房产名城项目销售执行方案样本.doc

山东瑞祥名城项目销售实施方案第一节项目基础概况一、项目区域市场背景瑞祥名城项目在山东济南东大门刁镇，刁镇辖属济南章丘市，地处济青高速公路“刁镇明水出口”北侧不足1公里处，距济南市区约35公里，和章丘市政府驻地明水镇相距约20公里，交通便利，人口富庶。刁镇连续7年在济南市乡镇经济发展评选中取得第一名，是济南市13个中心经济强镇之一，发展潜力巨大。和较强经济发展情况相比，刁镇城市建设滞后，房地产发展还未起步，现在，刁镇完工和在建商品房住宅楼仅16栋，总建筑面积约5万平方米，整个城镇住宅计划差，绿化率低，立面粗糙，小区道路狭窄，也没有物业管理系统，甚至还没有供暧配套设施。依据章丘市和刁镇政府要求，为了改变旧城面貌，加速城市化建设进程，树立济南东大门形象，避免低级次开发和反复建设，自下六个月起地方政府已明令严禁任何单位、乡村在城区自行建设住宅，全部住宅要求统一计划，并引进正规开发商进行投资开发，瑞祥名城项目标开发，不仅是刁镇第一个大型商品房项目，还是章丘北部地域深具影响一个大型商品房项目，对地方经济发展含有较大意义和深远影响。二、项目基础情况1、区位和计划项目在济青高速公路刁镇明水出口北侧约600米，刁镇中心大街南段两侧，分为东、西两区，东区东西长约195.8/183.6米，南北长约350米，西区东西长约327.2/281.2米，南北长约340米。项目总占地255亩，计划总建筑面积约10平方米，由广场公园、多层住宅及公建三部分组成，计划投资1.5亿元人民币。广场公园在济青高速公路刁镇明水出口北侧，占地约6万平方米，包含演艺广场、健身广场、文化长廊、公园等区域，大型雕塑、音乐喷泉、健身器械、人文景观分布其中，努力营造三季有花、四季常绿、视野开阔、景色优美现代景观园林广场，建成后，项目广场公园将成为刁镇标志性建筑，为大家提供一个多功效全方位集会休憩场所，有效提升刁镇“济南东大门”品位。项目住宅区分布于广场公园东、西两侧，以现代住宅设计理念结合传统庭院式民居布局，现代和传统有机结合，突出人性化、大景观设计。主力户型采取含有超前意识“前庭后院”式设计，设有“室内花园”、“空中花园”及宽大“观景阳台”，确保了采光充足和景观均好。整个小区建筑和公园风格协调，互为景观，区内建筑采取“围合”式设计，分为12个庭院，暗合十二个月四季月月团圆。项目商业部分集中坐落于沿住宅和广场公园一线，面向公园步行街，是章丘市第一条大型景观步行商业街，计划有日用百货、精品衣饰、文化服务及超级市场、酒店、休闲娱乐等业态，格局全部采取框架结构，便于依据商户需要自由分隔，符合商业建筑标准，可满足多种实际要求。依据章丘市政府远景计划和“美化济南东大门”战略，项目将成为刁镇城市化进程里程碑，将成为现代化城镇新靓点。2、基础配套项目所在区域从幼稚园到中小学校教育设施比较完备，全镇有小学20所，初中3所，高中1所，和项目距离相对较近；项目北接刁镇中心大街，购物方便；因为地处中心镇，交通比较发达，往返济南、章丘及周围乡镇交通客运十分方便。3、建筑设计和园林瑞祥名城为刁镇首个大规模复合型生态居住小区，12万m2围合式大小区，国际人居典范之作。住宅、商业、6万m2广场物业功效复合；居住、消费、休闲、观景人居价值提升！全方面升华生活品质。瑞祥名城拥有600多米缤纷商业街，成为新商业街典范之作！立即引进丰富超市、便利店、餐饮等，为居民全方面提供丰富多彩商业配套和休闲生活。瑞祥名城建筑采取现代欧式外立面，领先国际建筑理念，退台式处理方法使整体建筑更大气、空间更丰富，彰显尊贵，让业主充足感受居住于此荣誉感和品质感。 瑞祥名城精心打造小区园林和中心广场双重景观，充足表现国际人居标准设计理念，小区园林以景区、绿植、小品为关键，打造自然生态园林景观；中心广场全方面扩张景观空间和休闲功效，为业主打造优雅、闲适城市繁荣生活。瑞祥名城精心打造户型产品，户户朝南、通透明亮；方方正正、高实用率。在户内功效分区上精心表现动静分区、干湿分区，居住于此，四处感受国际人居标准品质关心。户型面积：85-107平方米两房，120-130平方米三房，160平方米退台复式房，满足不一样家庭需要。第二节项现在期市场把控总结一、 项现在期市场把控工作项目东区住宅一期预售 本企业从10月底开始介入瑞祥名城项目，因为刁镇所在市场是一个未经开发市场，基于对项目标了解和我们对类似市场、类似项目标操作经验，我们提议整个项目标开发销售应遵照市场化、职业化操作，主动稳步推进，经过一期销售咨询和系列准备，完成相对正确和深入市场把控，从而主动有序推进包含东区全方面开发销售和后续开发行为在内全部工作，用专业团体判研指导来规避风险、寻求最适开发销售方向。项目东区一期经过担心11月仅30天筹备，12月初即开始进场接收认筹，认筹时间约30天，项目信息传输经过推介会、少许口碑和现场途经咨询进行传输，东区认筹宣传物料不足，售前准备和预热相对缺乏，营销渠道和路径也较狭窄，基础上仅在刁镇城区范围内公务员、老师及部分机关进行营销活动。但整体营销控制相对到位，经过现场包装、宣传物料陆续到位、相对成规格推介会及目标明确、效果显著活动营销，瑞祥名城在目标群体中成功树立了“新城市生活典范”较高项目市场形象，并经过到位形象展示和实力宣传、全新销售政策和策略实施，确立了项目在区域市场中强势地位，整个项目初步树立起“12万平方米大型城市精品小区”和“新城市生活典范”高起点市场形象，影响力正在逐步渗透，为下阶段销售和整个项目标开发营销奠定了良好基调。前期销售中，项目东区分二期进行销售，东区一期为2#、3#、4#、5#（1、2单元）楼，共4栋住宅，累计房源89套，认筹时间约1个月，共认筹用户89个，1月解筹，成功选房64套，解筹率72%，截止2月底销售71套，基础完成第一阶段销售任务。以前期第一阶段项目形象树立、营销手段应用、成交用户和市场反应综合情况来看，刁镇区内市场存在较坚实潜在用户基础，这除了一期主力消化镇区内机关机关和老师队伍外，区内各大企业、刁镇工业园区中高收入职员和包含镇内连五庄、刁西、刁东等在内周围乡村中富裕农民全部存在较强购房需求，以前期实地市场访谈、问卷调研和项目销售反应来看，这两部分用户经过下一阶段营销实施可基础消化东区住宅。以前期销售工作情况和市场发展情况来看，本项目标市场营销形势亦非一片大好。这表现在，第一，区域市场内，惠诚花园有约百套住宅供给，该项目在中心大街关键位置，且形象进度已封顶，近期更是将价格降至1100元/平方米低价，除了在项目策划、营销实施上严重不足和销售手段单一外，该项目在建筑质量、建筑风格、立面、细节和装修上和瑞祥名城相比全部没有显著劣势，一旦该项目在营销策划上有重大改观，依靠该项目本身区位优势和精悍形象，轻易快速取得市场关注并完成快速消化，这对有限区内用户资源来说是一个白热化竞争，所以，瑞祥名城项目标营销必需高品牌高起点，在营销策划和实施上领先于区内市场，并时刻关注惠诚花园及其它拟建在建农民公寓动态，预先以强势竞争态势抢夺区内市场份额，阻吓和封杀竞争性楼盘。这首先工作需要在瑞祥名城项目标整个开发销售期中时刻关注，不要被自己前期成绩所迷惑。第二，区外市场上，项目借助东区一期初步在市场上树立起项目品牌形象，“新城市生活典范”主力诉求和“12万平方米大型人文居住小区”城市精品地产项目形象开始被给予瑞祥名城，区外用户在东区一期销售中开始接触瑞祥名城，伴随项目在章丘、济南和绣惠等邻近乡镇营销活动展开，瑞祥名城项目信息将逐步明晰，形象逐步丰满。在这一过程中，区外市场，尤其是明水，房地产市场蓬勃发展，其区位优势处于绝对位置，本项目要吸引区外置业者，分流上述地方用户，除了项目本身在产品打造、营销策划和实施上努力外，地域优势展现、经济潜力挖掘和相关炒作配合需要同时进行，这么才能相得益彰，取得更佳效果。以前期销售操作情况来看，在区外战场上，刁镇地域优势展现、经济潜力挖掘和相关炒作缺乏足够载体和渠道，地域范围内除了今日章丘外没有权威媒体，整个地域宣传渠道也狭窄，宣传质量低下，地方政府配合乏力，加上“地域炒作”可供挖掘空间较小，“炒刁镇”受到很多限制。这对项目操盘效果造成产生极大减弱，需要项目在其它方面做更多努力以填补这一缺失。第三，营销实施方案落实和保持项目全程操作一致性对项目开发销售起着极大作用。对于瑞祥名城而言，现在仅仅走过整个销售过程筹备和市场导入阶段，这是项目整个销售过程中基础阶段，就是这一阶段，我们还有方案设计、相关合作部门、按揭方案、物管方案、小区关键设施设备等还未最终确定，目标用户还未进行层面扩大，积累不足，忠诚度培养不够，前期操作中还存在来自外部和内部部分困扰，接下来还有更长过程要走，在项目标整个开发销售过程中，怎样保持全程、高效、到位营销活动对项目标成功开发销售至关关键，这一问题将一直贯穿营销全过程，并考验项目整个团体营销实施能力。第四，产品设计优化，降低产品存在问题。瑞祥名城项目在前期销售中出现了部分难点户型，东区住宅一期一层小院、阁楼及顶层复式消化难度大，在后续开发中，最少在现在东区二期设计中应对问题进行改善，本企业去年和今年1月份对部分户型和产品设计进行过提议，但在设计工作中并未到位修改，实际上，项目开发最终应符合消费者需求，设计部门怎样和销售策划部门配合做出出色且切适用户需求产品，除了设计能力，还应在思想上真正重视一线部门意见和尊重用户需求。而这一部分，需要项目标最高决议机构协调和组织实施。二、 市场把控结论和关键提议瑞祥名城项目占地255亩，计划总建筑面积10平方米，东区8栋5+1多层住宅，提供住宅单位约210套，西区16栋住宅，提供住宅单位约420套。以前期我们掌握区域内目标用户情况和市场把控情况看，项目定在“12万平方米大型人居小区”，提出“新城市生活典范”诉求，塑造了一个溶合城市广场、600米黄金商业街和大型城市精品住宅综合项目，项目形象和品牌树立较成功，市场反应热烈，项目品质开始在用户中树立，我们仅用了约30天时间，在操盘前期即基础完成东区住宅一期4栋住宅关键销售，伴随后续营销活动展开和目标用户层面拓展，我们有信心认为东区剩下约100套住宅单位在刁镇区域内能够成功销售，所以，其开发建设市场风险是较小。以前期调研刁镇市场情况和第一阶段预售市场把控，西区住宅全部开发仍然需要大量区外用户支撑，这是因为当地市场容量确实有限，而潜力较大农民置业和农村城市化进程紧密相关，其转化成实际购置力除了现有富裕村民即时转化外，其它需要较长时间，对于本身开发利润很低住宅开发来说，慢慢等候和自然消化销售是很不现实，在经济上也无必需。所以，西区住宅开发我们认为短期内消化主体能够放到区外，项目在营销上关键是在充足挖掘区内用户前提下，尽可能覆盖区外目标乡镇，拓展区外销售渠道和用户层面，这一营销策略在具体实施中可和项目商业营销紧密结合进行，以取得节省开支、商住俱荣推广效果（参见第三节营销实施方案）。另外，瑞祥名城项目标开发销售含有政策上极大优势，我们全方面开展项目标营销活动之前不需取得相关预售许可，这能够令我们无须先行建设西区即可进行项目预售一切活动。结合项目操盘进程，在实际操作中我们完成能够做到在东区商业开始准备预售以后即进行西区先行咨询登记，因为本项目标商业销售势必全方面展开包含区内区外市场推广，所以在这一时期即进行西区住宅咨询登记可全方面掌握全部实际需求情况和估计真正需求量，并判研需求转化可能性及其数量。所以，我们提议，在东区商业开始预售认筹以后即同时进行西区住宅咨询登记（参见第三节营销实施方案），视市场反应程度（咨询登记情况）决定西区住宅开发数量和栋数，以转化成认筹用户数量对应开发住宅单元，这么操作会更为经济和安全。第三节项目营销实施方案一、项目媒体宣传组合总策略以户外广告和活动营销为主，以单张直邮、报纸广告、电视媒体进行配合。（1）【总思绪】：从一期营销实施和市场把控分析，项目标营销方案尽可能考虑活动营销和户外广告，媒体选择则以传统主流媒体为主。这是目标用户接收外界广告信息关键渠道，符合其对信息认知习惯；经过用户营销扩大用户起源，聚集目标用户。（2）【活动营销】：考虑项目标区位和区域特殊地位，以户外广告为主已足够将信息有效覆盖至刁镇及章丘其它乡镇，在深度挖掘上，以活动营销为主进行用户培养、项目形象提升、促成交易、带动用户营销，对本项目来说是更佳更经济组合方法。本案中，在做好户外广告形象展示和信息传输基础上，策划好每一次活动，以活动营销为点、单张直邮和传统媒体配合带动全方面销售甚为关键。（3）【户外广告】：公布时间长，视觉冲击力强，从整个销售周期看平均成本低，在房地产项现在期形象导入和后续销售整个过程中作用重大。考虑到本项目区位和区域地位，为强力造势、吸引用户、释放卖点，将其作为主力媒体关键利用。内容包含现场包装、广告牌、立柱广告及展销位、分展场。（4）【直邮】：一对一地传达项目相关信息，直接、有效，针对性强，不管是投递对象遴选还是具体传输信息，全部含有较高针对性，能有效锁定目标用户，在目标用户能基础界定以后，采取这么媒体宣传方法，对项目宣传将起到较大作用。提议在销售全程中使用。（5）【报纸和电视广告】：传统主流媒体，章丘地域中，章丘日报和地方电视成本较低，配合户外和活动营销适量公布软文、专栏、专题报道及电视专题片，能起到策略提升和催化、扩大用户层面作用。在项目销售重大节点如内部认购、开盘、节日促销等时段穿插使用，性价比较高。（6）【其它媒介手段】基于前期销售项目用户群体特征和区外用户起源针对性，本案在推广实施中，需要采取更为独特部分宣传手段。如：进入西区销售阶段后，在明水中心和绣惠设置项目展示分展场，增加现场用户量，另外，联络明水及济南、绣惠如银座百货等大型商业场所，设置资料取阅栏，利用其人流量大、密集优势，传输项目信息，同时设置定时看楼专车。二、销售实施计划（一）、销售时段和项目开发期数批次划分依据项目在前期营销上定位、起点和在销售过程中市场把控情况，我们认为项目销售情况和我们对市场判定是吻合，项目营销策略和方案制订合理，定位合适。基于此，在总结前期2个多月运作基础上，依据市场把控判定和验证，制订本项目标整体开发和营销实施计划，依据操盘思绪，整个销售期将细分成5个时段，项目从开盘销售至尾盘消化完成初步估计约12个月。在时间节点安排上，预定3月中下旬整个项目正式开盘全方面亮相，3月18日（周六）东区住宅正式开盘（一期），二期继续认筹，商业开始认筹；5月1日（星期二）东区住宅二期解筹；5月7日（星期六）东区商业解筹；5月13日（星期六）东区商业公开开盘销售，西区住宅认筹；7月29日（星期六）西区住宅开始解筹（一期），二期认筹；8月5日（星期六）西区住宅公开开盘销售，西区商业认筹；9月23日（星期日）西区住宅二期解筹，10月1日（星期日）西区住宅二期公开发售，10月14日（星期六）西区商业解筹，10月21日（星期六）商业公开开盘销售，住宅尾盘销售。第一时段：东区住宅认筹和解筹（12月-3月17日）第二时段：东区住宅开盘强销和持销期，商业认筹期时间：3月18日-5月19日约2个月第三时段：东区商业销售期和西区认筹期时间：5月20日-8月4日约2.5个月第四时段：西区住宅开盘强销和持销期，商业认筹期时间：8月5日-10月20日约2.5个月第五时段：西区商业销售期和住宅尾盘期时间：10月21日-1月30日约3个月(二)、各时段行动纲要（时间若延迟则作顺延）营销时段划分及营销纲要12月3月18日 5月20日 8月5日第一时段东区住宅认筹和解筹 第二阶段 东区住宅开盘强销期和商业认筹期 第三阶段 东区商业销售期和西区住宅咨询期前期筹备，一期认筹解筹，东区二期路演，认筹宣传开启，形象亮相炒作 路演和传统媒体结合5.13商业公开开盘，西区住宅开始认筹3.18东区一期开盘仪式，项目公开亮相模型展示，项目内容、销售信息在区域范围全放送立体轰炸、加强造势、引发市场聚集二期乘势继续推广、路演和认筹约二个月东区住宅和商业咨询及认筹 项目价值点全方面展示、商业投资和居住品质诉求开盘仪式后东区商业同期咨询认筹 5.1东区住宅二期解筹，5.13东区商业解筹 挖掘未成交用户资源、住宅销控、区外辐射宣传行动关键点： 紧接前期东区住宅销售树立项目形象，进行商业投资炒作，提升商业物业市场热度。 商业销售和西区住宅宣传开启。 西区认筹和登记，东区未成交用户转换 项目计划展示，新城市生活典范生活模式体验，挖掘区内用户，拓展区外用户 明水及周围乡镇分展点、楼车、路演活动及事件：5.20商业开盘仪式5、6月商业投资峰会6月夏日狂欢节7月仲夏嘉年华会7月29日西区一期解筹活动活动及事件：3.18东区一期开盘仪式5.1黄金周系列活动5.1住宅二期解筹活动5.13东区商业解筹活动5.20商业开盘仪式筹备行动关键点： 销售中心、模型展示 宣传开启，形象亮相炒作 销售引导、用户渠道开拓，用户积累和登记 承接前期宣传销售攻势，利用五一节点添火提升至强销热度，实现快速较大致量单位消化。 开展多个营销手段，住宅为主，商业作投资价值展示，活动及事件： 前期认筹客户和维系系列活动 3.18东区一期开盘仪式筹备 二期认筹和组合推广商业部分宣传单张设计和印刷行动关键点：前期筹备工作现场包装、户外广告、楼书等宣传物料设计、制作东区一期住宅尾盘消化和东区住宅二期路演、认筹住宅部分传统媒体组合推广用户维系和层面拓展开始接收商业部分咨询开始培养关键忠诚用户，为后阶段用户营销做基础 10月21日 1月30日第四时段 西区住宅开盘强销和持销期，商业咨询期 第五时段 西区商业销售期和住宅尾盘期 8.5西区住宅一期公开开盘发售，二期认筹和商业咨询 10.21西区商业公开开盘销售，开盘仪式 利用前期全方面宣传造势效果深化项目价值点，口碑， 利用前期成交用户口碑推进剩下单位销售 明水和周围乡镇分展场，路演，短信，品质生活鉴赏日 举行促销活动，应用优惠方法和促销手段中秋“月满瑞城”大型灯会十一黄金周系列活动现楼、投资概念 派发单张和部分DM直邮行动关键点：延续上期卖点传达同时，作买点深度挖掘，同时增加项目品牌宣传，推广专题更为具体实际； 跟进未成交用户，全方面挖掘老用户介绍新用户（用户营销关键利用）；送家电、免管理费、介绍利是、礼品和抽奖活动等物质优惠方法使用；调整付款方法；更换部分户外展示内容，增加促销信息发送海报派发活动及事件：10.21西区商业开盘仪式十一月周周有奖活动（周末活动营销：送家电和抽奖）瑞祥名城刁镇同乐圣诞晚会老用户介绍新用户连环优惠。现楼开放体验日等活动行动关键点：完成一期尾盘消化，关键实现二期有效认筹和进行商业咨询、认筹。延续前期强势宣传市场效果，作价值点深化，延伸项目品牌形象，推广系列和专题完成； 关键进行二期单位组合推广，海报和传统媒体组合；跟进未成交用户，继续拓展用户渠道； 部分关键难点单位采取部分优惠方法促销；本区住宅全价值展示活动及事件：8月瑞祥名城品质生活鉴赏日9.23西区住宅二期解筹活动10.1住宅二期公开发售开盘仪式商业投资推介会、大型路演10.14商业解筹活动9.23西区住宅二期解筹10.1住宅二期公开发售尾盘销售，营销关键向用户营销转移 三、营销实施方案详列第一时段：东区住宅认筹和解筹（12月-3月17日）（一）、阶段营销策略1、筹备阶段：任 务：销售前期准备，工程进度计划安排，广告企业、装饰企业、模型制作企业、园林绿化单位选定，售楼处装修、样板房装修，项目VI、项目销售资料设计和印刷，各项媒体研讨、制作、公布、验收并完成公开前一切准备工作。工作关键：1）项目VI和各项平面设计和制作2）施工围墙、售楼中心和样板房设计和施工3）辅销工具（楼书、户型平面集、海报、派夹单张等）之设计和制作4）关键户外据点承租和设计5）模型、透视图发包、制作6）平面广告计划和前期制作7）人员培训2、认筹阶段：任 务：东区住宅一期认筹和解筹（1月下旬完成），住宅二期认筹（2月初至5月1日），5月1日东区住宅二期解筹。（1）、充足利用前期导入时机，丰满形象展示，开启项目标全方面宣传，向“面”传输项目售卖信息，扩大项目形象影响。（2）、炒作区域内独一无二特殊地位，打“城市生活”牌，章丘北城市精品高尚居宅和新城市生活概念，树立项目高品质形象。（3）、进行二期销售预热，试探市场反应，完成市场把控。（4）、以认筹形式进行用户认购登记，诚意用户申请认筹，以咨询期另获优惠方法加强用户积累（一期均价1400元/平方米，认筹用户解筹时优惠10%，实现均价1200元/平方米；二期均价1450元/平方米，认筹用户解筹时优惠6%，实现均价1363元/平方米）。（5）、开盘时利用前期宣传预热市场基础，全方面开启宣传工程。关键词：咨询 认筹 解筹（二）、推广专题围绕“新城市生活典范”专题生活和“城市精品居宅”专题概念展开，实在宣传为主、形象宣传为辅。（三）、销售手段认筹，诚意用户可申请VIP卡，在积累一定用户量后解筹，延后公开发售，开盘日开启全方面宣传。1、认筹期间用户凭VIP卡享受优惠（包含礼品和额外折扣）。2、一期开盘当日可获10%折扣，二期调整为6%。（四）、包装宣传1、户外信息公布(1) 公布载体：瑞祥名城工地围墙，大道、路口导示牌，中心大街路杆旗，明刁公路和济青高速立柱广告，镇内大型广告牌。(2) 宣传内容：形象宣传、项目价值点。2、现场包装（1）包装项目：外部展示系列项目（售楼处内外）、售楼处广场入口形象建造及前广场打造。（2）工作内容：外部展示系列项目、前广场、展板、空中POP、模型（楼体模型）等。（五）、销售物料准备（1）准备项目：折页楼书、海报、户型单张等。（2）工作内容：销售物料设计、印刷。（六）、营销活动（前期已实施，有具体实施方案）1、【项目推介会】：前期1-2次定点推介2、【用户维系和忠诚度培养系列活动】3、【一期解筹活动】（七）、二期认筹宣传推广1、户外信息公布2、现场包装3、传统媒体（1）报纸：今日章丘和济南日报软文、专栏和专题报道（济南日报备选）（2）电视：地方台专题片4、路演：安排三场路演（1）2月中旬，派发住宅海报，范围：镇内集市、圣泉集团等企业及刁镇各工业园、各村镇；内容：项目销售信息和形象展示。（2）3月16日，派发住宅海报，范围：各村镇（凭单换取礼品活动）、镇内集市、圣泉集团等企业及工业园；内容：项目销售信息和形象、3.18开盘信息。（3）3月18日，配合开盘派发住宅和商业海报，范围：镇内；内容：住宅项目销售信息和形象，商业商业价值体系传输。第二时段：东区住宅开盘强销期和商业认筹期时间：3月18日-5月19日这是项目开盘全方面开启宣传和东区住宅进入市场强销期、商业主力认筹阶段，本时段营销任务和关键点：（一）、阶段营销策略本阶段工作关键：1、利用前期东区一期咨询认筹登记和解筹宣传预热市场基础，开盘销售、全方面开启宣传工程。2、推广关键：项目全方面开启对外公开宣传，项目价值展示，完成东区住宅二期主体销售和东区商业主体认筹。3、销售方面：（1）消化一期剩下单位：开盘日消化前期未成交登记用户，消化一期剩下单位，满足认购用户价格上升预期，开盘后进行价格第一次调整，公开发售价格不再享受认筹期优惠，上调4%幅度。（2）关键完成东区住宅二期认筹：二期认筹从2月份开始，3.18开盘经过大型开盘仪式、四次路演和传统媒体组合推广，将项目快速提升至强销热度，快速促成主力用户认筹，五一黄金周利用长假强势解筹，完成东区二期主体销售。（3）借势完成东区商业认筹：3.18开盘后，借助项目宣传热度，经过商业海报、用户宣传和东区住宅二期作相互促进集中推广，积累用户，进行认筹，5.1东区住宅二期解筹后借助宣传基础，利用五一黄金周系列活动，经过现场商业物业包装、明水济南绣惠路演和住宅成交用户参与，全力展示商业价值和优异商业建筑形式，进行解筹前冲刺，5月13日黄金周结束后第一个周末进行商业解筹，完成商业部分主体销售，5月20日周六商业公开开盘销售，消化未成交单位。4、推广策略：3.18开盘后开启全方面宣传，方法立体化、全方位，快速提升在区外区内市场热度和著名度，使项目销售进入强销期。本阶段完成东区住宅和商业主体销售，并在本时段末开始推进西区住宅咨询登记，估计完成东区超出80%销售目标。（二）、推广专题：住宅推广专题提升“城市生活”概念，强调园林生态健康生活、城市人文生活，以项目价值（十大卖点）概念进行全方面展示为主。商业推广专题章丘北惟一大型商业步行街；章丘北首条大型商业步行街；600米黄金纯街铺；城市中心，中央价值；坐拥1亿商业零售商机；低风险高回报投资黄金机会。推广语：“一铺在手，三代无忧”、“一铺养三代”。（三）、销售手段住宅：1、本阶段住宅认筹者获6%折扣。2、新老用户可参与开盘大抽奖，享受当日惊喜礼品。3、利用大型路演和五一黄金周等重大节日节点，和项目标其它关键节点（如广场完工），造势加活动（园林鉴赏日），加强销售引导。商业：1、本阶段商业认筹3%折扣。2、新老用户可参与开盘大抽奖，享受当日惊喜礼品。3、利用大型路演和五一黄金周等重大节日节点，和项目标住宅解筹、开盘关键事件，乘势推广，加强人气累积，加强商业价值体系引导（经营假想、投资分析、置业风险规避）。（四）、包装宣传实现全部户外据点形象展示和销售信息公布，增加开盘信息放送。（1）公布载体：镇内关键大道和路口据点大型广告牌，中心大街导示牌，3.18住宅公开发售时加设济青高速大型广告牌，五一黄金周商业解筹前加设明刁公路大型立柱广告，制作剖面商业沙盘。（2）负责单位：冠宇、礼仪企业、广告制作企业。（3）宣传内容：公开发售信息、形象宣传、项目价值点展示。（4）完成时间：按各时段方案设定时间节点。（五）、媒体宣传1、路演：海报夹送和DM直邮、手机短信操作理由：针对性极强传输路径，锁定目标用户，效果显著。负责单位：冠宇、相关企业。传输对象：镇内各居民小区、商业街、工业园区和各大企业，机关机关，各村。传输内容：项目公开发售信息，项目价值点展示，新城市生活理念。使用时间： （1）、3月18日，配合开盘派发住宅和商业海报，范围：镇内；内容：住宅项目销售信息和形象，商业商业价值体系传输。（2）、4月初，派发商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：住宅项目销售信息和新城市生活展示；商业完整商业价值体系展示。（3）、4月底，派发住宅和商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：住宅项目销售信息和价值、5.1解筹信息；商业投资分析传输、成功投资案例引导、5.13解筹信息。（4）5月1日和13日住宅和商业解筹，派发住宅和商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：住宅项目销售信息和具体卖点细化展示；商业商业价值体系细化和用户案例引导、5.20开盘信息。（5）5月20日东区商业公开开盘，派发商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：项目销售信息和价值体系展示。2、各网点宣传资料栏操作理由：关键针对明水、绣惠、济南（备选）等区外用户、生意人、投资人士、刁镇外出人员、区外新白领传输路径，有效传输项目信息，造势效果显著。负责单位：冠宇、相关企业。合作对象：明水、绣惠大型百货、车站、酒店等公共场所（筛选后确定1-2处）。操作方法：在以上场所利用设置资料取阅点或新增小型展位，放置本项目楼书、海报，便于消费人群观看、取阅、携带。另外，也可在明水、绣惠等其它乡镇人流集中地方选择性地设置分展场或展点，派员接收咨询和资料送阅。开启时间：5月1日开始实施，关键以商业物业销售为关键目标，此时住宅解筹，商业可在黄金周作一个认筹小高潮，同时为西区住宅认筹登记作咨询，分展场或展点实施时间1-3个月。配合：（1）、设置定时看楼车，定点往返上述展场和售楼现场。（2）、电视和报纸传统媒体和项目现场宣传推广3、电视：地方台专题片和插播广告操作理由：区外用户和当地用户针对性强、成本不高，滚动播放，效果很好。（1）宣传形式：专题片，具体卖点展示。宣传内容：传达项目专题概念，具体卖点，传输销售信息、销售电话和开盘信息。（住宅和商业分别制作，可穿插轮番播放）时间安排：4月22日（周六）开始播放，时间30天（视电视台要求条件而定）。（2）插播广告：项目形象展示和关键信息传输宣传内容：传达项目专题概念，项目品牌形象展示，销售电话。（住宅和商业分别制作，可穿插轮番播放）时间安排：4月29日（周六）开始播放，时间二周（视电视台要求条件而定），覆盖整个黄金周。4、报纸：今日章丘、济南日报操作理由：传统大型传输媒体，覆盖面广，作为项目关键节点信息宣传和公布阵地。宣传形式：今日章丘为主力报纸公布媒体，形式包含软文、专栏、专题报道；济南日报作为辅助报纸公布媒体备选，项目关键节点（如开盘）形式以软文为主（若操作难度较大，提议在开盘和商业发售时作平面广告公布）。时间安排：今日章丘作为常见报纸媒体，项目关键节点、节日和事件活动时作公布载体；济南日报作备选，5月1日和5月13日分别公布住宅和商业解筹广告。（六）、营销活动1、【东区住宅开盘仪式】（1） 时间：3月18日（周六）（2） 地点：售楼处、前广场。（3） 筹备各方：冠宇、礼仪企业等相关合作单位、各相关媒体。（4） 活动内容：开盘剪彩仪式、现场演出活动、穿插喜庆抽奖活动。（5） 宣传配合1）海报派发和DM直邮（路演），今日章丘公布开盘平面广告。2）镇内和镇区外围大型户外广告和楼体条幅公布（形象进度若有）。（6）效果预估1）强力传输项目销售信息，拓宽用户层面（镇内：企业和各村为主），项目著名度和上门量大增。2）经过开盘活动组织，扩大受众类型，为接下来东区住宅和商业强销期积累用户和销售蓄势。3）项目形象正面树立和提升，前期预热造势宣传基础定型。（7）其它1）加强现场气氛营造：增加拱门、空飘，条幅、路口指示牌等，均放送开盘信息。2）户外广告配合：全部据点公布，现场若形象进度能跟进，可公布楼体广告。3）增加保安、保洁人员，加强现场治安管理、清洁工作。4）节目演出备注：开盘活动内容及步骤可参考1月东区一期解筹活动。2、【5.1东区住宅二期解筹暨五一“瑞城美食周”】（1）时间：5月1日-7日（2）地点：售楼处、前广场。（3）筹备各方：遵信、广告企业、礼仪企业等相关合作单位。（4）活动内容：A、5.1东区住宅二期解筹活动B、五一“瑞城美食周”：连续7天现场美食会（天天下午4：00-4：30特定时段定量派送小点心、面包品尝）。备注：美食周和海报结合，此次派发至各村和企业海报单张有特殊印记，凭单张到售楼处换取特供美食，以吸收人气。（5）宣传配合1）海报派发和DM直邮公布广告。2）镇区内和镇区外围部分户外广告和条幅更新内容。（6）效果预估1）强力传输项目信息，真实演绎城市生活方法、系列宣传专题，推进项目进入强销期。2）经过系列活动组织和宣传配合，深入扩大受众类型，使项目信息和渠道渗透至项目全部目标受众，推广进入强势阶段，项目进入强销期，大量消化销售单位和释放成交能量，西区住宅5.1后借势开始接收咨询登记。3）项目形象树立和提升深入人心，用户心目中形成鲜明项目印象和系列信息，后续各销售期信息公布能产生对号入座和快速接收效果。4）现场人气大升，有利于成交。5）商业认筹在5.1后趁势形成一个小高潮，现场销售关键倾向商业。（7）其它1）加强现场气氛营造：拱门、空飘、条幅、路口指示牌等，均放送阶段销售信息和项目信息。2）户外广告配合：更换部分内容，公布活动信息。3）增加保安、保洁人员，加强现场治安管理、清洁工作。3、【瑞祥名城商业投资峰会一】（1） 时间：5月3日（周三）（2） 地点：明水或绣惠（3） 筹备各方：冠宇、礼仪企业等相关单位。（4） 活动内容：邀请新老用户、济南和明水地域房地产专业人士、媒体、记者进行瑞祥名城商业项目、地域投资研讨，邀请冠宇和业内权威莅临演讲，从专业地产权威角度进行阐释演讲，此次活动和报纸软文、新闻配合，以达成增值项目形象和价值，塑造优异投资型商业物业形象目标。（5）宣传配合1) 报纸广告有尤其活动宣传。2) 关键由员工通知新老用户参与，并以手机信息形式邀请曾进行来访登记用户参与。3) 以后邀请报社记者，报纸发表相关新闻以配合宣传。4) 现场增加活动条幅。（6）效果预估1）扩大项目标著名度和影响力、彰显“投资铺王”“潜力价值”亮点。2）延续热度、造势宣传。3）展开口碑传输，有利于积累新用户、尤其是片区内及关注该区域投资客。4、【5.13东区商业解筹活动】内容及步骤参摄影关解筹和开盘活动。效果预估：1）瑞祥名城商业形象形成，价值体系开始确立。2）经过系列活动组织和宣传配合，东区商业进入强销期，大量消化销售单位和释放成交能量。3）现场人气大升，有利于成交。第三时段：东区商业持销期和西区住宅认筹期（5月20日-8月4日）（一）、阶段营销策略任 务：利用5.20商业开盘，在短期内经过强大商业立体推广，引发市场聚焦，用4-6周时间基础完成商业部分销售，然后经过海报、电视和更换户外广告公布西区项目信息和销售信息，以西区住宅咨询认筹为关键工作、东区商业尾盘销售为辅，积累西区用户和消化东区商业剩下尾盘。工作关键：1）5.20商业开盘后，更换户外广告、路旗内容，制作电视插播广告、在今日章丘公布东区商业专题跨版广告、济南日报商业