锦绣江南民族居住文化策划方案样本.doc

锦绣江南民族居住文化策划方案 锦绣江南小镇 “民族居住文化回归悠闲生活模式”促销活动和广告思绪 致龙华经济实业：一个政党，要有党纲；一个理论，要有主义；一样一个大型小区入市更需要有一个全新概念来贯穿,掀起一场房地产营销运动，在营销上没有特色楼盘不能引发消费者和市场更多关注。没有专题项目各个卖点不能成为系列，只是一个个孤立元素，即使也能发挥它作用，但这就象一个手指和一只手相比一样，其市场能量是有限。 “锦绣江南.小镇”以含有独创性市场理念，向深圳人推介一个全新房住文化和生活方法，这种民族居住文化回归原创性住宅理念，将对龙华精品住宅甚至整个深圳白领物业进行一场革命性刷新-向以各式外国风情小区定位楼盘挑战。为了这场住宅革命在深圳后花园成功打响，为了树立“锦绣江南.小镇”在龙华精品住宅市场革命性“第一品牌”原创形象，我们以超越“风和日丽”，追赶“万科四季花城”为行为标准，结合本项目标“回归概念”，我们把“锦绣江南”系列推广活动命名为“民族居住文化回归运动”。我们期翼“锦绣江南”成为一面旗帜，一个在深圳地产市场中独具民族气节楼盘，从而带动龙华片区（深圳后花园）对抗深圳湾声势浩大“海湾决战”。作为长久研究龙华地产企业，本企业很愿意利用本企业在深圳多种资源和多年房地产策划、销售和包装经验，为贵司项目提供本企业专业服务，互创品牌，发明双赢。谢谢！ 黑马地产策划创作组一、活动名称锦绣江南：“民族居住文化回归高尚生活模式”推介活动二、“回归”诠释仔细分析，“回归”涵意很广泛。从哪一个角度切入才是最好路径呢？我们对锦绣江南回归概念又是依据什么标准而进行呢？ 因为我们是在为深圳市白领阶层提供一个现在所没有，一个有自己民族文化气氛优异小区，一个能和父母、儿辈友好生活环境。所以我们计划设计更多从人性角度考虑，从人和自然亲和来考虑，所以我们有更大绿化率、有相当大水体设计、愈加好居住环境，更宽广楼间距，房间有更高使用率，物业价值有更大保值升值空间。一切一切全部只是让大家生活得更悠闲、更安逸。 所以，实际上不一样型态项目类型代表着不一样生活方法，推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推广一个生活方法。这种站在前沿符合社会回归时尚高尚生活方法就是“锦绣江南”最大原创，也所以就是我们推广活动出发点。这是一场历史性革新，她将使年轻深圳人恍然大悟地惊叹：原来生活是这么！这是一个世纪之初原创，她将使龙华乃至整个深圳房地产市场如梦初醒：原来房地产本应该这么！这朵立即绽放原创之花，蕴含着：1. 居住观念承袭和创新2. 物业开发理念创新3. 建筑计划回归和创新4. 建筑风格传统和创新5. 环境设计自然和创新6. 物业管理溯源和创新7. 小区配套继承（茶馆和戏楼）和创新8. 项目包装返古和创新9. 营销策略和手法文化和创新锦绣江南“民族居住文化回归运动”系列，正是围绕以上创新专题开展一场房地产开发和营销运动。三、 活动目标1、 促进销售 活动是一把争夺市场利剑。面对年年经过广告轰炸深圳人，极难想象单靠广告宣传就能让她们轻易冲出关去效居化生活。要想让实在消费者下定决心购置，除了要实实在在做出来给你看之外，更要设计部分能让她们亲身参与、亲自体会营销活动，让她们自己去做决定。而且，营销活动历来就是广告宣传必需补充，相比起来，广告要追求有形和无形价值，会对品牌增加一些知觉价值，活动则增加产品销售上实质价值，二者相得益彰。而且互动性广告，参与性活动是销售中最锋利青虹剑。2、 低投入高产出 经过精心策划操作性强公关活动，其边际效益相对硬性广告高。“回归运动”系列正是以相对低投入，达成相对愈加好市场效果。3、 锦绣江南“民族居住文化回归运动”高尚生活模式全方面展示 经过“高尚生活模式”系列专题活动，进行软性新闻配合，全方面地、阶段性地向深圳白领、龙华居民、及至关外其它各区白领阶层推介“锦绣江南.小镇”所推崇“诗情画意”居住高尚生活方法，使项目达成从江南概念（一个地域概念）跳升到一个高度-“民族”。我想，我们所提畅“民族居住文化高尚生活模式”将会产生被深圳地产广泛推崇和追求效应。四、阶段性活动促销专题提议（内部认购期以促销活动为主）通常而言，一个项目标营销活动分为售前铺垫、试销阶段和促销阶段三个阶段，对于较大规模项目，促销又分成多个阶段。各个阶段目标是不一样，所以就须要分阶段来控制。 我们依据锦绣江南特点，在其不一样销售阶段，设计了各有侧重专题和活动方法，并重视从市民角度和受众视野来谈这些问题，深入浅出，潜移默化影响受众消费群。互动性广告和参与性促销是最好营销组合。（一） 售前铺垫期（市场引导期）：4月1日-4月30日，共30天1. 售前宣传基础目标：l 经过户外广告和公关活动，吸引目标用户群（关键以当地客源为主）关注。l 截留竞争对手用户。l 造势，让项目初步形成“龙华第一盘-龙华楼王”概念。2. 关键宣传方法：（1） 梅林关口户外广告牌（已确定）向进出梅林关口市民通知锦绣江南名称。（2） 工地包装：基础完成，现在围墙设计属简单楼盘名称提醒，没有鲜明项目特质。项目在7月8日正式公开发售前应重新设计，以项目标关键卖点结合形象代言人系列图片，形成一组浪漫江南情怀生活画卷，甚至是未来园林景观各个景点，避免营销中心通道太长问题。（3） 锦绣江南开工庆典活动（第一次在报纸上亮相）开工庆典作为项目向市场释放信息第一节点，可要求三大报配合，开工庆典第二天，同时用带图片文字报道，在龙华有一个锦绣江南市场信息。（4） 龙华镇包装工作(已提交)l 关键以风和日丽路口上、龙华中心广场大型户外广告牌为主，这两个广告牌应在内4月初投放市场，通知龙华市民有一个漂亮“锦绣江南”。l 在4月下旬，人民路上灯杆旗全方面出街，提醒市民既将开始认购。（5） 车身、站台广告（已提交）（6） 让锦绣江南在龙华飘起来：l 在4月20日左右，风和日丽和漂亮365开盘前，在龙华三大超市派发“锦绣江南”购物袋，让全部龙华市民全部亲自提着“锦绣江南”信息回家。l 在各超市收银处或出口设置锦绣江南资料架（可设计古朴或尤其一点，给人眼前一亮感觉），让进出超市用户自动取阅“锦绣江南”宣传海报（但需派专员对各超市资料架巡视）。既避免因派发传单给人档次太低感觉，又降低人力。l 在佳华超市玻璃幕墙上做大型喷绘广告，对进出超市龙华人强烈视觉冲击力，提醒目标用户群，“好盘还在后头”。（二） 筹码认购期：5月1日-5月17日，共17天1. 目标：l 让深圳圳市民对锦绣江南有初步认知而且产生一定好感。通知锦绣江南基础卖点，引发寻求低价位市内白领一族关注；l 实现200个筹码销售目标；l 提升项目在龙华著名度，提升项目在当地消费者心目中地位；2. “民族居住文化回归运动之一：爱心行动帮助失学少年”春交会促销活动：“认购一套锦绣江南，您就帮助了一位失学少年”l “锦绣江南”能否在春交会上从各大地产商中突围而出，一鸣惊人、一飞冲天。是此次参展关键目标。l 在春交会上新闻公布厅，由锦绣江南发展商、深圳义工联、湖南电视台联合举行新闻公布会，锦绣江南承诺：每售出一套住宅将以业主名义由发展商出资帮助一位失学少年（十二个月，300元），让我们全部未来业主和爱心永远相伴，锦绣江南在三年开发期间将会帮助多位失学少年。l 展位设计理念：古色江南朦胧和春暖花开明快结合，取江南人文情怀为她灵魂，用现代浪漫手法造她风骨，塑造本项目标现代江南风格。l 八个展位，共分为两个区，一个是模型展示区（六个展位），另一个是帮助失学少年期望工程展示区（二个展位）。l 期望工程展示区墙上挂一大型电视，春交会期间，不间断播放由湖南电视提供失学少年艰苦山乡求学生活，演唱“爱心奉献”及“期望工程”专题歌。l 由深圳义工联出动多名义工在项目标展示区举行“爱心行动帮助失学少年”募捐活动。 l 提议可在春交会上经过湖南电视台请到两位失学少年和期望学校老师来参与，湖南电视台著名主持人专业主持此次爱心行动，中间穿插锦绣江南卖点。l 装饰品：江南风格多种装饰品如苏绣、陶瓷品、旧照片；l 一面印上期望工程宣传资料。另一面是锦绣江南市场调查问卷，关键调查来访用户对在龙华置业想法和迷惑。而且印上五个“锦绣江南”基础知识问题选择题，推进用户仔细阅读锦绣江南海报。全部答对题用户，由本企业工作人员将其问卷下部抽奖卷投入抽奖箱。l 抽奖：由围观用户中选出一人，先回复一个相关锦绣江南问题，回复正确者由发展商出资以其本人名义“帮助一位失学少年”，并由她从抽奖箱内抽出一位幸运者，其也将由发展商出资“帮助一位失学少年”。l 在往年参与展销当中，有很多人专门到各大展销处搜集礼品，浪费较大。我们送给参观者是“爱心一份由深圳义工联确定爱心证书”，天天限量发送20个左右，经过抽奖控制，已经能够满足参展需求。3. 临时售楼处筹码认购活动：l 完成此次200个筹码认购任务，需要春交会展场、看楼专车接送、及临时售楼处三个部分全部有机结合。4. 龙华有线电视电视广告：经过和业内人士沟通，均认为有线电视台在当地居民中收视频率相当高，也是攻击龙华客源关键武器，而且其广告费用相对低廉。5. 媒体宣传及新闻报道：l 在假日结束第二周，让三大报无偿报道“锦绣江南”筹码认购引发市场轰动、锦绣江南春交会得到市民强烈关注等图文短讯。（三） 内部认购期（试售期）：5月18日-7月7日1 目标：l 5月18日是项目标真正开盘时间，内部认购期关键对龙华及周围客源挖掘，实现18%销售率，而7月8日是项目转移功击阵地针对市内白领强销阶段。l 试销是为了试探目标用户对项目标直接反应，深入证实项目标定位、价格和营销其它方面是否符合目标用户需求。假如试销反响良好，则说明项目之定位及宣传得到市场认可，我们能够继续目前战略战术，对市场供求关系进行控制；假如试销市场反响不佳，我们能够分析症结所在，对项目之营销策略等作对应调整修正。其根本目标是为7月8日全方面推广时能愈加有放矢，事半功倍。2 5月18日真正开盘抽奖促销活动：l 吸引认购筹码准用户在内部认购当日大部分到场，聚集人气，并推进全部到场认购筹码准用户在较短时间内成交；l 全部光临现场好友全部将取得精美礼品1份。l 抽奖对象为当日成功认购锦绣江南房号用户。l 全部现场奖项均由业主代表抽取，以示活动公正。l 抽取前，进行项目卖点介绍。l 每认购一套可取得一张抽奖券，多买多得。l 奖项包含：（共3500元）一等奖：1名，价值1000元家电二等奖：5名，价值300元奖品（共1500元）；三等奖：10名，价值100元奖品（共1000元）；3 龙华有线电视电视广告：视销售情况调整。4 类似深圳一日游“双层大巴”做流动售楼车（大型流动户外广告）l 购置一辆，在长达三年销售期成为锦绣江南尤其标志。l 做用“双层大巴”做看楼专车全国第一，引发市场关注。l 经过尤其处理，使其一层为“锦绣江南”展示区，展示一个小型整体模型和介绍“锦绣江南”多种展板，象流动售书车一样，让市民自由上车参观，并让有意到现场参观意向用户到另一层等候区等候。l 另外一层全部做座位，前面悬挂电视，让用户在等候到销售现场期间，播放江南风土人情和项目特制广告片。l 利用双层大巴车身大型展示面，做冲击力特强形象代言人广告，让“锦绣江南”户外广告牌流动起来。l 首先参与春交会，做第一个用“双层大巴”参与春交会楼盘。每十二个月春交会是很多新盘入市良机，在整个展馆内，各发展商均无不绞尽脑汁以博出位。本项目不仅要在展位设计上有独到之处，更利用大家不注意看楼专车上做文章，给市场一个新鲜感。试想，在停满看楼车停车场或进出高交会馆内， “锦绣江南”看楼车会有鹤立鸡群感觉，不仅会引发市民好奇，更会提升项目在消费者心目标品质感。使项目一入市就有一个相当高姿态。l 在5月份，关键以龙华镇商业旺点及周围大型企业做流动宣传。l 在6月份，可合适括大流动售楼车活动范围，关键以观澜、平湖、横岗等区高级白领或个体商贩为目标用户群，向其宣传“购置深圳后花园里锦绣江南，享受真正花园城市生活”。l 公开发售期，流动看楼车关键以在华强北或上海宾馆周围展销为主，在处理了市内设置展销处高昂装修费用及场租费用基础上。又为市内目标用户群提供一个直通车。（四） 公开发售期：7月8日-7月31日正式销售是建立在前三个阶段公关效果基础之上，对于有一定规模项目来说，正式销售也是分阶段来进行，这是因为受建设周期和利润目标和其它市场原因作用缘故。这一阶段推广力度和推广费用全部将达成最大化，所以其公关活动也最为复杂，效果也最难把握。此时报纸、电视广告、路牌、直邮、现场售楼部部署、楼书、模型等全部公关手段和销售工具全部已经全方面展开，实施者应该保持高度敏感性，哪种公关手段效果愈加好就全力以赴，周密计划当然关键，但随机应变也不可少。 1 目标：l 7月8日是针对市内白领强销阶段，也是项目引发市场关注，快速销售关键节点。一旦进入实际销售阶段，全部活动最终目标全部是销售。在这一阶段内，我们设计了一系列专题新奇公关活动，以配合锦绣江南形象推广及销售活动，如：2 “江南风情展示”开盘活动：l 入口处设计一个独特古代练毛笔大青石,告诉用户江南才子怎样从小就练一笔好书法.l 在售楼处搭一小戏台,演奏”苏州强唱”.l 全部来访用户均送上江南茶楼里品茗茶具,专员随时添茶(现场设置一大型消毒柜).有时还送上一盘茴香豆做为小吃，总体来说,要求营造浓郁民族居住文化气氛，拒绝咖啡之类舶来品.3 “我未来家在哪里?”儿童智力游戏l 在商业广场，用彩色瓷砖，做个达100平方米以上锦绣江南鸟瞰图，成为一个锦绣江南平面微缩景观，让消费者在广场上经过步行能找到自已买房位置，并感受小区如诗如画景观配套。l 在特定节日，举行小孩“寻求我未来家”智力游戏，让准业主或业主小孩在广场“地图”上寻求看中家。4 找好友，让独生子不再孤独！l 一是以龙华镇府名义和江南著名水乡小镇结为友好镇，以一对一家庭形式，为我们业主小孩寻求好友，举行“锦绣江南乌镇”少儿联谊两地夏令营。l 二是让业主家庭小孩和每家帮助失学少年结为好友，让业主小孩到山乡去体验生活，让业主小孩愈加珍爱“锦绣江南”幸福生活。5 国庆前，向市民征集江南游摄影比赛，提醒市民今年出游首选江南，寻求江南漂亮风光，回深圳后还有大奖等你拿。6 中秋“锦绣江南赏月节”业主联谊游园会。7 现场活动和“家在锦绣江南”物业管理展示。8 另外还依据工程进度对应安排了楼层封顶活动、立面展现后“美建筑，美江南”儿童画江南活动，和“百年建筑，享受百年”完工仪式等。五、阶段性广告宣传专题提议在这一阶段我们提议报纸宣传思绪是：l 市场引导期做龙华板块，利用媒体联络漂亮365、风和日丽、万科四季花城做深圳后花园概念。l 内部认购期做“江南风”和“浪漫和情怀”，以互动性广告为主；l 公开发售期做“做民族情结”和“文化地产”概念，从一个高度来做地产；第一波：城外.遇江南系列：悬念广告-江南是谁？有奖竞猜活动：5月15日 城外.忆江南5月16日 城外.遇江南5月24日 城外.江南游1、 网络和报纸刊载悬念广告并附上一个“城外忆江南”漂亮圆满爱情小说（如当年一指禅）2、 第一题：城外指是：梅林城外、南头城外、布吉城外3、 第二题：江南指是：江南是个情人名字？江南是个聚会地名？江南是个充满诗情画意高尚小区楼盘名？还是一段在雨中爱情小说？4、 全部参与者留下联络方法可获精美礼品一份；5、 并可参与“锦绣江南”在春交会展场举行爱心行动；6、 答对者如愿购置“锦绣江南”认购筹码，可参与5月18日抽大奖活动，（最高奖品为价值1000元家用电器，最低奖品为价值100元家用电器），并可获2个点购房额外优惠券；第二波：“龙华-深圳后花园概念”6月1日-6月20日以软性文章和各报板块炒作为主，具体文章和各报记者沟通后再定；关键以四大背景：l 扩关概念l 地铁概念l 直通香蜜湖隧道l 政府大型微利房小区1 “深圳后花园龙华板块”研讨会由龙华镇政府出面主持，关键议题为在上述四大背景前提下：l 研讨龙华和中心区关系；l 龙华市政计划配套是深圳周围城镇最晚，也是最符合花园城市标准；l 龙华各个大盘怎样整何提升片区竞争力；2 龙华大盘集合宣言：关注一般人高尚生活模式深圳市内大盘均以高级楼盘定位，其价格相对较高。实际距离远过龙华南山片区因为名牌发展商炒作，片区均价直指福田区，使很多中等收入深圳市民极难买到小区园林配套相对完备而价格相对较低房子。本活动可联合龙华稍具规模大盘如锦绣江南、风和日丽、漂亮365、山水天骄等项目集体在报纸上发表宣言l 宣言一：为深圳一般人提供价位在3000元/平米高尚生活大小区；l 宣言二：全龙华住户专车联合起来，真正处理效居化居住首要难题；提议加盟宣言各个物业住户专车统一由一家专业运输企业调度，专为加盟小区业主提供专车服务，增加龙华和深圳市区住户专车线路，并增加发车密度、延长提供专车时间。从根本上处理单个小区因为运力不足，首先清除关内白领因为交通而产生顾虑。3 龙华离中心区有多远：龙华中心区杯自行车公路赛大家全部知道南山实际距离比龙华远，但市民心中心理距离却比龙华远，怎样消除关内市民心理距离是提升龙华板块竞争力关键目标。第三波. 民族居住文化回归悠闲生活模式推介活动（7.18.30），此阶段从一个民族情结及高尚生活状态另一高度来掀起一场地产革命。此阶段假如取得成功，“锦绣江南”不仅能够一跃成为龙华第一品牌，更成为深圳地产最亮丽风景线。1 民族居住文化回归悠闲生活模式”教授研讨会俗称，做大盘要开会，本阶段炒作以召开“悠闲生活模式”为切入点拉开“民族居住文化回归运动”序幕，研讨会全方面讨论中国居民行为习惯和民族居住文化关联性；2 “只在民族才是世界民族居住文化回归”推介二结合项目在整个龙华片区独一无二水体设计，向市民描绘一幅江南水乡感觉，用“铺满鹅卵石儿童戏水区、长长小桥、岸边柳树、及充满荷叶荷塘及象小西湖游泳池”表现悠闲现代江南生活方法。而且锦绣江南四处是景观，其移步换景处理提供了不少隔而不停小场所，符合中国人和人之间沟通对隐私要求。3 “中国人有两个情结，一个是田园情结，另一个是江南情结-民族居住文化回归”推介三深圳是个年轻移民城市，市民来自全国各地，但全部人小时候均从书本上、从老人传颂中，均得悉江南是个漂亮、富饶、更是一个人杰地灵地方。江南小山秀、江南园林雅、江南西湖空灵、江南才女温嫒、江南历史乾隆七下江南和其江南文化内涵和诗、每一个心中均会有一个自已想象美好江南。此番推介目标，想拨动消费者早已藏在心里情丝，来引发用户对锦绣江南共鸣。4 “别让你父母有生活在异国她乡感觉，只有传统才最有魅力民族居住文化回归”推介四从购房者最关心人着手，结合独特现代江南园林来讲诉，一个生活在画里、在诗里和传统很靠近生活方法。让购房者父母别因为住在外国风情小区，看见裸露雕像、邻里陌生，使父母宁愿回老家居住事情发生再度发生。另外，在小区生活时间最多是老人，假如，她们生活在一个和传统是格格不入舶来品小区，老人本身民族生活风俗无法寻求、家不是一个悠闲、享受地方，变成一个老人学习一个新生活形态，将会给老人额外压力和不便。5 “别让你孩子只知道肯德基民族居住文化回归运动”推介五此番推介，关键从购房者下一代着手，让业主小孩在我们小区感受到中国近现代史人文精华集中表现江南居住文化。用小区四处全部有诗词和历史典故人文景观来打动消费者，倾诉一个民族居住文化回归，不要让购房者小孩，再出现伏明霞问“卢沟桥”在中国吗？悲伤。让业主下一代在享受自由、健康、和父亲母亲童年生活很靠近自然环境成长。