保健茶品牌形象.doc

养生茶的品牌形象塑造

公司简介： 2
行业现状： 2
品牌形象塑造的三个要素： 3
要素一：广告 3
要素二：营销 4
要素三：公共关系 6
总结： 7
养生茶的品牌形象塑造

摘要：随着经济的发展，人们的生活水平不断地提高。人们对保健品的需求越来越大。养生茶既能保健又能养生，深受消费者的喜爱，但是，不幸的是随着市场的需求量越来越大，对于养生茶虚假的宣传广告层出不穷、质量低劣、夸大了其保健功能、市场价格虚高等问题频频被曝光，给消费者带来利益损失甚至健康危害。也成为了行业发展的阻碍。为此，塑造一个正宗的养生茶的品牌形象，保障消费者的利益刻不容缓。
关键词：养生茶 问题 利益损失 塑造 品牌形象
公司简介：
行业现状：
目前，中国保健茶仍处于起步阶段，所占市场份额较小，虽然市场发展空间很大，但市场发展需要一个过程，近年来，源于茶的保健功效，众多保健茶产品的上市，有解酒的、减肥的、护肝的、降脂的、降压的、养颜的等等，品种繁多，令人目不暇接。迅速扩大了保健茶的市场份额，现已发展成为了保健食品领域中不可忽视的新军。然而，在市场上高歌猛进的保健茶，但各个企业只顾着单纯的生产与销售，而不注重品牌形象的塑造。很多企业打着保健的名义，然虚假宣传、质量低劣、价格虚高等问题也被频频曝光。其次，中国保健茶产品质量存在着良莠不齐的现象，以银杏茶为例，由于一些企业盲目“追风”，并不具备提取银杏黄酮、制作保健茶的生产技术，其产品功能、功效也就达不到要求，以次充好，大大降低了其声誉和实用价值。所以塑造一个养生茶的品牌形象不仅可以起到规范行业作用，同时能带动行业的发展。
品牌形象塑造的三个要素：
要素一：广告
电视或互联网广告：
能大范围的让消费者了解本公司的产品，了解其品牌形象的手段莫过于广告。请专业的广告策划公司设计广告，同时也与对方协商让自己公司的策划团队参与策划设计，因为自己公司的团队对公司所处的市场现状、消费者需求和产品功效等比较熟悉，有利于广告的真实性和针对性。
广告一：主要是一个场景广告
口号：越喝越健康。忙碌的办公后喝一杯，健康在你身边。
广告内容：在繁忙的公办室内，内部员工正焦急地忙着自己手头上的事物，他们生活节奏匆忙，作息混乱，面部无精打采。这时一位员工面带微笑的在上班中抽出几分钟时间，泡了一包本公司的养生保健茶，给自己一个心情和身体健康的调节。
广告二：主要是结合文化。挖掘其文化，意蕴与传统茶叶的功效区分开来。
口号：茶也分保健和非保健
广告内容：“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之”。据考证：这里的荼是指古代的茶，大意是说，远在上古时代，传说中的炎帝，亲口尝过百草，以便从中发现有利于人类生存的植物，竟然一天之内多次中毒。但由于服用茶叶而得救。这虽然是传说，带有明显的夸张成份，但也可从中得知，人类利用茶叶，可能是从药用开始的。这也就是最早关于养生茶的记载。以茶之形，发挥药之效，含茶或以中药，或者以药食同源的原料制成以养生保健为目的的茶。然后从中引入自己公司的产品。

产品包装设计：
我们都知道包装是一个产品的外表，只有做到在消费者眼前一亮，才会被消费者注意到。是顾客对产品的第一印象至关重要，只有好的第一印象，顾客才会进一步了解该产品。
本公司的养生茶包装以绿色为主，设计简单朴素同时设计也应不过于古板，要加入新颖的因素。符合保健的含义且兼具时代的潮流发展趋势，在包装上给消费者提供该类茶叶的保健功效。同时，产品内包装是一小包为单位，一包一泡。所以我针对不同的消费者需求，在外包装有可分为20小包一盒，30小包一盒，50小包一盒。还有专门设计作为礼品用的包装盒。
要素二：营销
宏观环境分析：
科技因素：由于保健茶行业是一个刚起步的行业，在技术方面能存在许多缺陷，但是仍然要严把质量关口。更重要的是要在消费者心目中建立企业产品“高质量”的印象。
经济环境因素：目前从中国部分城市的经济发展水平及居民的消费水平，并且随着人们越来越重视身体的保健。本公司产品在保健品行业中算比较实惠，且具备很好的保健功能，只要营销推广做得好，本公司的产品能迅速被人们所接受。
政治法律环境因素：随着经济的发展，现在中国面临着众多的质量问题，其中食品安全摆在首位。所以做食品、饮品行业更需要把质量做到位。旨在塑造安全健康的形象。
竞争因素：除了质量低劣的养生茶在市场上鱼目混珠还有不少公司夸大保健功效，引起消费者疑虑。再者就是竞争还来自买家的侃价能力、原材料供应商的侃价能力、市场原有生产商和潜入者及替代品的竞争。特别是外企进入中国市场，这需要我公司多观察外企的产品及相关市场活动。
社会文化因素： 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。中国市场跨度广，针对不同的地域文化采取不同的营销方式来推广本公司产品所想表达的品牌形象。
价格策略：
如我们前面提到的，市场上养生茶价格虚高。所以针对这现状，我公司的产品应该在保证质量的前提上制定合理的价格。作为保健类来说，过低的价格容易让消费者产生怀疑是否假冒，而过高的价格则会降低消费者的购买欲望，所以拟定价格应该制定在中档价位，迎合消费者的消费水平。

销售渠道：
1、 直销：消费者通过网上下单及公司直营店。
2、 团购：为集团公司或组织提供下团购订单渠道。
3、 公司——地区经销商——批发商——终端商店——消费者
4、 公司——批发商——终端商店——消费者
5、 公司——药店——消费者
6、 公司——茶店、茶馆——消费者
目标客户：
本公司的品牌形象是茶中的保健品，主打健康，改善身体机能。主要的目标客户群是上班族和学生族。上班族每天在繁忙的工作中，没有多少时间来锻炼身体，学生族则忙于学习。首先上班族有自己的经济收入，消费能力高，同时也很注重保健；对于学生来说，他们的主要任务是学习，加上现在的父母都十分重视自己孩子的学习，他们舍得在学生健康方面花钱。在平时，一般上班族和学生都只喝白开水，这只起到补充水分的作用。所以可以通过喝养生茶来起到保健作用。当然不仅仅这两类人群可以喝，只是把这两类人群作为重要目标客户来开发。其他，比如中年人，老年人都是本公司的客户。公司在一定区域范围内提供组织订货可以送货上门，超过一定数量的订货量给予一定的优惠。

要素三：公共关系
产品展示：
1、公司通过建立网站，把自己产品的照片及产品相关的保健功能详细介绍发布出来，供消费者浏览。
2、公司制作精美的手册，里面包含公司的各种保健茶功能，把这些手册寄送给意见领袖或重要的潜在客户。同时也制作电子杂志，通过邮件将这些电子杂志发送出去。
用户体验：在公司的直营店里，消费者可以先品尝后购买。
知识竞答：公司在网站上举行保健茶知识竞答活动，并设置相应的奖励。
促销活动：我们都知道消费者不一定喜欢便宜货，但一定喜欢占便宜的心理，促销活动应该紧抓消费者的那个心理。所以在做促销活动时，不能单单的降低价格，同时还要打造一个卖点，如养生茶健康知识普及活动或送健康活动等主题，或有奖销售等
公益活动：适当的公益活动参与，品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象的塑造，没有比积极的参与到地区性的或全名性的公益活动更能让千家万户记住品牌的。同时可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，从而不断的扩大品牌的美誉度和知名度。
咨询服务：由于市场上养生茶虚假广告、质量低劣、夸大了其保健功能、价格虚高等问题，所以我们通过开通消费者咨询服务来帮助消费者辨别伪劣产品，提供各种茶类的保健功能咨询来帮助消费者了解饮茶规则及价格范围。努力为消费者提供周到的咨询，为他们提供购买建议（什么样的人群适合喝什么样的养生茶），保障他们的利益，同时也方便了他们购买。重视消费者感受、与之保持沟通也利于品牌的形象的提升，重视情感营销，经常在逢年过节时举行促销活动，倾心听取消费者意见，这些都增加了客户对于产品的好感度，有利于品牌健康成长。所以可以通过提供电话咨询，网站咨询，微博咨询，论坛咨询，QQ或微信咨询等服务，注重与消费者的即时沟通，及消费者对本公司产品的建议或意见。

总结：
本公司的意在塑造在保健茶行业中表达出一种正宗的、有利健康的品牌形象。品牌形象的塑造是一个持之以恒的过程，不是一朝一夕就能建立起来的，要牢牢抓住品牌形象的塑造的3个要素，即广告、营销和公共关系。它们时刻都在向消费者传递着公司的品牌形象。通过广告的宣传来使消费者了解养生茶功效，了解到我们公司的产品，产生购买欲望。再通过营销手段和公共关系来让消费者更进一步了解到本公司产品，进而放心的购买本公司产品。同时，严把质量关，价格设定合理，努力让自己的品牌在本行业中起到带头规范作用。在品牌成长的过程中，必须加强化解危机力度，用完善的制度来巩固品牌根基，在品牌的美誉度与影响力的塑造上下工夫，防患于未然。

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