古越龙山及黄酒营销渠道异地化分析.doc

古越龙山目前已经形成较为清晰的品牌定位，其中古越龙山(黄酒行业首个中国名牌产品和惟一国宴专用黄酒，中国驰名商标、行业标志性品牌)定位高端，公司将逐步推出3年陈等低端酒；女儿红(创始于 1919 年，是中国驰名商标、中华老字号，与状元红同为公司喜庆特色品牌)、状元红(专为迎合消费时尚潮流而开发，低度营养型黄酒新品牌)和沈永和(中国名牌、中华老字号)定位中端。鉴湖(绍兴首只黄酒注册商标、浙江省著名商标)则定位在低端。据“中国品牌研究院”最新公布，“古越龙山”品牌以42.03 亿元的品牌价值入选中国品牌500 强，排名第261 位，是唯一进入中国品牌500 强的黄酒品牌。
品牌的价值不仅来自于深厚的历史积淀，而且也来自于公司的着力营销。在电视、报纸、杂志等传统媒体进行宣传推广基础上，注重网络、博客、手机报等新型媒体的传播，通过新开网购、团购等渠道进一步创新营销手段，力求与年轻人互动。公司提出的“让传统更经典，让现代更时尚”的品牌战略，使得两条产品线赢得了两大市场的消费者。
强势品牌意味着消费者可靠的忠诚度，公司可以通过适度的提价来转嫁成本的上升，非但不会对消费量产生负面影响，反而有助于提升品牌定位，增加产品毛利率。5月16日(本周三)，古越龙山发布公告，宣布鉴于黄酒的市场状况和产品原辅材料价格上涨，公司从5月15日起上调“女儿红”系列产品的价格，提价幅度为10%-12%。资料显示这是3年内第8次提价，其中2010年总共有5次提价，2011年有2次提价，其中，古越龙山系列酒的价格在3年内提价幅度最高到了42%左右。
2008年4月29日，古越龙山08特制原酒首拍在上海成功收槌，当天成交总额达34.6万元。而在此之前的2008年3月5日，在绍兴古越龙山原酒经营有限公司成立暨世纪原酒展卖会上，古越龙山拿出的68坛世纪原酒也是竞买一空，总价达94万元。
一种营销概念和盈利模式上的创新，黄酒销售范围由消费者拓展至投资收藏者，只不过是为了充分利用黄酒的市场价值和营销价值，丰富黄酒产品营销手段，
通常来看，黄酒企业的营销模式与白酒等酒类企业一样，基本都是采取“广告+代理机构+商超”的模式，从异地扩张的实践来看，一线黄酒企业均定位于中高端市场。
而在代理机构和商超方面，主要采取在长三角设立营销公司或分公司，非长三角地区由代理机构销售的方式，对中间渠道商采取返点、提成等手段来激励。如古越龙山初步建立了以上海、浙江为中心，辐射全国的营销网络，并在哈尔滨、大连、天津、西安、武汉、重庆、深圳等大中城市建立了多个专卖店，其他城市基本采取的是代理销售方式。会稽山则是在绍兴设立销售管理部，在上海、北京两个重要城市设立分公司，其他地区采取代理销售。
目前的这种营销模式在具有黄酒饮用习惯的长三角地区效果较为明显，但在非长三角地区异地扩张中，这种模式就存在较大的挑战。这种挑战主要来自黄酒企业的产品定位和客户规模上，对于任何一个市场来讲，之所以能够细分成高端、中端、低端，其主要原因在于低端市场有一定规模，消费者可以通过消费差别化的产品而得到某种满足，这时才会出现中端市场和高端市场。作为渠道商的代理机构和商超，推介企业的中高端产品的努力程度不仅取决于企业给渠道商的返点、提成等激励强度，更在于中高端产品的强势与否。越强势的产品，渠道商推介的积极性就越高，反之则较低。
　　而中高端产品的强势与否，主要取决于低端市场的规模。低端市场规模越大，消费中高端产品的客户从对比中获得的满足感就越强，而这又进一步强化了其对中高端产品的忠诚度。
　　黄酒企业在非长三角地区的异地扩张时，由于基本不存在一个较为广泛、成熟的黄酒低端市场，因此，当黄酒企业进行中高端产品推广时，不仅目标客户难以寻找，而且客户在消费中高端黄酒产品时，由于没有可比较对象，从而使其无法获得差异化所带来的自我满足感。不仅如此，由于没有较大的低端市场基础，黄酒的中高端市场容量也很小，从而使得代理机构和商超对推介中高端黄酒的热情大幅下降。
　　因此在黄酒企业异地扩张中，要想取得一个较理想的效果，不应将眼光集中在貌似毛利率较高的中高端市场，而是应该下更多工夫进行大众化的市场培育。
异地扩张新思路：渠道扁平化
　　在大众化的市场培育中，目前的营销模式从营销效率与其可复制性来看存在一定的问题，对其进行优化后，渠道扁平化的大众营销模式可能更为有效。
　　在这种渠道扁平化大众营销模式中，黄酒企业优先选择若干具有一定黄酒基础的城市作为市场拓展的重点，配合渠道的广告设计的诉求应从中高端诉求转向中低端的营养、大众化诉求，而且广告集中的重点不再是全国性的大型媒体，而是更多投放在黄酒企业准备开发的城市。销售不再是以代理机构和商超为主，而是在此之外，增加餐饮店这种直销模式，尤其要重视餐饮店。黄酒企业可以自设少量自营店，自营店主要负责引导当地加盟店的内部布置、市场维护和配合黄酒企业的物流配送等工作。在此基础上，更多地吸引当地的资源开设加盟店，对于加盟店购买黄酒的价格，给予较多的优惠，这种优惠甚至要优于长三角地区的条件，让利于加盟店。
作为经济发展一般的开封，居民消费能力并不很强，但老太太绍酒店在开封却小有名气，经过几年发展，这家绍酒店从自由路的一家店已经发展到4家连锁店，而且效益比较明显。它定位于老百姓喝得起的黄酒，但由于一线黄酒企业并不关注中低端市场，出于成本考虑，其选购的黄酒基本为绍兴师爷、咸亨酒店等二、三线黄酒。而且在经营之中，老太太绍酒店在黄酒中加入枸杞、红枣等辅助材料，并根据客人需要对黄酒加热，使客人对老太太绍酒店的忠诚度不断提升。
既然渠道扁平化的大众营销具有实战的效果，那么，如果黄酒行业的一线品牌能够让利于餐饮店，优化物流配送，率先在河南、四川、广东等有一定黄酒基础的省市选择若干城市进行渠道扁平化的大众营销试点，这不仅有利于营销效率与销售规模的提升，也有利于整个黄酒行业的发展。

4.2销售渠道
4.2.1网络营销：
互联网的广泛普及已经使之成为当前最为快捷、最为便利的信息沟通渠道，其之于行业企业的营销地位和营销推广价值也日益凸显。基于当前互联网对广大消费者生活的影响更为深入，消费者对于互联网的依赖程度也大大加强的现状，黄酒企业不妨在网络营销上做做文章。网络的优势非常明显，比如传播直接到达率高，传播速度快，推广成本低等特点。而且于对黄酒而言，网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使黄酒产品和文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富同时也有助于会稽山黄酒的口碑宣传。基于以上优势，应该说，网络营销非常适合当前黄酒企业的营销需求和企业现状，是一种经济实惠型的营销推广途径。 网络营销将来应该成为黄酒企业的必选项。
（1）厂家可以在南非著名的购物网站上出售相关商品。例如，EABY网站是全球著名的拍卖网站，在每一个国家都有分站，虽然在中国不是很普遍，但是在国外还是挺普遍的，在南非，前总统曼德拉还曾在此网站上拍卖与他喝茶的机会，由此可见，这个网站在南非还是有一定的知名度的，还有购买方式就像国内的淘宝，用信用卡支付，原理一样，容易上手，不仅是EABY，在当地比较有名的购物网站上都可以进行有关的销售。
（2）随着网络社区、网络游戏等网络交际形态的出现，基于网络的互动和沟通方式的不断地丰富，不少企业和品牌通过植入式广告等品牌推广形式获得了极大成功，作为企业和品牌，其品牌推广和营销方式也得到了极大的衍生和丰富，网络营销推广的空间一下子被放大了。黄酒也可以
4.2.2传统渠道创新
黄酒是我国特有的酒类品种，属于世界三大古酒之一。黄酒的营销渠道一直都是采用比较普通型的，近几年，传统的营销渠道有了一定的创新，这种创新的模式也可以根据南非的具体情况，通过改变其中的一些内容运用于南非，在传统的营销渠道上走出新路子。
就拿国内的来说，会稽山在2005年推出的“水香国色”就是在创新渠道推广模式上取得的巨大成功，此系列产品在江苏市场已亮相，就迅速获得市场的喝彩。在南非，根据南非的特色或是种族，部落的分布推出不同系列的黄酒，首先在南非的重要，繁华市场进行重点推广，配合运用大量的互动性的促销活动，制造声势，第二步地区大规模铺货，广告及时跟进，提高黄酒系列的市场占有率，第三步，逐渐向小城市，城镇渗透，延伸网络的广度和深度。
4.2.3特通渠道
除了传统渠道之外，企业可以采用机场的免税店，铁路系统，汽车站，药店等这些特通渠道。南非有10个不同的飞机场，都是由ACSA运行，其中3个是国际机场，因此企业可以进入机场的免税商店，特别是与其中的著名的商店合作，达成协议，能够在其商店内销售黄酒，提高知名度，更容易被消费者所接受。在黄酒的销售品种方面，也有可以有所不同，在机场的消费者有一部分的消费水平比较高，在机场可以推出与普通市场不同的系列。
另一种可以将火车上的餐车以及流动送货车作为销售平台，适当的对乘客展开销售，这种方式对于啤酒，白酒来说并不陌生，但是对于黄酒来说还是头一回。
在选择销售的品种来说，产品应该普及率高，价格适中，适应性强，与乘客相适应。但是南非的火车系统不完善，设备老化，乘客数量不多，在这方面的不主张大量的投入。近几年，南非将对部分的火车站进行整改，欲仿中国建高铁，到时南非的火车系统将发生一系列的变化，企业要根据相关的情况，决定是否要加大投入，在火车站开专卖店等措施。
同时会稽山可以和南非或是国外其他的著名酒庄合作，借其在南非的销售网络，推广会稽山黄酒，进入南非的酒类市场。这里有个古越龙山的成功例子，可以借鉴。古越龙山和法国卡慕酒庄合作，从2005年5月进入了卡慕酒庄在新加坡开设的“中华国酒”专区。南非著名的酒庄有乐梦迪（La Motte）和猎豹庄（Leopard’s Leap）
在药店也可以出售黄酒，销售人员要熟悉黄酒的相关功效，活血祛寒，通经活络，抗衰护心，药用价值（可做为药引），保健功效等，加深消费者对黄酒的印象。
4.2.4口碑营销
口碑传播具有信服度高，自发性的特征，信息的传播者也是接受者，能够给消费者以深刻的印象，传播过程就是消费者交流的过程等特点。口碑营销在营销中的作用越来越重要，充分，恰当的运用有光措施，将达到良好的效果。
可以运用商会进行推广，这已经不是什么新鲜的食物，无论是白酒，红酒还是黄酒，不少企业在推广上都将“商会”作为一个重要的推广渠道和重要载体。在国外推广黄酒，仅仅靠黄酒企业的摇旗呐喊显然是不够的，充分利用人情和口碑传播无疑是一条事半功倍的捷径。在南非的中国商人，其中有一部分可能具有比较成熟的黄酒消费习惯，另一方面，商会一般与政府，经济各界交往密切，融合程度高，黄酒推广可以充分利用这张无形的网络，增加其影响力，口口相传，让当地更多的政界和商业人士人士黄酒，喜欢上黄酒。

4.3.促销策略
4.3.1整体市场战略
会稽山黄酒”要成功进入南非市场，那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为：采取以点带线，以线带面，从而最终盘活南非整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在南非区域的竞争优势。
第一阶段：让会稽山黄酒进入南非主要超市，通过超市来运作南非的便利渠道，以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货，仅通过超市为核心来开展促销与公关，并逐步提升品牌的知名度与影响力。
第二阶段：找寻几家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户，作为我们产品在南非餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与产品促销，以确保产品的快速周转。
第三阶段：在产品有了一定的知名度与销售量后，主动吸引一些跨国零售商的注意，最终获得以合理的代价进入其卖场销售。
4.3.2宣传策略
4.3.2.1广告促销
本公司针对会稽山黄酒推出的广告，主要强调产品特性、食用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。
电视广告以主要城市的电视台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产黄酒进行宣传，以达到如下效果。
（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣
（2）提升企业及品牌形象
4.3.2.2事件营销
赞助有重大影响的活动，例如：为足球赛等免费提供会稽山黄酒
4.3.2.3终端策略
(1) 将部分优势终端建成专卖店，进一步提高会稽山黄酒品牌的知名度和影响力
(2) 强化终端形象建设，提高终端销售力
(3) 提高终端导购人员执行力
4.4促销活动
(1)在南非的特殊节日实施免费品尝活动。例如：自由日，青年节，还有和解日。
(2)平时进行捆绑促销活动。由于南非消费者对我们产品的酿造原料比较陌生，所以我们采取把原料（松籽仁）同成品（松仁露）捆绑在一起销售，即一瓶松仁露（240毫升）捆绑一袋1两左右包装的开口松籽销售方法，来提高南方消费者对北方特产的认知度。
(3)会稽山黄酒走进各大饭店或是有关的室内娱乐场所，在客人消费的时候，向其推荐黄酒系列产品，并加以适度的优惠政策，让人们接触黄酒，品尝黄酒，在此过程中记住会稽山黄酒，有一部分人尝试过后会向周围的人推荐，或是谈论会稽山，增加知名度。