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广告实务手册一、广告企划 广告目标 广告是一个关键促销手段。广告是指广告者支付一定费用，采取非人员沟通形式，经过种种媒介把商品信息传输到广大目标沟通对象，广而告之，促进商品销售。 联邦市场营销协会给广告下定义是：“广告提议者以公开支付费用做法，以非人员任何形式，对产品、劳务或某项行动意见和想法等介绍。”这个定义包含以下内涵： (1)任何形式。这是指广告能够用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等全部可用作广告。 (2)非人员。这就排除了广告和人员推销相混淆可能。面对面地个人对个人、小组对小组进行游说促销，不属于广告范围。 (3)介绍产品、劳务或某项行动意见和想法。大家在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或劳务，而忽略了对某种意见和想法推广，其实这是很关键。 (4)由明确提议者以公开支付费用做法。这就是说，做广告人必需明确，并认可曾为使用广告媒介而付出费用。 根据广告用途来分类，关键有以下五种类型：(1)机构广告。指用来宣传介绍某一组织或企业，建立这个组织或企业良好形象成永久信誉广告。 (2)品牌广告。指用来长久宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广大目标用户知道某企业产品牌号并逐步对它有好感广告。 (3)分类广告。指用来传输一次大贱卖、某种劳务或某种比赛项目标信息广告。 (4)贱卖广告。指用来预告一次大贱卖广告。 (5)主张广告。指用来宣传或提倡某种理想广告。 在制订广告方案时，营销经理首先必需确定目标市场和购置者动机。然后，她们才能接着作出制订广告方案所需5项关键决议： (1)广告目标是什么？ (2)有多少钱可供花费？即广告预算。 (3)应传送什么信息？即广告信息。 (4)应使用什么媒体？即广告媒体。 (5)应怎样评定效果？即广告效果评定。 这些内容，我们将在以下部分分别叙述。 广告目标确定广告在总体上应该实现什么样目标。广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法。 1.广告目标作用 在充足了解企业整体营销计划以后，广告计划工作需要对市场、产品、消费者等进行分析，在此基础上确立一次广告运动目标。确立广告目标，能够发挥下述三项作用： (1)协调宗旨作用。广泛活动是一项需要靠协调来维持工作。在广告主企业内部，广告部门是最关键广告工作机构，广告部门必需在企业计划部门、财务部门、销售部门、公共关系部门等帮助下，才能够开展广告工作。同时，广告主企业还必需同各类广告促进机构，如广告企业、广告制作单位、广告媒介单位、广告研究机构等，相互配合以确保广告活动顺利进行。除此之外，广告主还必需协调其同政府相关部门、竞争对手企业、公众利益组织等关系。所以，在广告活动整个运作过程中，从始至终全部需要做协调工作。 协调工作目标，是确保全部包含广告活动单位或个人，全部能够相互配合地工作，所以这一协调必需有一个明确宗旨。当不一样单位或一些人之间在进行工作时有了分歧，应该以这个宗旨为基础，经过调整各自工作，以符合这一宗旨要求。广告目标确实立，就为广告活动中协调工作提供了这么一个宗旨。通常有利于广告目标实现计划、行动，就应该果断实施；通常同广告目标要求有偏差，就应该进行合适调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能确保包含广告工作全部单位和个人能够有条不紊地协同工作。 (2)决议准则作用。假如我们把广告工作看成一系列决议和行动话，确保一系列决议之间不相互矛盾冲突，一系列行动能符合决议要求，就成为广告工作主体了。 决议过程必需以一定准则来限制，用此准则来判定决议做出是否合适。广告目标确实立正为广告决议提供了这一准则。广告目标是整个广告活动中关键目标，整个广告策划工作，将以广告目标为中心制订出一套目标体系来，确定文本创作目标、文本测试目标、媒介选择目标、媒介组合目标、广告效果评价目标、广告经济效益目标、广告社会效益目标等等。每确定一个具体目标，就是对一个具体工作步骤进行一次决议。这一具体工作步骤开展，将全部以此决议为准则。而每一项决议又全部以总体广告目标为准则，由此确保整个广告活动顺利进行，最终实现广告目标要求。 (3)评价依据作用。对广告活动效果进行评价，是一项十分关键工作，也是广告管理工作从低水平向高水平转变标志。而进行效果评价必需有一定依据，广告目标确实立能够起到这一作用。 对广告活动效果怎样判定，必需以其是否完成了广告目标要求为依据。假如没有一个明确广告目标，广告工作能够热热闹闹地大干一场，干完以后了事，无法评价其达成了什么效果。所以，广告目标不仅要明确、能够测定，而且还要能够化成一系列具体目标，以指导每一具体广告工作步骤。只有这么，在广告活动结束后，才能够将广告活动结果同广告目标相比较，对广告活动效果做出一个正确评价。 2.广告目标分类 可供企业选择广告目标很多，大致可分为三类： (1)提供信息。即企业经过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有一个新产品上市行销，介绍某种产品新用途或新使用方法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍多种可得到劳务，纠正假象，说明产品怎样使用，降低消费者顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标广告，叫做提供信息广告，又叫做开拓性广告。这种广告目标在于建立基础需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。 (2)诱导购置。即企业经过广告活动建立本企业品牌偏好，改变用户对本企业产品态度，激励用户放弃竞争者品牌转而购置本企业品牌，劝说用户接收推销访问，诱导用户立即购置。以上述这种劝说、诱导、说服为目标广告，叫做诱导性(或说服性)广告。这种广告目标在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手品牌转向需要本企业品牌。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己品牌和若干其它品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌优越性。 (3)提醒使用。即企业经过广告活动提醒消费者在不远未来(或近期内)将用得着某产品(如秋季提醒大家很快将要穿御寒衣服)，并提醒她们可到何处购置该产品。以提醒、提醒为目标广告，叫做提醒广告。这种广告目标在于使消费者在某种产品生命周期成熟阶段仍能想起这种产品。比如，可口可乐企业在淡季花费巨款在杂志上做彩色广告，其目标就是要提醒广大消费者，使她们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一个和此相关联广告形式叫做加强性广告，其目标在于使现有用户确信她们所做出选择是正确。比如，美国汽车制造商常常见广告描述其用户对于她们已购置汽车很满意，以加强其购置选择。 3.确立广告目标要求 对确立广告目标要求一共有六项： (1)符合企业整体营销要求。广告不是一项独立活动，而是企业整体营销活动中一项具体工作。所以，广告目标必需在企业整体营销计划指导下做出。广告目标尤其要反应出整体营销计划中考虑关键，如广告发挥影响范围、时限、程度等，方便使广告运动配合整体营销活动。 (2)清楚明确、能够被测量。因为广告目标将会成为广告主同广告企业之间相互协调宗旨、一系列广告决议准则和最终对广告效果进行测定依据，所以广告目标不能够含含糊糊、模棱两可，使得大家能够对其肆意加以解释。对广告目标确实立要求清楚明确，可能还是一个轻易实现要求。要求广告目标能够被测量，就有一定困难了。广告目标无法被测量，最大缺点就是无法正确地评价广告效果。所以，广告主应尽可能在广告运动计划之前，将广告运动目标具体化，使得大家能够以一套公认标准对其进行测量。当然可测量不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标含有能够明确进行比较性质。前文中我们介绍广告目标，只是一系列广告目标趋向，广告主在将其定为真正广告目标时，一定还要对其加以限定和具体化，使得其能够被测量。 (3)切实可行、符合实际。广告目标即使关键由广告主来确定，不过因广告活动是集团和个人相互协调产物，所以这就要求广告目标必需切实可行、符合实际。也只有切实可行、符合实际广告目标，才能确保广告运动顺利进行。 (4)能够被其它营销部门接收。广告活动只是整体营销中一个组成部分，为了配合整体营销活动，广告目标就一定要让其它营销部门能够接收，这么才能够让广告运动同其它营销活动相互协调起来。 (5)要有一定弹性。广告目标必需明确，只有这么才能够起到指导整个广告运动作用。不过，正因为广告目标要指导整个广告运动，所以必需考虑环境种种改变对广告运动影响。广告运动为了愈加好地配合整体营销进行，可能会做出合适调整。而这么调整，又应该是广告目标所能够许可。所以，广告目标还应该含有一定弹性。 (6)能够被化为一系列具体广告活动目标。因为广告运动是由一系列具体广告活动组成，而每一项具体广告活动又全部需要一个具体目标来指导，所以广告目标若要发挥其指导整个广告运动作用，就要能够分解成为一系列广告活动具体目标。而这些具体广告目标一一实现，将能够逐步使得总广告目标实现。 如上所述，一个较符合要求广告目标应该是这么： 在广告运动进行以后7个月里，在广告运动所覆盖关键市场之中，本企业产品著名度将比广告运动以前提升10%以上，本企业产品销售额将比广告运动以前提升7%以上。 或在此次广告运动进行后十二个月内，本市内消费者抽样调查结果应显示出，对本企业声誉评价显著好转(如超出20%人转变其反对态度)。 4.制订广告目标科利法 美国广告学家科利曾提出了“制订广告目标以测定广告效果”方法。科利认为广告工作纯粹是对限定视听众传输信息并刺激其行动广告成败是否，应视它是否能有效地把想要传达信息和态度在正确时候、花费正确成本、传达给正确人。科利法包含下面六条标准： (1)广告目标是记载营销工作中相关传输方面简明陈说。这表明了只有广告才含有这种能力完成特定工作，而不包含和其它营销组合原因共同发挥作用。 (2)广告目标是用简练、可测定词句写成。假如在一切相关广告人员中已经对期望广告所完成事项达成协议时，将广告目标书写出来并不是件困难而讨厌工作。假如对广告目标还未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。 (3)广告多种目标要得到创作和核准各部门一致同意。制订计划和实施计划要分开。在花费时间和金钱实施计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面取得协议。 (4)广告目标制订，应该以对市场及多种购置动机方面精湛知识为基础。 它们是以缜密小心地衡量市场多种机会为依据而表示出很实际期望。它们并不表示毫无事实依据期望和欲望。 (5)基准点决定是依据其所完成事项能够测量而制订。 心理状态认识、态度和购置习性要在广告刊播之前和后加以判定，或以广告达成者和未达成者之视听众比较。 (6)用来在以后测定广告结果方法，在建立广告目标时即应制订。 科利法最关键专题为有效广告目标是既明确又能测定。她见解是测定广告效果关键，首先要能界定要达成广告目标。此一决议为本工作最难部分之一。科利提议一个“6”方法，概述以下： 商品(Merchandise)：我们所要卖商品和服务其最关键那些利益是什么？ 市场(Markets)：我们所要影响大家是谁？ 动机(Motives)：她们为何要买或不要买？ 讯息(Messages)：我们所要传达关键想法、资讯和态度是什么？(为了推进潜在用户更靠近我们最终销售之目标。) 媒体(Media)：怎样才能达成这些潜在用户？ 测定(Measurements)：我们提出什么样准则来测定所要传达给特定视听众结果？ 要能测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上改变。科利提议下述在传输过程中层次阶段，意在达成广告最终说服消费者去行动目标。 科利所提议“商业传输”四个阶段是： (1)著名(Awareness)：潜在用户首先一定要对某品牌或企业存在“著名”。 (2)了解(Comprehension)：潜在用户一定要“了解”这个产品是什么，和这个产品能为她作什么。 (3)信服(Conviction)：潜在用户一定要达成一心理倾向或“信服”想去买这种产品。 (4)行动(Action)：最终潜在用户一定要采取行动。 科利方法之关键优点，是在很多情况下可用现有调查研究工具及方法来测定传输反应。其所提广告对消费者可能发生影响事比如表12.10.1。她用两种不一样产品比较广告传输前后之效果。 5.广告战略决议 广告战略是若干项选择，依据市场分析、产品分析、消费者分析得到资料，在广告目标指导下，对广告运动开展方法、劝说侧重方法、媒介选择总体标准等做出决议。有了广告战略，广告目标就能够深入化解为一系列具体广告活动目标了，整个广告运动就能够运作起来了。 下面就是在广告战略决议过程中必需进行若干选择： 1面向总体市场战略或面向细分市场战略 对上面这两种战略选择，基础上确定了广告运动针对对象和广告运动应怎样选择媒介趋向。 面对总体市场战略，是为了配合所谓无差异营销(undifferentiated marketing)这类营销战略。无差异营销战略将总体市场看成同质性，向市场中全部消费者推销产品。这时要推销产品，必需是大众化用具，其大众化表现在用途、质量、性能、价格、销售地点等方面，使得大多数人有可能成为这种产品消费者或用户。 采取面向总体市场战略，广告运动就必需充足考虑怎样迎合一般大众需求和口味。首先，广告文词、形象等必需是大众化，要用大众熟习语言讲话，用大众能够接收形象来推销产品；其次，广告必需在大众能够接收媒介上传输，如电视节目中、报纸上、大众化杂志上、新闻节现在后无线电广播节目中等等，使得通常大众能够接收到广告信息；最终，广告还必需能够具体配合这种无差异营销推销活动，如保持长久稳定广告形象、广告口号、劝说关键等。使得广告宣传能够给人留下连续性、统一性印象，让大家长久接收这一产品。表1271 广告对消费者反应效果产品：滤嘴香烟 广告前() 广告后()知道本品牌名称：用未帮助记忆法 20 40用帮助记忆法 40 80了解讯息： 讯息 6 12 讯息 10 20 讯息 8 16有乐于购置倾向 4 8表示过行动 2 4形象：工业化学品部门知道企业名称 85 88知道本企业为一著名工业化学产品供给者 15 30了解关键讯息： 讯息 6 12 讯息 4 8 讯息 5 10有乐于购置之倾向 5 10造成采购行动 3 6 面对分隔市场战略，则同面对总体市场战略十分不一样。面对分隔市场战略是为了配合差异营销(differentiated marketing)战略。这种营销战略把市场进行细分，找出本企业产品能够进行推销若干分隔市场，和向不一样分隔市场能够推销不一样产品。在这么营销战略指导下，企业生产和销售全部必需是多元化，以迎合不一样分隔市场中不一样消费者多样需求。产品生产应该是小批量、多品种、式样改变快、总产量高，而产品销售则应以多个推销方法、多个售价、多个产品(甚至商标)形象来进行。 为了配合差异营销战略，广告战略决议也需要适应这种生产和销售多元化要求。所以，面对分隔市场广告战略要求，广告运动是多样化，方便于迎合多种类型消费者，以多个劝说方法推销多元化产品。面对分隔市场广告战略对广告运动提出若干宏观要求。广告运动不能再是大型统一行动，而应该采取企业整体广告同具体产品广告相结合方法。有一定数量和规模宣传企业本身、企业商标、企业营销标识、企业形象等广告，连续不停在大众化媒介上推出；同时，又有一系列具体宣传多种产品广告，以不一样劝说方法在多种针对性强媒介上推出。这两类广告总体效果，是既不停强化企业整体形象，又向不一样类型消费者推销不一样品种产品。 比较一下面对总体市场广告战略和面对分隔市场广告战略，我们应该了解到： (1)二者目标是不一样，是为了配合不一样营销战略而做出决议。所以，二者绝无随意调换可能； (2)面对总体市场广告战略形式略为简单些，能够不过多考虑广告针对性，只需要保持基础形象稳固，同时顺应社会发展对形象略加调整即可。不过，这种广告战略需要广告经费庞大，而且很可能不能立即适应消费者需求改变； (3)面对分隔市场广告战略形式较为复杂，需要对不一样类消费者、以不一样劝说方法、推销不一样产品，假如广告针对性没有把握好，广告运动就会失败。不过，这种广告战略是为了适应市场改变而发展起来，只要其针对性好，广告推销效果会愈加显著； (4)伴随消费水平提升，消费者需求中个性化趋向将越来越显著，这就会对企业生产产品提出多样化要求。所以，面对分隔市场广告战略可能会越来越受到重视，被越来越多企业所采取。 2.满足基础需求战略或满足选择需求战略 对这两种战略选择，基础决定了广告运动中应采取总劝说方法和关键。 相关基础需求和选择需求概念，我们在第四章第三节中已经具体介绍过了。在广告战略决议中，必需结合消费者分析和产品分析得出结论，了解消费者对某一个产品需求到底是属于哪一个层次，由此决定应采取什么样劝说方法，向消费者着重介绍产品哪些特点。 当消费者对某一个产品需求是基础需求时，这种产品肯定是能够为消费者基础生活需要提供便利。消费者对这一产品要求是供给充足稳定，价格合理且以尽可能低廉为好，性能稳定不易损坏，能够长久使用，维修方便收费低廉等等。为了能更有效地向消费者推销这类产品，满足基础需求广告战略要求广告劝说方法以下： (1)尽可能采取大众化语言、通俗易懂，不要使用不易了解概念和词汇； (2)以实例、对比、产品使用者代表、明星及其它权威人士等来加强劝说效果； (3)突出产品物美价廉，经久耐用，甚至能够公布参考性价格，以证实产品价格之低廉； (4)劝说方法中能够有一定程度夸张和噱头，以满足消费者心理期望； (5)对产品销售数量、售后服务方法等进行宣传，以增加消费者购置决心； (6)塑造产品形象应注意其大众化、实惠特点。 假如消费者需要一个产品以满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化原因会起很大作用。消费者已不再把价格低、能够经久耐用当成关键来考虑，转而注意产品时髦和是否符合自己风度。这时消费者对产品要求是，是否漂亮华丽(或古朴粗犷)，是否能符合本人所在小集体审美观，是否能使本人含有部分独特征，是否能使本人得到(或是自认为得到)她人更多赞美，等等。为了迎合消费者这些需求，满足选择需求广告战略要求广告劝说方法为： (1)强调产品独特征是广告劝说关键。产品要么豪华名贵、要么古朴典雅，要么庄重漂亮、要么怪诞离奇，总而言之这一产品必需是同其它产品有着相当显著不一样，而这些不一样点又能为消费者带来自豪感。 (2)在劝说中加重情感成份，培养消费者对产品形象、商标形象羡仰之情，突出拥有这一产品后消费者将会有风度。这时能够请明星来进行劝说。 (3)经过广告中气氛渲染，显示本产品高级次和高价格，吸引消费者注意。 (4)对产品销售方法、销售地点做若干限定，加强消费者购置此产品时所能取得心理满足。如在广告中注明“本产品只能用某某信用卡付账购置”，或“本产品只在本市最高级商店出售”等。 (5)广告语言要美好感人，格调优雅。 由上述介绍，我们能够看到满足基础需求广告战略和满足选择需求广告战略在劝说方法和关键上是十分不一样。这一不一样反应在两方面上，一是产品通用化、大众化或产品独特征、个性化，二是产品物美价廉或产品珍贵豪华。 在进行这一组广告战略决议中，除广告劝说方法之外，还应该考虑广告推出应选择媒介。满足基础需求广告战略，要求广告在大众化媒介上出现。满足选择需求广告战略，除要求广告在大众化媒介上出现之外，还要在部分专门性、对接收者要求较严格媒介上出现。 3.推出需求战略或拖拉需求战略 对这两种战略选择，基础决定了广告运动应怎样同其它推销活动相配合。 推出需求广告形式是这么：产品已经在市场上销售了，消费者能够看到、买到这些产品，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联络起来。推出需求广告战略是企业通常情况下采取，所以也是十分普遍。之所以称其为推出需求，是因为广告作用是推进需求去接收产品供给，促进销售。 拖拉需求广告战略形式同推出需求广告战略恰好相反，这种广告战略即使被企业采取不多，但也绝不是十分罕见。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一个新产品推出之前，或是企业准备把一个产品在一个新市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动(拖拉出)消费者需求后，再让产品正式上市销售。 因为推出需求广告战略是企业广泛采取，所以其形式为大家所熟习。这里着重分析介绍一下拖拉需求广告战略。拖拉需求广告战略把广告当成产品销售先锋，假如利用适当，将会大大促进产品销售，为整体营销带来很大利益。因为优异行广告宣传，让消费者知道、了解新产品，把消费者消费欲望拖拉出来，然后再销售产品，产品销售就不再是盲目标、被动了。产品一投放市场，就有可能取得良好销售效果。 拖拉需求广告战略能够为企业营销带来很大利益，不过也必需负担两重风险。这两重风险原因，全部因为在拖拉需求广告战略下消费者先了解到是广告中产品，而非市场中产品。 采取拖拉需求广告战略必需负担第一重风险是这么：因为消费者接触产品信息首先是广告宣传，所以消费者对产品第一印象来自广告。假如广告策划工作做得不好，广告不能够迎合消费者潜在需求欲望，或广告中产品形象是消费者不喜爱，那么这种产品将极难再在这一市场中销售出去。在推出需求战略指导下，假如广告宣传不妥话，消费者可能不喜爱广告中这种产品，却能够在市场中或其它人那里看到这种产品。所以，消费者对此产品了解是多渠道，不一样渠道得来信息能够相互补充。只要产品本身是好，消费者尽管不喜爱广告中这一产品形象，却完全能够经过接触真实产品，了解这一产品性质，从而喜爱上这一产品。不过，在拖拉需求广告战略指导下，上述情况就不会出现了，消费者不可能接触到产品实物，只能从广告上对产品形成第一印象。假如消费者不喜爱这一产品形象，这一产品真上市销售时，就不会有些人问津，不仅白白浪费了一笔广告费，而且破坏了整个营销计划实施。企业若想重新树立产品形象，就要再花费更多金钱和力量，比新树立一个产品形象困难得多。正因为如此，企业确定要采取拖拉需求广告后，必需认真进行广告策划，最好先在小范围内测试一下广告效果，有了十足把握后，再将广告推出。 采取拖拉需求广告战略还可能要负担另一重风险：企业采取拖拉需求广告战略后，在广告推出和产品上市之间，一定有一段驰豫时间，方便广告宣传产生效果，拖拉出消费者潜在消费欲望来。不过，在这一段驰豫时间中，市场上需求正在形成，而广告主企业又不能立即满足这些需求，所以完全有可能为其它竞争对手提供了可乘之机。因为拖拉需求广告战略指导下所推销产品大多是新产品，消费者首先要了解是产品本身，而不是具体某一个商标牌号产品，所以竞争对手产品完全可能抢先一步上市，吃掉广告主企业拖拉需求广告带动起需求，使得广告主出钱为其竞争对手做广告。在推出需求广告战略指导下，广告是专为本企业产品而做。产品在市场上销售，广告在宣传产品种种特点同时，强调本产品商标牌号。所以，消费者接收到广告信息，是包含有产品和商标。这么，消费者将区分市场上不一样商标牌号同类产品，广告信息将会在消费者购置决议中发挥一定作用。不过在拖拉需求广告战略指导下，情况就完全不一样。拖拉需求广告即使也能够既宣传产品也宣传该产品商标牌号，但消费者因为没有区分比较不一样商标牌号这种产品可能，所以注意仅仅是这种产品，而不是商标牌号。只要市场上一有这种产品出现，已经被拖拉需求广告带动出消费欲望消费者就会去购置这种产品，而不理会这种产品是不是同广告上所宣传是同一商标。这么一来，广告主企业就要被捷足先登竞争对手抢走自己辛辛劳苦开拓出市场，不仅部分损害了广告效果，而且也影响整体营销计划实施。为了预防这一情况出现，广告主在决定采取拖拉需求广告战略后，除了要尤其在广告中突出本企业产品商标牌号外，还要把握好从广告推出到产品上市之间驰豫时间长短，而且尽可能把产品上市时间订得有弹性部分，方便立即对抗竞争对手忽然攻击。这就需要广告部门同其它营销部门亲密配合了。 即使采取拖拉需求广告战略要负担这么大风险，不过很多企业还是不惜代价一试，关键是因为这种广告战略很可能为企业营销带来巨大好处。 推出需求广告战略是任何情况下均可采取。不过企业若想采取拖拉需求广告战略，就一定要含有下述条件中若干个： (1)广告主企业本身必需财力雄厚，经营情况良好，有实力负担风险，也有实力同可能竞争者对抗。经营情况不佳企业假如想凭运气来采取拖拉需求广告，只要广告效果一不理想，这家企业就可能一败涂地。 (2)新产品市场比较广泛，潜在消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主企业营销地位。广告主仍然能够在广告配合下，争取到众多消费者。 (3)广告主准备推出产品是十分优异、高科技，其它竞争对手一时无法立即仿制出来，无法对广告主企业新产品组成直接威胁。 (4)广告主有能力委托好广告企业，将广告文本创作水准提升，在着重宣传产品本身同时，突出本企业商标牌号。另外，在广告文本中不显示产品细节，使她人只能够了解该产品用途，而无法了解该产品制造方法。 (5)广告主企业对推出这一产品已经有十足把握，能够在必需时候提前让产品上市，以确保配合广告宣传效果。当产品尚在试制阶段，绝不可贸然率先做拖拉广告，以免广告做出后，产品无法按时上市，损害企业声誉和形象，又浪费了广告费。 当然，拖拉需求广告和推出需求广告不是绝对分开，而是相互连接。当拖拉广告效果良好，广告主企业产品上市后销售情况合乎理想，推出需求广告就要随之而来了。推出需求广告应该同拖拉需求广告保持一致，使得消费者从产品上市前后广告中得到信息是一样，方便深入劝说消费者购置此产品。选择采取推出需求广告战略还是拖拉需求广告战略，实际上是要对产品上市前是否要率先做广告宣传做决议。不管产品上市前是否做广告，产品上市后广告全部是要做，所以这项决议并不影响以后广告运动计划。只不过在采取拖拉需求广告战略时，应考虑广告运动连接问题。 最终，任何新产品上市前(或新服务推出前)企业全部是要做广告，假如这些广告推出时间距上市时间很近，这些广告就不应算做拖拉需求广告，只不过是推出需求广告前奏而已。拖拉需求广告仅指那些广告推出和产品上市之间有一定时间间隔广告。 4.产品广告战略或形象广告战略对这两种战略选择，基础上决定了广告运动为整体营销发挥作用层次和发挥作用长短。 产品广告和形象广告是广告两种形式，在广告目标和广告专题上有着显著区分。产品广告目标是直接推销产品，期望广告劝说能够带来销售额快速上升。产品广告内容可能是多个多样，不过其专题却是一样，展示、介绍、宣传产品种种特点和优点，催促大家立即来买此产品。现在，中国大陆地域广告，绝大多数全部是产品广告，采取各式各样劝说内容和劝说方法，让消费者了解产品情况，赶快来购置产品。 形象广告目标不是直接推销产品，而是塑造产品、商标或企业整体形象，经过长久地巩固和发展这一形象，赢得消费者喜爱和支持。所以，形象广告内容不是直接展示、介绍产品。形象广告大多情感感人、内容美妙、耐人寻味，经过显示拥有此产品人将会含有风格和风度、此产品情调、此产品能够带给大家联想等等，塑造产品形象，并由此深入塑造商标形象和企业形象。经过广告内容同消费者交流感情，赢得消费者喜爱。 下面我们比较两则广告文本，能够清楚地看到产品广告和形象广告之间区分。 第一则广告，在电视屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介绍这种酒好处，如历史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是大家一起举杯畅饮，其中一位转回头冲着观众说：“你们全部来尝一尝吧！” 第二则广告，在电视屏上首先出现是一派柔和华美色彩，一只装璜豪华酒瓶。然后出现一位容貌漂亮少女。接下去，一位英俊男士打开酒瓶盖，另一幅镜头上少女猛一回头；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不停地打旋，另一幅镜头上少女正在急速跑下一旋转式楼梯；男士将装满酒酒杯举起，对着烛光一望，色彩光华灿烂，另一幅镜头上少女正走上一幢大厦前高高台阶；最终，男士将酒杯送到嘴边，一饮而尽，另一幅镜头上少女和男士两人热烈地拥抱。电视屏上再次出现那只装璜豪华酒瓶，第一次出现画外音“魅力凝聚，谁可抗拒”。 第三则广告，电视屏上一架飞机腾空而起，画外音介绍一家航空企业经营历史和服务特色。接下来，几位漂亮空中小姐微笑着送上饮品和点心，同时展示着飞机中坐椅舒适。然后，一位明星人物走到空中小姐中间，笑着向观众介绍这家航空企业航班按时、飞行安全、服务周到。镜头一转，在飞机售票台前，这位明星又加上一句：“票价合理，对熟客还有折扣打！”最终，这位明星和几位空中小姐一起向观众说：“我们欢迎您！” 第四则广告，电视屏上先出现是正在飞行飞机内舱，一位空中小姐正在给客人送饮料，走到一位男士前，见到她正在摆弄一条漂亮项链。空中小姐笑着问：“送给谁？”男士回复：“我女儿，她生日。”空中小姐赞赏地拿起项链看了看说：“她一定喜爱。”接下去，飞机正在下降，机场上一位少女正迫不及待地守在候机室门口。镜头转回机舱内，客人已经走光，空中小姐收拾着东西，忽然发觉那位男士把首饰盒忘在座椅上了，这位空中小姐拿起首饰盒就向外跑。机场候机室外，少女激动地向走来父亲握手，男士见到女儿，快乐地伸手去摸上衣口袋，不过什么也没有摸到，立即皱起眉头来。少女见父亲手按胸口，双眉紧蹙，于是扑了上去，抱住父亲。此时空中小姐赶到，在父女俩拥抱时候，从少女背后将手首盒递到男士手中，然后又用手指在自己嘴上一挡，笑着走开了。父亲把项链从盒中拿出，女儿快乐地跳了起来。 从上面这两对广告中，我们能够看到产品广告和形象广告不一样。产品(服务)广告，用直接介绍方法向消费者展示一个产品或服务种种优点，再请出明星来进行劝说，前后总是催促消费者赶快行动。而形象广告几乎不自我介绍，而是透过一系列画面或情节，向消费者显示拥有或使用某种产品将使人含有风度和形象，或是同消费者交流感情，以此来赢得消费者喜爱。 无疑，我们能够看到即使形象广告并没有直接向消费者推销产品，不过其采取同消费者培养感情方法，发挥作用层次更高，发挥作用时间更长。所以，形象广告创作是较产品广告创作复杂部分。 那么，广告主企业怎样选择应该采取产品广告战略还是形象广告战略呢？我们能够用中国一句成语来说明问题，即“人无远虑，必有近忧”。当一个企业正在为其近期内销售发愁时，是无法去考虑五年、十年以后销售问题。所以，企业期望广告能带来直接销售，广告效果越直接显著、越快就越好。在这么营销战略指导下，企业自然要采取产品广告战略，方便于广告能够快速支持企业整体营销。 不过，假如一个企业产品近期内销售不成问题，五年内销售也不成问题。这个企业管理者就必需考虑七年以后情况怎样？十年甚至二十年以后情况怎样？此时企业管理者要为未来营销做准备，未来产品服务可能改变，不过商标，企业本身却不会变，所以产品广告无法再发挥作用，必需借助形象广告去赢取消费者信任和喜爱，这么才能确保消费者在未来日子里继续支持本企业。 在正常情况下，企业常常采取一个组合方法来综合利用产品广告战略和形象广告战略。用形象广告战略来指导一组广告宣传本企业商标形象和企业形象，把这一组广告保持在一定规模上，连续不停地做下去。其次，用产品广告战略指导另外广告去推销多种产品。这么做可能会花费高些，不过却能够收到近期和远期、低层次和高层次综合效果，是比较理想。 广告媒介选择媒介目标，在于寻求最好传送路线，使期望展露数量抵达目标沟通对象。研究展露数量有什么意义呢？假定广告主期望取得来自目标沟通对象某种特定反应，譬如某种产品试用水平。而产品试用率又大致决定于大家对品牌注意度，图1271中，设产品试用率伴随品牌注意度提升以递减速率增加，这么，假如广告主期望产品试用率达成+*，对产品注意度须达成+*，下一步工作就是找出为达成注意度+*，需要多少次展露+*。这也正是研究展露数量真正意图。而展露效果，又依展露送达率、频率和影响不一样而有所差异。 1.展露送达率、频率和影响 所谓送达率()，是指在某一特定时期内，不一样人或家庭最少一次展露在媒介计划下数目。所谓频率()，是指在某一特定时期内，通常人或家庭接触信息次数。所谓影响()，是指经由特定媒介展露所产生定性价值。 图1272表明了注意度和送达率关系。当展露送达率、频率和影响增大时，注意度也会提升。假如企业媒介计划人员有100万元广告预算，每千个通常性展露为5元，也就是说，广告主可买到2亿个展露(100000010005)；假如广告主期望展露次数为10次，则在此预算下广告信息可抵达万人(2亿10)。假如广告主需要部分比较高级媒介，其每千个展露为10元(除非她愿意降低展露次数)，则广告信息可抵达1000人。 送达率、频率和影响关系可借助下列概念来描述：展露总数()为送达率乘以平均频率()，又叫做总评分( ，)。假如某一媒介计划接触80家庭，平均展露频率为3，