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1、内蒙古伊化化学工业集团有限公司 品牌经营策划方案 （讨论稿） 创造名牌产品、实施品牌战略已成为市场竞争、经济发展的重要手段和振兴企业经济的重要措施。品牌作为一种驰名和著名商标，是产品质量信誉的标记，是产品满足一定社会需要的反映，是高质量、高效益、高市场占有率、高信誉度的集中表现，是由市场承认的具有超群市场表现的产品。在现代市场中，质量竞争已取代价格竞争成为市场竞争的中心内容。21世纪是质量和信誉的世纪，如果我们没有质量过硬的产品，在市场上是很难立住脚的。一个名牌产品能带动一个企业，能振兴一方土地。企业要走向成功，地区要走向发展，需要实施名牌战略，在竞争中才能争取优势地位。 一、公司品牌
2、经营的基本情况 2001年8.23会议上戴总提出了三年精品战略的构想，现在还没有实质性的进展，今年公司又把品牌经营提上了议事日程。但是目前我们公司使用的商标有伊化、远兴、马兰、阿瑞美、天湖、中天、柴达木等，其中享有自治区名牌称号的有伊化牌纯碱、马兰牌小苏打、远兴牌小苏打、远兴牌纯碱。尽管这些商标各有各的特点和内涵，各自有各自的市场和用户，但是由于商标诸多对伊化整体形象的宣传和塑造并没有起到应有的作用和效果。各企业宣传各自的产品和品牌，甚至为了各自的利益在市场上相互抵毁，排斥手足，这种现象的出现主要是因为商标不统一、不规范造成的。因此根据公司当前发展的实际情况，实施品牌经营已势在必行，通过实施
3、品牌经营，树立公司的整体形象。有了稳定的品牌，就有了市场，就有了企业发展的动力，推进公司精品战略的实施。 二、品牌经营的基础 1．品牌的核心是具有能让用户满意的产品质量，因此要建立严格的质量管理体系――生产出用户“用得放心”的产品。 2．依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，不断开发新产品，满足用户日益变化的需求和社会变迁，保持品牌的价值与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 3．建立优质的售前、售中、售后服务。 三、品牌的使用 1．公司的主导产品是纯碱和小苏打，而“远兴”和“马兰”都是自治区著名商标，因此“远兴”和“马兰”就用于纯碱和小苏打的
4、合格品以上产品的包装（具体标准见精品质量指标要求），并且“远兴”牌商标仅限使用在由天然碱加工制得的纯碱。不符合“远兴”和“马兰”品牌质量要求的产品一律禁止使用这两个商标。 2．公司生产的其它产品和不符合“远兴“、”马兰“牌包装的纯碱和小苏打，一律使用“伊化”牌商标进行包装。“伊化”牌商标采取主、副商标识别产品的办法，如：伊化*合成纯碱，伊化*硫化碱，伊化*XXX（详细情况见商标使用表）。 3．设计集团统一标志，将标志和商标区分开来，标志是企业的象征、是标杆，不能将标志等同于商标，也不能用商标代替标志。公司的标志有待于重新设计确定，凡隶属于集团的所有企业都使用同一标志。标志的设计应以伊化学为
5、主体，将企业标志名、商标名、产品标识名三者统一起来。 四、品牌的定位 品牌定位是品牌运营的基准，品牌的科学定位成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础，品牌必须具有鲜明的个性，必须具有独特的差异性优势。由于我们公司现在的主导产业是天然碱，天然碱具有一定的资源优势和产品优势，因此我们的品牌定位是：天然、绿色。 五、精品质量指标要求 1．精品纯碱质量指标要求 指标项目 以天然碱为原料 合成碱 精品重质纯碱 精品轻质纯碱 精品重质纯碱 精品轻质纯碱 总碱量（以Na2CO3计），% ≥ 99.2 99.2 99.2 99.2 氯化物（以NaCI计）含量，% ≤
6、 0.30 0.30 0.30 0.30 铁（Fe）含量 % ≤ 0.004 0.004 0.004 0.004 硫酸盐（以SO4计）含量，% ≤ 0.30 0.60 0.03 0.03 水不溶物含量， % ≤ 0.04 0.04 0.04 0.04 烧失量， % ≤ 0.80 0.80 0.80 0.08 堆积密度，g/ml ≥ 0.90 ___ 0.85~0.95 ___ 粒度，180um筛余物，% ≥ 70.00 ___ 75.
7、00 ___ 粒度，1.18mm筛余物，% ≤ ___ ___ 2.00 ___ 白度，% ≥ 85 85 85 85 以天然碱为原料生产纯碱，符合以上质量指标要求用“远兴”牌，达不到以上质量指标要求的普通纯碱产品一律使用“伊化”牌,引用GB210-92标准；对于合成碱全部使用“伊化”牌，达到以上质量指标要求的精品合成碱，在产品价格和宣传上要有所体现。 精品纯碱质量指标是根据目前引用标准GB210-92，及苏尼特、安棚、吉碱等生产企业产品实际情况提出的。为了突出我们产品的特点和优势，更好地满足用户的需要，对GB210-92标准中部
8、分指标进行了优化提升，同时增加了一些GB210-92中不做要求，但用户比较关心的个别指标。比如，苏尼特的纯碱盐含量很低，平均在0.2%以下，远远低于GB210-92中Ⅰ类优等品（0.5%）标准要求，但硫酸盐含量较高，平均在0.59%左右；安棚的纯碱恰恰相反，盐含量较高，平均在0.85%左右，硫酸盐含量则很低。因而制定盐含量指标时，是在能满足某些特殊用户的情况下，以苏尼特产品盐含量的平均值为基础，兼顾安棚、吉碱的产品。同时，根据苏尼特2002年第一季度纯碱产品的硫酸盐含量的平均值，对精品天然碱纯碱又增加了硫酸盐含量的指标要求。 附:GB210-92标准表 指标项目 指 标
9、 Ⅰ类 Ⅱ类 Ⅲ类 优等品 优等品 一等品 合格品 优等品 一等品 合格品 总碱量（以Na2CO3计），% ≥ 99.20 99.20 98.80 98.00 99.20 98.80 98.00 氯化物（以NaCI计）含量，%≤ 0.50 0.70 0.90 1.20 0.70 0.90 1.20 铁（Fe）含量 % ≤ 0.004 0.004 0.006 0.010 0.004 0.006 0.010 硫酸盐（以SO4计）含量，% ≤ 0.03 0.031) __ __ __ __ _
10、 水不溶物含量， % ≤ 0.04 0.04 0.100 0.150 0.04 0.100 0.150 烧失量2)，% ≤ 0.80 0.80 1.00 1.30 0.80 1.00 1.30 堆积密度3)，g/ml ≥ 0.85 0.90 0.90 0.90 0.90 0.90 0.90 粒度3)，180um筛余物 % ≥ 75.00 70.00 65.00 60.00 70.00 65.00 60.00 粒度3)，1.18mm筛余物 % ≤ 2.00
11、 __ __ __ __ __ __ 注: 1) 为氨碱法控制项目，用户有要求时检验。 2）为包装时检验结果。 3）为重质碳酸钠控制项目 2．精品小苏打质量指标要求 指 标 项 目 天然碱精品小苏打（食品级） 总碱量（以NaHCO3计）% ≥ 99.0-100.5 砷（As）含量 % ≤ 0.0001 重金属（以Pb计）含量 % ≤ 0.0005 干燥失 % ≤ 0.20 Ph值 ≤ 8.60 铵盐 通过试验 澄清度 通过试验 白度 %
12、 ≥ 90 符合以上质量要求的小苏打用“马兰”牌，达不到以上指标要求的小苏打一律用“伊化”牌，执行GB1887-98标准。 精品小苏打产品是根据目前引用标准GB1887-98，及苏尼特和试验站产品实际情况提出的，苏尼特和试验站的小苏打基本上能达到GB1887-98标准要求。在GB1887-98标准中虽然对小苏打产品的白度不做要求，但是不同用户对产品白度的要求不同，大部分用户对产品白度要求较高，需达到90%以上。因此，在精品小苏打指标中增加了白度指标的要求。 附:GB1887-98标准表 指 标 项 目 天然碱小苏打（食品级） 总碱量（以NaHCO3计）% ≥ 9
13、9.0-100.5 砷（As）含量 % ≤ 0.0001 重金属（以Pb计）含量 % ≤ 0.0005 干燥失重 % ≤ 0.20 Ph值 ≤ 8.60 铵盐 通过试验 澄清度 通过试验 3、除纯碱、小苏打以外的其它产品的商标一律使用“伊化”牌（详见商标使用表）。各企业生产的产品要严格执行质量标准，保证产品质量，提高公司信誉。 六、服务 1．不论产品使用何种品牌，包装的材质、规格、尺寸、版面颜色、麦头、外袋和内膜的套扎方式，封口方式等必须全部进行统一设计、规划和管理。 2．
14、各企业产品全部纳入配货中心，由配货中心根据用户要求，统一进行配货和发运（包括自销），保证产品及时发运和到货，并按用户要求保证产品质量。 3．建立用户信息库，与用户建立良好的业务关系，做好售前、售中、售后服务，并按用户要求和合理化建议，采取措施提高服务质量。 4．确定大用户和重点用户，并给予这些用户一定的优惠政策（例如折扣、优先供货等）。 七、品牌的管理与保护 1．商标管理权归商标注册人。“伊化”牌商标的注册人为内蒙古伊化化学有限公司，“远兴”牌商标的注册人为内蒙古远兴天然碱股份有限公司，“马兰”牌商标的注册人为锡林郭勒苏尼特碱业有限公司。其它商标全部交由伊化学公司统一管理。 2．品牌
15、管理的业务团队建设，即成立品牌管理委员会。品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视（视为第一生产力）。一方面有助于快速扫清组织上的障碍，能够使品牌战略顺利的实施；另一方面，有利于解决突发事件对品牌的伤害，加强品牌管理和打假维权工作。 3．确立品牌管理标准。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被用户认可的品牌，而不是政府或行政部门评出来的。企业只有不断创新，从品质、功能、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长青不坠。 4．设定品牌管理目标。品牌管理的目标包括：品牌的增值（品牌创立能力）、品牌延伸与潜力挖掘（扩大品牌获利范围）、延
16、长品牌作用时间（防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失的浪费）。品牌的创利能力取决于品牌利润率（产品利润率减去行业利润率）和销售收入，品牌管理的目标就是寻求品牌创利能力最大化，在于增加与扩张品牌的作用空间，并积极而稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌作用时间。 5．时时检验品牌。时时收集与品牌管理有关的信息，并藉此了解产品及其与用户的关系，掌握用户到底是如何认知企业品牌的，并按要求及时提供反馈信息。 6．为保证名牌商标的市场信誉，商标的使用责任实行一把手负责制，各生产企业必须采取有效的措施，保证产品质量，纯碱和小苏打要严
17、格按照精品质量指标要求进行包装。 7．严格执行商标管理办法。商标注册人根据有关商标使用管理办法，对商标使用者进行不定期的检查，若发现商标使用者使用商标不符合商标注册人的要求时，商标注册人可取消其商标使用权，由此造成的损失由相应的企业承担。 八、品牌经营战略的实施 1．调查阶段： （1）调查用户对公司现有品牌的品质认知程度和品牌的知名度。 （2）调查用户对使用该品牌产品的满意程度和使用该产品对质量、包装、服务提出的意见和建议。 （3）确定主要用户，突出重点，详细纪录这些用户的基本信息及对产品的品质要求和服务要求。 （4）确定品牌的市场占率和主要竞争对手，了解行业基本的情况。 2．
18、准备阶段： （1）成立品牌管理委员会，全面负责品牌管理、监督、检查和打假维权工作。 （2）销售公司和进出口公司根据市场产品需求情况，上报各类产品包装物标准及包装重量要求。“伊化”商标、“马兰”商标、“远兴”商标的注册人根据产品的包装标准，制定商标使用管理办法及商标印制、包装物印制管理办法，报品牌管理委员会讨论通过。 （3）各生产企业分产品、分档次制定产品质量指标标准，制定严格的质量保证体系和产品质量适用、执行标准，上报品牌管理委员会。 （4）编写品牌管理手册（基本上涵盖品牌的所有问题）。 （5）各销售部门与用户进行协调，将使用的现有产品品牌更换为相应的品牌，并说明其原因，保证现有用户
19、不能丢。 3．实施阶段： （1）商标使用人与商标注册人签订许可使用合同。 （2）现在使用商标的《商标注册证》有关注册事项已发生变更的，尽快办理变更事宜。 （3）除伊化商标、远兴商标、马兰商标外，其它商标全部交由伊化学统一管理。 （4）各公司产品按要求更换自己产品的商标，并按要求统一印制包装物，统一产品包装。 （5）进行品牌宣传。公司应采取广告的方式或通过各种渠道宣传自己的品牌，宣传应以伊化总公司为主体（因为下一步还要进入其它领域），以天然碱产品为主导产业，突出天然碱的优势和特色，将企业标志名、商标名、产品标识名三者统一起来进行宣传。产品的宣传以精品纯碱和精品小苏打为重点。 （6）
20、提高营销人员素质，完善产品售后服务工作。 （7）采取营销策略与品牌策略相结合的方式，开拓新的市场。 附：伊化集团商标使用表 伊化学企管部 二00二年五月二十日 附: 伊化集团商标使用表 公司名称 生产企业 产品名称 原商标 拟使用商标 远兴公司 苏尼特公司 小苏打 马兰 马兰 纯碱 马兰 远兴 烧碱 马兰 伊化*烧碱 元明粉 马兰 伊化*元明粉 碱湖试验站 纯碱
21、 远兴 远兴 小苏打 远兴 马兰 烧碱 远兴 伊化*烧碱 吉碱分公司 纯碱 远兴 伊化*纯碱 食用碱 阿瑞美 阿瑞美 安棚碱矿 纯碱 远兴 远兴 兴盛公司 精盐 腾湖 腾湖 拉僧庙公司 纯碱 天湖 伊化*纯碱 烧碱 天湖 伊化*烧碱 硫化碱 天湖 伊化*硫化碱 液氯 天湖 伊化*液氯 盐酸 天湖 伊化*盐酸 科强公司 元明粉 远兴 伊化*元明粉 科隆公司 硫化碱 远兴 伊化*硫化碱 桐柏公司 纯碱 中天 伊化*纯碱 蒙西联公司 海西公司 纯碱 伊化 伊化*纯碱 科能公司 硅胶 无商标 伊化*硅胶 科胜公司 刨花板 无商标 伊化*刨花板 注：桐柏公司和海西分公司生产的纯碱，产品质量若达到精品质量指标要求，则可使用“远兴”商标。
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