选择医药目标市场.ppt

LOGO选择医医药目目标市市场销售部助理售部助理：王婷：王婷 1 1消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限 2 2对手强大，面临劲敌吗丁啉 3 3江中健胃消食片推广乏术 5.一线报告武汉健民健胃消食片低价销售（每盒比江中便宜 1 元）竞争对手持续性促销活动经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动6.理由市市场场上有大量的未被上有大量的未被开采的开采的“空白空白”，并未成熟，并未成熟 消消费费者用者用药药率低率低 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟第二品牌空间存在需求未被需求未被满满足足从上述三个方面，得出从上述三个方面，得出结论结论，消，消费费者需求未能得到很好的者需求未能得到很好的满满足，足，助消化助消化药药市市场远场远未成熟，存在未成熟，存在较较大的空白市大的空白市场场，足以足以打消了江打消了江中健胃消食片增中健胃消食片增长长空空间间有限的疑有限的疑虑虑。返回返回7.市场细分标准主要主要主要主要覆盖市覆盖市覆盖市覆盖市场场成人成人成人成人儿童儿童儿童儿童江中健胃江中健胃消失片消失片8.消费者特点家家长担心儿童用“成人药品”有损健康，而已有的儿童健胃消食片品种多但多为地方杂牌军，缺乏品牌效应，无法满足家长的安全用药需求。小孩小孩自身自身越来越多的小孩挑食暴饮暴食，产生的消化不良也越来越严重。而已有的其他的儿童健胃消食片，由于包装、广告的不到位，吸引不了广大的小朋友，小朋友恐惧吃药不同地域不同地域消消费者者吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。返回9.江中内、外部环境分析竞争者优势劣势机会10.内、外部优势v优势优势v.国家鼓励中医国家鼓励中医药药事事业发业发展的政策；展的政策；v2.可以依托江西中医学院的科研力量；可以依托江西中医学院的科研力量；v3.江中制江中制药药厂原来的名声厂原来的名声优势优势；v4.江中集江中集团团重重组东风组东风股份，股份，为为公司提供公司提供资资金后盾。金后盾。v5.江中牌健胃消食片从健胃入手，江中牌健胃消食片从健胃入手，标标本兼治。本兼治。11.内、外劣势v弱点弱点v1.后江中集后江中集团团的的压压力空前增大；江中牌健胃消食片力空前增大；江中牌健胃消食片成功后，会有好多成功后，会有好多，者生者生产产健胃消食健胃消食药药；v2.于自己原来的生于自己原来的生产产方式；方式；v3生生产单产单一一12.机会v机会机会v1.不良用不良用药药市市场场的行的行业业集中度不高，集中度不高，还还有有创创立品牌立品牌的空的空间间；v2.国消化国消化药药市市场场在儿童助消化方面存在空白；在儿童助消化方面存在空白；v3.儿童是特殊群体，儿童是特殊群体，药药效好会有吸引力效好会有吸引力13.环境分析国家市场科研媒体1.抓住国家鼓励抓住国家鼓励发发展中医展中医药药的政策，的政策，开辟中成开辟中成药药市市场场；2依靠江西中医学依靠江西中医学院的科研力量和院的科研力量和江中制江中制药药厂原来厂原来的名声的名声优势优势开辟开辟“儿童健胃消食片儿童健胃消食片”。1.市市场场空缺，空缺，创创立品牌，减少立品牌，减少压压力；加力；加强强创创新，新，挫挫败败追随者；追随者；2.市市场场空缺信息，空缺信息，转变转变新的生新的生产产方方式，式，扩扩大大药药品种品种类类。1.江西中医学院江西中医学院的科研力量和江的科研力量和江中制中制药药厂的力量厂的力量建立江中健胃消建立江中健胃消食片的品牌打食片的品牌打败败吗吗丁啉丁啉2.发挥发挥自己的技自己的技术团队优势术团队优势，自，自主研主研发发各种技各种技术术。1.随随着着的跟的跟风风的的压压力化力化为为江中的江中的动动力，力，逐逐渐抢渐抢到到竞竞争者争者们们的市的市场场。2.过过媒体的宣媒体的宣传传，让让人人们们意意识识到消化到消化不良的危害。不良的危害。14.竞争者西西药-中中药表格分析吗丁啉儿康宁康胃素宝贝化食丸婴儿健脾散大洋孩小儿消食片15.v药品品优劣劣势v宝宝贝贝化食丸化食丸没有品牌吸引力没有品牌吸引力v婴婴儿健脾散儿健脾散没有品牌吸引力没有品牌吸引力v江中牌小儿健胃片江中牌小儿健胃片增增强强胃胃动动力力药药，又帮助消化。，又帮助消化。从健从健胃入手，胃入手，标标本兼治。本兼治。v小儿消食片【宏小儿消食片【宏济济堂】堂】药药物禁忌多物禁忌多v大洋孩小儿消食片大洋孩小儿消食片大人小孩皆适用大人小孩皆适用吗吗丁啉丁啉v儿康宁儿康宁有品牌有品牌优势优势，是糖，是糖浆浆不不方便方便v康胃素康胃素药药物禁忌多物禁忌多16.评估竞争者v1、多年前，多年前，吗吗丁啉第一个通丁啉第一个通过过大众大众传传媒广告宣媒广告宣传传“消化不良找消化不良找吗吗丁啉帮忙丁啉帮忙”。广告在消。广告在消费费者的者的头脑头脑中留中留下深深的印下深深的印记记，当消，当消费费者消化不良，就自然者消化不良，就自然联联想到想到吗吗丁啉。丁啉。v2、同、同时，西安，西安杨森一森一贯注重医院渠道的开拓，因此，注重医院渠道的开拓，因此，医生开医生开处方更多方更多选择吗丁啉。丁啉。这种种专家推荐的威力家推荐的威力在于，消在于，消费者相信医生推荐的是最佳者相信医生推荐的是最佳产品，因此不品，因此不容易容易发生品牌生品牌转换。而市。而市场调查数据数据显示，消示，消费者者第一次接触第一次接触吗丁啉丁啉绝大多数是通大多数是通过医生医生处方方返回17.影响目标市场选择的因素强大大对手手消消费者者同同类产品品吗吗丁啉一枝丁啉一枝独秀，是一独秀，是一个个强强势势的品的品牌，牌，对对手手强强大大；竞竞争者争者们们都各有自都各有自己的市己的市场场；消消费费者者认为认为消化不良是消化不良是常常见见的小毛的小毛病，用点小病，用点小药药就可以，就可以，不需要好品不需要好品牌昂牌昂贵贵的的药药。武武汉汉健民等健民等它它们们在二三在二三线线城市是市城市是市场场占有率占有率还还是很高的是很高的 18.市场定位策略v定位方式定位方式避避强强定位（定位（吗吗丁啉、神方小儿消食丁啉、神方小儿消食片）片）v定位定位战战略略差差别别化定位化定位战战略略19.Diagram1234产品渠道价格推广20.va.在在规规格和容量上片型采用格和容量上片型采用0.5克（成人克（成人0.8克）克）vb.在在药药片上片上压压出出“动动物物”卡通卡通图图案，案，vc.口味上采用儿童最喜口味上采用儿童最喜爱爱的酸甜味道的酸甜味道vd.包装上包装上显显眼眼处标处标有儿童漫画有儿童漫画头头像以凸像以凸现现儿童儿童药药品的身份，以不断提示家品的身份，以不断提示家长这长这是儿童是儿童专专用用产产品。品。返回21.va.比附比附将儿童装江中健胃消食片尽量将儿童装江中健胃消食片尽量陈陈列列在江中健胃消食片旁在江中健胃消食片旁边边vb.条件允条件允许许的情况下，同的情况下，同时时在儿童在儿童药药品品专专柜柜进进行行陈陈列列返回22.v为为了更全面覆盖儿童助消化了更全面覆盖儿童助消化药药市市场场，避免价格成，避免价格成为购买为购买的障碍，同的障碍，同时时考考虑虑到有利于江中健胃消食片到有利于江中健胃消食片原有儿童消原有儿童消费费者的者的转转移，价格与江中健胃消食片基移，价格与江中健胃消食片基本持平。本持平。返回23.v公司公司为为儿童装江中健胃消食片的广告儿童装江中健胃消食片的广告传传播提供了播提供了充裕的充裕的资资金金，以广告的形式接推广品，以广告的形式接推广品类类而不是推广而不是推广品牌，反复告知消品牌，反复告知消费费者，者，“专给专给儿童用的，解决孩儿童用的，解决孩子不吃子不吃饭问题饭问题”，全力全力抢抢占占“儿童助消化儿童助消化药药”的心智的心智资资源。源。返回24.目标市场选择-儿童家家长们长们缺乏缺乏“儿童助消化儿童助消化药药”可供可供选择选择，担心儿，担心儿童童“成人成人药药品品”有有损损健康，造成不用健康，造成不用药药儿童的儿童的数量惊人，数量惊人，市市场场存在大量空白；存在大量空白；地方地方竞竞品品庞杂庞杂，多，多为为“杂杂牌牌军军”，缺乏品牌壁，缺乏品牌壁垒垒的庇的庇护护，易于，易于抢夺抢夺江中江中现现有儿童用有儿童用户满户满意度意度“虚高虚高”，家，家长长存在儿存在儿童用童用“成人成人药药品品”的担心，造成用的担心，造成用药药量偏低，量偏低，存在提升的空存在提升的空间间。返回25.建议策略渠道战略价格战略产品宣传产品包装积极防御策略促销战略26.总结v通通过过消化消化药药市市场场的的环环境分析、消境分析、消费费者分析、者分析、竞竞争者争者分析分析最后我最后我们可以可以确定确定实实施施“儿童助消化儿童助消化药药”细细分分战略，略，更好体更好体现现“儿童儿童专专属性属性”，从而更好，从而更好满满足足该细该细分分市市场场不断不断发发展的需求是成功的基展的需求是成功的基础础。v作为管理则应该时刻注意，防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益保持市场主导地位27.LOGO