有关常州“光阳”摩托车的调查报告样本.doc

相关常州“光阳”摩托车
市场营销调查汇报

教学点名称：
常州市广播电视大学加粗宋体四

学 号：

专 业：
工商管理
层次：
本科
姓 名：
颜凯
指 导 教 师：
严善卫
职称：
副教授
指导小组组长：
孙炜瑜
职称：
讲 师

目 录

一、常州光阳摩托车概况
1、企业规模
2、人才
3、经营理念
二、常州光阳摩托车营销管理现实状况及数据表格分析
1、产品
2、价格
3、渠道
4、促销
三、常州光阳摩托车营销管理存在关键问题
1、产品结构单一
2、产品定价偏离市场，价格缺乏竞争力。
3、品牌宣传力度不够。
四、常州光阳摩托车营销管理几点提议
1、市场定位需求之满足。
2、价格调整，面向市场，提升竟争力。
3、广告费用提拨，广告实施力强化。
4、售后机制完善。

常州光阳摩托车市场营销调查汇报

【内容提要】

常州光阳作为中国摩托车行业合资较早，规模较大摩托车生产企业，在中国摩托车市场飞速发展，市场规模日益增大今天，并没有伴随产业发展做大做强，而且在合资企业增加强势今天不进反退，严重背离市场发展规律。本课题针对常州光阳研发、生产、营销、市场等方面，全方面深入地对常州光阳进行综合调查和分析，并结合常州光阳本身优势和市场现实状况给出合理提议和方案。
【关键词】
光阳摩托︱ 市场营销∣ 调查汇报
一、常州光阳企业现实状况
1.企业规模
常州光阳摩托车创建于1995年，由台湾光阳工业股份、常州新区管委会合资组建。常州光阳摩托车坐落于常州国家级高新技术产业开发区，占地面积252亩，建筑面积46000平方米，注册资本2990万美元，拥有现代化厂房设备，气势恢弘，现有职员384人。生产经营以“常州光阳”（KYMCO）为商标高级两轮摩托车、发动机及相关零配件；拥有年生产整车20万辆、发动机50万台生产能力。
2.人才战略
人才是企业第一要素，正如松下幸之助先生所说：“企业先造人，再造产品。”常州光阳在拥有众多精英人才同时，每十二个月全部要动用大量人财物，对职员进行一系列技能培训，进行系统有效再学习，使她们不停提升专业水平，立即更新书本知识，快速掌握现代资讯，走企业可连续发展之路，快速提升“光阳”品牌含金量和附加值。同时，光阳对职员福利照料、前途计划、技能培训及反应意见均十分重视。使得光阳在全体职员通力合作下，熟练展现高度团体精神和战斗力，让全部职员均以身为“光阳人”为荣。

3.经营理念
常州光阳建立了一套以诚信、高效为理念市场营销体系。分布全国销售网站和特约维修站多达1000多个实施“整车、零件、服务”三位一体阳光运作；光阳以稳健扎实经营策略实实在在跨出每一步伐，随时让企业保持高度竞争力。在高素质经营团体操作下，执着于机车制造专业领域，长久以来博得很多赞誉。多年来，在全体职员努力下光阳人凭着自已力量经过了无数挑战和考验将光阳打造成为跨世纪最好团体。
为了使企业得以永久经营，常州光阳依靠台湾光阳，一直秉持“胸怀国际、迎接挑战、满足用户、贡献社会”企业理念参与国际市场，期盼能和全球分享最优异行动工具，共享光阳成就和服务。伴随光阳国际市场之开拓，常州光阳产品受到了台湾总厂肯定，已于世界各国光阳合作体系中大放光彩，完成光阳国际分工一员，达成了常州光阳就是台湾光阳市场定位。现在常州光阳已取得国家出口配额30万台，行销国家有菲律宾、墨西哥、南非、伊朗、希腊等。
现在，光阳品牌已经走向全世界市场，在全世界市场上全部能够看到KYMCO标志。在世界各角落，四处可见到常州光阳KYMCO身影在城镇中穿梭。

二、常州光阳营销管理现实状况
(一)产品
产品是企业占领目标市场中最关键市场营销组合变量。常州光阳弘扬“产品质量世界至优、用户满意指标最高”企业精神，打造一流产品。其产品以CK50T、CK100T、CK125T踏板车系列为主两轮摩托车。她们依据世界环境保护标准，引进了优异SHOCK测试机、发动机测试设备、温度统计机、油耗污染测试设备及ROBOT焊接流水线、发动机流水线、整车总装线等；她们严格生产工艺步骤，不管是弯管加工、车架焊接、车架校正、还是油箱生产，不管是车架喷涂、油箱喷涂、还是塑件喷涂，不管是发动机组装还是整车组装，全部环环相接、一丝不苟；产品出厂百分之百进行检测，确保品质万无一失。常州光阳还引领了一个高效运作零配件配置供给系统。24家台商独资企业进驻开发区，加盟光阳，以光阳为中心形成了一个技术优异，配套齐全摩托车工业园。这些卫星厂承接全部外协零部件由台湾母厂提供技术生产，进入光阳必需按产品技术指标严格检验方可入库，并定时派员现场抽测，进行质量监控及QAV检验，建立质量反馈
档案，确保品质无懈可击。
常州光阳研发中心是一支由85位高级人才组成庞大专业研发队伍，其中台湾教授20余人，研发中心分为国际采购组及光阳资源体系两大板块，每十二个月光阳总部投入大量物力财力，针对大陆市场开拓新品，研发试验，监控测试；和世界各国同行沟通最新资讯，瞄准尖端技术，引进优异工艺；帮助光阳零部件国际采购；负责对各国车辆法规认证。研发中心拥有欧洲、日本、AVL及台湾生产、含有国际领先水品引擎测功机、整车性能测试仪、工况法测试等相关测试设备数十套，为打造高品质产品摩托车产品扎实了坚实基础。
常州光阳研发中心采取AUTOCAD、CORE DRAW、PRO/E、CDRS/UG等数十种设计软体进行操作，现在已研发完成有CK110弯梁车、外销欧洲CK125系列骑士车等数十个机种，正在研发有沙滩车（ATV）、电动代步车、通用机等。

1、 全国99—销量分析：（万台）

年度
50cc
60—90cc
100cc
110cc
125cc
150cc
99年
128
147
341
0
419
30

103
100
330
52
483
35

101
71
326
84
537
61

100
53
262
97
643
91

117
57
264
128
762
95
11月
97
47
225
172
804
119

说明：
1、 全国整体销售稳步上升，尤其100cc以上大排量机种随城市化进步而扩大。
2、 60—100cc市场排量逐步萎缩，此和各厂发展中高马力之趋势及市场需求改变相关。
3、 125cc由573万辆成长到现在804万辆，4年中平均每十二个月成长约15％，市场趋于稳定，成为主流。
4、 总市场趋势以125cc为主，其中又以跨式车为主，约占75％，这和城市禁摩，市场转入农村相关。

2、 常光销售趋势分析：（台）

机种区间

50cc
7375
3854
2068
2349
60—90cc
396
92
59
0
100cc
559
254
555
1024
110cc
0
4741
17505
18732
125cc踏
14636
14104
14529
12469
125cc跨
1392
4433
5246
5251
150cc
111
29
44
66
合 计
24469
27507
40006
40009

说明：1、今年销量和去年相比并无进步，相较总市场约20％销量成长而言有显著比较性退步。
2、整体销售分析，在弯梁车系列110cc维持一样，125cc踏板车系列有显著下滑同时，因跨骑车原来销售量不多，又有新机种光阳王上市，故销量未有降低。
3、现在常光产品成本居高不下，价格无显著优势，且价位机种于中高级次，产品线不够全方面。
4、常光开发新产品尤其式跨骑车时间长、后续无力；欠缺强势销售区域之主流销售机种。
5、为了填补这一弱势，借助五羊款市场认知度和产品价位低特点，作为带动常光跨骑车销售主流机种，是很有必需。

从以上两个图表我们能够分析发觉，现有市场上需求人群大多数逐步开始选择大排量车，大排量产品在未来市场上将占有较大市场份额。而现在，常州光阳也正在往这方面转变。同时需要注意是，较适合大多数农村市场弯梁车仍然处于比较热阶段，农村用户在选择车型时候，除了价格以外也开始关心车型美观、质量等等。在中国乡村道路路况不理想情况下，怎样降低产品故障，使产品特点更适合普遍路况成为厂家首要任务。

中国关键合资品牌前11月生产情况对比

中国关键合资品牌前11月销售情况对比

由以上统计数据能够看出，常州光阳在全国市场上所占份额很小，产销量远远低于其它合资品牌规模。年销4-5万摩托车相对光阳这个国际品牌远远不能相符。常州光阳在国际市场上即使已经开拓出一定著名度，不过就本身市场拥有率来说，仍然处于下风。跟其它本田、铃木、雅马哈等品牌相比较，常州光阳弱势地位显露无疑。想和其它合资品牌竞争仍然有一定难度。对于在国际市场上仍不成熟而中国市场也处于劣势常州光阳来说，艰苦市场开拓之路也才刚刚开始。

（二）价格
价格是营销组合中产生收入原因。伴随摩托车行业竞争猛烈，价格成为竞争最关键手段，中小企业低价拼杀，一线摩托车品牌价格中心整体下调，即使如本田、雅马哈这么品牌也纷纷放下身份，采取以价格换市场，以价格换销量战略。而一样作为合资品牌常州光阳，面对市场改变，显著缺乏应有应变策略，仍然固守曾经高质量、高价位，从而使产品性价比不高，常州光阳品牌在市场失去竞争力。

中国关键合资品牌主销车型价格对比

常州光阳在销车型结构对比

（三）渠道
营销渠道，是一套将产品从生产者移转到消费者或工业用户，共同运作且交换组织网络体系。
常州光阳销售渠道关键以是直销、代理商和区域代理及零售商多个形式。
因为摩托车行业猛烈竞争，以利益为首要目标经销商面对消费者需求改变，随时会变更所经销品牌，而对于市场反应迟钝常州光阳，已经有销售渠道不仅不能为产品畅销提供保障，而且随时会弃品牌而去。对于在常州光阳周围直销经销商，因为市场价格水平整体下调，缺乏竞争力光阳产品逐步成为经销商可有可无选择。
以来，伴随新大州本田等合资品牌在中国市场强势推广，整个市场渠道向低价位，高性价比合资产品倾斜。光阳销售渠道不停受到竞争对手蝉食。

（四）促销
针对终端市场有效促销一向是优异企业市场制胜法宝，常州光阳关键采取店堂形象宣传，终端POP广告发放，行业媒体广告投放。缺乏有针正确目标群体和更贴近消费者本身宣传使光阳品牌认知度仅仅局限在经销商和行业内部，而对于产品直接消费者，光阳本身高质量、高价位无法受到广大消费者

认同。.

三、常州光阳存在问题
1.产品结构单一，发展不均衡，踏板车占销售量百分比太高，骑式车研发、销售没有跟上市场发展和需求。
2.产品定价偏离市场实际情况，价格在市场缺乏竞争力。
3.品牌宣传力度不够，在终端市场缺乏有效广告宣传。
4.主观意识不强，对中国市场不够重视，缺乏竞争意识。

四、建 议：
(1) 市场定位需求之满足：开发不一样区域需求之机型，可先设定阶段性市场逐一开发。营业通路强化，农村机种带动市场通路推广，营业政策创意突破。
(2) 价格调整，面向市场，提升竟争力。
(3) 广告费用提拨，广告实施力强化，配合经销商做合适投入。
(4) 售后机制完善。质量第一优先。质量提升，降低市场埋怨。降低成本：针对现有产品之成本结构检讨，并对质量问题多配套体系进行调整。

参考文件：
1．《营销管理》 林建煌 10月 复旦大学出版社
2.《营销管理》 菲利普·科特勒 梅汝和 译 9月 中国人民大学出版社
3.《定价—发明利润决议》肯特·B·门罗（美）孙忠 译 1月中国财政经济出版社
4.《市场营销学》 甘碧群 8月 武汉大学出版社
5．《战略品牌管理》凯文·莱恩·凯勒 5月 中国人民大学出版社
6．《摩托车商情》杂志 1月 常州市通力达信息传输