大客户营销策略.doc

一、SF速运营销环境分析1、营销外部环境分析对于物流速运这个有着丰厚利润与市场前景的行业，各类企业纷纷并入抢占市场行列。 1.1跨国物流进入国内市场目前，几乎所有从事事物传达的跨国公司都已在中国完成初步布局，并占据了将近一半的市场份额。跨国物流公司拥有强大的国际品牌优势、丰富的国际物流操作经验，、先进的物流技术。与之相比，SF速运在管理、信息化方面的流逝劣势相当明显，且缺乏发达的服务体系，更无法提供全球性的服务。 1.2国内企业进军物流市场国内拥有雄厚物流配送实力的零售企业、制造企业、IT出身的大网站纷纷进军第三方物流市场。例如苏果、海尔、淘宝网都已经具有把销售网络改造成专业化物流配送系统的实力。 1.3国内物流壮大自身实力近两年来我国成立了73万家物流企业，第三方物流发展相当快，虽然总体上海较弱，但每一家都有学习改进完善的进步空间，可以不断提升自身的网络资源以及配送能力，如圆通、中通、申通等无论是外国的物流巨鳄，还是国内新兴的物流公司，都是把争夺的焦点放在了大客户上，大客户巨大的销售额背后总是蕴含着无限的物流商机。2、营销内部环境分析 SF速运有着其它物流速运企业所没有的核心竞争力。2.1品牌优势 客户寻找第三方物流为其服务时，考虑的首要因素通常是信誉。经过创业初步期、业务整合期、管理优化期和竞争领先期，SF品牌已经开始深入人心，在SF集团的经营规模、网络覆盖和市场份额仅次于中国邮政集团公司，排名第二。依靠SF品牌力量，提升客户服务的价值，成功地吸引集团客户，在注重企业信誉的时代无疑成为SF速运的第一核心竞争力。2.2网络优势 SF速运以全部自主经营、自有资源规模化发展的模式在全国稳步推进网络建设，为了满足快件时效性和流量的要求，SF速运构建了一张以分拨各级分拨中心为节点，航空、公路干线为弧线，自动识别系统和运营信息系统为神经中枢的干线网络，尤其在航空运输方面，SF成为了中国土地上第一家真正意义上的民营快递航空公司。服务为王 效率至上营销篇SF速运大客户营销策略 市场竞争的本质就是对客户资源的竞争。联邦快递的创始者佛莱德史密斯的名言是：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。”现代物流服务强调的就是以客户为中心的运营管理理念，服务的精髓是客户至上。因此，SF速运在不断前进发展的过程中，应注意客户关系的建立，完善客户管理体系，以满足客户的需求为首要出发点，提高服务水平，增强企业的竞争能力。在提供物流服务过程中，力争为客户选择最合理的运输组合、最佳的装卸搬运、最适宜的包装、最优质的服务、最低的运费。通过对客户进行分级管理、培养客户的忠诚度、为大客户提供个性化服务及舱位优先预订、关注最有价值客户、解决客户查询的能力、提供仓储、包装、装配等供应链管理增值服务实现客户精细化管理，提升企业价值。在未来的战略定位中，SF将把核心产品定位为中高端，与目标市场和客户定位相匹配，服务于中高端市场，这必然要加紧步伐积极完善优化大客户营销策略，切实稳固并开拓更广阔的客户群，大客户营销任重道远。二、SF速运营销的重点-大客户 根据帕累托20/80理论，企业将资源集中在数量占20%的客户身上，就能实现企业80%的利润。因此，企业需高度重视高价值以及具有高价值潜力的客户。 正因为如此，SF速运必须将营销重点放在了大客户身上，进行VIP客户配套服务的建设与实施，以重点关注大客户业务情况和服务需求、稳定大客户业务。三、SF速运大客户营销存在的问题3.1营销策略笼统 大客户概念可以进行细分，SF的大客户可分为经济大客户、集团客户、战略客户、重要客户。经济大客户是指物流业务量大、使用频率高的客户；集团客户是指与SF速运在物流产业具有密切联系、使用物流服务的客户；战略客户是指具有发展潜力、会转变为竞争对手客户的客户；重要客户主要是指来自国家重要部门的客户。 SF速运的大客户主要分散在服装业、IT业、国际贸易及货运和机电器材等领域，各行业对物流速运又有不同的要求，但SF目前的大客户营销策略有时过于注重统一，缺乏根据市场环境的变化制定营销战术的灵活性。3.2营销经验缺乏 与在国际物流市场上摸爬滚打多年的跨国公司相比，在SF营销过程之中，现代化的市场预测方法、手段、技术运用仍不是完全到位，对市场调查不够深入，浮于表面。3.3大客户信息管理漏洞多 客户信息之后，对客户诉求信息反应迟钝，对客户反馈信息处理时效性差，客户服务代表处理能力以及服务态度都有突出的问题。3.4营销人才匮乏 由于长期传统的思维定势，员工普遍缺乏市场竞争意识，难以适应未来开放条件下物流速运领域的各项工作，专业打大客户营销人员过少，没有形成项目管理的具体制度。四、SF速运大客户营销实施策略4.1服务创新与差异化策略服务创新是指在第三方物流服务中通过对于服务内容、方式、质量等方面的改进和提高，为顾客提供有创新性的物流服务；差异化是指通过服务创新等手段为顾客提供独特的服务，从而取得竞争优势的营销策略。例如，在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能的基础上再增加一些分包、联运、分销等增值服务就属于服务创新的范畴，而通过开展企业形象识别、提供独特的服务内容和服务质量等方法获得更多的客户和业务则属于服务差异化的范畴。在第五次中国物流市场供需状况调查报告显示：企业除了希望物流服务商提供市内配送、干线运输、仓储保管等传统服务内容外，对物流系统再设计、物流总代理、代结货款、包装加工等都有很强的需求。SF速运需要在服务创新和差异化方面做出自己的策略选择与策略组合，需提高物流策划能力，提供物流系统再设计、物流总代理等服务；同时利用邮政三流融合的独特优势，提供代结货款服务；利用最后一公里优势，协助客户收集、分析市场资料，进行数据统计和研究分析，提供客户决策分析资料。以使自己的企业不同于竞争者，并为潜在进入者设立一定的进入障碍，从而确保自己在一定的物流服务细分市场上获得竞争优势。4.2定价策略大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。采取成本导向定价法包括成本加成定价法和目标利润定价法；以需求导向的定价法有感受价值定价法、反向定价法和差别定价法；以竞争导向的定价法有随行就市定价法和投标定价法。目前SF速运企业通常在回答客户询价时往往采取成本加成定价法，而最后成交价往往是市场价。在考虑SF速运的定价策略时，由于物流项目的定制化程度较高，定价之前要充分考虑客户愿意支付的成本(Cost)。要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱(成本)，因为只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，设计一套个性化的物流方案才能为客户所接受。4.3服务营销渠道策略服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业再选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。我国的现代物流产业刚刚起步，我们的许多客户对于如何购买和使用第三方物流服务尚知之不多，有许多客户对于这种服务的信赖程度还很低。在这种市场环境下，SF速运只有通过采用人员上门直接推销或电子商务网络直接推销的方式，才能够使第三方物流服务获得销售和推广。4.4关系营销策略关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动第三方物流服务营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实在的客户，将实在的客户不断地保持下去并进一步扩大实在客户的服务业务总量等工作。现阶段我国的第三方物流服务市场还处于创造需求和引导客户消费的阶段，在这一阶段中SF速运要把关系营销策略作为整个服务策略的核心策略，才能够真正实现销售和营业推广。特别值得一提的是，我国现有的生产和流通企业多数都有自己的物流设施，他们要退出这些自有的物流设施转而使用第三方物流服务，既存在着一个“退出成本”问题，也存在着一个如何退出的问题。如果SF速运能够在客户退出自有物流设施方面（包括购买客户退出的物流设施，从而形成自己进入的进入成本）和物流体系转换方面提供帮助，能够为客户提供节约物流费用和减少退出成本的整体解决方案和服务，那么他们就会与客户建立较为稳固的相互依存关系并开展好关系营销活动。4.5顾问式销售第三方物流是以合同为约束，为客户提供系列化、个性化、专业化的物流服务。进行“一对一”服务的顾问式销售，并以客户经理为核心组成项目组，分析客户特点和需求，为其提供个性化的方案。“顾问式销售”使销售方式从以产品推荐为出发点的“说服购买型”逐步向以帮助客户解决问题为出发点的“咨询服务型”转化，销售的效果也从达成单笔交易转化为促成一系列的交易。大客户顾问式销售是一种全方位的服务模式，最终目的是建立一种良性的、大客户与企业共同增长的“双赢”体系。在条件许可的条件下，对高值客户可采取派驻制。当然，在客户价值还没有足够大时，也可以采取行业经理制或片区经理制。目前SF速运与大客户的关系基本处于孕育或初级阶段。对于处于客户关系还处于孕育阶段的大客户，双方处在相互了解、相互评估阶段，大客户销售的主要是了解客户需求，并促进销售的成功。这一段很重要的一项工作是拜访客户，一方面介绍自己，另一方通过询问探询客户需求，探索客户深层次需求。同时关注客户购买进程，主动提升客户的购买进程，使客户能与购买劝说。在物流销售的过程中，特别要注意的是对客户资源链的整合。因为我国目前的制造企业大多拥有自己的物流机构和部门，因此要分析现有客户或潜在客户的自有物流资源状况，确定物流资源链的组织形式和自有物流资源与使用外部物流资源的比例。五、SF速运大客户管理模式5.1大客户管理阶段分析从大客户管理发展模型看，SF速运与现有大客户的关系基本上还处于初级阶段，客户的物流服务商有多家，而且SF速运只占其物流的小部分，只起到一个补充体的角色，这时候客户关注的焦点是质量与服务；而洽淡中的客户关系则还处于孕育阶段，还没有合同额。而一体化物流的供应链解决方案的提供则要求物流服务商与客户形成伙伴式或协作式的合作关系，因此SF速运的大客户管理不能只局限初级阶段大客户经理与对方的物流管理部门之间的交往，而要做到双方的运作、监控、财务等部门的全面接接触，在客户的立场上提供为其提升价值。5.2大客户分类管理企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。大客户营销战略中的大客户主要包括：经济大客户、重要客户、潜在大客户等。经济大客户是指物流服务需求量大、使用频率高的客户。目前SF速运公司经济大客户的标准可定为年业务收入500万元。重要客户是指满足企业品牌推广或服务于国家重要部门的客户。潜在大客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手突破对象的客户。重要客户，行业的领导者或倡导者，对企业的品牌推广有很大的作用，是战略大客户。对以上两大客户都要特别重视，投入资源和时间，加强拜访，加强销售。5.3大客户信息管理加强对大客户的基本信息管理是保证客户管理正常化的重要手段。首先要建立完整、准确的客户信息档案。其次要定期分析和评估大客户的相关信息，通过信息资源的有效管理和利用，及时调整大客户的服务工作和营销工作。大客户的基础信息资料应包括以下内容：一是企业基本情况（大客户等级、用户类别、单位名称、法人代表、企业规模、主要产品、年产值、盈亏情况、负责人个人情况等）、二是个人信息（个人、家庭、爱好、社会、习惯），三是人际信息（同事、朋友、供应商），三是工作信息（工作职责、业绩、目标等）、各类记录（揽收记录、走访记录、投诉记录等）、联系方式等。5.4大客户服务管理对不同类型的大客户需要采取不同的营销方式：派驻式营销、客户代表式营销和行业经理式营销等。为了加强与大客户的沟通，服务好大客户，对各类大客户要制定不同的走访计划。走访工作要实行信息反馈制度，在每次走访后要对所了解的信息进行整理、记录，认真填写大客户走访表，并提交给大客户管理部门，由其负责落实跟踪和信息。在实行大客户走访制的同时，还可以定期发放征询函，征求大客户对物流业务在功能、服务质量、服务水平等方面的评价，进行顾客满意度调查。六、增值服务项目设计新产品解决方案 为了满足大客户新产品快速打开市场、获得市场份额的迫切需求，降低各项成本费用支出，SF速运可为大客户在全国网点覆盖区域提供从生产厂商直接到消费者的一体化社区营销体系新产品推广全程解决方案。 为大客户实行定制化解决方案，满足不同客户的个性化需求，同时竟可能让其在投入成本最低的情况下，对产品进入市场最前一公里商品市场宣传、中间商的仓储以及最后一公里物流配送贡献SF的最大价值。6.1具体方案1物流配送：省际运输、同城配送、装卸搬运、包装加工、仓储、末端配送、实时仓储反馈；2公关推广：产品照拍摄、广告策划排版设计、广告印刷、精准DM广告投递、网站建设策划、网络推广、厂商新闻社区传播、社区宣讲、社区促销、企业形象材料投送、社区广告、投送人员活动广告；3销售服务：线上定货、电话定货、代收货款、送货人员直接销售、面对面的产品介绍与演示、赠品优惠券派送等；4售后服务：服务联络、上门退换货、投诉处理、售后回访、分类销售数据反馈；新商品推广全程解决方案既能为您缩减巨额的交易费用、广告费用、运输费用、配送费用、销售网络建设等费用支出，又能省却您大量的人力、资金及时间投入，节约管理成本，并避免由此带来的巨大风险。具体流程如下：6.2最佳效益成果评估1.为客户降低交易费用及成本：特能全程服务体系使得产品的销售与物流各环节联成一体，节省费用及人工支出。2.为客户降低广告成本：在选择全程物流服务前，如需要广告宣传，就必须请人策划、设计广告，寻找印刷厂，寻找末端物流服务供应商进行广告投递，有时还要购买有关消费者信息数据。而全程服务体系可以为客户整合广告全过程，有效降低广告费用，将广告成本压到最低。3.为客户降低仓储成本：全程服务体系可以缩短配送时间、提高服务时效，提供实时仓储反馈，缓解仓储压力。4.为客户分担运输成本：一般而言，产品到达最终消费者手中至少需经过省际运输、同城运输及末端配送三个环节，目前国内能把上述三环节一体统一、一家包到底的企业尚没有几个，这就意味着产品至少要经过两个公司才能到达消费者手中。全程服务体系能使这三个环节联为一体，节省产品运输成本。5.为客户节省网络销售成本：SF拥有自己网上B2C的网上零售平台顺丰通，进一步为您节省开支。6.提供新颖独特的销售渠道：新商品推广全程解决方案着眼于提供全新的社区销售渠道，更为贴近消费者，为产品迅速进入市场，开辟独特销售阵地。7.提供新低价格的可能：新商品推广全程解决方案提供了从生产厂商直接到客户的一体化社区销售渠道免除了中间商的盘削与转换物流公司的费用，销售与物流成本得到了极大的节约。8.提供更为强有力的品牌联系：新商品推广全程解决方案深入里弄、社区，提供品牌与消费者近距离接触的机会，更进一步加强品牌与消费者之间的联系。9.提供健全的客服网络：SF的呼叫中心员工都具有多年丰富的客服经验、分担呼叫中心的繁重工作，接受电话定货与线上定货，提供产品定货与投诉的快速解决通道。10.提供顾客更多便利：新商品推广全程解决方案具有贴心的退换货服务，按照要求，通过逆向物流体系确保被消费者退换的产品及早、安全返回到客户手中，把损失降到最低，使顾客多一份消费保障与便利，对产品更有信心。11.提供一体化服务，缩短配送时间：按照发货要求，新商品推广全程解决方案将在产品到达特能的中心仓库后的48小时内，把产品送到消费者手中。12.提供便利的代收款服务：新商品推广全程解决方案提供专业末端物流配送服务，具有强大的代收款功能；严密的管控制度，确保货款第一时间到达特能，并在最短时间内进入客户的帐户。13.提供实时反馈的库存管理平台：新商品推广全程解决方案有强大的IT技术力量作后盾，通过将先进的无线通信技术结合互联网动态发布技术实现了实时报单、实时查询与实时库存管理功能，并提供通用数据接口与客户的ERP系统或库存管理系统紧密相连。14.提供阶段性分类销售数据反馈：新商品推广全程解决方案可以将产品的销售业绩按照时间段、销售区域、产品品种、消费者群体等要素进行分类，并按照要求进行分类数据反馈。15.提供社区内面对面的产品宣传演示服务：新商品推广全程解决方案以特能的投递人员为接触社区消费者的第一梯队，按照客户要求，经过展示培训的投递人员能直接进入社区，面对消费者进行宣传展示。16.提供深入社区的活动广告阵地：新商品推广全程解决方案的投递人员既是投递人员，也是不停在社区内活动的流动广告阵地，全程服务体系提供投递员的交通工具（摩托车、电动车、自行车）、制服、帽子等广告阵地。17.提供专业成熟的网站建设服务：新商品推广全程解决方案提供专业、强大的网络技术支持，提供网站策划、商务网站建设维护等服务。