高校电影市场全程营销方案样本.doc

海口高校电影市场全程营销方案

王国良 制作

-10-8

二、方案目录
（一）企划客体环境 …………………………………………………………………………2
1、企划客体宏观环境 …………………………………………………………………2
（二）竞争对手基础情况 ……………………………………………………………………2
1、竞争对手概况…………………………………………………………………………2
2、策划项目概况…………………………………………………………………………2
（三）市场分析…………………………………………………………………………………3
1、市场调查 ………………………………………………………………………………3
2、市场计划 ………………………………………………………………………………3
3、市场特征 ………………………………………………………………………………3
4、竞争格局识别……………………………………………………………………………4
5、本项目标营销机会……………………………………………………………………4
6、奥斯卡影城SWOT分析 ………………………………………………………5
（四）营销活动开展 ………………………………………………………………………6
1、营销活动目标………………………………………………………………………6
2、目标市场 ………………………………………………………………………………6
3、面临问题 ………………………………………………………………………………6
4、竞争优势 ………………………………………………………………………………7
5、营销定位 ………………………………………………………………………………7
（五）具体行动方案………………………………………………………………………… 7
（六）总体费用预算 …………………………………………………………………………8
1、物资投入 ………………………………………………………………………………8
2、资金投入 ………………………………………………………………………………8
（七）效果评定…………………………………………………………………………………8

三、方案内容
（一）企划客体环境
1、企划客体宏观环境（社会环境、经济环境）。
社会环境：海口市是海南省省会，城镇人口160万多万，含有这么地理位置海口市是整个海南省政治、经济、文化交流中心。海口市拥有，， ，，琼台师范高等专科学院 ，海南经贸职业技术学院，海南职业技术学院，海南政法学院等学校 海南科技职业技术学院，每十二个月毕业学生就有数万人，而在海口市就业占其中绝大多数。
经济环境： 整年海口市生产总值（GDP）实现443.18亿元（不含农垦，下同），按可比价格计算，比上年增加10.4%，已连续保持两位数增加，经济增加率比全国平均水平高1.4个百分点。从三产业情况看，第一产业实现增加值31.4亿元，增加8.6%；第二产业实现增加值113.28亿元，增加1.7%，第三产业实现增加值298.5亿元，增加14.4%。一、二、三产业结构为7.0：25.6：67.4。按常住人口计算，人均生产总值达3573美元
（二）竞争对手基础情况
1、竞争对手概况（海南大学海旬校区电影市场）
市场拥有率
万达影城 ：30.88 % 南亚银龙影城：27.99 %

宜欣银龙影城：16.80 % 海秀银龙影城：12.08 %

南国影城 ：10.03 % 奥斯卡影城： 2. 1 %

2、策划项目概况
项目所针正确人群为现在海口在校大学生和老师，现在各高校师生人数概况：图

学校名称
地址
到影城路线
大约时长
在校学生
在校老师
海职
南海大道95号
14，18直达
5分钟
9530
780
海医
城西路
18路直达
15分钟
6300
（城西校区）
320
海大（城西校区）
城西路
18路直达
15分钟
3500

海师
龙昆南99号
9，35直达
10分钟
7300
（南校区）
727
海大（海甸校区）
海甸岛三西路13号
15路到海口晚报下车再走8分钟
35分钟
2
1400
目标用户数量为：48457人（学生45630人，老师2827人），每十二个月市场总额约为1318034.4元。
（三）市场分析
1、市场调查
调查内容关键包含：海口高校每十二个月电影票市场份额；海口各主流电影院占据市场份额和著名度；学生人群中潜在用户数量；学生人群可接收电影票价格。学生人群比较赞同营销模式。
2、市场计划
前期：关键资源将投放在离奥斯卡影院较近高校，关键包含海南师范大学，海南医学院，海南大学城西校区，海南职业技术学院
中期：关键资源将关键用于开拓海南大学海甸校区学生市场
后期：关键资源将关键用于开拓海口经济学院学生市场及上述高校老师市场
3、市场特征
（1）市场份额大
现在海口高校在校生人数约10万，假如大学生年平均消费每人6000元，年消费将高达6亿，而由大学生本人衍生相关家庭消费更是巨大。
（2）信息渠道集中
在校大学生和电视媒体接触不多，信息多起源于互联网、bbs，商家在校内部分引人注目标品牌活动、品牌宣传，和同学间推荐介绍，形成了一个较为封闭但却十分活跃消费市场圈。
（3）进入门槛低
现在，企业在校园经营并非相当猛烈，一个企业要进入校园市场比其在通常市场上抢占份额要轻易得多，成本也低得多，是性价比很高一个市场。
（4）延续性强
校园市场是有未来导向性，含有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期市场效益，而且，现代大学生是一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，含有鲜明品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费时尚关键支柱，必将成为未来社会消费主导力量。
4、竞争格局识别——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
领导者：银龙影城
挑战者：万达影城
追随者：南国影城
补缺者：奥斯卡影城
5、本项目标营销机会
（1）大学生品牌意识很强，现在各个影院全部没有针对学生市场做专门营销活动，学生对各个影院了解不深，对影院选择没有明确倾向性。所以最先针对学生市场做营销活动，提升自己著名度影院将在竞争中有显著优势，著名度对于学生选择（尤其是新生）将会有很大导向性。学校现在票务市场几乎没有竞争，营销成本不会太高，所以奥斯卡影城当务之急是做好营销工作，提升自己著名度。
（2） 价格是学生关注最关键原因，奥斯卡影城能提供低价团体票，这是其它影院所无法比拟优势，大多数学生并不是没有看电影需求，只是没有感受到电影魅力，自己还意识不到那种需求。所以合适低价促销，能打动更多潜在用户，取得更大市场份额。
6、奥斯卡影城SWOT分析:
优势:
（1） 奥斯卡影城拥有很好软件和硬件设施，是海南现在最高级五星级影城之一，拥有四个放映厅，包含海南惟一VIP厅，VIP厅其豪华程度被誉为真正“电影头等舱” ，优异设备使画面更清楚，音质更逼真，36个座位使影厅有足够享受空间，每张造价三万元舒适宽大真皮沙发含有电动可调式功效。
（2） 奥斯卡影城团体票价格远低于同档次影院价格，奥斯卡影城不在商业中心路段，房租较低，运行成本低于其它影院。
（3） 奥斯卡影城现以团购作为其关键营利模式，高校因为消费人群集中，市场巨大，同时潜在用户数量也相当可观，换而言之，奥斯卡只要能把握住学生客源，就会长盛不衰。大学生消费潜力决非只此而已，伴随时间推移现有大学生离开学校时，新消费人群也将会随之产生。只有牢牢把握住未来才是长盛不衰唯一路径。
劣势：
在现在商业环境下，  作为孤立个体电影院已极难存活，必需依附于商业地产，产生相互拉动效应，奥斯卡影城在南海大道亚洲豪苑城市广场，周围无商业地产，人流量低，这将成为制约奥斯卡影城发展最关键原因。
同时多数高校没有直达影城公交车，电影为大家提供是精神食粮，是一个娱乐享受，所以便捷性是大家选择这项服务首要条件，交通不便直接影响学生对奥斯卡影城选择
机会：
现在海口各影院电影票平均价格在25元左右，很多大学生是没有能力去影院消费。而这些大学生毕业、就业以后却恰恰是电影消费主流，她们消费习惯将直接决定未来电影行业兴衰。得“大学生”者得天下，此话绝对不是危言耸听。
奥斯卡影城现有一切条件全部是现代大学生所心驰神往，只要奥斯卡影城采取低价营销方法，让现在大学生有能力在奥斯卡消费，很多大学生也将会乐于在奥斯卡消费，一旦这些大学生形成去影院看电影消费习惯，即便在她们毕业、就业以后，这个习惯也是不易改变，而她们带动力、感染性又全部是很强，相信这将会给奥斯卡影城带来巨大收益。
威胁：
现在海口高校学生市场虽没有引发电影院足够重视，但伴随经济发展，学生电影市场将越来越庞大。从战略角度考虑，各影院将对学生市场给于足够重视，学生市场竟争也将越来越猛烈。

 总结
 全文已经具体分析了海口经济环境方面，能够发觉，假如奥斯卡想在未来时间里快速发展，奥斯卡必需在保持现有优势同时，开发引导新消费人群，而大学生就恰恰是奥斯卡所要吸引最稳定，最有发展潜力，最优良潜在用户。
（四）营销活动开展
1、营销活动目标
（1）提升奥斯卡影城著名度
（2）扩大奥斯卡影城学生市场份额
2、目标市场
海口各高校学生和老师
3、面临问题
（1）电影票价格问题
因为影院放映大制作影片，往往票价要求最低为25元或20元，而这些影片往往是学生关注焦点，最低限价方法使得奥斯卡影城和其它影院相比无任何优势可言，同时因为地理位置限制，学生去奥斯卡影城交通成本要高于其它影院，这对于低价营销模式而言将面临很大挑战。
（2）交通问题
多数高校没有直达影城公交车，电影为大家提供是精神食粮，是一个娱乐享受，所以便捷性是大家选择这项服务首要条件，交通不便直接影响学生对奥斯卡影城选择
4、竞争优势
（1） 价格优势
对于大制作影片，确保最低限价同时，提供其它增值服务比如提供专车接送或赠予优惠卷。对于小制作影片，票价和其它影院相比要低5元至8元，提供其它增值服务比如提供专车接送或赠予优惠卷。
（2）营销优势
奥斯卡影城广告目标高校覆盖率达成100%，确保奥斯卡影城广告覆盖各高校关键广告栏，同时做到更新立即。
各高校设置固定售票网点，招聘送票员，确保影片信息能立即传输给消费者。
经过赠予无偿电影票等优惠形式，和高校周围饭店，学生网站，专卖店，学生出版物建立合作关系。经过合作形式，利用合作方本身资源对奥斯卡影城进行宣传，这么可在成本较低情况下，取得很好营销和宣传效果。
高校学生社团每十二个月全部会组织面向全校师生晚会或节目，奥斯卡影城经过赠予电影票或提供音响设备形式，取得晚会或节目标冠名权，以取得最大宣传效果，提升影城著名度。
5、营销定位
全市一流影院，全市最低价格。
（五）具体行动方案
营销活动时间约为六个月，分为三个阶段
第一阶段：（-10-15——-11-1）人员招聘，市场调查，广告宣传，售票网点建设
每个高校招聘一名职员，负责市场调查，张贴宣传海报，洽淡合作商家，建立固定售票点，评选出一个学生社团做为战略合作伙伴
第二阶段：洽谈合作商家（-11-1——-11-20）
经过赠予无偿电影票优惠形式，和高校周围15家饭店，15家专卖店，学生网站，学生出版物建立合作关系，经过合作将广告直投到合作方店铺，网站，出版物。计划每个月向每家饭店，专卖店赠予6张无偿电影票，学生网站和学生出版物各赠予15张，时间为六个月。
第三阶段：赞助社团活动，寻求战略合作伙伴（-11-20——-1-5）
高校学生社团每十二个月全部会组织面向全校师生晚会，我们在每个高校评选出一个学生社团，作为战略合作伙伴，奥斯卡影城经过赠予电影票或提供音响设备形式帮助该社团提升其在学生中影响力。同时影城可取得该社团举行晚会或节目标冠名权和取得影城在校园进行大型营销活动时所需人力资源。
（六）总体费用预算
1、物资投入
奥斯卡影院本身宣传海报：商家150张，学校150张累计300张。
电影宣传海报：视影片情况而定
无偿电影票：1350张累计六个专场
抵票卷：视具体情况而定
七张职员卡：凭卡可无偿观看任何电影，仅限专员使用。
接送车辆：30座或50座车辆一台（中后期投入）
2、资金投入
市场调查费：问卷数量1200张，300元。
劳务费用 ：1700元
交通费用 ：500元
（七）效果评定
1、增加市场销售额。经过此次营消活动能较大幅度提升奥斯卡影城在学生市场中市场份额，现在上述高校每十二个月电影票市场总额为100万左右，奥斯卡影城市场拥有率不到5 % 。经过此次为期六个月营销活动努力争取将市场拥有率提升到10 % 。
2、发展新用户。校园市场是有未来导向性，含有连续性。奥斯卡影城占领这个市场不仅会带来短期市场效益，而且，现代大学生是一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，含有鲜明品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费时尚关键支柱，必将成为奥斯卡影城未来消费主导力量。
3、培养和强化用户忠诚度。学生对奥斯卡影城有了一定忠诚度意味着对影城形成了偏爱 ,这种偏爱往往带有较浓感情色彩 ,一经形成 ,不会轻易改变。
4、提升公众爱好。大多数学生并不是没有看电影需求，只是没有感受到电影魅力，自己还意识不到那种需求。所以合适低价促销，能打动更多潜在用户，取得更大市场份额。
5、建立良好品牌形象。全方位传达我们营销理念：“全市一流影院，全市最低价格”。牢靠竖立奥斯卡影城品牌形象。