数码相机销售渠道调研报告样本.doc

奥林巴斯数码相机中国销售渠道调研汇报

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    伴随数码技术成熟和数码产品不停丰富，我们正进入一个数码消费时代，数码相机也逐步成为一般家庭消费品。中国庞大数码市场，也成为中国外IT巨头争抢关键，现在形成以日系厂商索尼、佳能、奥林巴斯、尼康等为主，中国和韩美厂商为辅竞争格局。中国首家互联网消费调研中心ZDC从渠道角度分析了奥林巴斯数码渠道分布及计划，揭示了奥林巴斯分布各个区域渠道特征。

    一、中国销售渠道分布及计划

    1、渠道分布图

    奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传统相机领域曾拥有过辉煌业绩；1990年，奥林巴斯在广东设置了第一个在华独资工厂，首次尝试摄影机海外生产；11月在北京成立了奥林巴斯(中国)企业，奥林巴斯把中国作为产品研究开发、设计和制造基地，把数码相机生产重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产目标。奥林巴斯率先取得在华内销权。

    奥林巴斯把全球划分为五大区域，分别是亚洲区、日本区、澳洲区、美洲区和欧洲区，其中市场空间最大是亚洲区，奥林巴斯把中国市场作为最关键关键区。4月，奥林巴斯将亚太区总部由香港迁到深圳。

    奥林巴斯现在在大陆大部分省市全部拥有经销商，不过数码渠道覆盖度和佳能相比，仍有不足，在青海、内蒙古、西藏和海南四省没有渠道覆盖，留下市场空白。其中北京、上海、广东、辽宁、江苏、浙江、陕西、四川八省市是奥林巴斯关键渠道分布地带。

    2、渠道战略计划

    奥林巴斯销售渠道采取传统总代理制度，神州数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。渠道调整是在4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、广州和深圳四市总代理权，渠道扁平化，改为直销模式。全国其它地域仍由总代理供货。奥林巴斯是继佳能在渠道扁平化第二个数码厂商。

    奥林巴斯没有采取全国渠道扁平模式，只是采取四个城市作为试点，渠道扁平现在已成为大势所趋，终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采取直销，目标是经过渠道扁平降低分销步骤，降低渠道成本，而且能够直接掌控利润，有效加强渠道管理，避免渠道串货、价格恶性竞争等不良局面。奥林巴斯经过直销，依靠关键经销商，广泛建立零售终端，贴近消费市场，了解用户需求，能够提升用户满意度，提升用户对产品忠诚度。

    终端是厂商争夺焦点，渠道是厂商开拓用户最关键合作伙伴。奥林巴斯采取四市直销和全国其它地域总代分销两种共存渠道模式，其最终目标是为了加强终端影响力，提升市场份额；同时愈加好满足用户需求，用较低服务成本为广大用户服务。这种共存渠道模式也是因为奥林巴斯产品品牌影响力尚不及佳能关键原因之一。

    奥林巴斯(中国)投资在中国有三个办事机构,一个是在北京,关键负责奥林巴斯影像产品在中国销售业务；另一个是在上海,关键负责产品促销、宣传推广和售后服务；还有一个是在广州，负责生产基地华南地域销售和服务工作。

    二、七大区域分布图

    从奥林巴斯数码相机市场区域结构看，表现出从东到西逐步下降趋势，华东、华南和华北占到市场60%，其它四区域共占40%。经济发达华东、华南、华北地域渠道覆盖度较高，中高端数码产品需求旺盛，关键以个人和家庭和中高端商用用户需求为主；经济欠发达西部地域需求仍依靠于低端产品用户，中高端用户需求相对较少，渠道覆盖度也较低。

    三、关键区域分布

    1、华东区

    华东区是奥林巴斯数码渠道商分布最多区域，关键分布在江苏、浙江、上海地域，安徽分布最少。华东地域经济实力雄厚，人均消费水平高，地域竞争优势显著，所以华东区域市场一直是各个厂商争夺关键区域。奥林巴斯数码渠道在江浙地域有很好覆盖度，不过上海地域仍有欠缺，渠道覆盖度不及江浙地域。ZDC对上海地域数码相机市场用户关注度统计分析，在10月，奥林巴斯以9.4%关注度和索尼（20.7%）和佳能（18.6%）相比，仍有较大差距，深入提升产品美誉度和渠道支持力度是奥林巴斯所应该考虑。上海地域采取直销模式，渠道覆盖度略有不足，只有加大渠道支持力度，给渠道合理利润，在确保渠道顺畅情况下，才能愈加好实现厂商和消费者之间产品流通。渠道是连接厂商和消费者纽带。

    2、华南区

    华南地域奥林巴斯数码经销商商关键分布在广东和广西，福建分布较少，广东也是奥林巴斯数码经销商数量在全国最多省。华南市场不仅是奥林巴斯三大关键销售区域之一，也是奥林巴斯最关键生产基地。

    中国巨大市场潜力和低廉劳动力优势，吸引了很多跨国企业来内地投资设厂。早在1990年，奥林巴斯在广东番禺投资建厂，首次尝试摄影机海外生产；在1991年，奥林巴斯在深圳设置工厂，以生产摄影机及相关配件为主，迄今为止，深圳工厂已发展成为奥林巴斯集团内最大相机生产基地。现在，奥林巴斯数码相机几乎全部是在中国生产，然后出口到世界各地，实现在中国制造世界一流产品价值。奥林巴斯为了强化华南地域销售和服务，在1月成立了广州分企业。

    广东现在是中国生产数码产品能力最强省市之一，也是中国人均拥有数码相机百分比最高地域之一。据ZDC对10月广东地域数码相机用户关注度分析统计，奥林巴斯以8.9%关注度排在第四位，在索尼、佳能和柯达以后，不过其关注度远远高于松下、富士等品牌。

    3、华北区

    奥林巴斯在华北地域关键分布在北京、山东、河北，天津、山西分布教少，内蒙古现在没有奥林巴斯签约经销商。分布在北京奥林巴斯数码渠道商数量仅次于广东，居第二位。

    华北区中，北京采取直销模式，其它地域仍采取渠道分销模式。在分布较少山东、河北、天津、山西等地，假如也采取直销制度，因为地域宽广，产品推广力度会极大减弱。在产品著名度和美誉度还未达成相当高高度时，奥林巴斯仍需采取传统分销模式，加大对上述微弱地域销售渠道覆盖度。只有使销售网络广泛覆盖到这些地域，才能提升华北地域市场拥有率。

    厂商为了提升产品竞争力，降低渠道成本，加强渠道管理，从发展趋势看，大范围直销是未来奥林巴斯渠道主流方向。

    四、其它区域分布

    1、西南区

    2、西北区

    3、东北区

    4、华中区

    上述西南、西北、东北、华中地域经销商数量，占到全国40%。西南地域关键分布在四川、重庆；西北地域分布在陕西；东北地域分布在辽宁、黑龙江；由湖北、湖南、江西和河南组成华中地域分布数量即使是最少，不过分布数量相对均匀，关键聚集在武汉、长沙、南昌和郑州等地。

    五、关键渠道分布

    1、辽宁、四川、陕西、上海地域渠道分布

    2、浙江、江苏、北京、广东地域渠道分布

    3、关键渠道数量对比图

    从奥林巴斯关键渠道数量对比图看到，广东数量最多，其次是北京、江苏、浙江、上海、陕西和四川，辽宁数量最少。经ZDC数据统计，奥林巴斯关键渠道数量占57%，非关键渠道数量占43%。

    奥林巴斯数码经销商在辽宁省关键分布在沈阳和大连地域；四川、陕西关键分布在成全部、西安地域；浙江关键分布在杭州，其次是温州和宁波地域；江苏分布地域比较广泛，关键分布在以南京为关键无锡、常州、扬州、南通等地域；全国分布数量最多广东省，经销商关键分布在广州和深圳地域，而且数量相差无几。

    六、奥林巴斯维修服务网络 

    中国是奥林巴斯关键生产基地，中国市场也是奥林巴斯最关键销售市场，奥林巴斯提出从“中国出发”口号，把摄影机事业部门研发、销售、物流、维修服务等一条龙经营管理和服务机构全部转移到了中国。

    奥林巴斯作为世界领先数码相机生产厂商，为树立良好服务形象，强调以用户是否满意为服务宗旨，确立了贴近用户、提升用户满意度运作模式。在北京、上海、广州三地设置用户服务中心，为用户提供１小时快速便捷售后服务；在全国十二个城市设置特约维修站，在南京、厦门和青岛三地设置维修接收认定店。奥林巴斯在中国建立了较为完善用户服务网络。

    奥林巴斯服务中心不仅包含服务功效，而且增加为消费者体验数码相机产品新功效、掌握更多数码产品知识培训功效。奥林巴斯经过给用户提供完善售后服务和全方面技术支持，来巩固和提升奥林巴斯在中国数码相机市场品牌地位，实现奥林巴斯数码相机业务从中国走向世界目标。