食品礼盒推广发案.doc

新品礼盒推广发案
一、上市推广主题：
经销** 钱景美好
鉴于本次公司新上的礼盒产品系列，主要是针对于春节或春节后的市场商超、精品店、特殊店等为主的渠道模式来经营，现产品主要的卖点在与我司在沉淀3年的良好的口碑，和产品的质量保证不添加任何防腐剂和吃出健康营养的面包，为主题。前期将工作重心放在终端渠道方面，待产品铺市顺利工作完成后，再将重点转为终端拉动。
二、上市推广产品：
本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：
*元系列：指终端零售价格为*元的产品，有本次新开发单品主要以走终端渠道为主，形成公司新的系列；此系列产品对于商超终端和流通终端和B、C类终端网点，都有很大潜力。
品牌形象系列：主要以产品和周口企业的福利（以春节福利为主）这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于企业。
三、推广区域：
第一阶段为周口市区市场；
第二阶段为周口县城乡镇；
第三阶段为周口周边市级市场
四、上市推广目标：
本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：
一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好期间的销售过程控制工作扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；
二）、通过此次上市新品的大力推广，重点培养出较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；
三）、通过此次推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。
五、具体上市推广操作步骤：
为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。
一）、产品定位：
本次推出产品，结合了公司现有产品及终端消费者购买习惯，推出了适合商超开发和流通网点的礼盒产品线。对提升后的产品品质，由专业工艺人员分别进行讲解（烘焙师），以使每一名营销人员都能清楚产品的品质卖点，也利于市场操作过程中与客户的沟通。将产品价格体系及操作方案制定出，对每一产品的市场定位进行解释，使营销人员明确各产品操作要点。
二）、客户选择定位：
通过前期的市场走访，认为公司在客户方面仍有许多工作需要做调整。我们的品牌名称是很喜庆、很有吸引力的，加上这次公司推出的新品，应该会受到更多市场客户的重视。本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。通过填报公司《客户拜访表》，我们结合区域市场对每一客户进行详细的分析和筛选。通过从合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经销商加盟。通过公司制定的市场操作策略，加上客户良好的网络和配合意识，相信我们会实现互动双赢的发展目标。
三）、渠道推广：
本次新品上市工作，我们将采用较为优惠的新品上市政策来调动其积极性。因公司推出新品同时，需要做大量的客户协调和激励工作，故将此次渠道推广工作重心放在一级商上。针对一级商的激励政策，总体费用控制在新品销售总额的*%左右。
1、新品上市期间，为保证产品铺市工作达到公司目标，特制定如下铺市费用补贴政策：
1）、所经销区域范围内，市场铺货率达到80%以上，开发终端网点100个以上，且二个月累计新品进货额达*万以上者，公司将予奖励现金*元或同等价值实物；（费用占比*%）
2）、所经销区域范围内，市场铺货率达到70%以上，开发终端网点80个以上，且二个月累计新品进货额达*万以上者，公司将予奖励现金*元或同等价值实物；（费用占比*%）
3）、所经销区域范围内，市场铺货率达不到60%以上，或二月时间内累计进货额达不到*万者，公司将不予补贴任何费用。市场开发严重不力者，公司将予取消其经销资格；
4）、本奖励政策为单项奖励，不重复享受。
2、达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场：从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在A类卖场开发、端架陈列、终端促销、媒体广告、公交广告、店招制作等方面予以重点支持。
四）、产品终端铺市：
从产品上市推广时间来说，正值中国传统节日。更应加强对终端网点的促销力度。分三次进行产品铺市促销支持。对于铺市费用方面，整体力度控制在新品销售总额的*%左右，加上铺市附送品尝品占比*%，则总体费用控制为*%左右。在产品铺市促销活动结束时立即将《促销活动统计报表》上报总公司，将按铺市统计报表予以兑现。连续的三次针对终端网点的铺市促销，在建立起牢固的终端网络的同时，也做好了相应的网络维护工作。
1、 第一次铺市时间：（时间）
1）、铺市目的：构建网络，发现上量网点；
2）、整体费用控制：在公司当期新品销售总额的*%以内，含铺市品尝费用约*%，终端铺市支持费用约*%；
3）、具体铺市促销政策如下：
①、单次进货金额达300元以上者，公司将予赠送我司产品约价值20元的产品；（约费用占公司厂价销售额*%）
②、单次进货金额达500元以上者，公司将予赠送我司产品约价值40元的产品；（约费用占公司厂价销售额*%）
③、单次进货金额达600元以上者，公司将予赠送我司产品约价值60元的产品；（约费用占公司厂价销售额*%）
④、单次过货额超过1000元者，可按二批价格直接发货，不再享受此促销政策，但应注意产品价格体系的维护工作；
4）、铺市注意事项：
①、本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，营销目的在于网络构建，在操作过程中一定注意控制好终端网点的进货量，绝不能出现终端网点过量压货现象；
②、通过此次铺市工作的开展，要建立起良好的客情关系，注意铺市工作中一些服务工作的开展，尤其是一定要做好定期回访工作；
④、此次铺市工作所采用促销品是根据公司流通营养三宝产品价格为标准，亦可换为同等价值的其它促销品；
⑤、此次铺市工作客户首批进货额约为5000元以上，此次铺市结束后，应及时动员客户再次进货安排合理库存，保证市场回访和终端补货工作的正常开展。
2、第二次铺市促销时间：（时间）
1）、铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养上量网点；
2）、整体费用控制：在公司新品销售总额的*%左右，含铺市工作新开户品尝费用约*%，终端铺市支持费用约*%；
3）、具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；
4）、铺市注意事项：
①、本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，对于一些条件成熟的A类终端亦可进行开发；
②、本次铺市工作目的，在于前期构建网络的维护和新网点的开发，强化客情。尤其是注意培养出一部分上量网点，更注意相关维护工作的开展；
③、此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；
⑤、此次铺市工作每客户进货额约为8000元左右，结合原有库存量进行铺市。此次铺市结束后，根据市场实际情况安排合理库存。
3、第三次铺市冲量及终端拉动时间：（时间）
1）铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作；
2）、整体费用控制：在当期公司新品销售总额的*%左右，其中终端铺市支持费用占当期销售额的约*%，终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额的*%；
3）、具体铺市冲量及终端拉动政策支持,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；
4）、相关注意事项：
①、本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适的力度支持，全力冲量；
②、本次铺市工作，对商超卖场的开发和终端拉动工作同期进行，尤其是对经公司考核通过后的市场区域，会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动；
③、此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；
⑤、此次铺市工作客户分二次进货，第一次活动开始前进货额1万元，第二次在活动执行快结束时再次进货1万元。这样来在铺市结束后，仍有合理库存迎接市场旺季的到来。