Debeers公司成功原因的分析.doc

钻石传说

在西方文化中，钻石被赋予诸多浪漫的特性：它稀有而无价，代表着尊贵与永恒的爱情。在这些闪亮概念的背后，却有一个低调的名字：戴比尔斯。正是戴比尔斯集团依靠资源垄断和广告营销，将钻石捧上奢侈品的最高宝座，塑造了一个经典的神话。
1888年，南非的英国殖民领袖、狂热的理想主义者塞西尔·罗兹(Cecil Rhodes)和他的同伴们创立了戴比尔斯公司。成立这家公司的目的，是为了管理规模日益庞大的南非钻石矿，控制产量，维持钻石价格的稳定。在罗兹用“日不落帝国的高尚情操”解放全世界的宏伟蓝图中，戴比尔斯只是一个微不足道的组成部分。
然而，这家公司却成为20世纪最成功的卡特尔组织。当黄金、白银、铜、橡胶和谷物都随着经济局势而大幅波动的时候，钻石的价格却在大萧条后一直保持上扬。在20世纪的大部分时间里，戴比尔斯牢牢掌控着钻石的定价权。它控制着全世界超过90%的钻石矿，以及遍布全球的钻石贸易公司，后者也就是赫赫有名的“DTC”。
上世纪20年代，奥本海默家族成为戴比尔斯集团的真正控制者。这个古老的犹太家族决定赋予钻石更多的含义。1938年，29岁的哈里·奥本海默从约翰内斯堡出发前往纽约，会见当时全美最有名的广告公司N. W. Ayer的老板杰罗德·M.·劳克。后者是由摩根银行推荐给奥本海默的。在戴比尔斯钻石帝国的扩张过程中，摩根银行一直起着不可忽视的作用。
当时，因为欧洲正濒临战争，美国成了戴比尔斯可以开拓的惟一市场。但美国人习惯购买个头小、品质差的便宜钻石，在美国出售的钻石均价只有80美元。奥本海默家族希望N.W.Ayer公司通过广告攻势，在美国公众中树立钻石的新形象，说服他们为这些闪闪发光的小石头付出更大的价钱。
N.W.Ayer公司提议，应当加强钻石与“浪漫”的联系，因为90%的钻石都是年轻人在订婚时购买的。必须给他们灌输一种观点：钻石越大，证明爱得越深。他们建议使用电影这种新的媒介，影星是大众追求浪漫的楷模，将用钻石来表达自己坚不可摧的爱情。同时还要给杂志和报纸提供故事和社会照片以强化钻石与浪漫之间的关联，这些故事强调名流们送给他们爱人的钻石大小，照片引人注目地展示带在贵妇们手上的闪闪发亮的石头。
神通广大的戴比尔斯甚至请动了英国的伊丽莎白女王，欧美媒体广泛报道了女王的“南非之旅”，在那里她访问了几家钻石矿藏，并接受了奥本海默亲手献上的钻石。
经过20多年的广告和**宣传，钻石的形象深深植入了美国人的灵魂之中。在戴比尔斯的宣传攻势里长大的美国年轻人都认为，订婚时有一枚钻戒是必不可少的。就连那些结婚时买不起钻戒的人们也准备稍后购买，以弥补一生的缺憾。
魂之中。在戴比尔斯的宣传攻势里长大的美国年轻人都认为，订婚时有一枚钻戒是必不可少的。就连那些结婚时买不起钻戒的人们也准备稍后购买，以弥补一生的缺憾。
但是钻石真的如宣传那样吗？下面来讨论几个问题。
钻石有多稀少呢？ （A.非常稀少 B.稀少 C.有点稀少 D.一点都不稀少）
钻石多有价值呢？ （A.无价 B.非常有价值 C.没人们想的那么有价值 D.几乎没价值）
钻石是好的投资吗？ （A.是的，它总是在增值 B.得看经济状况 C.它总是保值的 D.不是好投资，因为会赔本）
这句“Diamonds are Forever”（钻石恒久远，一颗永流传）的广告词，早就深深印在每个人的脑子里了，但是在钻石光鲜亮丽、闪耀夺目的背后，却有着令人难以相信的事实。
1．钻石既没有什么价值，数量也不稀少。事实上钻石矿是地球上很普遍的矿产，在欧美地区，已经切割好的钻石数量比汽车还多。虽然它们非常昂贵，可是却难以像商品一样被自由交易，因为二手钻石的价格远低于原价。天然钻石反射的美丽光芒，也已可以用人造钻石取代。如果钻石没有那传统浪漫的形象，它可能一点儿都不值钱。
2．人为哄抬而昂贵。钻石的高价是南非一家名为戴比尔斯（De　Beers）的企业，成功运用市场营销造成的结果。
3．钻石市场供大于求。世界上钻石的供给量，一直都超过它的需求，按照经济学供需规律，钻石应该会跌价，变得很便宜才对。但是，戴比尔斯通过持续买进市场上多余的钻石，来维持它的高价，估计到目前为止，戴比尔斯已囤积了价值超过百亿美元的钻石了。戴比尔斯还能支撑多久，还能持续买进多少市场上的钻石，没人能回答。
4．天价打造的“浪漫形象”。戴比尔斯在世界钻石市场的成功，可以说是一个近乎达到垄断的完美范例。它一方面总能刺激市场对钻石的需求，另一方面则减少钻石供给，即使在1955年通用公司（GE）研究实验室宣布发明了人造钻石后，戴比尔斯公司仍能成功维持钻石的高价完美形象。事实上，戴比尔斯公司每年花在广告上的费用多达1.6亿美元，不断传递着“Diamonds are Forever”的信息，持续钻石浪漫的传奇。
在西方文化中，钻石被赋予诸多浪漫的特性：它稀有而无价，代表着尊贵与永恒的爱情。在这些闪亮概念的背后，却有一个低调的名字：戴比尔斯。正是戴比尔斯集团依靠资源垄断和广告营销，将钻石捧上奢侈品的最高宝座，塑造了一个经典的神话。
1888年，南非的英国殖民领袖、狂热的理想主义者塞西尔·罗兹(Cecil Rhodes)和他的同伴们创立了戴比尔斯公司。成立这家公司的目的，是为了管理规模日益庞大的南非钻石矿，控制产量，维持钻石价格的稳定。在罗兹用“日不落帝国的高尚情操”解放全世界的宏伟蓝图中，戴比尔斯只是一个微不足道的组成部分。
然而，这家公司却成为20世纪最成功的卡特尔组织。当黄金、白银、铜、橡胶和谷物都随着经济局势而大幅波动的时候，钻石的价格却在大萧条后一直保持上扬。在20世纪的大部分时间里，戴比尔斯牢牢掌控着钻石的定价权。它控制着全世界超过90%的钻石矿，以及遍布全球的钻石贸易公司，后者也就是赫赫有名的“DTC”。
上世纪20年代，奥本海默家族成为戴比尔斯集团的真正控制者。这个古老的犹太家族决定赋予钻石更多的含义。1938年，29岁的哈里·奥本海默从约翰内斯堡出发前往纽约，会见当时全美最有名的广告公司N. W. Ayer的老板杰罗德·M.·劳克。后者是由摩根银行推荐给奥本海默的。在戴比尔斯钻石帝国的扩张过程中，摩根银行一直起着不可忽视的作用。 当时，因为欧洲正濒临战争，美国成了戴比尔斯可以开拓的惟一市场。但美国人习惯购买个头小、品质差的便宜钻石，在美国出售的钻石均价只有80美元。奥本海默家族希望N.W.Ayer公司通过广告攻势，在美国公众中树立钻石的新形象，说服他们为这些闪闪发光的小石头付出更大的价钱。
N.W.Ayer公司提议，应当加强钻石与“浪漫”的联系，因为90%的钻石都是年轻人在订婚时购买的。必须给他们灌输一种观点：钻石越大，证明爱得越深。他们建议使用电影这种新的媒介，影星是大众追求浪漫的楷模，将用钻石来表达自己坚不可摧的爱情。同时还要给杂志和报纸提供故事和社会照片以强化钻石与浪漫之间的关联，这些故事强调名流们送给他们爱人的钻石大小，照片引人注目地展示带在贵妇们手上的闪闪发亮的石头。
神通广大的戴比尔斯甚至请动了英国的伊丽莎白女王，欧美媒体广泛报道了女王的“南非之旅”，在那里她访问了几家钻石矿藏，并接受了奥本海默亲手献上的钻石。
经过20多年各种方式途径的宣传，钻石的形象深深植入了美国人的灵魂，从而也使戴比尔斯公司长期成功保持垄断地位。但是在全球化的今天，全球市场连接在了一起，市场竞争骤增，戴比尔斯该如何保持这样的优势并进一步扩大呢？
1.重新制定市场战略，以适应新的市场状况。
2.根据市场转变体系。在成为世界第一大钻石公司的探索道路上，戴比尔斯公司在过去几十年内建立了一条战略：不仅控制大型的钻石矿，同时也要控制钻石的主要供应。戴比尔斯公司的单一渠道市场交易通常被称为卡特尔（同业联盟）或合作组织，该交易渠道买断了了所有公开市场上的原钻，以调节需求并制定价格。如今，市场自由化扩大，竞争变大，应从一个中心供应驱动的体系转向一个由需求驱动的体系。增加零售业，和其他商业一样进行运转。
3.扩大慈善事业，回馈钻石开采地所在的社会，帮助他们建设学校和建造基础设施，提供医疗保健并抵抗HIV/艾滋病等疾病。从而提升企业形象，扩大社会影响力。
4.跳出爱情窠臼，扩展新的钻石形象。21世纪以来，女性的地位日益上升，并且到达了一定的程度。2003年秋天的一项调查显示：相当一部分女性希望钻石能够成为她们成熟与个性的象征。可以开婚恋状态，将钻石的代表意义扩展。