青岛项目营销策划报告样本.doc

目 录序言说明 2第一章 项目定位基础情况 4第二章 项目推广专题解析 11第三章 项目营销推广策略 16第一节 项目总体推广策略16第二节 项目分阶段推广策略25第四章 项目营销推广费用预算 61 序言说明1、本方案为整体营销推广思绪，仅作为营销工作开展理论依据。2、推广阶段划分必需和项目工程进度紧密结合，工程进度和准备配合工作将直接影响营销推广节奏。3、本方案营销推广计划为理想状态下（宏观经济面、政策面及市场格局没有质变，工程开发进度准期完成、资金流通状态良好，没有不可预见原因影响项目整体运作节奏）拟订计划，假如上述先决条件发生改变，则营销推广计划对应进行调整；本计划实施将秉承确保计划、但不拘泥于计划标准，在客观条件许可时，尽可能在此计划基础上提升目标、以期缩短营销周期。4、本方案因为缺乏正确开发进度计划依据，是按常规理论开发进度制订模拟营销计划，仅供参考；具体操作性计划需要在有明确开发进度计划后加以调整，并随市场改变而修正。 第一章 项目定位基础情况 一、项目名称青岛康城二、项目专题推广概念泛城市中心圈青岛首席健康小区三、项目主广告语享受健康生活每一天 四、项目市场形象定位 青岛“健康楼盘”典范 青岛楼市黑马形象 青岛楼市新亮点四、项目价格定位 1、多层住宅： 起价4800元/，均价5300元/。 2、小高层住宅：起价4600元/，均价5100元/。3、商业部分：起价5000元/，均价6500元/。五、目标消费群定位1、总体特征 中产阶级居多，有一定支付能力 面积要求中小户型 居住品位要求较高 购房比较理性2、消费群类别u 工商业私营企业主u 政府官员u 企业中层以上管理者（白领阶层）u 炒家购置钟意青岛环境外地成功人士（包含山东及外省） 第二章 项目推广专题解析一、推广专题1、 推广专题： 泛城市中心圈-青岛首席健康小区2、专题内涵：“泛城市中心圈”是在概念上对浮山新区一个崭新区域包装定位，符合浮山新区本身区位特点，和政府对浮山新区计划和未来发展定位导向，“泛城市中心圈”是本项目开发一个宏观区位背景，充足发觉和挖掘本项目所处地段价值是我们开发本项目标出发点，它暗示三层含义：一是凸显地段和区位价值；二是表现发展商选择在这里开发含有超前意识和战略眼光；三是对用户而言，有心理上成就感和满足感，选择购置本项目是明智之举，物有所值或物超所值，“泛城市中心圈”是对项目标间接定位，此为“虚”线。（宏观层面）“健康小区”是对项目标直接定位，此为“实”线，推广“健康、生态、环境保护、绿色、运动”概念，贴近百姓，贴近生活，“健康”含义包含了“健康住宅、健康环境、健康小区文化、健康人生、健康生活方法”等等，内涵十分广泛，有物质层面，也有精神层面，健康是整个项目最为突出卖点，推广不仅仅是一个健康产品，而且是一个健康愉悦生活方法，业主在此生活不仅可保持身体健康，而且可保持心理上健康，业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐美好生活，突出“首席”概念，一是表现发展商胆略、气势和魄力，要么不做，要做就做最好，勇于兑现承诺，负担社会责任；二是“首席”表现一个舍我其谁气势，便于概念推广，同时也是对发展商一个考验和鞭策，既是一个压力，也是一个动力。（微观层面）3、推广专题依据： 浮山新区距离现在青岛CBD地域，开车仅需10分钟。在3-5公里半径范围内，有众多购物、休闲、娱乐、教育、医院等配套设施，车程均在5-10分钟，自东西快速干线开通后，大大缩短了浮山新区到市中心区距离和时间，且伴随“城市中心东移”格局形成，浮山新区作为城市中心区延伸区域，是极为便利，能够将之纳为城市“泛中心圈”。青岛市政府已公布新城市计划，对浮山新区计划定位是以生态居住为主，集高科技为一体城市新区，浮山新区作为大区域环境含有“生态居住”概念，生态同时也暗含了绿色、健康之含义，将本项目定位为“健康小区”和大区域定位不谋而合，本项目在这种大宏观背景下提出上述推广专题符合政府政策导向和发展趋势，可因势利导将城市格局随时代改变产生巨大改变表示出来，给项目一个良好形象定位；“健康生活”是人人全部向往，尤其在SARS后，大家对“健康和生命”关注度越来越高，基于这种情况，我们提出健康小区概念，符合大家对健康越来越重视心理，给目标用户一个健康美好生活环境期许和承诺；我们将项目命名为“康城”，寓意“健康之城”、“愉快之城”，“健康小区”提出，和名字寓意十分吻合，内容和形式十分统一，便于推广。 业主在此居住身体方面健康保障对应优美环境绿化（健康园林）、环境直接引致空气、噪音指数良好绿色环境保护建材使用（生态、环境保护概念）、户型设计优异合理（通风、采光、功效分区等等）、小区运动会所和泛会所（健康设施配套如健身器材、室外运动场所如缓跑径、老人运动场所、儿童游戏场等）、小区物业管理尤其服务（小区诊所、老人儿童尤其护理服务、义务体检） 业主在此居住心理方面健康保障对应户型设计优异合理（两代同住分居不分离，重视亲情、家庭伦理关系，保持中华民族传统美德）、小区环境、休闲空间处理、泛会所功效（亲密邻里关系，解除老人寂寞，提供独生儿女儿童安全游乐、交往机会方便以后适应社会，提供成年人健康有益休闲、健身活动应付社会和职场压力等等，总而言之老少咸宜）、健康小区文化（小区趣味运动会等）。 “健康”概念十分轻易推广，有实有虚，有物质层面，也有精神层面，宣传起来可张可驰，可大可小，结合“健康”题材还能够做多种活动，快速拉近和用户距离，轻易使用户产生共鸣感，方便让用户接收。 本项目以“泛城市中心圈”片区形象和有“健康特色”产品和生活方法进入市场，首先迎合目标用户追求体面自尊心和虚荣心，其次在青岛市引领一个新房住生活模式。本项目提出“首席”概念关键是为了表现一个气势和魄力，方便于营销推广。提醒：本项目从推广专题直至产品筑造和宣传推广资料设计各方面全部应充足表示出强烈改变感、现代感、时尚感，包含时代进步、城市发展、用户观念和生活状态改变等等落实到目标用户即：一居住条件改善；二改变生活观念：不再满足于日常温饱，愈加重视健康（心身两方面）、环境保护、健康、生态（可和工程材料、小区环境结合）、家庭、邻里关系（可和户型结构、会所、室外环境、空间尺度设计等结合）、休闲方法（可和小区文化、物业管理、会所配套等结合）二、主广告语1、主广告语：享受健康生活每一天 说明：“健康生活”和项目命名及推广专题一脉相承。“享受”一词含有较强主观色彩和自我意识，且动感十足，含有“轻松、休闲、愉快”意味，居住在“康城”，健康生活无时不在，无处不有，健康住宅、健康园林、健康小区生活、健康生活方法、健康人生等等，原来生活能够这么美好而绚丽多彩。全部全部隐含动态、轻松、愉悦调子，形容“康城”及其中生活方法、形态全部十分贴切； “享受”概念，可延展到以下三个层面：物质层面（享受健康住宅、健康园林、运动会所等）；精神层面（享受健康小区文化、保持愉快心情、健康心态）：社会层面（提倡一个有格调健康生活方法，引领生活新时尚）2、辅助广告语：健康生活 缤纷人生 ：“缤纷”和健康推广专题一致，因为健康，所以人生才过缤纷，“缤纷”代表了一个有活力、现代、多姿多彩生活方法。健康生活 从这一刻开始：以直接口吻切入，直白、简捷、有力，显示了发展商对产品一个强烈自信，和对健康生活一个提倡和呼吁，带有较强主观推广色彩，配合主广告语阶段性使用。第三章 项目总体营销推广策略一、推广标准 速度性：营销推广尤其是销售进度上，我们要讲究速度性。目前国家宏观调控使房地产开发企业资金借贷门槛更高，所以项目本身资金回流速度要求高。另外假如项目抢在周围关键竞争对手（如鲁信）项目面市以前进行销售，能够降低市场风险。 专业性：营销推广理念和手法要专业和优异，而且很好地结合当地实际情况。 多样性：推广形式和表现方法要有多样性。在统一专题下，利用项目包装、广告宣传、活动营销、关系营销、复合地产营销等方法来进行整合营销。 整体性：从片区建设、城市经营、品牌建设、人居改革高度，整体把“健康住宅”和“健康生活运动”和以健康、休闲、养生为特征“有格调健康生活模式”宣传透彻。 引导性：引导消费观念和生活方法革新，充足发掘市场潜力，蓄势待发。 轰动性：在广告宣传要大气、系列化、立体化，活动营销上讲究高规格、大规 模、强影响力，短时间内经过小众传输和媒体炒怍成为楼市热点，产生轰动效应，发明良好销售业绩。 二、推广关键 项目因地处浮山新区，它属于“泛城市中心圈”概念，是青岛未来新兴CLD潜在区域之一。这么在宣传时便有了一个区域上高度。所以，包装和宣传“泛城市中心圈”区域概念，提升区域价值，描绘和强调未来前景和片区价值，显得十分关键。即使周围交通线路较少，但未来前景很好，这里污染少，空气好，适合居住，描绘前景和未来潜力，带动消费者预期，引导消费者，并以此带动康城销售。 围绕“健康”专题将文章做足做透，突出项目最大卖点-康城“健康”特色，把“健康”内涵深度挖掘出来，着力传输“健康住宅”、“健康园林”、“健康小区文化”、“健康生活方法”等概念，将这些概念形成系列，宣传透彻，做到虚实结合、宏观和微观结合、理念和产品结合、消费引导和促销结合等等。 强调本项目标“首席”概念，本项目精心打造不仅仅是青岛市最好“健康住宅”，更提倡一个“有格调健康生活方法”，这是一个全新“人居生活新模式”，在青岛房地产市场上含有“引领作用”和“示范效应”。三、推广阶段划分依据整体营销推广标准、对项目工程进度估计判定和楼市规律，将本项目营销推广临时安排以下：第一期预热期（3月上旬5月中旬）开盘期（5月下旬6月下旬）第一次强销期（7月上旬9月下旬）一期 续销期（10月上旬11月中旬）多层销售关键周期 销售调整期（11月下旬12月下旬）小高层销售关键周期关键续销期（1月上旬2月下旬） 周期第二次强销期（3月上旬5月上旬）巩固期（5月中旬6月下旬）扫尾期（7月上旬8月下旬）第二期预热期（6月上旬7月下旬）开盘期（8月上旬8月下旬）第一次强销期（9月上旬11月中旬）二期调整期（11月下旬12月下旬） 商业销售关键周期 销售续销期（1月上旬2月下旬）住宅销售关键周期关键第二次强销期（3月上旬5月上旬） 周期巩固期（5月中旬6月下旬）扫尾期（7月上旬8月下旬）尤其说明：就自然季节、气候、销售季节和工程进度而言，将一期开盘时间选择在5月份时机较为适宜；假如开盘期时间太早，蓄势时间太短，开盘期以后将会难认为继、对整体营销不利。开盘期时间太晚，蓄势时间太长，势必造成用户流失，使销售周期拉长。正式开盘时要求现场有销售中心或临时销售中心，方便销售工作正常展开，同时在市中心考虑设置第二卖场。现场销售中心可考虑设于东南角集中式商业一层，除室内装修、装饰完成、室外有一定环境外，还应在现场有围墙包装、导视系统以确保项目形象、以引导用户，烘托气氛。若集中式商业一层在正式开盘前不能使用，则应考虑在项目临近合肥路中间段搭建临时销售中心，第二卖场可考虑设置在佳士客周围一带。销售价格、数量阶段性调整需要来自宏观政策、经济形势、市场竞争、工程进度方方面面支撑。因缺乏完整工程开发进度计划作为制订依据，时间划分基础以常规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则，假如整体开发进度有所调整，则销售计划对应给予调整。项目标营销推广策略将依据以上安排有步骤进行，必需时可作局部微调；具体实施将跟工程进度、形象进度紧密结合，需要其它开发步骤亲密配合。因项目周围同类竞争楼盘规模较大，市场供给量较大，为了取得一定市场先机，同时将本项目价值得到最大提升从而实现利润目标达成最大化，则应在前三个阶段（预热期、开盘期和第一次强销期）集中优势强力推广，经过小众传输和媒体炒怍成为楼市热点，引发社会舆论，开创热销场面。一旦前期打开销售局面，后期营销推广就不会有太大压力，投入则对应降低。但成功是否关键在于政府、计划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营销策划企业及其它服务商是否形成高效营销平台。四、推广策略项目包装（见平面包装方案）1、楼盘视觉形象（1）营销目标：使楼盘“健康”概念具像化，经过建立青岛康城独有识别系统和视觉形象，方便于其在后续推广中给用户留下深刻、明确印象。（2）营销手段：青岛康城LOGO 青岛康城导示系统青岛康城VI体系（宣传资料、办公用具等方面延展）2、营销中心现场展示（1）营销目标：营销中心作为销售前沿阵地，直接影响用户选择。所以，营销中心各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让用户了解信息。另外在高素质专业销售人员讲解和演示下，对项目标背景、产品和推广专题等有深入了解和接收，从而促进销售。（2）营销手段：售楼书：专业售楼资料。设计风格应和其定位相一致。提议内容全方面、制作精良。效果图：项目总体布局、建筑风格等关键内容预示。手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。展 板：营销中心悬挂资料，全方面介绍企业及楼宇信息，并起到销售现场装饰作用。影视资料：从视觉、声音等方面传输企业和楼盘形象。功效标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让用户明确功效，展示专业化形象。销售专用模型：充足展示小区总体布局、建筑风格、户型多种功效，直接引导用户，了解项目关键信息。专业导购人员：提供规范、统一和专业化导购服务。礼 品：美观、实用、传输销售和项目品牌形象。公共绿地及环艺小品部署：小区环境艺术预先展示。其它：背景音乐、茶点和整齐环境。3、工地形象诱导（1）营销目标：工地现场作为用户最为切身关注地方，是宣传最经济有效媒体。工地形象怎样，不仅直接和物业和企业形象相关，而且还能够营造销售气氛。（2）营销手段：工地路牌：表明项目标名称和用途。工地围挡：项目形象展示，明确发展商和承建商等内容。工地气氛：用彩旗、气球、灯光和形象装饰物等宣传物品，吸引注意力、营造人气。施工现场：整齐、有序工地管理，施工队服装和文明度，是用户预见项目质量和发展商实力关键渠道。 广告宣传策略1、标准和目标：坚持形式多样性、专题统一性，广告公布系列化、立体化，配合营销推广进度，相关键、有选择地把专题分阶段演进。快速提升企业和项目标著名度，凝聚人气，促进销售。2、战略性安排：（1）前期以形象推广为主；（2）中期以功效诉求兼形象推广为主；（3）后期以销售手段兼功效诉求为主。3、媒介组合策略：（1） 预热期后期，即开盘前1-2个月首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用均频率、中版面报纸平面进行推广。（2） 进入开盘期和强销期应加大宣传推广密度，以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、电视、电台、户外、网络广告全部能够考虑齐头并进。（3） 在调整期推广密度合适降低，关键以平面宣传即可；续销期则宜加大宣传推广力度，平面、电视、电台、网络立体宣传。（4） 巩固期和扫尾期推广密度显著递减，只需要配合促销或展会活动做少许报纸广告即可。4、媒体选择：青岛市房地产市场常见广告媒体关键有：报纸、电视、电台、杂志、户外、夹报或直邮（DM）、自办媒体、网络。因为康城目标用户是中高收入群体，如私营企业主、企业中层以上管理人员、政府官员、外地成功人士等，这些人通常年纪在30岁以上，平时工作较忙，生活节奏快，品位较高，针对这部分人生活习惯和特征，并经过实践分析，提议选择以下媒体作为本项目标推广媒体。 （1）报纸广告作为大众传媒，其影响力比其它媒体要大得多。报纸媒体宣传面广，不过连续性差，必需在统一专题前提下形成系列化，关键用来塑造项目形象、活动告之等。在房地产行业，报纸广告最常常也是最有效主流媒体。青岛晚报隶属青岛日报报业集团，92年创刊，青岛市发行，发行量40万份，青岛市主流媒体，64版，拥有高素质、高消费能力读者群，影响力较大。周三有房地产专版楼宇周刊。青岛早报隶属青岛日报报业集团，96年创刊，青岛市发行，发行量40万份，青岛晚报姊妹媒体，48版，影响力较大。周四有房产版新楼市周刊。半岛城市报-隶属大众日报报业集团，99年创刊，青岛市发行量最大报纸，发行量55万份，其中青岛市区及市郊35万份，青岛以外地域20万份，经营方法十分灵活，广告优惠政策多，价美物廉，广告量多，在青岛影响力较大，起步晚，但后劲十足。周四有房产版黄金楼市。齐鲁晚报隶属大众日报报业集团，在青岛市内发行量不大，影响力远不如上述三张报纸，但读者群和星洲恬园目标用户有一定关联。结论：经过性价比（实际效果和资金投入比率）分析，报纸媒体选择以青岛晚报和半岛城市报为主，青岛早报和齐鲁晚报为辅，并和其签署一揽子计划，拿到最优惠价格。（2）户外广告在房地产广告中不可或缺，它影响是潜移默化过程，对于树立形象十分有效。大型户外广告牌影响力大、效果最好，但费用较大。提议在青岛市区CBD地段设置1块大型户外广告路灯旗或灯箱渲染气氛，有导示作用，效果很好，费用较低。提议沿辽阳西路悬挂路灯旗或灯箱。条幅渲染气氛，立即公布信息，效果显著，经济实惠。通常在工地现场。车身广告和其它户外广告相比含有流动性，影响力很好，效果很好，费用较省。提议在市区内繁荣线路运行公交车上，或在青岛和外地繁荣路段运行大巴车上投放。此项提议立即投放。户外提议以车身广告和大型广告牌为主，阶段性使用条幅和路灯旗广告。（3）电视广告作为大众传媒，影响力也很大，它能够数次反复同一信息，经过灵动画面、真实情景、富有感染力音响和音乐效果，从而使人印象深刻。在青岛电视台房产栏目进行投放，签署长久合作协议，并和项目进行捆绑式宣传。（4）电台广告可选择青岛广播电台交通音乐频道，签署长久合作协议，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，对企业及项目进行形象宣传。（5）杂志 选择当地发行画报类杂志青岛画报。（6）夹报因其信息量较大，而费用相对较低，经过几家针对性较强报纸媒体青岛晚报、半岛城市报、青岛早报，会收到很好效果。（7）自办媒体自办媒体费用低，信息量大、公布针对性强，是目前房地产界新兴媒体形式。提议出一份康城专刊，半月刊，可配合夹报使用，并结合推出用户俱乐部-“康城会”，办一份康城会会刊，双月刊，经过康城专刊和康城会会刊，展示项目动态、公布促销信息，建立和业主及外界沟通桥梁。（8）直邮（DM）直邮广告可将完整销售信息直接传输给目标用户群，针对性强，费用低，效果好。提议经过对于项目标前期积累用户，用直邮（DM）康城专刊和康城会会刊方法介绍项目信息和动态。（9）网络广告现在为信息时代，网络普及化程度越来越高，已成为关键资讯渠道。从企业长久战略发展考虑，应设计制作企业网页，同时可和青岛搜房网、青岛信息咨询网、青岛黄页等建立长久合作关系，对企业和项目进行立即有效地宣传。第二节 项目分阶段推广策略因项目二期推广开启，距离现在比较遥远，且二期推广还需依据项目一期推广情况而定，不确定原因较多，故本方案只针对项目一期阶段推广策略进行具体叙述。一、预热期 （3月上旬5月中旬）1、预热期推广策略预热期因时间连续较短，5月份开盘立即开启，所以必需强势推广，本阶段关键是对市场进行预热，并接收用户登记，累积用户资源，进行项目标内部认购活动。本阶段宣传推广关键关键为：泛城市中心圈概念，提升浮山新区片区价值 健康住宅概念提出和叙述 2、期间媒体组合（1）报广报纸广告配合节点式推广活动不定时公布新闻，宣传浮山后片区和健康住宅，前1个月以软广告为主、硬广告为辅，关键侧重宣传泛城市中心圈概念，提升浮山新区片区价值；后1个半月对应加大投入，以硬广告为主、软广告为辅，关键侧重宣传健康住宅含义，公布认购信息。媒体选择两种：青岛晚报、青岛早报和半岛城市报，每次报广公布后，由销售现场立即反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应立即给予调整。（2）户外广告立柱广告：在佳士客一带周围设置一块大型形象广告，为期1年。车体广告：和其它户外广告相比含有流动性，影响力很好，效果很好，费用较省。提议选择601路，最少喷绘5辆车，为期1年。 除在车身外体喷绘形象广告外，另可考虑和公交企业达成协议，首先在车内张贴项目形象广告纸，其次制作发行车票广告。站牌广告：因本项目有一部分目标用户群体为白领阶层，公交车是她们最关键交通工具，采取站牌广告会收到一定效果。提议在市中心候车亭发表项目形象广告，为期六个月。（3）杂志：充足利用青岛画报做软性文字宣传和形象广告。（4）电视：作为大众传媒，影响力也很大，它能够数次反复同一信息，经过灵动画面、真实情景，从而使人印象深刻。同青岛电视台房产专栏节目签定长久合作协议，进行形象宣传。（5）电台：可选择青岛广播电台交通音乐之声，签定长久合作协议，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传。（6）网络：配合节点式推广活动在青岛搜房网上公布项目认购信息。3、期间工作内容（1）总体价格策略（2）预热期价格体系制订和实施（3）预热期节点式活动推广（4）卖场设置（包含第二卖场）（4）销售物料准备A、楼书：5000份B、折页：1万份C、沙盘：2个（其一为楼盘模型，其二为区位模型）D、展板：16块（其中城市计划和基础设施2块，项目基础资料为2块，多层户型6块，多层外立面1块，小高层外立面1块，园林2块，项目智能化配套1块，物业管理1块）（5）开盘期价格体系制订和审批（6）开盘期广告设计4、期间工作要求（1）销售物料完成、到位；（2）营销中心装修完成，包含室外环境，并在市中心设置第二卖场（面积80120平方米）；主格调：中高级、大气、明快、敞亮、亲切；外立面色彩绚丽，可用项目标标准色。位置选择： 考虑工期，提议在临合肥路中段处搭建临时售楼部。 布局：按功效划分为接待区、展示区（模型、展板、电子演示系统）、洽谈区、签约区，另配洗手间、财务室、经理室（应较为隐蔽）等，面积不低于300M2。（3）办理好五证；（5）工地现场和营销中心包装完成；（6）工程进度计划、园林计划设计、物业管理企业确实定落实。5、期间营销目标（1）初步树立市场形象为：泛城市中心圈健康家园。（2）达成认购面积：约13200M2，占总量12%（以11万平方米计）； （3）认购均价：多层4700-4800元/M2。二、开盘期（5月上旬6月下旬）1、推广关键经过了预热期，累积了一定量用户，已经初步树立起项目标市场形象，同时前期准备工作基础就绪，此阶段应趁热打铁，深入加大推广力度，在开盘前后30天集中优势，对目标市场进行第一轮扫荡。推广关键为第一期多层，主推卖点为：A、泛城市中心圈巨大升值潜力B、中小户型C、运动会所D、健康住宅概念2、期间媒体组合（1）报广此阶段项目正式公开发售，前期蓄势将得到第一次释放，为达成预定效果，形成市场轰动效应，报广将作为最关键武器之一，投入量深入加大，进行集结轰炸。媒体选择面则对应扩大，形成以青岛晚报、半岛城市报为主，其它媒体为辅统一战线。（2）户外广告 绝大部分户外广告（长久）应在预热期第一阶段完成，如因特殊原因未公布则应在此阶段务必完成。同时开盘前在项目所在地制作条幅广告（短期），进行开盘信息公布。（3）杂志：充足利用自办刊物康城会刊和青岛画报做宣传。（4）电视：在青岛电视台房产专栏进行形象宣传、活动宣传及开盘信息公布。（5）电台：在青岛广播电台交通音乐之声XX频道利用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息公布（包含活动信息和开盘信息）。（6）网络：配合开盘在青岛搜房网上公布软性新闻，并对整个开盘期项目动态作全过程跟踪报道；列入青岛搜房网“明星楼盘”栏目、同时可无偿在搜房杂志上定时公布。3、期间工作内容（1）开盘期价格体系实施（2）开盘期活动推广A、青岛“健康住宅”高级论坛形式：邀请建设部、国家住宅和居住环境工程中心、中国房地产产业协会、市计划局领导、业内教授就健康住宅自己见解，论坛关键：怎样营造健康住宅和健康生活方法。依据：首先为项目推广专题寻求理论依据，提升项目市场形象；其次方面可塑造项目标最大卖点健康特色，达成不停扩大项目标影响力，炒热市场目标。B、春季房展会及开盘活动 利用房展会举行开盘活动，同时推出青岛“康城杯”健康形象大使选拔大赛依据：扩大项目著名度及声势，吸引市民关注，形成轰动效应，达成引爆市场、提升价格和增加市场销量目标。（3）销售物料准备A、楼书：5000份（若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项。）B、单张：4万份（可用于夹报）C、折页：1万份（若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项。）D、沙盘：2个（其一为楼盘模型，其二为区位模型，若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项。）E、会刊：份（康城会会刊）（4）第一次强销期价格体系制订和审批（5）第一次强销期广告设计4、期间工作要求（1）销售物料完成、到位；（2）营销中心装修完成，包含室外环境（若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项）；（3）五证齐全；（4）围墙包装完成；（若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项。）（5）销售导示系统完成、到位；（6）工程进度计划、园林计划设计、物业管理企业确实定落实。（若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项。）5、期间营销目标（1）快速炒热市场，初步确立“首席健康住宅，区域市场领跑者”形象。（2）达成销售面积：约8800 M2，占总量8%； 销售均价：4900元/M2。三、第一次强销期（7月上旬9月下旬）1、推广关键此阶段为青岛旅游季节，应承接开盘期强势营销态势继续升温市场以消化主力户型、同时尽可能在价格配合情况下采取限量发售、立即封盘、立即调价、小步攀升策略，灵活操作，以期维持良好市场形象和价格走势。主推卖点为：A、 泛城市中心圈B、 健康生活完全主张（强势宣传，作为价格提升依据、支撑）C、健康户型美满人生3+2（两代人分居不分离）D、运动会所E、健康专题园林（应要求无障碍设计，对此加以关键宣传，同时配置有益健康特殊植物，推出健康专题园林）F、样板房（利用装修风格突出“健康户型”概念，另可关键宣传儿童房安全无伤害设计，表示领先市场、时代开发理念和姿态）2、期间媒体组合（1）报广项目正式开盘，前期广告投入较大，有很好市场基础，同时逐步步入旅游旺季，伴随项目工程进度不停进展，被关注程度会越来越高。此阶段广告宣传继续保持一定力度（软硬结合，平均每七天三次）。媒体选择以青岛晚报、半岛城市报、青岛早报为主，其它报纸为辅。每次报广公布后，由销售现场立即反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应立即给予调整。 其它媒体宣传手法同开盘期。3、期间工作内容（1）第一次强销期价格体系实施（2）强销期活动推广A、推出特价房优惠促销活动。B、成立用户俱乐部-“康城会”，依靠“康城会”举行趣味运动及健康活动、宣传项目“健康”专题C、康城第一期（多层）封顶仪式形式：邀请用户参与封顶仪式。依据：经过工程进展展示开发实力，树立用户信心，同时表示对用户尊重，让其做真正主人。D、样板房开放周（可考虑以健康住宅、无污染绿色建材及装修、室内空气质量监测等为关键，并可配合其它和项目定位一致产品联合推广，举行惠而不费活动）（3）销售物料准备制作精美单张4万份，关键用于三方面：活动、夹报、直销。（4）续销期价格体系制订和审批（5）续销期广告设计4、期间工作要求（1）销售物料完成、到位；（2）工程进度要求：一期多层主体封顶，小高层建筑单体设计完成并动工。（3）营销中心周围绿化做好。（4）部分样板房装修完成。5、期间营销目标（1）深入炒热市场，巩固区域市场领跑者形象，初步实现项目标价值提升。（2）达成销售面积：约27500M2，占总量25%； 销售均价：5000元/M2。四、续销期（10月上旬11月中旬）1、推广关键此阶段有十一黄金周，同时10月份是十二个月中最好卖楼时间，应充足利用好10月卖楼黄金时间，展示项目形象，结合“黄金周和黄金月”搞部分促销活动，快速消化多层，同时为小高层推广蓄势。主推卖点为：A、 健康户型B、 健康园林C、运动会所D、健康生活E、样板房F、物业管理（提前导入）2、期间媒体组合（1）报广项目第一次强销期，广告投入较大，有很好市场基础，同时逐步步入10月销售和旅游旺季，正是推广和卖楼好时机，此阶段广告宣传继续保持较高力度（软硬结合，平均每七天3-4次）。媒体选择以青岛晚报、半岛城市报、青岛早报为主，其它报纸为辅。 其它媒体宣传手法同强销期。3、期间工作内容（1）续销期价格体系实施（2）续销期活动推广A、 推出“十月黄金月”促销优惠活动。B、 “健康之旅”活动（买房中国或出国游）C、 利用 “康城会”做业主联谊活动 D、 秋季房展会 4、期间工作要求（1）销售物料完成、到位；（2）工程进度要求：小高层出地面。（3）样板房全部装修完成。5、期间营销目标（1）深入扩大市场，树立鲜明“健康特色”楼盘形象，增加项目标美誉度。（2）达成销售面积：约13200M2，占总量12%； 销售均价：5100元/M2。五、调整期（11月下旬12月下旬）1、推广关键经过前四个阶段强势推广，已经打下了坚实市场基础，同时天气逐步变冷，销售逐步进入淡季，推广节奏应合适减缓，推广力度对应减小，并对前段营销推广工作进行认真总结，并合适作出调整，推广关键为：A、健康园林B、地段优势C、小高层小户型D、物业管理2、期间媒体组合（1）报广在达成一定高峰以后，需要进行调整，为下阶段冲刺养精蓄锐；另外因为前期各阶段大力推广宣传，项目已含有相当市场著名度和热销形象，此阶段已无须做大量报广。但在对前期工作进行分析总结同时，广告应保持一定延续，其间关键针对节点活动进行宣传。媒体选择：青岛晚报和半岛城市报。（2）杂志：充足利用康城会刊做软性文字宣传。（3）电视：在青岛电视台房产专栏进行卖点宣传。（4）电台：在青岛广播电台交通音乐XX频道利用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息公布。（5）网络：在搜房网上公布软性新闻；此时项目已拥有一定数量用户和目标用户，可考虑开始在搜房网开设业主论坛，由企业委派专员负责在论坛上即使公布项目消息、挑起讨论、吸引用户关注，为后续小高层推广做铺垫；已拥有一定用户资源和社会资源，开始筹备“康城会”网页制作工作。3、期间工作内容（1）调整期价格体系实施（2）销售物料准备制作精美单张1万份，关键用于直销。（3）下一阶段续销期价格体系制订和审批。（4）下一阶段续销期广告设计，包含小高层广告包装。4、期间工作要求（1）销售物料完成、到位；（2）为小高层入市作好充足前期准备工作。（3）工程进度要求：一期多层外立面基础完成，小高层已经3-4层。 5、期间营销目标（1）销售情况趋向平稳但不脱节，作为第二次销售高峰蓄势过渡。（2）达成销售面积：在此阶段维持一定成交量以拉升价格、面积5500平米，占5%； 销售均价：5100元/平米。六、续销期（1月上旬2月下旬）1、推广关键临近春节，利用春节搞部分促销活动和拜年活动。但此时已进入严冬，为传统销售淡季，还有春节原因影响，故销售期望值不能太高，推广关键为：A、 新年促销信息B、 拜年信息C、 户型展示2、期间媒体组合（1）报广此阶段广告关键是促销信息和拜年活动，报纸广告保持一周一次即可。媒体选择以青岛晚报、青岛早报、半岛城市报为主，其它报纸为辅。其它媒体维持少许3、期间工作要求（1）活动要求：邮寄业主贺卡、业主新年联谊组织（2）工程进度要求：多层完工验收完成，小高层主体封顶；（3）会所绝大多数功效投入使用；4、期间营销目标（1）以春节为推广节点完成本阶段关键销售任务。（2）达成销售面积：约5500M2，占总量5%； 销售均价：5200元/M2。 七、第二次强销期（3月上旬5月中旬）1、推广关键此时项目一期已现房，园林景观已出效果，项目整体效果凸现。以巩固市场和扩大市场拥有率为标准，充足利用已购用户口碑式传输巨大宣传效应，深入挖掘潜在市场，累积更