建材营销专业策划专项方案.docx

建材营销策划方案【篇一：建材市场营销策划方案】 建材市场营销策划方案 一、建材行业情况 二十一世纪中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企业猛烈厮杀,一大批实力强劲国际著名建材企业也垂涎中国市场巨大蛋糕,开始纷纷进入中国,竞争异常猛烈.整个建材营销总体上处于十分混乱局面.和其它行业相比,中国建材市场和建材营销品牌林立,市场集中度极低,行业龙头往往也占据不了10%市场份额,这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数多个领导品牌形成鲜明对比,反应建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济规模,缺乏能引领左右市场强势企业和领导品牌;其次,流通和渠道模式错综复杂,建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产企业、工程和装饰企业直供、小区拦截等怎样选择协调成了建材企业心头之痛,尤其是伴伴随国外百安居、欧倍德及本土东方家园、好美家等建材零售巨头出现和迅猛发展,使建材传统流通模式面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员极大影响,沟通和传输策略难以做出有效安排,品牌建设存在极大障碍.这些问题全部源自建材产品特殊性:建材产品是一类消费计划性强,购置、消费周期长,单次购置金额高,受中间人员(设计、施工人员等)影响大特殊产品,其消费行为特征既不一样于日用消费品,又不一样于工业品.所以,应经过对品牌、产品、营销组织、沟通传输、渠道及销售终端等系统整合,全方面提升企业营销管理和策略水平,打造更多建材行业著名企业和强势领导品牌. 二、浴室柜市场背景分析和竞争分析 浴室柜源于欧洲,流行于欧美,九十年代中叶在中国发展起来. 以往,卫浴间和潮湿是紧密相连,所以它一直是冷冰冰不怕水瓷砖和洁具天下,木制用具是不敢踏进半步.但伴随大家对卫浴空间重视,期望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性愿望刺激了设计师们灵感,玲珑精巧浴室柜便吸引了大家视线和进入生活.浴室文化引导着大家未来生活方法,浴室柜引领家居消费时尚. (1)专业资料显示,未来5年,中国厨卫市场有3000亿厨卫市场空间,厨房、浴室产品几乎每十二个月全部以下20%百分比高速增加,整体卫浴增加率达26%,浴室柜增加率将高达40%以上,发展空间大、潜力大. (2)浴室柜行业生产方法有二种:一个是部分著名品牌委托加工即oem;另一个为自行开发自主生产. (3)浴室柜制做材料有:人造板(包含胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、pvc板、实木,外加烤漆或贴面(包含木皮、水晶板等).(4)相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高,市场还没有出现全国性著名度品牌.因为利润趋使,很多陶瓷洁具大企业瞄准了浴室柜行业,利用已经有品牌资源进行品牌延伸,生产浴室柜配套其产品;更多并无实力企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水通常,到时浴室柜行业竞争开始变得愈加猛烈,且不停有新厂家介入.因为很多厂家盲目介入,为寻求利润最大化,不惜采取劣质材料等来降低生产成本,以达成用很低价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场竞争显得杂乱无章.现在浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外,如有 “和成”“路易斯”“toto”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒”外,还有专业生产浴室柜品牌,如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌. (5)产品同质化现象最为严重,没有一家俱有较为关键品牌竞争力;中国厂家及产品类型相互间也没形成各自独特品类和特征优势,而是极其相同,更多是反复模拟,尤其是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解. (6)各厂家、品牌对市场运行及经销商、工程商、终端用户使用营销策略、手段陈旧,更多固执于价格策略上,且各厂家扣点、返利大致相近,鲜有突破性营销策略去切入市场.(7)现在市场上著名陶瓷洁具品牌对浴室柜品牌延伸多不成功,原因在于著名陶瓷洁具品牌对浴室柜营销关键是为其它陶瓷洁具产品配套,产品线拉得过长,不能针对这一细分市场进行专题营销,而且生产关键为委托加工,不能确保产品质量和售后服务,反而模糊了原品牌定位,伤害了原品牌.自主开发浴室柜品牌,它们全部含有一个共同点是:品牌众多, 但和众不一样品牌寥寥无几,定位模糊,缺乏个性和推广策划;生产规模小. 三、御室家品牌计划 现代广告十分强调树立企业品牌形象,在众多市场竞争中,能否成为品牌,不仅取决于内在质量,还取决于能否经过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二品牌形象.为此,我们对御室家形象、定位等进行全方面设计并给其内涵. 1.品牌定位 (1)品牌名称 (2)品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来,而必需由外而内进行消费者形象期望测试和调查,形象力整合首先要研究竞争者形象力和目标消费者形象期望.而不是单纯美术设计,现在行业里视觉形象普遍较差,五花八门,没有独特有力视觉效果. 经过长时间市场调查及测试发觉,在众多色彩中间最为夺目标应为深紫色、深圳灰色,它能够给现代高贵感觉,能够夺人眼球,以达成引发消费者注意力和联想度、关注度;同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富艺术想象力,和御室家品牌定位相吻合. (3)品牌关键竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家关键竞争力.时代在不停进步,大家生活水平不停提升,建材产品亦需跟随时代和生活脚步而提升,技术创新、设计创新便成为产业升级关键一环.御室家将致力于浴室柜产品时尚化、艺术化、国际化,成立设计和研发中心聘用出色设计师主持产品设计研发工作,使产品推陈出新一直保持产品创新,不停应用新材料以技术领跑,提升产品换代能力,拉开和竞争者、新进入者差距,领先中国外市场. (4)品牌定位 御室家在品牌定位上,将锁定高级形象策略,直接和众多厂商争夺市场,确立御室家高级品牌强势形象(经销商和消费者全部有【篇二：建材营销策划方案吉安建材店营销管理计划(完整版)】 吉安建材店营销管理计划 一、任务和考评 1、用户起源： 吉安关键、目标交房楼盘（附表） 备注：买得起建材品牌用户，已经交房和交房户数估计有6000套，只要抓住1000套这么业主，每户只要成交1万，我们任务就能够圆满完成；红色代表已知关键楼盘； 关键和目标楼盘小区推广活动意向性用户：充足利用跟家装企业亲密程度，共同在关键楼盘做优惠活动，并相互支持；利用家装企业做好户型图，分别作高、中、低三个档次瓷砖和卫浴空间效果图，每个档次各做两种方案；视具体情况决定投入大小； 家装渠道开发 泥工渠道开发 用户转介绍等 2、店面任务和任务分配： 瓷砖部接单任务300万+业务部瓷砖任务100万 卫浴部接单任务220万+业务部卫浴任务80万 业务部接单任务180万（其中瓷砖任务100万，卫浴任务80万）， 店面任务累计700万； 3、瓷砖部、卫浴部、业务部月度、年度任务细分参考表和部门奖励表（单位：万元） 备注：业务部整年任务180万=瓷砖100万+卫浴80万；瓷砖部整年任务400万=瓷 砖部300万+业务部100万，卫浴部整年任务300万=卫浴部220万+业务部80万； 必需完成任务100%才能给部门1万奖励；必需完成任务120%才能给部门1.5 万奖励。 4、瓷砖部、卫浴部和业务部月度、年度接单任务细分表和个人奖励表（单位：万元）备注：瓷砖部、卫浴部导购个人接单任务各100万，业务部个人任务各为60万； 必需在本部门总体任务100%完成前提下，本部门个人任务完成100%奖 励0.15万，个人任务完成120%奖励0.3万；个人奖励从部门奖励支出，剩下部分由部门组员按工作月份平分； 5安装部、后勤部年底奖励跟销售部门平均奖励相等（但不包含个人销售奖励在内）。 6、人员配置： 瓷砖部导购配置4人，瓷砖售后配置1人； 卫浴部导购配置3人，贮备导购配置1人；业务部配置3人； 安装售后部配置2人； 仓管配置1人； 二、店面销售权限和个人分成方案 1、店面统一报价折扣是7.5折； 2、店面销售权限： 导购员销售权限最低为6.5折； 部长销售权限最低为6.0折； 店长销售权限最低为5.5折； 低于5.5折必需请示总经理； 低于6.5折销售单，除有导购署名外，必需有授权人署名，不然罚款50元/次；全部原始销售单据，必需要有用户署名确定，不然罚款100元/次； 3、导购员分成方案： 成交价标价6.5折，分成1.00%； 成交价标价6.5折，除了分成6.5折成交价1.00%外，还提6.5折以上销售部分10%； 导购接单分成80%归个人，其它20%部门平分； 导购新品、滞销品奖励80%归个人，剩下20%归店长； 4、员工分成方案和业务费方案： 有家装企业销售单： 成交价标价6.5折，分成1.0%； 成交价标价6.5折，分成1.5%； 没有家装企业销售单：成交价标价6.0折，分成2.0%； 标价6.0折成交价标价6.5折，分成3.0%； 成交价标价6.5折，分成4.0%； 业务补助： 5000元月销售额2万，业务补助50元； 2万月销售额4万，业务补助100元； 4万月销售额6万，业务补助200元； 月销售额6万，业务补助300元； 5、瓷砖售后分成方案： 瓷砖月销售额10万，分成0.2%； 10万瓷砖月销售额20万，分成0.25%； 20万瓷砖月销售额30万，分成0.35%； 瓷砖月销售额30万，分成0.4%； 售后维护泥工带单（没有家装企业），销售分成1.5%； 6、卫浴安装售后分成方案： 卫浴月销售额10万，分成0.15%； 10万卫浴月销售额20万，分成0.2%； 20万卫浴月销售额30万，分成0.2%； 卫浴月销售额30万，分成0.3%； 分成由部门人员平均分配； 7、仓管分成方案： 店面月销售额20万，分成0.1%； 20万店面月销售额40万，分成0.15%；【篇三：建材市场营销策划方案1】 孝武超市建材营销策划 内容摘要：目录： 一、 序言 二、 市场概况 三、 消费者研究 四、 长虹家居研究 五、 市场提议 六、 营销提议 七、 广告策划 八、 广告效果测定 目录： 一、 序言 二、 市场概况 三、 消费者研究 四、 长虹家居研究 五、 市场提议 六、 营销提议 七、 广告策划 八、 广告效果测定 一、 序言 多年来，伴随市场经济发展，孝感地域市场规模有了深入扩大，但同时也面临着严峻市场竞争形势。环视孝感，建材市场有着猛烈竞争对手；但孝武超市有着和学院老师住宅靠近优势！ 二、 市场概况1、建材消费市场通常研究 装潢建材消费是住宅消费关键内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革需要。国家住房改革目标是：到，每个城市家庭全部拥有自己住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达成此目标必需促进住宅消费。所以作为住宅消费关键内容之一，装潢建材消费在未来几年将是一个很大市场。 同时，伴随经济发展和人口素质提升，讲究生活品质越来越成为大家尤其是城市人时尚。能够预见，家居装潢部署在家庭支出中将会占越来越大比重。 所以，就整个建材市场消费而言，前景是很乐观。 2、竞争对手研究 就孝感及周围地域而言，如序言所述，长虹家居面临市场竞争是十分猛烈。金盛装饰城是一家极具规模、实力材料装饰城，在长虹家居竞争对手中含有经典性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手部分具体情况。 地理位置：在孝感学院南三门，周围有老师小区等多个住宅小区，交通方便，各路公交车可达，使得金盛近可覆盖学院地域，远可辐射整个孝感地域。 营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，现在已汇聚六万多个中高级装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多选择，而且人气旺盛，含有极强实力。 配套服务：提供汽车配送、电话订购、教授咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流，多方为消费者着想。 整体管理：金盛采取场地出租、集团管理模式，取得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，无偿赠予精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境整齐。定时地出版内部刊物，沟通管理者和业主，业主和消费者。一流管理必将带来一流效益。 营销宣传：凸显整体形象，不定时在扬子晚报等报纸上做广告，但关键以路牌、灯箱广告为主，并在其它装饰城(竞争对手)周围打出金盛巨幅广告。业主个体形象经过内部刊物、精品导购等方法展现。上述方法能以集体力量参与市场竞争，收到愈加好广告效果。 三、 消费者研究 1、装修新房消费者 96年孝感城镇居民人均年收入为5209.68元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入1.7万。按国际流行房价收入比，通常房价为家庭年收入3-6倍，则房价以5.1-10.2万为宜。而南京地域房屋平均价格(每平方米)为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为-3000，安居工程房1500-。按每平方米2500元计，一套60平方米住房也需15万，超出通常家庭承受能力。由此可见，购置新房后立即装修，通常居民有心无力。 2、装修已经有住房消费者 资料显示，96年孝感市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联络多年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、儿女教育问题等，通常居民倾向于保留储蓄。这也是多年中国整个消费市场内需不足原因。这类家庭若需装修，必以中低价位为主。 3、集团消费者 这类消费者大多委托装潢企业代理，装潢企业为取得较大利润，肯定努力降低成本，而建材价格是其成本组成中关键原因。 4、综述 由以上分析可得，现在及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。孝武超市要在竞争中胜出，正确市场定位是必需。为寻求长远发展，在中低价位同时，产品和服务质量必需有一定确保。四、孝武超市 研究 1、优势 历史传统：孝南地域就是传统木建材交易市场。这一点使得孝武超市在建材市场中含有一个无形权威优势。同时因为这一历史原因，孝武超市在孝感地域早已含有一定著名度。 地理位置：在孝感城区孝感学院南三门，周围有铁路，货运方便。另有6.9.7等公交车抵达，消费者交通方便。孝南所以有很大开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个孝南地域，甚至于整个孝感。 政策：孝感市政府把孝南等地域作为孝感关键开发区，区政府很重视，努力营造孝武超市区位优势。这为孝南地域发展提供了良好政策环境。 2、劣势 营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零碎建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这首先活跃了孝南地域市场，其次也给管理，尤其是整体形象塑造带来了极大困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，和其它装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类竞争对手完备。 配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地域实施“统一管理” 、“统一收费” 、“统一宣传” 、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受服务无法和金盛同日而语。 整体管理：这孝南是最微弱一环。该地域特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者作用。大型装饰商场和很多临街单个门面相互竞争，没有形成互补互动利益共同体。整个地域环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦感觉。营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济早期水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。五、 市场提议 1、定 位中低价位为主，高级价位为辅 2、宗 旨薄利多销 3、战 术以含有特色和优势木材、油漆为突破口 4、战 略打出长虹这一品牌，强化地域优势 5、品牌形象价廉物美，历久不衰(突出实惠及历史悠久) 6、目标市场通常家庭装潢，通常集团装潢 7、销售方法批发、零售、直销 六、 营销提议 单一广告效果不佳，应配以多个方法，进行立体、整合营销 1、设计长虹形象标志，出现在全部相关广告、宣传品上 2、贸易区现场环境保持整齐、舒适，多多绿化，维持好秩序 3、印发宣传小册子、精美产品推荐，沟通用户和业主 4、成立业主会议，沟通协调各方利益，以求内部团结 5、管委会定时出版内部刊物，沟通管理者和业主