楼盘前期市场调研报告样本.doc

新华世纪园楼盘前期市场调研汇报目录第一章 长宁区房地产市场概况一、价位分布二、楼盘板块分布三、房产市场总体去化态势分析第二章 本案所处区域环境一、区域市场总体去化态势分析二、周围各案基础情况比较分析三、周围个案价格比较分析四、周围个案面积比较分析五、周围个案房型比较分析六、周围个案去化情况比较分析七、项目SWOT分析八、区域客源分析九、区域客源分析第一章 长宁区房地产市场概况长宁区在“九五”期间，区内进行了大量危棚简屋改造工作，基础处理了人均4平方米以下困难住房问题。而住宅完工面积达成480万平方米，以公寓、花园和职员住宅为统计对象房屋成套率超出80%。“十五”期间，关键将移向优化住宅建设，走中高级路线，建造二十一世纪上海市民适用房。关键建设“两线”、“两区”。“两线”天山路沿线和长宁路沿线，总建筑量将超出120万平方米；“两区”占地70公顷古北一、二区和虹桥高等级墅。天山路沿线建成拥有住宅品质、对外交通、环境质量、公共服务设施组合优势新世纪示范居住区，规模达120万平方米左右。长宁路遵义路、古北路段是旧区改造基地，规模近50万平方米，它将以长宁路干道和内环线为交通依靠，成为成熟居住区。古北一区二区规模近50万平方米，和现在古北新区组成新古北涉外居住区。虹桥高等级墅区在西郊宾馆西侧，关键区占地100公顷，将建成规模最大、环境最优豪宅区。一、价位分布截至今年5月底，长宁区楼盘共144个，其中含别墅24个。现在尚在销售之中有127个楼盘，另17个则已基础不再发售，而采取出租形式在市场上出现。区内楼盘以中高级楼盘为主，价位关键集中在5000-7000元/平米范围，该价位站到了总体43.3%；而价位在3000-5000元/平米中等楼盘和超出7000元/平米高级楼盘所占份额差不多，分别是28.3%和27.6%；区域内仅一个楼盘是低于3000元/平米。所以本区房地产在整个上海市区范围内档次较高。二、楼盘板块分布本区域可划分为7个板块：新华路板块、古北新区板块、虹桥路板块、中山公园板块、天山路板块、仙霞路板块和新泾地域板块。板块占长宁区楼盘总数百分比（%）新华路26天山路6新泾地域8仙霞新村26古北地域14中山公园14虹桥路22本区域楼盘价位基础上由离市中心距离比较近内环高架以内区域向内环高架以外区域降低。环线以内楼盘均价在6500元左右，环线以外楼盘均价降低到6100元左右。虹桥路、古北地域、新华路三个板块是区内高价位楼盘和别墅聚集地域。三个板块均价在7000元/平米以上。虹桥路板块集中了区内绝大多数别墅，占据了区内别墅份额三分之二。而古北则以高级公寓为主，价位多在5000元/平米以上，在售楼盘中高于7000元/平米就占60%。古北公寓已成为成熟出租区，涉外租赁很活跃，已建成楼盘几乎全部有可供租赁房源。北侧中山公园（即长宁路周围）、天山路和仙霞新村楼盘数量占总体30%，价位在5000-6000元/平米之间，是中等住宅区聚集地段。新泾地域盘量和价位全部偏低，均价在4000元左右，这和该地域地理位置较偏，基础设施配套相对较弱相关。三、房产市场总体去化态势分析目标我们目标是期望经过对上海整个房产市场供需对比，从产品形态、销售价格、供给量及销售率等分析来得出上海房产市场现在基础建筑供需态势和判定市场大势基础，同时也为我们最终价格定位提供一个较有说服力参考比。房产市场总体分析1）房产市场需求一览表:购房总价40-60万元60-80万元80万元以上需求百分比38%32%需求强烈（环线内）房型面积60-80平方米80-120平方米130平方米以上需求百分比7%65%、35%7%建筑类型多层小高层高层需求百分比77.2%22.3%5%小区配套小区环境小区车位小区会所需求百分比62.8%53.9%31.4%2） 产品形态分析就现在房产市场来看，新开楼盘大多展现出清新简约建筑风格，同时小区绿化设计也已从以往强调高绿化率，“升华”为追求自然美景和生活意境相协调；3） 销售价格分析就我们统计分析，今年本市新开楼盘普遍采取了“产品策略”，即对本身开发项目努力争取完美，期望借此向目标用户展示最符合她们现在及以后需求产品（包含房型格局、居住环境、配套设施等）；而同时在价格制订上，则多采取按质定价策略，极少采取“奇货可居”高价策略和低价“价格诱饵”策略。从中我们不难看出，“价格杠杆原理”在这里得到了最充足发挥，发展商价格制订合理是否，将直接影响到发展商预期销售目标，并进而影响到发展商在最短时间段内获取最大利润可能性；4） 主力房型分析时下购房主力正从高收入群体向中等收入群体转变，购房者平均单位购房面积没有下降，而呈逐年上升趋势。和此相随，购房者对于三房青睐程度和选择百分比也在增加。今年新开楼盘，三房户型百分比已和二房户型百分比相近；三房面积以130平方米左右为主、二房面积以100平方米左右为主。伴随上海房产市场购置需求深入提升，估计在以后几年内三房户型需求百分比还会增加，三房面积也会分化，130平方米以上三房百分比还会逐步增加；第二章 本案所处区域环境本案在新华路西端，和凯旋路相邻。新华路曾经是国宾道，部分使馆、别墅也在该条道路上，该路给人以典雅、幽静之感觉，在上海市民心目中，它是一条比较高级路段。但新华路整条道路给大家印象并非从头到位全部是一致，大致上由东端向西端呈逐步衰减态势。东端靠近淮海西路，和上海影城相邻，所以是新华路上最黄金地段，由此向西，地段优势逐步减弱，本案即使处于新华路上，但地段优势相对较小。本案周围生活设施较为齐全，周围商店、超市、娱乐设施众多。银行、邮局就在周围。假如需要就医，光华医院就在周围。本区域文化气氛较为浓厚，幸福路小学、新华小学、复旦中学、建青试验学校、东华大学、上海交通大学等全部距本案不远。尤其是东华大学和上海交大全部是全国关键大学，有很高著名度，上海交大更是不仅在中国，而且在国际上也有一定影响。本区域交通情况也较良好。临近本案就有轻轨明珠线延安西路站。公交线路众多：有48路（连云路延安西路上海动物园）、57路（铜仁路凯旋路龙柏新村）、72路（日晖新村凯旋路天山支路）、113路（西区汽车站凯旋路上海火车站）、126路（虹桥路加华商业中心凯旋路新开河仪电招商市场）、309路（公兴路仙霞路）、311路（十六浦凯旋路北新泾镇）、320路（延安东路外滩凯旋路天山路）、328路（上海火车站凯旋路上海动物园）、519路（安化路凯旋路航华新村）、806路（中山南一路香花桥虹桥国际机场）、808路（金钟路安顺路上海体育馆）、840路（上海体育馆新华路大华新村）、855路（新泾八村长顺路、911路（老西门凯旋路万科城市花园）。一、区域市场总体去化态势分析目标我们有必需在这里经过针对本案所处区域（关键以新华路沿线为主）在以下各个方面归纳分析来作为我们确立本案市场销售定价一个参考依据和基准；同时也帮助我们确立并了解目标消费群体特征。这么不仅有利于小区定位，也能够经过对目标消费群体、本案区域商建配套设施、竞争个案整体计划等来分析并计划本案小区会所和小区配套等方面设置（避免反复建设），另外亦可经过本栏分析来确立本案以后关键诉求对象。1、 区域市场评定作为本案辐射区域，徐汇区房地产市场一举一动全部将影响到本案。而在徐汇区依据市府总体计划，作出惊人决定，以后将不再建造单价低于4000元/平方米商品住宅，依据“可连续发展综合区”这一概念一心一意打造小区规模大、容积率低、环境优美高级住宅区。而本案作为徐汇区辐射区域，加上交通位置优越条件（在本案轻轨凯旋路站恰好和徐家汇形成一个两点一线互动格局）；另外，受徐家汇整体房价制约，将有相当一部分消费者会转向本案区域寻求适合她们房源。而同时依据相关材料统计分析，现在市场上倾向于购置小高层消费者呈逐步上升趋势，这势必会为本案以后吸引到相当一部分意向不到客源。二、 周围各案基础情况比较分析案名基地面积(平米)建筑面积容积率楼层绿化率(%)申亚新华府11380394002.97高层、小高层31现代新华13000470003.61小高层36新华名邸15000460003.07小高层35晶采名人大厦2500180007高层60香榭苑8098280003.46小高层35佳达新苑9700280002.8小高层、多层32淮海新公馆8521448825.27高层42淮海新名门8000190402.38小高层50分析和说明：1 本区域在上海老市区，发展历史较悠久，建筑密度大，由此造成该区域小区规模全部偏小，基础上全部在10000平米左右。晶采名人大厦基地面积只有2500平米，是各楼盘中最小，基地面积最大为新华名邸，达15000平米。2 各楼盘通常以小高层和高层为主，其中小高层又要比高层多，而多层在本区域极为少见。3 因为该区域基础上为小高层和高层，所以各楼盘容积率全部较高，通常为3左右，晶采名人大厦容积率则达成了7。4 各区域基地面积不大，使得大部分楼盘绿化率不高，所列8个楼盘中，有5个楼盘绿化率未超出40%。现在上海市大部分楼盘小区绿化率全部已超出了40%，由此可见该区域大部分楼盘绿化率偏低。但有些楼盘因为容积率偏高，为了消化这一不利原因，特意增大了绿化率，如晶采名人大厦容积率即使很高，但它绿化率也很高，达成了60%。三、周围个案价格比较分析案名单价范围(元/平米)均价(元/平米)总价范围(万)主力总价(万)申亚新华府5700-7800700063-313150现代新华5400-7200600070-16080新华名邸4880-6500560047-8350-60晶采名人大厦8000-10000900070-200100香榭苑5500-6900640053-17070-110佳达新苑4800-7086580047-16250-90淮海新公馆6700-9300750076-167100淮海新名门5500-7200640063-17590分析和比较：1 本区域因为是在市中心很好地段，由此决定了该区域各楼盘价位普遍较高。从均价来看，新华名邸最低，但也要达成5600元/平米；最高为晶采名人大厦，为9000元/平米。2 该区域价位通常呈这么分布，即沿新华路越往东价位越高，假如在新华路两侧，则越靠近新华路价位越高。新华路是东西向，其东端是淮海西路，属于被上海市民普遍认可高级地段，晶采名人大厦和淮海新公馆均价是所列楼盘中最高两个，它们所处位置也恰好是在新华路和淮海西路相交地段。佳达新苑离本区域黄金交叉点（新华路、淮海西路）较远，现代新华和新华名邸在新华路中段，离新华路有部分距离，加之两楼盘全部是以低价吸引用户，故上述三楼盘价位在本区域为最低。3 申亚新华府在新华路西段，属于新华路上相对比较差地段，故该楼盘价位应较低。但该楼盘显然是要把自己定在高级次楼盘，层高做到3.05米、建有会所（该区域有会所楼盘不多）、附赠小型中央空调和家庭容积式热水器，现在该盘均价为7000元/平米，是本区域中地段和价位背离一个楼盘。4 从均价来看，本区域楼盘分两种情况：定位较高楼盘均价在7500-10000元/平米，而定位相对较低楼盘则把均价定在6000-6500元/平米5 该区域主力总价展现这么情况：区域内高价位楼盘主力总价在100万左右，区域内中价位楼盘则在70万左右。 6 据相关统计资料显示，去年中国商品房空置量已超出1亿平米，而且近几年中，该项指标每十二个月呈增加趋势，上海是商品房开发量较大地域，在未来可能造成供显著大于求情况，从而引发房价改变，这一点应引发我们重视。四、周围个案面积比较分析案名面积范围(平米)主力面积(平米)申亚新华府103-313190-212现代新华91-136120-130新华名邸64-130100晶采名人大厦83-195-香榭苑96-260107-165佳达新苑90-24097-147淮海新公馆114-186140-158淮海新名门110-250140-150分析和说明：1 本区域楼盘主力面积范围跨度较大，为97-212平米，但进行细分后，仍可发觉其中部分规律，即高级次楼盘主力面积通常在140-150平米，中等次楼盘主力面积在100-130平米。2 新华名邸和现代新华主力面积是区域中最小，分别为100平米和120-130平米，定位和中等收入人士。淮海新公馆和淮海新名门主力面积相仿，全部在140-150平米左右，显然是定在高等收入人士中中下层人士。申亚新华府主力面积是区域中最大，达190-212平米，用户定位为高等收入人士中中上层人士。五、周围个案房型比较分析案名房型主力房型申亚新华府二房、三房、四房、复式三房现代新华二房、三房、四房、复式三房新华名邸一房、二房、三房、复式二房、三房晶采名人大厦一房、二房、三房二房、三房香榭苑二房、三房、四房、复式三房、四房佳达新苑二房、三房三房淮海新公馆二房、三房、复式三房淮海新名门二房、三房、复式三房分析和说明：1 一房在本区域中极为少见，仅新华名邸和晶采名人大厦有一房，且非主力房型。2 本区域大部分楼盘主力房型为三房，少数楼盘有二房和四房作为主力房型，如新华名邸和晶采名人大厦主力房型中有二房，香榭苑主力房型中有四房。3 复式房即使不是本区域中主力房型，但因为本区域用户层次较高，对复式房有一定需求，故本区域大部分楼盘全部有复式房。六、周围个案去化情况比较分析案名公开日期销售率申亚新华府5183%现代新华80%新华名邸498%晶采名人大厦195%香榭苑480%佳达新苑630%淮海新公馆5195%淮海新名门6895%分析和说明：1 到现在为止，本区域大部分楼盘销售情况很好，达成80%以上，由多个楼盘已达成95%以上。少数楼盘去化率较低，如申亚新华府和佳达新苑。2 新华名邸即使不是在新华路最好位置，但因为其采取低价策略，故销售情况良好，现在已达98%。晶采名人大厦处于较为黄金地段，该楼盘将高端作为一大卖点，因为地理位置优势，这一卖点受到用户认可，销售率达成95%。香榭苑诉求是它闹中取静，价位对用户也较有吸引力，所以该盘销售情况也比很好，现在达成80%。淮海新公馆和淮海新名门因为所处地理位置优越，加之所定价位较为合理，所以楼盘去化率较高，现在全部已达成了95%。3 本区域中有少数楼盘销售抗性较大，比如申亚新华府。该盘销售至今已经有近两个月，但仅销掉6套房子，销售率只有3%。经分析，我们发觉该楼盘所处地段为新华路上较差地段，发展商经过提升楼盘品质和采取部分促销手段（如附赠小型中央空调和家庭容积式热水器）来拉升价位，均价定在了7000元/平米，但显然该价位未得到用户认可，而且申亚新华府将其主力面积定在200平米左右，显著偏大，这从其次造成申亚新华府市场抗性大幅增加，由此该盘销售情况不佳也就在情理之中了。因为申亚新华府紧临本项目，是本项目标关键竞争个案，所以申亚新华府在策划上失败之处应引发我们高度重视，引认为鉴。七、项目SWOT分析 项目分析（宗地） 优势：1、区域位置优越 劣势：1、轻轨运行噪音污染2、交通便捷 2、小区东北面环境较差3、公建商业设施齐全 3、小区东南角一幢联体公房4、良好居住环境 存在破坏了小区整体 5、本案区域占地面积最大 形象和大门选置多样性6、市场著名度 4、小区建筑密度有碍局部照 机会：1、房型面积较为合理，在合理 威胁：1、发展商本身定位失误 制订销售价格前提下，有 2、周围竞争对手价格优势 望经过对单元总价控制， 3、入市时机选择 并借助新华路著名度形成 4、销售价格定位合理是否 热销 2、依靠东华大学兴建综合型体 育场馆有利条件（在新 华路隧道上方，本案西南面）从SWOT分析中四个象限内能够看出：本案项目标优势较为显著，但劣势所造成影响也不容忽略，尤其是周围旧房、棚户形象；至于机会选择，将具体表现在项目在用户定位和入市时机等细节上把握。八、 区域客源分析（一）按年纪分1 青年因为本区域楼盘价位普遍较高，而青年工作时间不长，积蓄不多，通常不能承受本区域较高价位，所以到本区域来购置楼盘年轻一族极少。2 中年该年纪段购房族是本区域主力客源。因为工作时间较久，有相当多积蓄，所以对该区域楼盘有购置力，尤其是那些事业有成人士。3 老年从经济收入上来看，老年人也有相当经济实力。但老年人从心理上来说，往往含有一个怀旧心理，不太愿意搬离原先住所。本区域购房消费者中，只有一小部分老年人，而且很多老年人购房目标并不是为了自己居住，而是为儿女购房，或是作为投资。（二） 按收入分1 月收入低于5000元/月该收入阶层对本区域楼盘有较大抗性，假如她们想购房，通常不会选择这里，而选择房价相对较低区域。2 月收入在5000元/月8000元/月该阶层人士有能力购置本区域商品房，但选择对象关键是本区域中价位相对较低楼盘，或是价位较高楼盘中小房型。3 月收入高于8000元/月该收入段消费群是本区域中高价位楼盘关键消费群。在本区域价位相对较低楼盘购房者中也有部分这么购房族，但通常是购置大房型或复式房。