白酒营销方案.pptx

白酒白酒营销方案方案“盘中盘盘中盘”推广操作模型推广操作模型 产品产品/品牌品牌 经销商经销商 终终 端端 消消 费费 者者 大客户群体大客户群体品牌传播消费者促销攻关、渗透代理商市场直销执行系统调、进、促、买、攻生产部、市场部、采购部等后勤服务系统 均一价产品发展目标均一价产品发展目标价位（元/瓶，流通价）市场地位五粮液茅台杜康西凤汾酒高炉家100250高档中高档中档花好月圆企图心：花好月圆企图心：中高档市场主流品牌之一，成中高档市场主流品牌之一，成为高价位白酒的代表！为高价位白酒的代表！花好月圆启花好月圆启 动成功的关键：动成功的关键：1、能否有塑造品牌、能否有塑造品牌/价格；价格；2、能否达到销量；、能否达到销量；西北市场大致品牌格局玖和源泸州老窖均一价产品均一价产品SWOT分析分析机会：1.中高档细分市场，？处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势 第二、第三品牌，这为均一价酒定位于中档市场留下了发展机会；威胁：1.？的先入为主、高端定位及其推广手段；2.？在中高档市场的强势地位；3.地方酒的集体买断行为致使商店进入壁垒不断提高；优势：1.志在必得的决心；2.纯粮酿造四大名酒的优势；3.经销商的资金和人脉；4.喜庆文化的品牌优势；劣势：1.现有分销执行系统不能满足市场竞争需要；2.目前均一价促销表现一般，市场基础目前空间未能完全打开；3.现行品牌定位在表达方法上有待调整；均一价启动策略均一价启动策略策略思想：w工作目标：着力打造“均一价”规模与质量，有效提高产品在目标消费群中的渗透率，并通过品牌内涵深挖与传播不断提高产品好感度！w操作原则：1.以推力为主，以拉力为辅；2.推力以目标高低价为主，以原价为辅；3.拉力以终端传播为主，以大众传播为辅；核心工作：1.产品的再定位、创意、传播；2.消费者促销活动；3.终端网络构建与攻关；4.目标群体攻关与渗透；5.人员投入直接促销构建与完善；第三部分：品牌传播规划说明：传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始 终贯穿于均一价白酒酒市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度；传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚等等启动期传播途径大众传播途径终端传播途径陈列、生动化促销员宣传电视（TV片、专题片）户外（路牌、公交车）报纸（软文、硬广告）玖和源-主流规划第三部分：品牌传播规划商超：人员宣传：导购员（培训、推荐手册、折页、柜台插卡台）展示物宣传：易拉宝堆头、端架、排面陈列装赠品宣传：半斤装小酒（节日促销买一赠一）终端传播终端传播第四部分：消费者促销促销的重要性:必须明确消费者促销是非常重要的一环 它对于“取悦”营销的终极目标消费者非常关键 它也是传播中有机的组成部分 促销在很大程度上影响品牌推广的速度促销设计原则：符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播”之势；符合目标消费群的需求特点；价值发挥最优化；有效的竞争性；关于白酒消费者促销关于白酒消费者促销活动范围：所有产品活动内容（举例）：比如：“均一价促销；烟缸上印有“玖和源均一价”的主题广告语，并注明“吸烟有害健康，请您尽量少吸烟”，增加品牌的人文关杯，这种精神与提但健康饮酒的价值观也是吻合的；瓶摊费用：？/瓶；活动优点：规避了火机的多、滥、无新意性；对目标消费者而言，更实用;消费者在使用烟缸时，烟缸会有二 次传播的良好作用；第四部分：消费者促销烟缸促销烟缸促销活动范围：我促销员所在的所有门店活动内容（举例）：以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以“健康人生、健康饮酒”为促销主题，研发几款重点华润专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各式体育健身用品；瓶摊费用：？元/瓶，中奖率依据礼品费用而定；活动优点：刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应；增加产品的人文关杯，这种精神与产品定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的；有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。活动实施：活动用酒专供有促销员的门店在门店中设一奖品陈列柜，陈列奖品消费者开瓶即可刮卡，即中即得促销员现场给予兑奖奖项设计（另行设定）第四部分：消费者促销均一价均一价“健康健康”大行动大行动活动范围：我促销员所在的所有门店活动目的：以二两装小酒（名曰“小花酒”）供客人免费品尝，实施渗透；活动内容：确定促销理由（如国庆、元旦、春节），每个包厢内送二两装小酒一瓶，客人消费后再实施消费一瓶中国名酒，赠小酒一瓶；第四部分：消费者促销阶段性阶段性“小花酒小花酒”赠送赠送活动范围：若干家核心卖场活动目的：利用春节消费这一特殊机会，以免费赠1瓶的方式实施渗透，并赠春节礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感度与亲切度；活动内容：于春节前确定一批重点高质 量的商超，春节前小年夜当天实施。第四部分：消费者促销春节赠酒活动春节赠酒活动*祝您全家新春快乐第五部分：终端卖场构建终端门店现状：A类店：40家 B类店：20家 C类店：6家供应商业务员5名促销员450名（专场促销300名）暗促销10家（流动性，大型活动临时安排）终端卖场调整目标：A类进店：40家 其中：特A店投入5-8人占比总数40%普A店投入4-6人占比总数30%B类卖场基本维持现状，占比20%C类卖场进行收缩直至协助促销，占比10%终端卖场优化目标终端卖场优化目标促销员招聘招聘途径：广告招聘、关系介绍、“挖人”招聘条件：一定工作经验、形象较好、沟通能力强、能吃苦耐劳促销员培训岗前专业培训（企业知识、白酒知识、品牌知识、推销技能）促销主管组织内训（案例讨论、实战演练）促销管理制度与工具：促销员管理制度、工作手册、工作报表、促销物料使用记录表指挥形式：日晨会指挥链：业务主管促销主管促销员监督：一级监督为促销主管、二级监督为市场督导促销员招聘、培训、管理系统促销员招聘、培训、管理系统第七部分：促销员执行系统构建五粮液系列酒介绍五粮液系列酒介绍第八部分：产品介绍五粮液五粮神酒（核心商品）五粮液五粮神酒（核心商品）产品卖点介绍1.2.3.4.5.市场价：市场价：598598元元/瓶，瓶，特卖价：特卖价：99.899.8元元/支支预估销量：预估销量：8 8万件，万件，销量金额：销量金额：480480万万五粮液系列酒介绍五粮液系列酒介绍第八部分：产品介绍五粮液五粮神酒（核心商品）五粮液五粮神酒（核心商品）产品卖点介绍1.2.3.4.5.市场价：市场价：598598元元/瓶，瓶，特卖价：特卖价：99.899.8元元/支支预估销量：预估销量：8 8万件，万件，销量金额：销量金额：480480万万五粮液系列酒介绍五粮液系列酒介绍第八部分：产品介绍五粮液五粮神酒（核心商品）五粮液五粮神酒（核心商品）产品卖点介绍1.2.3.4.5.市场价：市场价：598598元元/瓶，瓶，特卖价：特卖价：99.899.8元元/支支预估销量：预估销量：8 8万件，万件，销量金额：销量金额：480480万万五粮液系列酒介绍五粮液系列酒介绍第八部分：产品介绍五粮液五粮神酒（核心商品）五粮液五粮神酒（核心商品）产品卖点介绍1.2.3.4.5.市场价：市场价：598598元元/瓶，瓶，特卖价：特卖价：99.899.8元元/支支预估销量：预估销量：8 8万件，万件，销量金额：销量金额：480480万万第九部分合作愿景与销售目标汇报结束谢谢大家!请各位批评指正