朱璐从香奈儿看广告策略和消费者心理.doc

专业：汉语言文学
学生姓名：朱璐
学 号：20100001408

从香奈儿看广告策略与消费心理的关系

从香奈儿看广告策略和消费心理的关系
班级 汉语言文学1004班 姓名 朱璐 学号 20100001408
摘要：在这样高速发展的社会中，广告的位置是非常重要的，广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求，离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类：一类是物质心理需求，一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径，只有从消费心理出发的广告策略才是最基础，最能对消费者产生指导的广告策略。
关键词：广告策略 消费心理 香奈儿 精神心理需求 物质心理需求 理性诉求 感性诉求
正文：
在当今这个高速发展的时代，广告占有举足轻重的地位。当然，某一个产品要具有很好的销售就要有很好的广告策略。一个好的，实际的，能对消费者起指导作用的广告策略离不开消费者的消费心理与消费需求。
一.广告策略概述
广告策划在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标战略目标所采取的对策和应用的方法和手段，广告策略是广告战略的核心内容。广告策略是指为了达到顶期广告目标而进行的各项谋划运作是广告的手段。对策和谋略等的组合。最终的目的还是销售，而企业一般采取的广告策略也包括广告产品生命周期策略。广告目标市场策略，广告诉求策略，广告媒体策略等。广告活动是一种投入性活动，企业必须为之投入一定的资金和劳动，要想是这些投入最为合理，使企业得到的回报更好，所以在制定广告策略是要注意如下四个原则：效益原则，实用原则，对等原则，应变原则。
所谓效益原则有两层含义，一是经济效益，二是社会效益，即用尽可能少的广告费用，取得尽可能多的广告效益。即广告是一种大众经济信息的传播，本身就是一种文化现象，广告在诱导消费需要和购买行动方面起着重要作用。所以，企业在制定广告策略时，要积极，正确地宣传新的消费观念和消费方式，使企业的广告活动符合社会的需求和利益。
所谓实用原则，即制定广告策略的根本目的是为了提示广告活动的效果，而不是为消费者提供艺术享受，艺术手段的运用是一种方式，绝不是目的。所以制定广告策略必须遵循实用的原则，利用恰当的艺术手法来强化广告宣传的感染力。
所谓对等原则，即企业应该公平的对待竞争对手，成功的广告策略应该站在消费者着想。
所谓应变原则是指广告策略应，该因时、因地、因产品和市场的条件而制宜，并随着诸环境因素的变化而变化，在相对稳定的基础上，应保持相对的灵活性。
二．香奈儿产品分析
香奈儿，英文名CHANEL,是可可·香奈儿（CoCo Chanel)于1910年创建于法国巴黎,品牌的主打风格是高雅，简洁，精美。现任设计师是卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）。
创始人Garielle Chanel香奈儿于1913在法国巴黎创立香奈儿品牌，香奈儿产品种类，有服装珠宝饰品及其配件，化妆品香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。香奈儿（CHANEL)是一个有着80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅，简洁，精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功的将“五花大绑”的女装推向简单，舒适，这也许就是最早的现代休闲服。
香奈儿最最有名的是他的香水，就拿香奈儿N´5的广告片来讲：
一场命中注定的邂逅
他与她，在午夜的列车上，借由一种无法言喻的香氛气息……两人的命运交织在一起
他们彼此想着对方,却继续过着各自的生活，后来想着当初没有留下那个人的联系方式，周旋在命运与巧合之间的安排……
这个广告片没有很多的语言，但却有着惊人的视觉表现，如黑色，红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美和强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚，飘逸和典雅。
香奈儿历史悠久，承载着厚重的文化气息，香奈儿品牌走的是高端路线，时尚简约，纯正风范，简单舒适，“流行稍纵即逝，风格永存”依旧是品牌背后的指导力量，“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”Chanel女士主导的香奈儿品牌最特别之处在于实用的华丽。她从生活周围汲取灵感，尤其是爱情，Chanel品牌提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计男性观点为主的潮流转变成表现女性美的自由舞台，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵。
三．从香奈儿看广告策略和消费心理的关系
顾客消费受很多因素的影响,不同家庭,不同环境的人消费的心理是截然不同的,因此影响消费者消费的因素有顾客自身的思想观念,经济收入,文化水平,审美眼光等,这些综合因素的影响会导致消费心理也有很多类型.
消费心理是指人们在购买行为发生前,发生过程中以及之后的心理活动,经济学家和心理学家对消费者购买心理进行长期研究,把按一定规则运动的消费者购买心理归纳为十种类型:从众心理,仰慕心理,自豪心理,炫耀心理,实惠心理,占有心理,享受心理,保值心理,如恶心理,怀旧心理.
但简单来说,每一位顾客在消费的时候都会带入自身的感情,对一件产品或讨厌或喜欢,这就是以心理满足为主要目的.消费需求是广告产生的直接原因,例如一个学生在上课的时候突然感觉饿了,这是体内就会产生对食物的强烈需求,当他下课突然看到路上有卖食物的摊点的时候,马上就会激起强烈的购买动机,朝着食物直奔而去.
当然香奈儿是一款高端产品,所以消费心理与广告策略同样重要,就消费心理而言,首先影响香奈儿产品销量的是实用心理,因为大多数人会觉得这样的高端产品,这样的奢侈品是不实用的,所以针对香奈儿制定广告策略是要考虑到顾客的实用心理.在这个时候,广告策划人除了研究透彻对症下药之外,还要考虑的是广告诉求,即围绕广告主题,通过作用受众的认知和情感层面,促使受众产生购买动机,因此作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种基本策略.理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实准确的传达企业产品服务的客观情况,使受众经过概念,判断,推理等思维过程,理智的做出决定,这种广告策略可以做正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或者接收某种服务会获得什么样的利益,也可以做反面表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接收服务会对自身产生什么样的影响,这就抓住了消费心理中的从众心理,就如香奈儿N´5在制定广告策略的时候就会在广告中告诉消费者购买香奈儿香奈儿N´5就等于拥有了高雅，飘逸和时尚，还有香奈儿包包除了贵以外其他方面都很好，而且不会贬值，是值得收藏的，如此坦诚的介绍就会激发顾客的购买，这就抓住了顾客的保值心理。
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业，产品，服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机，简单的说，感性诉求就是试图激发起某种否定情感或肯定情感来促使其购买，比如香奈儿N´5的广告片所传达的就是爱情，既是男女主角最终没能在一起但也传达出了爱情所赋予人们的幸福，快乐，忧伤等情感。
综上所述，对于某产品的销售量如何的定位，如何的策划制定广告策略是很重要的，但是消费心理更加重要，消费心理会直接影响购买，无论你的广告策略制定的如何完美，如何优秀，但也不能阻止不能改变消费者的心理，消费者的喜恶，就像之前提到的香奈儿N´5，即使是高端品，奢侈品，但就是有些人喜欢，不会因为贵而不买，就算你不制定广告策略也不会影响消费者的购买。但是广告策略也是会起到很重要的作用，比如顾客对某种产品正在犹豫，此时广告策略就起到了很重要的作用，到位的广告策略会激发顾客的购买，因此，广告策略与消费心理是相互依赖，相互存在的。
参考文献：
 吴予敏 李新立 《广告文案写作》 中南大学出版社 2011年
‚ 王军元 《现代广告学》 苏州大学出版社 2007年
ƒ 朱思文 《现代广告学》 湖南人民出版社 2009年