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1、这是一个相关水问题： 从青藏高原上流下来水很多，不过最终能够飞跃不息、穿越千里阻碍而涌入大海却只有长江和黄河？ 请认真思索上面问题，然后阅读我们方案，到最终一页时候你会得到你需要结果。 方案提要 我们前期准备工作 1、竞争对手全部做了什么？ 饮用水市场竞争现实状况 2、我们目标是什么？ 饮用水市场发展趋势 思索 3、要告诉消费者什么？ 我们市场位置在哪里？
2、 4、在哪里告诉她们？ 前期准备工作 不打无准备之仗 认真阅读《用户简报》，项目组讨论 搜集资料，通览市场全局了解市场信息 走向超市、酒店，贴近市场找寻发展机会 认真思索，挖出市场本质，把握发展趋势 饮用水市场竞争现实状况 竞争异常惨烈行业 饮用水市场不再是当年水比奶贵风光，每瓶1元均价，和每瓶0.5元自杀价时有出现 利润微薄 竞争猛烈 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三大巨头跑马圈地，可口可乐、雀巢、康师傅等国际大品牌纷纷跟进，地方品牌大打价格战。 饮用水市场竞争现实状况 高端
3、水摄取了饮用水市场大部分利润 高端水 低 高 中端水 中 中 低端水 高 低 市场份额 市场利润 饮用水市场发展趋势 矿泉水延展方向是未来饮用水竞争焦点 纯净水 洁净，不过在健康时代缺乏支撑 矿物质水 有些人工添加元素，有被误认为“化工水”隐忧 矿泉水 富含矿物质，逐步被认可 天然水 缺乏传输支撑，消费者潜意识里认为不洁净 饮用水市场发
4、展趋势 水源是未来饮用水市场竞争根本 崂山、五台山、云南山泉、五大连池 依靠水源，摄取市场份额 康师傅推出矿物质水 试图破解水源困扰 农夫山泉 倒戈矿泉水，解读水源理念 长白山矿泉水市场位置在哪里 三分天下有其一 世界三大水源地 欧洲阿尔卑斯山 依云——世界第一高端水产品 俄罗斯高加索山 纳尔赞——世界第一冷矿泉品牌 中国长白山
5、 长白山——世界第一……？ 我们是否想过，从现在算起我们离“依云”还有多远？ “依云”给我们带来了什么启示 【依云是一个矿泉水。】 Evian——矿泉水——阿尔卑斯山——Evian “依云”给我们带来了什么启示 【依云是一个矿泉水?】 1、 依云最基础关键利益是能百分百地满足消费者对纯净、健康、营养苛刻要求。 2、 依云实施产品标准化策略使依云在全球范围内形象统一。 3、 依云可靠品质真正满足了消费者对水期望——健康、营养、纯净、安全、美容。 4、 依云提倡法式生活哲学及其所带给消费者荣誉感和满足感，是其它大众化
6、水品牌所无法比拟。 “依云”给我们带来了什么启示 【依云是来自阿尔卑斯雪山有内涵有历史有品味水】 1、 全球统一品牌形象——“天然、健康、纯净”，全部形象推广活动均围绕“天然纯净”专题，突出及关键表现其统一形象。 2、 全球统一品牌战略路线——“卖是天然、健康、纯净，赢是高端市场”，其产品特征及品质决定了依云面向受众为追求健康时还有品味有一定消费力消费者。 3、 依云品牌优势——均衡丰富矿物质成份、悠久品牌历史、全球120多个国家经销网络。三大品牌优势是依云成为最具国际影响力高级瓶装饮用水牌子依据。 “依云”给我们带来了什么启示 【SPA分析（市场定位）】 Ev
7、ian——有一个文化在背后——源自法国阿尔卑斯山——行销全国120多个国家——凝聚生活哲理理性思索——Evian “依云”给我们带来了什么启示 【SPA分析（市场目标）】 Evian——高价位——少数处于消费金字塔顶消费人群——财经类、高端新闻类电视、杂志宣传投放——依云影响辐射到更大区域——Evian 多年来，在中国依云销售量正呈不停上升趋势，这表明高端矿泉水在中国拥有颇为乐观潜在消费群。面对这么一个宽广市场空间，同为世界三大水源地长白山，又该做些什么呢？ “长白山”矿区水要做是什么 【我们目标是打造中国“依云”。】 依云——法国-阿尔卑斯山
8、——优质水源缔造世界著名品牌 长白山——中国-长白山——优质水源…… “长白山”矿区水要做是什么 【水源是我们最大优势所在！】 “长白山”——矿泉水——世界三大优质水源地长白山优质水源——“长白山” “长白山”矿区水要做是什么 【我们和依云距离在品牌著名度上】 依云——法国——著名矿泉水品牌 长白山——中国——名山？烟？---迷惑！ 多年市场经营启迪我们，进行有效品牌传输是我们缩短和“依云”距离切实路径。 “长白山”矿区水要做是什么 【品牌传输力度和角度是决定传输效果关键所在】 角度——我们是中国依云，我们更是长白山——能
9、够去模拟，但必需要超越 力度——强势主流媒体——著名矿区水品牌 找寻正确宣传角度 【“长白山”是一个水，水是饮品一个】 “长白山”——矿泉水——饮品 矿区水也是饮品一个，我们拥有饮品全部市场特征。 找寻正确宣传角度 【解渴、好喝、营养、天然，是饮品关键价值】 品牌/特点 解渴 好喝 营养 天然 茶饮品 √ √ 果汁类饮品 √ √ √ 果蔬类饮品 √ √ √ 碳酸类饮品 √ 乳品 √ √ 功效性饮料 √ √ √ 纯净水 √ √ 天然水 √ √
10、 矿物质水 √ √ √ 矿泉水 √ √ √ √ 矿泉水兼顾了消费者“解渴、好喝、营养和天然”四大需求，潜力巨大。然而怎样在众多矿泉水品牌中脱颖而出仍然需要我们思索。 找寻正确宣传角度 【“长白山”矿泉水产品动情点在哪里】 依云——凝聚生活哲理理性思索 长白山——动情点：？ 找寻正确宣传角度 【“长白山”矿泉水产品动情点在哪里】 “长白山”矿泉水——中国北方老百姓及朝、韩等邻国民众眼中“圣山——悠久历史，丰厚底蕴； “长白山“矿泉水——来自世界三大水源地水、长白山水——洁净、营养、灵秀、有内涵 找寻正确宣传角度
11、长白山”矿泉水给消费者传输是什么】 洁净 消费者喝着放心 健康 消费者喝着舒心 灵秀 在品牌中添加动感活元素 有内涵 给产品足够文化底蕴支持 找寻正确宣传角度 【我们不是在出售商品，而是在传输水文明】 长白山矿泉水——有一段历史在背后——源自古老长白山脉——灵秀、动感、有内涵——见证历史沧桑，谱写千年水文明——长白山矿泉水 找寻正确宣传角度 【提议广告语】 长白天泉 极致千年 找寻正确宣传角度 【创意诉求提议】 专题：品鉴长白山·演绎新出色 情节根本：登长白圣山、喝长白天泉，品鉴荡涤千年流
12、金岁月 创意方向：后现代和意识形态联结 关键词：钻石品质 找寻正确宣传角度 【创意提议1：琥珀（化石）篇】 关键词：高山雪地、岩石、嵌着长白山矿泉水瓶琥珀 创意说明：千百万年来大地迁变，恒河沙数，万物枯朽，惟汩汩涓流万古长新…… 长白山，是年轻，她不仅仅是一个品牌，而是一个文化，一个意识形态，一个价值取向。潜藏是经过地壳运动改变而形成长白山山脉径流雪水，她有着亿万年历史…… 其实，她已很古老。不难以想象，琥珀里“长白山矿泉水“，和其偌大且完美钻石一样，千古难觅，她品质之稳定，在此得以见证。其实她也意味着：因为稀有，所以珍贵…… 找寻正确宣传角度 【创意提议2：吊缀篇
13、 关键字：女性颈部特写、项链、“吊缀” 创意说明：长白山。超脱水概念，她意味着一个生活态度、一个富贵表现、意识转变。愈来愈赏识长白山矿泉水人士为之倾倒，并作为生活品味一个象征而渭之崇敬…… 高雅而况味女性，分外健朗，流露出性感颈部和刺眼项链，屏弃了浮华钻石吊缀，取而代之是冰晶剔透、纯净无暇长白山矿泉水瓶形水晶，恒久珍藏…… 天衣无缝地切入专题：品鉴长白山·演绎新出色，4长白山矿泉水提升至绝无仅有，舍我其谁至高地位。 找寻正确宣传角度 【包装广告立体化——好包装会说话】 提议在包装上表现和之身份相符合包装，要求凸显产品关键利益点，含有视觉冲击力。在视觉上表现产品“灵秀
14、大气、明快、又不失内涵”特征。 找寻正确宣传角度 【相关商标和品牌若干提议】 考虑到现阶段还有其它对手依靠长白山水源地经营矿泉水业务，为使整个传输愈加含有指向性；同时，匹配产品目标，提议在凸显“长白山水源地标识”基础上，启用其它品牌名称或子品牌名称。 掌控合适传输高度 【品牌传输高度由目标消费群特征决定】 谁是我们目标消费者：（借鉴“依云”） 1、 追求品味，乐于享受，年纪在30-50岁之间中、青年中产阶级及其家庭； 2、 受外国文化、外国产品刺激，讲究生活质量海龟群体及中高收入青年白领； 3、 商务人士、政府官员及重度酒店消费者等。 ——在阶层分别上看，我们目标消费者分部比较广泛。 ——从消费习惯上看，我们目标消费者消费习惯趋于理性。 掌控合适传输高度 【品牌传输高度由决定市场目标定位】 我们目标——打造中国“依云” ——我们目标决定我们需要借助权媒体传输我们品牌价值 掌控合适传输高度 【“长白山”矿泉水当务之急】 “长白山”矿泉水品牌建设当务之急是：寻求一个权威、广泛品牌进行有针对性品牌传输。 高度决定力度，角度决定长度。长江和黄河正是因为它们高度和角度而奔流入海…… 本方案仅是框架提议，具体深入内容请深入协商。
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