市场营销信息化教学课件市公开课一等奖百校联赛获奖课件.pptx

影响消费者心理和购置行为原因合肥工业学校|18电商高职8班|讲课老师：沈长娟市场营销第1页目 录 CONTENTS教学目标案例导入新课展现课堂总结Teaching purposeTeaching CaseTeaching ProcessTeaching Refletion1324第2页目 录 CONTENTS教学目标Teaching purpose案例导入Teaching case新课展现Teaching Process课堂总结 Teaching Refletion1324第3页Teaching Analysis教学分析教学目标1知识目标23能力目标情感目标掌握掌握影响消费者心理和购影响消费者心理和购置行为原因置行为原因能够能够依据依据影响消费者行为影响消费者行为原因调整营销策略原因调整营销策略形成形成主动思索问题态度主动思索问题态度增强团体合作意识增强团体合作意识第4页目 录 CONTENTS教学目标Teaching purpose案例导入Teaching case新课展现Teaching Process课堂总结Teaching Refletion1324第5页案例导入宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大家俱家居用具商家，销售主要包含座椅/沙发系列，办公用具，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储备系列，儿童产品系列等约10，000个产品。宜家家居给你家感觉第6页第7页第8页第9页第10页第11页第12页第13页第14页第15页第16页第17页第18页第19页第20页Teaching Refletion教学反思1.1.1.1.为何体验营销日益主要？为何体验营销日益主要？为何体验营销日益主要？为何体验营销日益主要？2.2.2.2.宜宜宜宜家实施本土化家实施本土化家实施本土化家实施本土化营销策略营销策略营销策略营销策略给家居企业给家居企业给家居企业给家居企业何种启示？何种启示？何种启示？何种启示？3 3 3 3.影响消费者购置行为影响消费者购置行为影响消费者购置行为影响消费者购置行为原因原因原因原因有哪些？有哪些？有哪些？有哪些？案例讨论 讨论问题集锦：讨论问题集锦：第21页目 录 CONTENTS教学分析Teaching purpose教学设计Teaching case新课展现Teaching Process教学反思Teaching Refletion1324第22页第23页Teaching Design教学设计文化原因社会原因个人原因心理原因基本关键文化 亚文化 社会阶层相关群体 家庭 角色地位生理原因 个性 生活方式需求 动机 认知 学习 动态影响消费者行为原因有哪些第24页文化原因文化是指人类在社会历史发展过程中所创造物质财富和精神财富总和，特指精神文化是指人类在社会历史发展过程中所创造物质财富和精神财富总和，特指精神财富，如文学，艺术，教育，科学等。财富，如文学，艺术，教育，科学等。包含语言、法律、宗包含语言、法律、宗包含语言、法律、宗包含语言、法律、宗教、风俗习惯、价值教、风俗习惯、价值教、风俗习惯、价值教、风俗习惯、价值观念、信仰、工作方观念、信仰、工作方观念、信仰、工作方观念、信仰、工作方式等式等式等式等民族亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群地理亚文化群社会阶层是依据职业、社会阶层是依据职业、收入起源、受教育水收入起源、受教育水平价值观和居住区域平价值观和居住区域对人们进行一个社会对人们进行一个社会分类分类关键文化亚文化社会阶层第25页延迟符l中国人特征l中国文化特征信义仁爱、节俭、善良、勇敢、勤信义仁爱、节俭、善良、勇敢、勤劳、礼貌、兴趣和平、知足常乐、劳、礼貌、兴趣和平、知足常乐、保守、守旧保守、守旧广大众民、多民族融合、历史悠广大众民、多民族融合、历史悠远、历久不变社会、因循守旧文远、历久不变社会、因循守旧文化、家族制度、缺乏民主、道德化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化取代宗教、忠孝文化关键文化思索一下中国有哪些社会文化特征？第26页延迟符亚文化不一样民族文化是怎样对待海尔标志？当海尔冲出国门走向世界时，海尔就考虑到不一样地域文化差异问题美国黑人以为海尔弟兄只有黄人和白人，是对黑人歧视阿拉伯人宗教信仰观则以为海尔弟兄穿太少，不太雅观第27页延迟符社会阶层中上层中上层上下层上下层上上层上上层下下层下下层下上层下上层中下层中下层社会阶层是依据职业、收入起源、受教育水平、价值观和居住区域对人们进行一个社会分类社会阶层是依据职业、收入起源、受教育水平、价值观和居住区域对人们进行一个社会分类社会阶层会对人们消费行社会阶层会对人们消费行为哪些方面产生影响呢？为哪些方面产生影响呢？第28页延迟符社会阶层o一级影响原因o二级影响原因o社会阶层影响原因o经济原因职业职业收入收入财富财富o相互关系原因个人威望个人威望o联络社会化社会化o政治原因权力权力阶层意识阶层意识变动迁移变动迁移第29页 解放前，北京有两家帽子厂都是老字号，竞争非解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风那个商人想出了一条计策。他常激烈。于是处于下风那个商人想出了一条计策。他先是到对方店里买了先是到对方店里买了100100顶最贵帽子，正是北京当初达顶最贵帽子，正是北京当初达官贵人喜欢那种样式。然后他又从全城找来官贵人喜欢那种样式。然后他又从全城找来100100名乞丐，名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁荣地段往返转悠。三天之后，来店里子，在北京最繁荣地段往返转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭领一块大洋帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面道理。为方面道理。社会阶层 案例分析：卖给乞丐帽子案例分析：卖给乞丐帽子第30页在制订企业营销策略之前我们首先应该研究当地人们文化传在制订企业营销策略之前我们首先应该研究当地人们文化传统，风俗习惯，依据不一样地方文化特征，去做品牌融入，统，风俗习惯，依据不一样地方文化特征，去做品牌融入，不停加强对当地文化了解和研究，使自己产品或服务符合当不停加强对当地文化了解和研究，使自己产品或服务符合当前社会基本文化观念。前社会基本文化观念。针对文化原因影响企业营销应该怎么做呢？针对文化原因影响企业营销应该怎么做呢？第31页社会原因每个消费者都是社会一员，他行为不可防止地要收到社各个方面原因影响和制每个消费者都是社会一员，他行为不可防止地要收到社各个方面原因影响和制约约家庭相关群体角色地位社会原因123第32页相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购置行为个人或集体。示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性主要群体：普通指家庭组员、朋友、邻居、同事。主要群体：普通指家庭组员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：直接相关群体：崇敬性群体：名门贵族、影视明星崇敬性群体：名门贵族、影视明星、体育、体育明星。明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：间接相关群体：第33页Teaching Analysis教学分析课堂研讨课堂研讨课堂研讨课堂研讨第34页家庭相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购置行为个人或集体。购置者家庭组员对购置者行为影响很大。购置者家庭组员对购置者行为影响很大。家庭对营销人员启示家庭对营销人员启示营销人员要考虑夫妻及儿女在各种商品和劳务采购中所起不一样作用和相互之营销人员要考虑夫妻及儿女在各种商品和劳务采购中所起不一样作用和相互之间影响。间影响。经典产品支配形式以下：经典产品支配形式以下：丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险、保险妻子支配型：服装、化装品、洗衣机、厨房用具妻子支配型：服装、化装品、洗衣机、厨房用具 共同支配型：度假、住宅、旅游、儿女教育共同支配型：度假、住宅、旅游、儿女教育 第35页不一样角色消费者在购置产品或服务时，表现出来购置行为是不一样角色和定位延迟符角色和定位第36页第37页1.1.要时刻关注网络媒体，社会热点营销影响，重要时刻关注网络媒体，社会热点营销影响，重视相关群体作用视相关群体作用2.2.要清楚每个家庭消费结构，消费档次，了解家要清楚每个家庭消费结构消费档次，了解家庭生命周期阶段庭生命周期阶段3.3.在制订营销策略之前应该事先调查清楚消费者在制订营销策略之前应该事先调查清楚消费者社会角色地位，所属层次等，制订适销对路营销社会角色地位，所属层次等，制订适销对路营销策略策略 针对社会原因影响企业营销应该怎么做呢？针对社会原因影响企业营销应该怎么做呢？第38页个人原因用户购置行为也受到各种个人原因影响，包含生理，个性，人们生活方式用户购置行为也受到各种个人原因影响，包含生理，个性，人们生活方式生理原因个性生活方式指个人精神面貌或心理面貌是指一个人在生活中表现出来观念、兴趣和态度综合模式个人原因生理原因是指人年纪、性别、健康情况和癖好等生理特征第39页心理原因 用户购置决议过程受用户心理活动过程影响用户购置决议过程受用户心理活动过程影响需求,动机心理原因用户对产品或服务感觉，知觉，记忆与思维活动总和1234因为经验而引发个人行为改变因为经验而引发个人行为改变需求是购置行为起点，动机是激起人们行为动力学 习认 知态 度用户对产品必定是否定情感倾向第40页目目 录录 CONTENTS教学分析教学分析Teaching purpose教学设计教学设计Teaching case教学过程教学过程Teaching Process课堂总结课堂总结Teaching Refletion1324第41页文化原因社会原因个人原因心理原因1234课堂总结关键文化关键文化 亚亚文化文化 社会阶层社会阶层相关群体相关群体 家庭家庭 角色地位角色地位生理原因生理原因 个性个性生活方式生活方式需求需求 动机动机 认知认知 态度态度第42页课堂思索 在世界大部分地域，夏季都是巧克力销售淡季，澳大利亚夏季漫长，在世界大部分地域，夏季都是巧克力销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候酷热，这对巧克力销售当然更不利。过去巧克力商发觉，在夏季，巧气候酷热，这对巧克力销售当然更不利。过去巧克力商发觉，在夏季，巧克力销售量通常要下降克力销售量通常要下降60%60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏企业经过市场调查发觉，问题不是出在夏天巧克力滋味，而是人们以为夏企业经过市场调查发觉，问题不是出在夏天巧克力滋味，而是人们以为夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊很麻烦，而且夏天巧克力也极难保留好。天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊很麻烦，而且夏天巧克力也极难保留好。于是，马氏企业开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保留和于是，马氏企业开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保留和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模公关活动，告诉公众有一个夏日品尝摆放在雪柜里，然后发动一场大规模公关活动，告诉公众有一个夏日品尝巧克力方法：冷藏后再吃。在巧克力方法：冷藏后再吃。在“冷吃冷吃”口号下，一些消费者被邀请亲口尝口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏马氏巧克力。同时，企业还组织了一系列围绕着清凉夏日游乐马一包冷藏马氏巧克力。同时，企业还组织了一系列围绕着清凉夏日游乐马氏巧克力宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力销售量成百万单位地增加，氏巧克力宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货以后每年夏天都是畅销货。第43页课堂思索 问题：问题：1 1、影响消费者购置行为原因有哪些？、影响消费者购置行为原因有哪些？2 2、巧克力在夏季销售不利是受哪种原因影响？、巧克力在夏季销售不利是受哪种原因影响？3 3、马氏企业巧克力在夏季旺销原因是什么？、马氏企业巧克力在夏季旺销原因是什么？第44页敬请批评指正敬请批评指正谢谢聆听谢谢聆听第45页