完美释放健身休闲俱乐部策划书资料.doc

Relax休闲俱乐部 完美释放 策划书目 录一、健身俱乐部的现状和发展趋势3二、市场目标三、市场定位四、广告定位五、营销操作流程六、创新线索七、健身俱乐部的预销售策略八、预售推广方式九、经营策略一、健身俱乐部的现状和发展趋势 随着我国市场经济的发展人们的生活水平逐渐提高，人们有了“想花钱买健康”的意识，健康生活理念已经越来越深入人心。健身俱乐部是为大众提供全面体育服务的经营性组织，现在加入健身俱乐部为自己的健康投资已成为了人们实现自己健康生活最佳途径。 20世纪80年代以来，随着国内各种规模的健身俱乐部的广泛建立，也带给我们一种全新的健身理念，使的有氧健身操、健美项目等得以广泛的发展，并从中派生出一些新的健身项目，如街舞、踏板操、拉丁健美操、爵士健美操及瑜伽、形体操等。这些新的健身项目不仅给大众带来了健康的体魄并且成为了一种不同年龄段的人们共同追求的时尚。 现在在国内很多城市，特别是北京、上海等大城市已经出现了不少各种规模的健身俱乐部，但相对与这些城市的人口和消费水平来说现在的俱乐部数量还远不能满足市场的需求，并且健身俱乐部在我国发展的时间还比较短，俱乐部的水平参差不齐，所以只要有良好的市场定位和先进的经营管理方法，相信健身俱乐部一定会有非常好的发展潜力和市场。 二、市场目标1、 提高市场占有率在发展中期，确定此目标；2、 追求利润最大化在发展初期，确定此目标；3、 打败竞争对手在发展后期，确定此目标。三、市场定位（建议把市场定位于市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三点的交叉点上，在具体实施时，采用马斯洛的五层次需求论-生理、安全、社交、尊重自我实现来进行分层占领市场。）SWOT分析通过研究调查，运用swot分析俱乐部的宏观环境与微观环境，以便于更好把握和发展自己的优势，避免在劣势上做出失败的策划方案，把握自身的机遇，明确自己的发展目标确定发展方向1、SWOT分析内容S企业优势 1、设施齐全 、配置合理；2、专业性强、针对性强； 3、提供全方位服务；4、提供工作、家庭的双向心理咨询服务5、外在时尚漂亮,内在有舒适、清新、典雅的环境6、形势多样化7、为市场注入新活力W企业劣势 1、经验不足 2、市场覆盖率小 3、知名度不高 4、目标客户单一 5、产品开发难度大6、没有固定的教学内容，缺乏教学评价7、没有有效的培训体制及培训教师团队O企业机遇1、发展空间大2、可以打造成为释放压力领先产品3、潜在客户多4、压力是生活必不可少的一部分T企业危险1、 市场知名度不高2、 竞争对手多3、 由于是新产品难以在行业上立足4、 技术方面还有待提高5、 服务业价格战也越演越烈（一）市场细分 1、满足白领的压力需求； 2、运用白领阶层工作压力与家庭压力的完美结合，满足释放压力的需求； 3、细腻与精巧，外观时尚漂亮，适合于当下追逐时尚的人们。 （二）目标市场1、 地理客户均为身在娄底的本地人、外住人仕的白领阶层；2、 人口有需求的客户数量；3、 心理客户的内在心理压力特点；4、 行为客户的工作压力较大（三）市场定位 白领阶层工作压力较大客户群带给顾客工作压力与家庭压力同一价格的不同享受（四）产品定位 1、 核心部分即俱乐部各项设施的能提供的服务内容；2、 形式部分即俱乐部各项设施的组成方式、装潢、外观等，以及会员卡的设计定位、各种宣传手段及资料的风格等；3、 附加部分即俱乐部各种配套服务、售后服务、跟踪服务等。4、 产品的组合即会员卡能提供的各类设施使用权限及服务的组合方式（五）产品描述服务： 1、提供工作和家庭压力的心里咨询服务 2、提供健身房 3、提供桑拿 4、提供酒水消费 5、俱乐部内设有包厢（六）CIS策划（Cor CIS porate Identity Sysem）：建议可由企划部与专业广告公司合作完成好的CIS策划，在企业内部，可将经营理念和特质视觉化、规范化，进而能帮助实施有效的管理；在企业外部，可将经营理念鲜明化，提升企业在市场竞争环境中的识别度，进而能帮助实施有效的信息传播。1、 战略识别；需要决策层确定俱乐部战略目标。2、 品牌识别；专业、系统、科学的logo系统。3、 理念识别；俱乐部的对外服务理念、对内员工的工作理念。4、 行为识别；俱乐部在社会公众前的形象表现。5、 视觉识别； logo、灯箱、装潢、外立面等视觉感受都能代表俱乐部的风格、口味、层次。四、广告定位（一）广告语的设计1、完美释放、让压力走出你的生活、让快乐伴随你左右2、压力不是问题、快乐才能实现（二）产品上市广告语1、完美释放 Reiax伴你一生（三）媒体的选择及广告形式1、发放免费刊物 2、利用互联网3、发放传单4、制作名片发放5、利用服务做口碑宣传（四）、广告策划：广告能有计划地向目标客户群传递有关产品、服务、品牌的优势特点信息。需要遵循简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚的原则。宏观广告策划a. 市场调查；b. 目标定位；c. 广告定位；d. 战略战术确定；e. 经费预算；f. 执行时间安排；g. 效果评估；h. 战略战术调整。微观广告策划a. 广告定位；b. 战略战术确定；c. 经费预算；d. 执行时间安排。五、营销操作流程（一）、产品流程（二）、价格定位 1、成本导向法在初期采用此法，根据成本来确定初步的定价；2、需求导向法在中期采用此法，根据市场的需求情况来确定定价；3、竞争导向法在后期采用此法，因同行竞争激烈，可针对竞争同行的价格策略来进行定价。4、 价格策略建议针对不同的服务设施进行不同的定价策略，如泳池、健身房可定中等价格，包厢、桑拿、心理咨询可定稍高价位、酒水消费定中低价位等进行各种不同形式的定价方式，以便于客户选择组合消费，从而带动整体消费水平上升。 针对不同的类型采用不同的价格策略，如对交通路家庭俱乐部，采用整体价位低、高促销投入的策略，因为消费受众面广、潜在客户数量大，且同类型俱乐部少，故可先期占据优势，便于后期垄断成功；对和平饭店商业俱乐部，采用整体价位高、低促销投入策略，因为消费受众面小，潜在客户数量少，针对的目的性消费群体必然会自动寻找相应的消费场所，故采用此策略，可缓慢地占领市场，拥有一批忠诚的消费群。5、 定价方式采用搭配定价的方式，将多种产品服务组合成一套定价；或采用主导产品带动的定价方式，把主导产品价格限定住，变化其它相辅的服务产品。 （三）、渠道促销1、 直接渠道采用，即设立丽致显达自己的会员卡销售（市场）部门；2、 间接渠道与有一定知名度，且行业不冲突的企业合作，运用他们的间接渠道进行推广。（四）、促销定位：鉴于俱乐部的独特经营方式，建议要将营销策划的重点放在经营方式上。1、 显化客户完善各种服务设施及配套项目，培训服务生及树立服务理念，创造市场需求，使客户对俱乐部消费产生更多需求；2、 寻找潜在客户即目的性消费客户的定位；3、 接近已有客户采用各种方式、方法（如各类公关等）来与已有客户接触可更好的发展潜在客户； 4、 影响客户推销服务、理念、产品的独特优势来感化客户，或通过第一次免费试用来征服客户，从而引发后来的第二次、第三次流水；5、 推销至顺利接近客户在客户开始接受的时候，推销并与客户取得良好的信誉成果；6、 跟踪服务对交易成功的客户长期跟踪服务，从而增加客户的忠诚度；7、 各种促销方法会员福利销售法、连锁介绍法等。A.对著名人仕采用会员福利法，即赠送优惠券、会员卡等，利用此类人仕的知名度来提升企业和产品的知名度；B.对老客户采用连锁介绍法，即由老会员推荐新会员加入，可获得部分优惠或免费时段消费，从而让老会员变相地成为企业的市场销售部人员，实现1:250非凡效应； （五）、公关策划：可根据不同时期的市场状态，同业的发展和竞争姿态进行不同种类公关策划，来达到辅助完成营销主目标的最终任务。1、 宣传型活动；派发名片、宣传单等。2、 服务型活动；现场进行消费指导、使用机器指导、健身指导、心里指导等。3、 交往型活动；新、老会员定期开展与员工比赛、互动、联谊等。4、 公益型活动；聚集社会热点，如免费为残疾人办婚礼、上门为孤老按摩等，造成社会影响，获得舆论的关注和信任。5、 尊重型活动；开设咨询点、反馈点，现场听取消费者的建议与意见，从而在消费者心中树立良好的形象。 6、 维护型活动；巩固俱乐部品牌，开展活动，让消费者亲身意识到丽致显达、物有所值的感受及不同于其它同类服务产品非凡感受。（六）、全方位确定营销最佳模式：1、 整合营销传播客户决定一切；2、 服务营销传播服务无止境；3、 关系营销传播关系就是生产力；4、口碑营销传播口碑是企业生命力。以上四点可组合运用，也可单独使用，视具体情况而定。六、创新线索： 时间性创新利用各种节日、假期、发掘其典故，制造故事给客户。如：春暖花开午茶会、春节尾牙大聚会、情人节浪漫游、四月桃花节、五月高尔夫球比赛、六月鸳鸯戏水比赛、七月冰欺凌品尝会、八月桂花节、九月捉蟹合家欢、十月集体婚礼、十一月美容护肤讲座、十二月圣诞狂欢节等等，再配合各种设施和服务项目，进行具体安排。 （一）、物质性创新：1、 产品或服务改进产品或服务的性能或功能；如增加会员卡的使用范围、扩大会员卡的使用人数、提升会员卡的含金量、在健身房内请来著名的教练、将课程内容扩大放宽、一年期会员卡可免费使用部分设施、三年期可使用更多设施、会员及家人生日时可免费获赠蛋糕及红酒一瓶等等2、 企业本身改进企业文化。如在办公区域张贴企业文化口号以励志、定期举办各类员工与消费者的交流活动和设立员工意见箱等等（二）、利益性创新：对各项设施的收费、套餐的收费、服务的收费均进行整体性创新，采用捆绑连接法进行互相牵制，让客户感到利益优惠，以达到客户消费充分的目的。如：金婚夫妻办酒席可免费获赠红酒、蛋糕、SPA免费券一次、KTV包房免费一小时；生日酒席可免费获赠蛋糕、香槟；会员来俱乐部消费时，每次在酒吧可免费获得一杯饮料（指定范围），续杯收费；新婚夫妇办酒席可免费获婚房一间，背景布置、每桌红酒一瓶等等（三）、信息性创新：1、 完成完整的企业形象识别系统CIS；2、 选择适合的时尚类媒体投入引导广告、开幕广告、后续广告；3、 在受众面广、发行量大的媒体上，进行软新闻（新闻报道形式）发表；4、 召开新闻记者会；5、 设计印制宣传单片，在人流量大社区进行分发； 6、 会员介绍新会员加入，可获赠部分设施免费使用时段，及餐厅或美容院的免费享用券；7、 与旅游公司、大型企业合作，作为旅游团体定点服务场所，成为大型企业员工的福利享受项目；8、 与社会团体合作，共同举办各类社会活动，如某某拍卖、某某时装发布等；9、 与航空公司合作，达成航线、住宿、娱乐一条龙服务。 （四）、时间性创新：借势打力，利用各种机会、时间进行营销。如：元旦新年新气象新年特别组合优惠活动主导带动其它消费春节爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏各类年夜饭、守岁活动主导带动其它消费 元宵节通宵灯火人如织，一派歌声喜欲狂全家团圆饭、赏灯游园会主导带动消费情人节鲜花VS巧克力浪漫情人烛光餐、情人套房等主导带动其它消费妇女节云想衣裳花想容女性健身*比赛、营养减肥餐、美容课程主导带动消费愚人节愚人节假话聚会另类化妆舞会、餐饮、相声等表演主导带动其它消费复活节复活节糖果化妆舞会化妆舞会、甜点会展等主导带动其它消费清明节梨花风起正清明吃青团、做青团比赛主导带动其它消费劳动节国定假期中的各类活动套票组合优惠活动青年节春风得意少年志网球比赛、羽毛球比赛、乒乓球比赛主导带动其它消费母亲节做时尚健康的玫瑰女性各类活动套票事先发售主导带动消费端午节千千情结端午粽夏季进补餐饮、包粽子比赛、各种粽子会展主导带动消费儿童节快乐小精灵一日游才艺大比拼、专业营养餐、戏水比赛等主导带动消费党的生日联络各企业开展党员表彰等活动，带动各种消费中国情人节七夕乞巧，红豆相思情人餐、情人套房优惠活动主导带动其它消费建军节军人证优惠活动主导带动消费中秋节但愿人长久，千里共婵娟赏月团圆全家福活动主导带动其它消费 教师节教育点燃知识之火凭教师证优惠活动主导带动消费重阳节桑榆晚景乐无边赏菊、吃糕、餐饮等主导带动消费国庆节国定假期中的各类活动套票组合优惠活动万圣节让我们一起去见鬼化妆舞会、自助餐等活动主导带动消费感恩节感恩节的火鸡大餐特别风味餐饮及火鸡大餐等活动主导带动消费冬至年年至日一阳生各类自制补酒推介会、药膳等餐饮活动主导带动消费圣诞节温馨圣诞冬日情圣诞大餐、圣诞舞会等活动主导带动消费年末各类企业的尾牙活动为主导带动其它消费 七、健身俱乐部的预销售策略 （一）、选择合适的宣传媒体 俱乐部对外的应响及信息是依靠相关媒体进行的，他直接关系到俱乐部的生存与发展。媒体大致可分为： 1、平面媒体 主要时报刊、杂志与相关印刷制品。 2、电子媒体 主要是电视、广播、INTERNET为主。 3、会员的影响 主要是俱乐部会员的传播能力。（二）、组织参观俱乐部 主要流程：预约、引导参观、讨论健身意义、约定第一次训练时间、跟进。 （三）、各个流程的技巧 引导参观这是很重要的一环，来宾对俱乐部的参观会对他们是否决定加入俱乐部产生直接的影响。为了让人们深入了解俱乐部的情况，前台工作人员应主动引导来宾参观俱乐部的开放区域，在参观时应注意一下几点： 1在参观前，首先应请来宾填写一张“客人基本情况调查表”，如客人提出异议，应向客人解释填表是为针对您的具体情况，建议并提供更适合您的服务或训练方式。 参观应遵照事先制定好的路线行走。 2引导人员应走在客人的前面。当停下来介绍时引导人员应站在客人的左前方，并保持适当的距离，为客人介绍场地时应伸出左手，一手掌指示目标。 3在通过门时应先为客人开门，让客人先进，随后跟上。 4在客人感兴趣的地方可多花一些时间。不要慌慌张张，更不能看表。 5如来宾的鞋不合乎要求，应请之套上鞋套。 6如未经经理允许，来宾不得在健身中心内摄影照相。 7争取首次拜访要求销售向潜在的会员展示会员优惠价或宣传品。 8讨论健身意义、提供售价。 9主动热情地向来宾交流健身给人带来的益处，积极引导来宾思考健康投资与健康之间的联系，适当时机，明确说明俱乐部各个服务项目的价格，同时说明价格与价值比。 约定第一次运动时间 当接受一位新的会员时，应主动了解客户的要求，并在客户最适宜的时间约定第一次的运动时间。 值得注意的是要负责人地告诉告诉客户最佳的运动时间，同时尊重客户的时间安排与愿望。 运动的跟进 及时得到会员或潜在客户第一次运动后的反馈资料，并加以分析。健身过程中如果存在问题，应急时加以解答，坚定他们对健身的信念。在客人成为会员后仍要与他们联系，让他们感决你是他们的朋友，使他们把健身融入到自己的生活中去.八、预售推广方式 1、不管什么时候，会员在锻炼还是购买产品或服务，发给他们一些带有特别促销功能的游戏卡，或者盖有印章的礼品盒。让他们填写一套完整的游戏卡，以获取每月的免费赠品并参与到一个长期的奖品丰厚的抽奖活动中去。许多俱乐部称之为“WINGO”，即：当你“Bingo”时就赢了。2、新会员喜欢购买新产品和服务，尤其是当他们额外节省了开支时。给所有的新成员一张有时间限制的游戏卡，让他们可以在雇佣私人教练、购买体育用品时能得到折扣。当他们完成了表上某一列的购买项目（类似于井字游戏），他们就能得到一件免费的T恤或赢得该月赠品。3、为推荐人提供不同等级的俱乐部消费券。会员可以在俱乐部内部使用这些资金，而接受者凭此券进行消费时，往往还会再补充大量的现金。4、在人流量较多的地方发放俱乐部提供的7天免费健身体验券。5、全勤奖励。你可以发给新会员一张穿孔卡片，上面能记录12次来访。一个月中，会员每参加一次锻炼，卡片就被打上一个孔。12次之后，他们就可以收到一张为他们的朋友准备的一个月会员卡，或者两张分别为期两周的会员卡，或四张分别为期一周的会员卡。在会员第8次到第12次的来访中，提醒他们想想自己最希望和谁一起分享在俱乐部健身的体验，尽力从中挖掘一些新会员.九、经营策略1.保持新鲜的体验对于日复一日，年复一年的在同一家健身中心工作或运动的员工和会员来说，没有什么比对俱乐部失去新鲜感，失去热情更糟糕的事情了。我们会因此而变得异常麻木，所以我们不会注意到俱乐部的地毯已经发旧、色彩已经疲倦、气味已经异常，员工工作室也已失去了往日的整洁和咖啡的香醇。当然了，这种失去新鲜，失去热情的落魄也会写在每一名员工和会员的脸上.但是，每当有新顾客走进你的健身中心参观时，他们会更敏感自己所处的新环境。变质、陈腐的健身中心无论对新顾客还是老会员，甚至是你的员工，都没有什么吸引力。所以，当市场出现新的竞争对手时，要想活下来，你必须在俱乐部新鲜感体验上面做出360度的变革。更新观念，改变摆设与服务，才能给客人带来超过他们想象的体验，才能不让他们觉得来到你的健身中心就仿佛被锁在了上个世纪。2.保持粘性对现有会员的粘性，应该是你与刚刚闯进来的掠食者竞争的最有效的武器。大家要注意，这里说的粘性，不仅意味着员工与会员之间关系健康稳定，更重要的是，它还意味着你要努力保持会员与会员之间的粘性，让你的健身中心成为他们舒适、安心的沟通平台。所以，聪明点，增加一些会员派对，小小的投入能换来大大的回报。要知道，保持粘性也是邻里社区型的餐馆或咖啡屋能够经得起时间的考验，长久健康经营的利器。3.保持团结很多健身中心的投资者和经营者直到新的危机到来之前，都不能搞清楚自己团队的潜能有多大。所以，当新的强大的对手闯进你的地盘时，你要化危机为机会，要求激励你的员工团结一心，众志成城，将俱乐部表现和业绩推上一层楼，发挥更大的潜能。聪明的会所经理会将他们的会籍组长，会籍顾问，教练部，团操部甚至前台小姑娘召集到一起，开展头脑风暴，祭旗出师，集群策之力将员工的表现发挥到极致。在这种情况下，被调动起激情与斗志的团队将是你抗击强敌的最有效的武器。4.保持谨慎它有两层含义。首先，每当一个强有力的对手杀进来时，市场格局已经变得今非昔比了。你需要对市场保持谨慎，以前市场环境下惯用的盈利法则需要做一些谨慎的调整，以适应新的游戏规则。其次，你需要在用人机制上保持谨慎，面对对手疯狂的挖角战，以前惯用的薪酬考核体系和用人原则应该做一些谨慎的调整，避免优秀员工流失，并将他们与俱乐部捆在一条船上，乘风破浪迎击对手。5.保持坦诚与沟通现在是时候向你的员工和会员征询意见了。比如怎样去改善俱乐部的业绩并给会员更好的服务。只要你保持坦诚与沟通，放下身份与架子，鼓励他们把真实的想法说出来，倾听他们的不同的声音。你的员工与会员的智慧和创造力所带来的巨大的财富杠杆效应会让你大呼过瘾。总之，他们总会以你意想不到的方式有效的提高会所的运营表现。大部分建议不会让你多花一分钱，但是它的收益却是惊人的。这时，记住要让你的员工和会员知道他们的意见被采纳，并适当奖励。这样，他们的忠诚和被认同的使命感又会使你的事业上升到一个新的高度。6.保持正面积极的态度保持正面积极的态度，说的容易做起来难。记住生于忧患，死于安乐。作为老板或经理，你需要让你的员工时刻感受到你的正确领导，自信与必胜的信念以稳定军心。所以，在你的团队甚至你的竞争对手面前，千万不能消极负面。考验你的领导能力的时刻到了，不论怎样，请保持正面积极的态度。任何对竞争对手的抱怨都是一种害怕失败，不自信的表现。总之，战略上藐视对手，战术上重视对手。7.保持清晰的定位定位清晰一直是健身中心健康持续经营的不二法则。对于大部分经营者来说，不论你是一家商业型健身中心，还是社区型会所，不论你是高端店还是大众健身房，现在都不是你放弃原先定位的时候。相反，此时正是你清晰并强化原先定位的好时机。当然，我们一定要做很多变革，但这并不和保持原有的定位相矛盾。而且，正是在定位明确的基础上，才能让我们的变革为客户创造更多的价值。只有这样做，我们才能在面对新的掠食者时摆出积极进攻的架势，而非一味的消极防守，和对方陷入价格战。8.保持更强的战斗力面对新的对手，会所经营者应增加员工在销售，服务，专业上的培训投入，以帮助他们提高服务意识，专业水平和成交比率。由于竞争的加剧，原先的市场均衡被打破，你的俱乐部所具有的蓝海优势正在消失，这将迫使你强化你的团队的战斗力，因为在新形势下，它才是提高销售成交比例并创造超出顾客想象体验的关键。9.保持正视现实的心态现实一点，不要把自己蒙在鼓里，并告诉别人对手不会给你带来任何威胁。任何竞争对手都会在市场中分走一杯羹，哪怕只是一点点，微不足道和暂时性的，也许他们只会带走50、100或250名会员。但是对大部分健身中心来说，除去成本后，正是这10%，15%和20%会员给你带来了100%的利润。对手分走的这一杯羹恰恰决定了你的生死。所以，你要保持现实的心态正视每一个对手。10.保持团队激励没错，在战争一触即发之前，你要将自己的团队和你紧紧地绑在一起，你们是拴在同一根绳上的蚂蚱。对员工进行物质和精神上的奖励永远是获胜的关键。作为指挥官，你要战前分军粮，稳军心，战后发军饷，激励团队，这样才能让员工与俱乐部同生死共患难，爆发出惊人的战斗力，你的俱乐部就会赢。- 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