阳光花园高尚住宅社区市场发售策划案样本.doc

阳光花园高尚住宅小区发售策划方案

题目：阳光花园高尚住宅小区发售策划方案
起源：
      郭德明于1997年初，以中国致诚企业集团市场部主任和集团所属子企业开发阳光花园高尚住宅小区总策划身份，在市场上和阳光花园高尚住宅小区同类价格（6000元/M2）高级楼盘市场存量很大、销售普遍低迷、又突遇埋伏竞争情况下，为提升阳光花园高尚住宅小区市场美誉度，营造局部市场热销旺势，主持了本策划方案制订和市场实施。
应用：
       用于塑造高尚住宅小区市场美誉度及品牌效应，规避埋伏竞争，战胜竞争对手，加速住宅市场销售进度。
内容：
      当你主持高尚住宅小区市场发售策划方案，已具成型且日臻成熟，正择日向市场全方面推出之时，你忽然遭遇?quot;竞争埋伏"。若按原计划实施，你面临两难困境：一为你所精心设计并认为时代超前开发理念和竞争对手所连篇累牍，轮番发动广告攻势向市场推出理念如出一辙，若不改变原先确定开发理念，而继续实施原策划方案向市场上去推，等于是自己掏钱雇喇叭为别结婚吹吹打打。二为开发商为你准备广告宣传预算经费整整短缺了300万元（对方为480万元，已方为180万元，其中还有硬通货-楼房顶替），销售策划几乎没有出世就胎死腹中，面临天折危机之中。
      本策划方案成功应用房地产市场营销融资理论，向竞争对手无形资产-开发理念，广告效应融资，成功将对手480万元广告预算为我所用，使原本在开发理念、广告宣传预算、开发商著名度、项目美誉度全部处劣势，不可和对手一日而语阳光花园高尚住宅小区，不仅超水平完成当年度销售目标，而且阳光花园高尚住宅小区成为97年度大连高尚住宅小区典范，开发商乘势而上，又开发了被称为大连天字级高尚住宅小区。
案例：（简述）
      1997年初，奉集团之命，应集团所属房地产开发企业之邀，接手策划了阳光花园高尚住宅小区。其项目方向有两个：一是将阳光花园开发为大连1997年顶尖级和绿山花园齐名山景式花园。其17栋别墅和70余套欧式商住公寓，单从价格上定在本年度天字号住宅。二是应用阳光花园极好社会美誉度、著名度提升开发商社会形象，为下十二个月度开发大连历史上从没有过天字号花园别墅打下坚实基础，积累下可观有形资产，尤其是无形资产。
      我接手此个案时已是晚春时分，经过两个多月市场调研，案头准备，向市场推出前一切准备工作均以就序。只待开发商同意，方案便正式公布实施了。正在这时，忽然遭碰到了"埋伏竞争"。这是一件很令人讨厌而又十分无奈事情。处理不好，想不出规避危机高招，策划不出新开发理念、计划理念就只能弃案而走了，另请高明吧，但此为集团个案，选择此方法绝非我之选择。
不改变原有策划方案和竞争对手展开对攻战，象可口可乐、百事可乐，一对市场冤家两个市场赢家作法那样，也不是不能拼出一块市场空间很可能还是象可口可乐、百事可乐两家那样，市场上斗法结果，把她人打扒下了，二者皆大欢喜双双全部成为市场大赢家。但这需要实力，需要追加广告预算，以我之名不见经传小企业和对手这么大企业、大品牌一刀一枪去拼，启码拼个平起平坐，社会著名度大增。但开发商明确告诉我：广告预算只有180万元，一分不增一分不少（内中还有一套三十多万住宅顶广告预算款），而对手第一批广告预算经费就为480万元，二者相差300万元。
      正在一筹莫展之际，我无意间将480万和180万两个数字相加（而我在这之前全部是用480万减去180万元，越减越认为渺茫）得出560万元，假如对方480万给我所用那有多好啊？给我所用那是痴心妄想，但为我所用那是凭智慧和策略，于是"融资"-向对手融资想法展现眼前。
       给我所用那是向有形资产融资。为我所用那是向无形资产融资。对手无形资产，即对手经过480万元广告诉求向市场全方面推出是开发理念，480万元地毯式广告推出追求是广告效应。所以，向对手融无形资产之资它需要从以下两方面入手：
      一为融开发理念之资
      二为融广告效应之资
      商场即战场，竞争即战争。商战决战在商场，商战成功在谋略。利用商理调整策划思绪及实施计划，把握出手时机、造势出手，避其锋芒、储势而发、借势出局，很可能会收到很好商战效果。
      本策划方案依据当初市场改变和竞争对手态势，快速审势和竞争对手相同开发理念，为达成储势而发、借势出局效果。首先将对手推出仅仅为一个概念"二十一世纪标志性住宅小区、二十一世纪生活新典范"开发理念细化。在二十一世纪居住条件、居住环境品位、空间、生活质量等大家急切想知道，而对手偏偏没有给解释和回复诸要素细化、具化。使大家看得见、摸得着、立体式空间感觉和享受，经过细化收到高屋建瓴理念效果。
       在推出开发理念策略上，避其锐气，储其市气。利用广告显效期市场规律及理念接收周期原理，适时借势出手。将经过对手多个月开发理念广告宣传培育出来成熟用户群体拉过来为我所用。
       首先我将阳光花园高尚住宅小区开发理念采取理性十情感诉求方法具化为：
       把城市喧嚣和拥挤留给20世纪
       到阳光花园来，享受二十一世纪绿野、蓝天、宁静、清新……
       这一开发理念，一但被开发商推向市场就成为商品概念（企业哲学）。它即形成于自然原因（地理位置），也在于开发商在商品使用价值及价值刻求创意和营造。它是开发理念和文化底蕴有机融和，直接标定了商品在市场竞争中地位和品位，从而影响着阳光花园作为商品在市场特定价位所界定受众层市场认同感。
      20世纪是人类史上工业化高度发达时代，它给人类带来了空前文明和繁荣。但也在全球化工业浪潮席卷下给人类生存空间、生态环境、居住条件带来空前威胁。因为工业革命带给农村和城市周围郊区，是失去土地农民人口大量涌进城市，造成城市人口拥挤。城市本身发展，高楼林立，车辆成倍增加，城市容积空前膨胀呈爆炸之势。超出了城市可容纳警界限……这一工业化进程，使大家首先离不开20世纪工业化所带来文明、繁荣、事业、人际交往；其次大家却极力在事业、交往无法摆脱城市喧嚣和拥挤同时，又想在和居住方面远离城市污染，并和之保持安全距离。于是西方国家城市在被认为和污染保持安全距离，以城市繁荣点为轴点15-30分钟车程半径内城市边缘地带，成片开提议市郊花园别墅和休闲型多功效公寓。所谓回归大自然，在属于自己居住私密空间中，充足显露自己独特人生品味和生活追求在这里，大家对家定义不仅仅是安身立命之所概念了，更多强调居住环境、生活空间、质量和品味。在经历了西方发达国家工业革命所带来全部痛苦和挣扎、饱偿城市拥挤和喧嚣中国人，在立即迈入二十一世纪前夜，渴望得到和享受到含有儿时歌谣和童话魅力绿野、蓝天、宁静、清新……它是二十一世纪生活质量品味、居住环境和空间最具象展现。这一渴望在现阶段对于富有大家来说，是完全能够花钱买得到。这一开发理念反应在计划建设指导思想上就成为计划理念了。
       阳光花园高尚住宅小区计划理念：
       天然绿色氧吧，全景致多功效示范住宅
       此计划理念是把二十一世纪开发理念在住宅小区计划五大功效方面完美展现：
       寓意优越地理位置：
       阳光花园高尚住宅小区地处中南路南端，临近名闻暇迩大连旅游圣地--老虎滩，仅为千米之遥绿荫遮掩半山之间。山呈龙飞凤舞之势，占尽风水龙脉，鸟语花香、环境优美。即不远离现代城市全部文明又天然屏蔽着城市喧嚣。园区欧陆市郊豪宅公寓，依山就势。融自然山林万种风情于花园壮阔怀抱之中，其山其园浑然天成，互为装点、相映成趣。
       寓意富氧居住环境质量--天然绿色氧吧。
       这里是大连市少有人工绿地和自然绿地相缘富氧地带。即为山景式住宅，又时时受到海洋气候环境调整。容积率1：1.05，山野自然绿林和人工园林灌木6万M2，人均绿地面积100M2，花园背*连绵青山，完全簇拥在绿色海洋中一块居家宝地，居住这里，无需去吸"氧吧"。
寓意居住人文品味--全景致 园区内计划设计即广泛吸收欧陆园林设计之精华，在充足考虑到居家休闲多个功效设置基础之上，又于一草一木、一砖一瓦中透视美味十足居住文化韵味。每一宅即强调私家庭园界限，又于花园其它景致、景观融为一体。使入住者不管居住花园任何角落全部拥有整座花园。全园区山景、园景、家景、景景交融；园林景观、山林景观、家庭景观友好一体。25栋建筑空间轮廓线生动流畅、弹性大开间、灵活布局，顺应二十一世纪家居生活品味。家家有绿、户户观山，远境、园境、家境、，境境舒心。 园区建筑现代美和古典美完美结合 自然山景和人工园景庭景交融 欧陆风格和时代韵律友好统一 寓意园区生活和居住功效条件--多功效 小区服务功效齐全--家政服务、保洁、保安…… 小区公共设施完备一流--健身房、洗衣房，游乐场、网球场…… 物业管理水准--ISO-9002国际质量标准认证。 寓意花园建设工程质量和水准--示范。 市级优质工程施工要求： 国际标准园区识别系统设计、人文景观设计，每一栋楼全部有和入住者身份相符人文景观品味--以中国传统吉祥富 贵花木命名别墅--柏园、竹园、梅园、兰园……芙蓉苑、百合苑、玫瑰园…… 添造人造景观--明月街、情侣路、鸽场、鹿场、艺术喷泉…… 在以后市场推广实践中，我们并没有着力在推二十一世纪开发理念上和竞争对手打对攻战，而是将这一开发理念做为专题词去推，不遗余力地去推将开发理念视为灵魂并将之滲透于全身心计划理念。开发理念是魂，计划理念（思想）是体，魂不附体，消费者看不到一个真实载体，一个现实载体，你开发理念还有魅力可言吗？这一策略实施后，立既得到了市场强烈反响，实战证实这一理念是正确，高屋建瓴。 在开发理念即计划理念推出上采取了差异策略、信誉策略，认同策略，借势、造势。使阳光花园不仅得到市场认同，而且收到了极佳销售战绩，成为98年大连市标杆式楼盘。 差异策略： 寻求和对手差异，以己之长攻其之短，寻求和发明出和对手不相同又不含有又尤其显著差异，去大力渲染。针对对手是在市区内一家工厂原址基础之上建设，容积率为1：2.5特点，刻意策划并大施渲染阳光花园是真正现代欧陆风情，和美国比佛利--世界山景山庄同品味市区边缘上远离城市拥挤和污染高尚住宅小区所拥有，溶于天然绿色氧吧中优越地理位置（风水宝地）去大卖特点。人均拥有室外山野绿地空间100M2--而去卖绿，大卖特卖。无限绿意簇拥着欧陆品味和风情山景式花园所给予阳光花园及入住者超价值感、地位感、尊严感。 认同策略（也称教育策略） 细化绿意给人民生活带来健康品味。经过教授评说、细说1M2绿地能制造多少氧，60000M2住宅小区内富含多少氧，入住园区中全部人口天天（含晚间）吐出多少二氧化碳，在这么富氧环境内居住给人带来什么样健康水平。并也经过教授分析市区内居住小区和边缘小区居住环境空间差异在哪里，经过一系列科普式教育，让消费者认同小区开发理念和计划理念。另外在会馆公共设施、物业管理、家政服务、收费标准等等方面和世界顶尖级小区比较，和内含对手在内全市相同价位楼盘比较。在比较中使消费者受到教育、启迪，进而认同。这一切全部是经过举行展览、专题报道、教授咨询热线、专题片等多个形式进行教育和宣传，尤其是售楼小姐面对面宣传，效果很好。 信誉策略： 承诺施工工期，定时公布施工进度，如有违约，开发商负担赔损额。 承诺施工质量，聘用市内一流监理企业监理，请消费者"监理"，凡举报工程质量者预以重奖。 聘用中国一流物业管理企业管理小区，邀请银行方工作人员参与楼盘发售，以银行社会信誉度为阳光花园附值…… 这 些方法实施大大提升了名不见经传开发商社会美誉度。
造势策略： 为抵消阳光花园地理位置于崔家屯，施工早期社会人士只能看到黄土高坡不利形象，编造一个漂亮民间传说暗喻此处为风水龙脉，并借助1997.7.1香港回归之机造势--以"1龙脉相传，世纪级府宅再现"盛大推出楼盘。 借势策略： 利用广告显效期为2个月时间--即开发理念向市场推出，用户群需要2个月接收认同时间市场规律。在对手由广告宣传期进入协议期时机忽然发难。大举利用平面报版、电视、电台等新闻媒介手段立体式推出，为压制对手预防其反扑，在攻势开始之前，全部预定了全市新闻广告宣传媒体15天内段位和黄金版面。压制对手全方面轰击，使对手只有招架之功而无半点还手之力。 这些推广策略，在以后实践中收到了很好宣传广告效果。当日收到400多个咨询电话，接待了200多个看房人士，在半个多月广告轰击中，一共收到4000多个咨询电话，近千名看房者，签署了30%售房协议。部分原先徘徊在对手楼盘门前，徘徊中等候外籍购房者，当日来参观后立即首肯阳光花园，连称找到了日本厢根、美国比佛利、台湾阳明山庄感觉，年内就有10户外籍人士和华侨、中国一流球星入住。 此阳光花园高尚住宅小区策划方案实施，使原先不见经传开发商一夜成名，使阳光花园高尚住宅小区成为大连市97年度标杆性小区代名词，市场销售和品牌效应、市场美誉度一举两得、双获丰收。 解释： 房地产市场营销策划融资论和世界著名石油大王位居世界"十亿"富翁保罗·盖帝借势发家融她人无形资产之资运作方法及思绪基础一致。…… 保罗·盖帝发迹史，一生概括起来一个字：借。借势发家，她一生借过父亲声誉，借用潮水企业力量，借助股权30%控股"盖帝石油企业"最终成为世界石油大王。她从一个学生开始，借来了事业，借来了财富，是巧用融资理论，借势发家，商战谋略结果。阳光花园销售成功也得益于此。…… 其实被号称第二大男性杂志《小阁楼》创办者古斯耐从创办之初就是采取融资论向当初赫赫有名第一大男性刊物《花花公子》无形资融资，将一个子虚乌有杂志经过被法庭传讯方法一夜成为和《花花公子》齐名大品牌男性杂志，一下子打开美国市场，促进《花花公子》痛失半壁江山。…… 阳光花园高尚住宅小区策划采取融资商战手法既为花园提升了文化品味和韵味，又将花园拉到了和对手同品味、相同市场魅力地步。…… 注：本策划方案报审时间较早，"内容"部分不符合WBSA新颁布标准，新标准要求"内容"三个自然段。 教授点评： 郭德明报审策划方案是一个经典"融资--营销"策划方案例，它成功之处于于在竞争中把竞争对手首先看作是伙伴，把对手宣传看成自己背景，借她人填海，自己去造地。 该策划方案在"内容"和"解释"一一对应上做得有欠缺。