境，完全改变城市人群所出现人情淡薄情况，在一个全新人情气氛中，满足了现代城市人渴望得到心灵交流真切愿望，令这一片天空成了充满安适、情趣、温馨、自由心田园地。
13、丰富多彩特区文化生活

（七）建筑特区：区域范围内建筑较为陈旧，多为学校宿舍，单位宿舍，而且私房也较多。建筑物没有统一计划，在区域内星罗棋布，显得杂乱无章。建筑物外表过时，灰尘积累较多。周围环境卫生不佳，整个区域给人印象不好，而且在某市民心中，项目所在区域就是一个中低收入者集居地。本案建筑物外表色彩亮丽、风格独特，成片开发使得小区整体计划合理超前，小区大面积互动式园林也为市内独家修建。这些全部使得小区建筑完全区分于同地域其它建筑，使本案成为别具风格特色区域，小区建成将成为区域内一个刺眼亮斑。
14、同区内别具一格特色建筑小区

上述提炼各项卖点对我们“首席中产阶级特区”专题定位有着强大支持作用。并可维护工薪小区项目形象，除了上述各方面外本项目标配套幼稚园也是一个较大卖点，可进行招投标方法吸引市内著名幼稚园加盟。
15、以招标方法吸引著名幼稚园（中英文教学）加盟，为儿女入托带来无限便捷