2024中国品牌全球传播调研报告.pdf

目 录 一、概述 二、中国品牌国际传播分析.2（一）特点与趋势.2（二）数据分析.3 7.国际传播面临的主要挑战.19 三、海外媒体人眼中的中国品牌.1.常用的国际传播主题.7 2.国际传播的主要渠道.9 3.国际传播规划和频率.12 4.未来国际传播预算.13 5.国际传播效果评估的主要指标.15 6.国际传播团队职责.1821（一）外媒印象.21（二）数据分析.21 1.海外媒体人眼中的中国品牌代表.23 2.海外媒体人眼中的中国品牌关键词.24 3.海外媒体人对中国品牌的态度.25 4.海外媒体人最关注的中国品牌内容话题.26 5.海外媒体人最常用的消息来源和沟通渠道.27 四、建议与展望.28（一）强化传播内容话题，用本土化传播赋能本地化运营.28（二）“主动发声”与“借嘴说话”，形成传播合力.28（三）坚持主动、持续对外发声，扩大海外传播声量.29（四）通过外部合作破除信息壁垒，获得深度市场洞察.30（五）使用舆情监测工具，提前预判与应对危机.30 1 一、概述 近年来，随着经济实力的增强和综合国力的明显提升，中国日益走近世界舞台中央，成为全球治理的重要参与者和引领者。伴随着国家的发展壮大和企业自身竞争力的提升，越来越多的中国品牌不仅在国内取得了令人惊叹的发展成果，也不断加快国际化步伐，积极在全球市场布局。在电子科技、互联网、家电、汽车等行业，如华为、阿里巴巴、小米、海尔、比亚迪等中国品牌凭借过硬的技术、创新的产品和服务、良好的声誉等已经成为国际市场上响当当的“中国名片”，不少新兴品牌也已在全球范围内崭露头角。出海品牌的行业类型也从制造业、能源、消费电子，拓展到 AI、跨境电商、游戏、汽车、企业服务等多个领域。许多中国品牌在“走出去”的过程中意识到，必须要做好国际传播，讲好中国品牌故事，提升品牌与目标受众的关联度，通过塑造良好的国际形象赢得国际认同和消费者青睐。因此，不少品牌已经有意识地开展全球传播，比如主动发布品牌最新动态，积极参加国际展会，积极运营海外社交媒体账号，加强境外分支与驻在国社区的沟通等，提升了品牌的海外知名度，也使得中国品牌整体的国际影响力和竞争力大幅提高。中国品牌“走出去”开展国际传播，既有机遇，也不乏挑战。从外部环境来看，近年来，中国理念、中国智慧、中国方案、中国机遇持续吸引着世界目光和全球媒体关注，这些都为中国品牌做好全球传播提供了良好的机遇。然而，全球经济受地缘政治、通胀高企等因素影响，增长普遍乏力，为中国品牌走向全球和开展国际传播带来新的挑战。从自身因素来看，中国品牌开展全球传播的目标并不总是清晰明确，国际交流技巧与能力有待提高，对外信息发布量少且不及时等问题依然十分突出，使得品牌传播效果大打折扣，也无法推动品牌海外业务发展。为了更好地了解中国品牌全球传播的现状和趋势，帮助中国品牌整合国际传播力量，创新话语体系，讲好品牌故事，提升自主品牌国际影响力和竞争力，中国经济信息社与美通社联合对近 200 个中国品牌展开调查，重点关注品牌的全球市场布局和国际传播计划，同时向亚洲、欧洲、非洲、北美洲和南美洲的 500 多位媒体人发放调查问卷，调查海外媒体人对中国品牌的认知、重点关注的领域和品牌建设的建议，编制了 2024 中国品牌全球传播调研报告，旨在为中国品牌走出国门、提升国际声誉和竞争力提供有针对性的建议和参考。2 二、中国品牌国际传播分析（一）特点与趋势 i 医疗健康、新能源汽车领域品牌出海逐步升温。新冠疫情发生后，中国卓有成效的疫情防控和完整、坚韧的产业链供应链有力地支持了全球防控努力，越来越多的健康与医疗领域企业和品牌也在此背景下走向海外，希望抓住全球健康领域需求增长带来的机遇。2022 年以来，多个国家积极出台新能源汽车引导政策，中国新能源汽车迎来出口黄金期，相关企业和品牌的海外传播力度也不断加大。ii 亚太、北美和欧洲依然是中国品牌“走出去”的主阵地。多个品牌国际市场布局甚至超越三大洲，并不局限于单一市场。随着共建“一带一路”深入推进，中国企业和品牌在相关共建国家和地区的投资布局和品牌传播力度会继续扩大。iii 中国品牌往往以产品和服务、合作项目、公司战略规划等积极的信息作为全球传播的主题。近年来，环境、社会和公司治理（ESG）等概念逐渐兴起，中国品牌对于绿色和可持续发展愈发重视，相关主题信息也成为国际传播的重要内容。iv 线上传播是中国品牌全球传播的首选方式。中国品牌日益重视官网、社交媒体官方账号等自有发声渠道的建设，同时也非常看重媒体渠道信息发布和数字化的传播形式。v Facebook 仍旧是中国品牌开展国际传播使用最多的海外社交媒体平台。使用 LinkedIn 对外发布信息的中国品牌越 来越多，说明品牌倾向于发布更有深度的分析内容，信息稿分发是中国企业提升目标市场的媒体声量，吸引受众关注的另一主要方式。vi 大多数中国品牌对整体国际传播有全面、系统的考量，会依据年度计划稳步推进传播工作。但在实际落实过程中，大部分品牌对外信息发布频次不高，呈现不定期的状态，无法维持在目标受众群体中的可见度。海之路有信心，因此增加了国际传播预算vii 大多数中国品牌认为未来 2 年海外业务将有所增长，对出。多中国品牌将以“促进销售增长”为目的的国际传播摆在更优先的位置，其次是提升品牌知名度。也因此，海外销售团队参与了国际传播的部分决策viii 在疫情冲击和外部环境充满不确定因素的情况下，越来越。密,话语权也相应提高。同时，传播团队需要承担更多职责，不仅要提升品牌知名度和形象，还需要与市场、海外销售部门等进一步合作ix 品牌负责国际传播工作的部门与企业决策者的联系更加紧，增加业务机会。x 洞察不足依然是中国品牌全球传播面临的主要挑战。品牌对目标市场、当地受众和文化的了解不足，难以掌握国际传播新趋势，无法创作更符合当地受众的内容，在传播渠道的选择上犯难。3（二）数据分析 2023 年 6 月至 7 月，中国经济信息社与美通社对中国品牌全球传播开展联合调查，重点关注中国品牌传播的内容策略、渠道选择、传播效果、预算、趋势与挑战等方面。受访品牌覆盖近 200 家大、中、小企业和品牌，业务类型覆盖 B2B 和 B2C，品牌“走出去”时间涵盖 3 年及 3年以下，4-9 年，10 年及 10 年以上，也有少量受访品牌（企业）未提供“走出去”的时间数据。4 受访品牌分布的十大行业分别为：健康与医疗制造、IT 科技与互联网、消费科技、广告营销传媒、能源化工与环保、汽车与交通、农业与制造业、金融与保险、零售与电商、会展。2017 年，美通社发布了中国企业海外传播白皮书（以下简称“2017 年报告”）。2023 年调查结果与 2017 年报告调查结果对比后发现，健康与医疗行业的“走出去”品牌在所有受访品牌中的比例提升最大。这主要是因为国际健康医疗市场空间广阔，为中国品牌拓展海外业务提供诸多机遇。尤其是疫情期间，得益于国内完整的产业链和供应链，健康与医疗品牌马力十足，不仅保证了国内的生产稳定性，也及时响应了国际市场需求。浙商证券的数据显示，2020 年-2022 年间，受全球新冠病毒检测及防护用品需求拉动，A 股医疗器械相关企业海外收入规模从 2018 年的 257 亿元快速提升至 2022 年的 1081 亿元，复合年均增长率达到 43.2%，海外收入占比由 22%提升至 34.1%。健康与医疗相关企业和品牌在国际市场上不断取得新成就，也离不开近年来政府大力实施的一系列开放战略，鼓励企业和品牌“走出去”参与全球竞争。汽车行业受访品牌增长幅度也较高。全球汽车产业数据服务平台Global NEVS 数据显示，近三年中国乘用车出口增速均保持 60%以上的增长。中国新能源乘用车出口表现同样迅猛，2021 年和 2022 年中国新能源乘用车出口增长速度超过整体乘用车出口的增长速度。中国新 能源乘用车 2023 年出口 168.2 万辆，占乘用车出口量的 38.01%。在欧洲市场，受俄乌冲突导致的能源危机及欧盟燃油车政策禁令的影响，欧洲消费者对新能源汽车需求大幅提升，而品牌忠诚度在电动车领域作用力减少，意味着以比亚迪、上汽集团为代表的中国新能源汽车品牌拥有巨大机会。5 图 4：2023 年受访品牌行业分布 图 5：2017 年受访品牌行业分布 6 图 6：受访品牌出海主要市场 在出海市场方面，调查结果显示，71.1%受访品牌在亚太有业务布局，69.9%已经布局北美，51.4%已经布局西欧，这三个地区成为中国品牌走出去的主阵地。数据同时反映，多个品牌出海布局市场并不仅限于传统的上述三个地区，在地区分布上更加多元化。出海目的地的多元化降低了中国品牌在单一市场面临的经营风险，为品牌发展提供了更多可能性。与此同时，由于不同目标市场成熟度不同，存在文化差异、消费习惯差异等，对中国品牌的跨国经营能力以及国际传播提出了更高的要求。随着高质量共建“一带一路”深入推进，预计中国企业和品牌在相关战略性新兴市场将有进一步布局。商务部数据显示，2023 年，我国企业在“一带一路”共建国家非金融类直接投资 2240.9 亿元人民币，比上年增长 28.4%。2024 年 1-2 月，我国企业在“一带一路”共建国家非金融类直接投资 331.8 亿元人民币，同比增长 0.6%，占同期总额的 22.2%，主要投向新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚等国家。随着中国企业和品牌扩大在相关国家和地区的投资，预计品牌传播力度也会持续增强。7 1.常用的国际传播主题 品牌无论大小，都需要积极主动对外发声。通过定期披露信息，品牌可以增加业务运营的透明度，展示其优势和潜力，让投资者、客户和公众等利益相关方更加了解公司的运营状况和未来计划，增强市场信心。通过公开分享信息，品牌还可以展示其专业性、创新性和责任感，从而提升在公众心中更值得信赖的品牌形象。受访品牌常用的全球传播五大内容主题为：产品/服务、合作/项目、参展信息、公司战略和规划、ESG 及企业社会责任（CSR）相关内容，选择传播这五类内容的受访品牌分别占比 93.6%，52.6%，50.3%，34.7%和 20.2%。无论选择哪个主题，都要避免传播的内容层次过于单一。例如，大多数企业和品牌很重视传播产品和服务相关信息，但并不意味着企业和品牌只关注产品和服务的功能迭代、设计更新或者研发努力，而是要从多个维度去考虑内容策划，比如强调产品和服务为客户节省成本，引领行业发展和创新，促进文化交融等，增强内容与目标受众的关联度，确保传播的内容有价值才能获得更广泛的传播效果。选择传播ESG或CSR相关内容的受访品牌比例，由2017年的12%提高到 2023 年的 20.2%，这反映了中国品牌对于绿色和可持续发展的重视。参考案例：福建省仙游县的古典工艺家具制作技艺，称为“仙作”。“仙游仙作”秉承“传承传统文化，弘扬中式美学”的理念，以国际化品牌建设为目标，推动民族文化产业走向世界。“仙游仙作”建立了覆盖 60 多个国家和地区的营销网络，先后在北京 APEC 峰会、米兰世博会、厦门金砖会晤、第 44 届世界非遗大会等国际活动上亮相，向世界展示了其精湛的工艺和深厚的文化底蕴。与此同时，“仙游仙作”注重创新发展，实现与陶瓷、茶叶、珠宝、油画、旅游等产业的跨界融合，为传播传统文化提供了新路径。中国经济信息社围绕“仙游仙作”品牌文化、国际交流、跨国合作、创新发展等多个维度进行内容策划，塑造了立体化的仙作品牌形象，同时通过多元化的全球传播渠道实现上千次国内外媒体广泛转发，使仙作品牌整体知名度得到大幅提升。8 图 7：2023 年受访品牌海外传播内容主题 从传播内容的表现形式来看，在融媒体时代，结合文字、图片、视频、音频等形式的多媒体传播内容，更容易被目标受众接受。随着短视频的兴起，在对外发布稿件中使用视频呈现更多样化、动态、立体的品牌信息，也是海外受众喜闻乐见的一种方式。美通社母公司 Cision 发布的2023 全球媒体调查报告，反映了全球媒体记者对视频的态度。该报告显示，全球 44%的记者在过去一年的内容中会使用到视频素材。美通社2023 全球企业传播报告也显示，37%的企业传播人士认为 视频是影响受众的主要内容。这两份报告结果都表明，品牌出海要吸引海外媒体和受众，应该重视使用视频素材，但本次调查中 63%受访品牌表示在对外信息发布中使用视频素材的比例少于 30%。图 8：受访品牌海外传播中的视频内容占比 9 2.国际传播的主要渠道 受访品牌认为，最重要的五大国际传播渠道是品牌官网、媒体渠道、展会活动、搜索引擎广告（SEM）以及社交媒体平台。整体来看，线上传播是中国品牌国际传播的首选。在 2017 年报告中，受访企业国际传播的主要渠道主要是媒体渠道（75%），其次是官方渠道（65%）。在 2023 年调查中，官方渠道跃居首位（88.4%），说明品牌对建立官方渠道的重视程度增加，更倾向于使用“直接可控”的多语种官方网站、官方社交媒体账号等途径进行国际传播。除了主动发声，品牌还需要借助外部媒体力量来壮大传播声势，这不仅能够回应海外媒体对中国品牌和企业发展的关切，也有利于营造良好氛围，提升品牌的共情感、同理心、亲和力。通过媒体渠道推广品牌信息、发布线上专题、直播品牌活动、参与国际大会等手段，使品牌信息传达到终端用户，进一步提升传播效果。参考案例：近年来，西凤酒聚焦打造“中国红红西凤”品牌形象，创新探索国际化表达方式，弘扬中国白酒文化和凤香文化。为此，西凤酒和中国经济信息社开展了全方位合作。中国经济信息社通过搭建线上专题，持续输出西凤酒品牌故事和新品发布、展会活动、公益活动等信息，快速提升西凤酒传播声量和搜索可见度；通过直播平台，向公众实时分享西凤酒营销活动现场画面，完成与线上观众的话题互动，强化西凤酒品牌形象。在线下活动方面，中国经济信息社利用其国际合作机制，策划完成红西凤走进印尼、卢森堡、葡萄牙、巴西、秘鲁大使馆系列活动，为红西凤连续 3 年参加国际展望大会搭建桥梁，为西凤酒加强对外交流合作提供助力，使西凤酒受到越来越多海外媒体关注和充分肯定。10 图 9：受访品牌国际传播首选渠道 在展会活动方面，在美国拉斯维加斯消费电子展、英国伯明翰国际春季消费品博览会、德国汉诺威工业博览会众多中国企业和品牌借助多元化的海外展会渠道，提升了品牌价值。2023 年以来，除了积极出国参展，不少中国品牌通过独立办展和联合办展的方式亮相国际市场。问卷还调查了受访品牌国际传播投入费用最多的线上渠道，结果也证明了以上观点。渠道建设的选择和预算投入揭示了品牌建设的基本路径。对于出海品牌而言，在目标市场知名度欠缺的时候需要花功夫增加 曝光，最直接也最经济的做法是建立自己的官方渠道，主要是指多语种官网和社交媒体平台官方账号，通过官网渠道分享产品、技术和服务优势，用户案例，品牌活动和高管对于行业趋势的观点来吸引海外目标受众，与他们直接对话从而建立情感沟通，塑造品牌形象。参考案例：福建省德化县为打造国际白瓷品牌，联合中国经济信息社举办“中国白德化瓷”国际巡展系列活动，充分借助中国经济信息社海外资源优势，自 2023 年 8 月起先后走进德国、美国、墨西哥、荷兰等国家，展出德化白瓷精美作品。巡展期间还举办了丰富多彩的文化交流活动，德化代表团与国际同行展开了深入的经贸交流。推介活动得到国内外受众的广泛关注，外交部党委委员、部长助理华春莹在 X 推特平台转发推介“中国白德化瓷”国际巡展活动，助力提升活动的国际影响力。中国经济信息社通过“中国白德化瓷”国际巡展项目，为德化白瓷提供了国际形象塑造和资源对接的平台，促进德化白瓷品牌和产品高质量“走出去”。11 图 10：受访品牌国际传播投入最多的线上渠道 在海外社交媒体平台利用方面，大多数受访品牌都在 Facebook、Twitter、LinkedIn 等平台上建立了自己的账号。2023 年与 2017 年报告调查的结果对比可知，Facebook 仍旧是中国品牌开展国际传播使用最多的海外社交媒体平台，但其比重略有下降，说明随着越来越多的社交媒体平台受到欢迎，Facebook 的重要性也在降低。选择使用 LinkedIn 的品牌比例上升，表明 LinkedIn 的重要程度在提升。这个变化反映出，出海品牌不再满足于精简的、碎片化的对外信息发布，而是更倾向于面向高端职业人群发布更有深度的内容，借此获得垂直行业目标群体的关注。调查结果还显示，TikTok 超越了许多老牌海外社交媒体渠道，成为新兴的海外传播赛道。图 11：受访品牌运营的海外社交媒体情况 图 12：2017 年中国品牌海外社交媒体平台选择偏好 12 3.国际传播规划和频率 总体而言，大多数受访品牌主要依据年度计划稳步推进国际传播工作，这说明大多数品牌对整体国际传播有全面、系统的考量。22%的受访品牌根据销售需求来制定传播规划。另一项调查结果显示（见图 22），12.1%受访品牌的国际传播团队是由国内负责海外销售的团队负责管理。对于这类以业务增长为核心的品牌和企业，传播工作主要是为了提升销售业绩，销售目标会直接影响海外传播部门的具体工作。图 13：受访品牌海外传播规划依据 在传播频率方面，42.2%的受访品牌每月都会有节奏地发布 1 篇甚至更多的对外信息稿件。可见，这些出海品牌能够注意维护品牌在海外的可见度，通过不断发布最新动态信息与公众、媒体和利益相关者保持沟通。图 14：受访品牌海外信息发布频率 然而，仍有 57.8%的受访品牌对外信息发布呈现不定期的状态。虽然即时事件往往无法确定节点，热点事件传播也无法提前规划，但品牌仍可以围绕产品和服务、研发创新、品牌线下活动、社会责任担当等长期性的话题，完成每月至少 1 篇对外信息稿件的发布，才能保证在海外媒体人、目标受众群体和搜索引擎的最小可见度。参考案例：2021 年雅迪开启了海外品牌新定位 Electrify Your Life，雅迪品牌需要多方位持续投入品牌的国际化建设，加大海外传播的常态化运营。美通社与雅迪共创，从品牌、产品及产品线、业务发展、参展动态、战略合作、CSR 等不同的维度出发，并配合外部媒体热点，以平均每月 23 篇新闻稿的节奏去输出品牌故事。传播渠道上雅迪海外新闻发布通过美通社 170 多个国家和地区的媒体发布网络，最大范围触及了精准受众。最终，雅迪实现了近 7000 家媒体报道，助力企业的媒体报道声量较前一年上涨 158%，更为企业赢得多家媒体的主要约稿机会与赢媒体报道。13 4.未来国际传播预算 总体来看，大部分品牌会增加未来1到2年的国际传播预算。43.4%的受访品牌表示 2023 年的国际传播预算多于 2022 年，57.8%的受访品牌表示将在未来 1 到 2 年增加全球传播预算。图 15：受访品牌海外传播预算变化（2023 年 vs.2022 年）图 16：未来 1-2 年品牌海外传播预算变化 14 图 17：未来 1-2 年品牌海外业务发展趋势 图 18：品牌对未来 2 年出海之路的信心 预算投入增多主要原因在于中国品牌认为未来 2 年“走出去”前景光明，品牌对出海之路有信心。77.5%受访品牌认为未来 1-2 年海外业务会有所增长，72.8%受访品牌表现出对未来 2 年出海之路的信心。从另一个角度来看，未来 2 年随着越来越多中国品牌抢滩海外，他们除了面临与海外本土品牌的竞争，与国内同行业企业和品牌在海外市场的竞争也将愈发激烈。15 5.国际传播效果评估的主要指标 “品牌”和“销售”依然是“走出去”中国品牌最重要的需求，也是衡量海外传播效果的主要指标。2017 年报告中，80%受访品牌开展国际传播的主要目的是提升海外知名度，56%是为了促进海外销售、增加用户数量。2023 年调查中，79.2%受访品牌的主要目的是促进海外市场销售增长，75.7%是为了提升品牌知名度。在疫情冲击和国际局势波动下，中国品牌在海外的业务受到不同程度的影响，销售业绩的好坏直接关系着品牌的生存发展，在外部环境充满不确定因素的情况下，越来越多的中国品牌把“促进海外销售增长”为目的海外传播摆在更优先的位置，一些企业和品牌负责海外销售的团队参与了国际传播的部分决策（22%，见图 13）。图 19：2017 年受访品牌海外传播的目的 16 图 20：2023 年受访品牌海外传播的目的 不少品牌希望通过国际传播增加海外用户的数量（48%）、吸引投资或合作（41.6%）、帮助品牌可持续发展（38.7%）、了解海外媒体和受众（30.1%），反映出中国企业希望打造成功的品牌，长久立足于国际市场，而非只是为了赚快钱。24.9%的受访品牌希望通过国际传播提升国内的品牌形象，这体现了一个成功的出海品牌，能够反哺推动国内市场的品牌建设与业务增长。走出去品牌如何评估其国际传播工作是否达到预期目的？调查结果显示，与传播目的一致，销售转化率是中国品牌评估国际传播效果最受关注的指标。65.3%的受访品牌以销售额和询单量作为衡量国际传播效果的指标。排名紧随其后的“受众互动数、媒体刊登/报道数量、刊登内容的媒体知名度、官网访问量、社交账号粉丝量和阅读量、网络总声量”等一系列指标反映的是提升品牌形象的程度。17 图 21：品牌最看重的海外传播效果评估指标 传播效果评估一直是企业传播领域的难题。我们的开放式访问结果表明，绝大多数受访品牌的国际传播效果评估面临来自企业内外部的重重挑战。从内部而言，品牌国际传播考核指标往往和获客或者业务目标直接挂钩，而业务目标实现与否涉及多个因素，很难判定有多少销售业绩是因为品牌对外发布信息和开展了线下活动带来的。显然，这种评估方法缺乏合理性。再者，传播效果的评估需要基于传播目标的类型来开展。当以“做品牌”留住客户（留量）为主要目标的海外传播策略需要对“流量”（销售目标）负责时，二者的关联也缺乏合理性。从外部来看，媒体曝光量、媒体价值、社交媒体受众互动数据等反馈，并非直接反映媒体带来的品牌形象转变或者海外社交媒体 KOL 带来的长尾流量。在部分品牌高层看来无法判断什么样的数据反馈才算做好了全球传播，使得传播团队的工作价值难以被认同。尽管没有统一的指标来评估品牌国际传播的效果，但能够确定的是，无论是为了提升销售额还是塑造品牌形象，都需要长期采取行动，及时监测变化，适时调整策略，如果寄希望于单次或者短时间内的信息发布、线下活动等传播行为，往往难以达成目标。一个令人意外的调查结果是，26%的受访品牌以领导满意度的高低来衡量国际传播的效果，而在 2017 年的调查中，以“执行领导要求”为传播目的的受访企业数量是 0。这说明目前部分品牌的国际传播团队在做传播决策时，会受到企业高层的巨大影响。在一定程度上，这有利于执行上下统一的传播策略，但从长远发展的角度来看，品牌需要更多地通过大数据、市场反馈等客观维度来策划传播工作，使国际传播在赋能品牌发展上发挥最大效能。18 6.国际传播团队职责 调查结果显示，受访品牌负责国际传播工作的有国内团队，也有海外团队。其中由国内团队（国内传播团队+国内负责海外销售的团队）负责国际传播工作的受访品牌占比 42.2%，由海外团队（专门的海外传播部门+海外分公司/办公室）负责国际传播工作的受访品牌占比39.3%，占比基本持平。出海品牌是否要在海外设置独立的传播部门，目前没有统一的答案，这背后涉及人员招聘、管理、业务计划、成本等多方面因素，需要品牌根据自身发展程度来决定。5.2%受访品牌的国际传播工作由总裁办/董秘办负责，说明出海传播部门与企业决策者的联系更加紧密。图 22：品牌海外传播部门构成情况 图 23：品牌海外传播团队工作汇报对象 调查结果显示，38.7%受访品牌的国际传播团队向企业决策者（CEO）汇报工作，33.5%向市场营销负责人汇报。这与全球企业传播趋势不谋而合。根据 Cision 2023 全球企业传播报告，如今全球 47%的传播人士直接向 CEO 汇报工作，30%的传播人士向市场营销负责人汇报工作。而美通社 2019 年和 2020 年的调查中，分别有 67%和 57%的受访者表示传播部门向市场营销部门汇报。这些数据对比结果表明，从全球范围来看，传播部门对于企业和品牌而言变得更重要，海外传播部门的话语权也相应提高。对于大多数走出去企业和品牌而言，海外传播部门的工作不仅仅与销售、公关有关，更是需要着眼于整体的市场发展，将品牌打造、社交营销等维度的工作囊括在内。19 7.国际传播面临的主要挑战 洞察不足依然是中国品牌出海传播的主要挑战。与 2017 年报告的调查结果对比发现，2023 年中国品牌海外传播面临的问题没有根本性的改变，品牌依然对目标市场环境、用户习惯、当地文化和语言缺乏了解，难以掌握海外传播新趋势，从而在传播内容的生产和传播渠道选择上犯难。图 24：2023 年品牌海外传播面临的挑战 图 25：2017 年品牌海外传播面临的挑战 尽管出海品牌意识到了问题，但没有过多尝试解决问题的方法。在开放性访问中，有品牌表示“对于市场和行业的变化，如果单靠公司市场人员搜索，信息的获取有难度”。这表明，在破除信息壁垒和实现创意内容创作上，企业和品牌的第一直觉还是依靠内部团队人工搜索来获得市场洞察。20 实际上，品牌可以寻求外部团队和技术手段的帮助。随着中国企业和品牌组团扬帆出海，出海服务供应商应时而生，他们可以为“走出去”企业和品牌提供系统服务，包括国别投融资风险分析、全球项目商机和风险分析、品牌海外声量等服务，从多个维度为出海企业和品牌在海外开展业务提供实践指南和参考建议，更好地向世界发声。出海品牌可以加强与出海服务供应商的合作，形成更强大、精准、有效的国际传播合力。在内容创作上，人工智能生成内容（AIGC）等技术手段可以在一定程度上帮助出海品牌解决燃眉之急。开放性调查结果表明，不少品牌对AIGC 等技术手段持开放态度，认为 AIGC 及相应数据库在一定程度上能够帮助品牌策划传播内容，搜集、汇总海外传播趋势等信息。有品牌表示，“总体而言，AIGC 积极影响更多，可以利用这些工具更多地了解我们关注的领域、行业和受众的信息，为决策提供参考”。在舆情管理上，面对复杂的媒体与消费者舆情，可以使用专业的平台工具来实时监测和搜集信息，做好风险预判和应对预案，帮助品牌在危机风暴中安全着陆。然而，现实情况是，尽管大多数出海企业会经常或者偶尔关注品牌海外舆情，但仅有 38.2%的受访品牌使用了海外舆情监测工具，未使用这类工具的受访品牌占比达 48.6%。图 26：品牌在出海过程中是否使用海外舆情监测工具 21 三、海外媒体人眼中的中国品牌（一）外媒印象 i 早期出海的科技企业是海外媒体人眼中的中国品牌代表。ii 海外媒体人普遍认为中国品牌具有创新性，说明“创新”成为中国品牌最大亮点之一。iii 海外媒体人眼中，中国品牌的信任度有待提高。iv 大多数受访海外媒体人对中国品牌持有积极态度，他们表示在接下来 1-2 年里将更加关注中国品牌故事，这为中国品牌开展国际传播提供了良好的国际媒体环境。v 受访海外媒体人高度关注中国品牌对当地经济和社会发展的贡献，期待中国品牌“带来领先的技术、提供就业、带来投资、改善基础设施、提供更好的产品”。vi 大多数受访海外媒体人了解中国品牌信息最主要的渠道是网络媒体。（二）数据分析 2023 年，中国经济信息社与美通社联合推出中国品牌形象海外媒体调查问卷，向亚洲、欧洲、非洲、北美洲和南美洲的 500 多位媒体人发放了线上调查问卷，调查海外媒体人对中国品牌的认知、重点关注的维度和品牌建设的建议。受访的海外媒体人普遍有着 10 年以上的工作经验，主要关注新闻、政府与政治、商业与金融、国际报道、文娱、科技等领域内容，所在媒体机构类型覆盖网络媒体、电视媒体、广播、自媒体等，他们的反馈可为中国品牌开展国际传播提供一定的参考。图 27：受访海外媒体人地域分布 22 图 28：受访海外媒体人所在媒体机构类型 图 29：受访海外媒体人关注和报道的十大行业主题 图 30：受访海外媒体人从业年限 23 1.海外媒体人眼中的中国品牌代表 当提到中国品牌时，海外媒体人首先想到的品牌按提及频率排名依次为华为、小米、阿里巴巴、抖音(TikTok)、OPPO、比亚迪、淘宝、福耀玻璃、联想、腾讯、传音、京东、海尔和长城汽车。图 31：提到中国品牌时海外媒体人最先想到的品牌名称 受访海外媒体人印象深刻的主要还是出海时间较早、已在海外市场深耕多年的消费电子、互联网等科技企业，少部分是近年来“走出去”的新兴企业和品牌。这说明，从媒体角度来看，产品出海成功并不等于品牌出海成功，新兴的出海企业有较大的品牌成长空间，依旧需要更广泛、深入、持续地开展品牌传播工作。24 2.海外媒体人眼中的中国品牌关键词 在受访海外媒体人眼中，中国品牌最大的亮点在于“创新”。91.49%的受访者十分同意或者同意中国品牌具有创新性，8.51%受访者保持中立，没有受访者表示反对。这说明中国品牌的创新程度得到了海外媒体人的普遍认可。中国企业和品牌在创新上的表现是多方面的，包括技术创新、产品创新、商业模式创新等多个层面。在技术创新方面，中国企业和品牌不断增加研发投入，推动了产品和服务的技术创新。华为在 5G 技术上的研发、小米在智能家居领域的创新、比亚迪在新能源汽车电机、电控等核心技术方面的积累等，都是中国品牌在技术创新方面的体现。中国企业在商业模式上的创新也非常活跃，如阿里巴巴的电子商务平台、腾讯的社交网络服务等，都是对传统商业模式的成功颠覆和创新。这些创新使得中国品牌的国际化水平显著增强，在全球范围内的影响力不断提升，国际形象日益突出，引起了海外媒体和消费者的广泛关注。从另一角度来说，海外媒体的关注，也为中国企业和品牌开展国际传播提供了良好的土壤。受访海外媒体人心中中国品牌的其他关键词是“具有价格优势”、“产品和服务质量好”、“引领潮流”。由此可见，物美价优的中国产品受到海外市场的普遍认可，从而带动潮流。图 32：受访海外媒体人对中国品牌的看法 相较之下，海外媒体人对中国品牌的信任度评价并不算高，仅有26.67%的受访者表示十分同意中国品牌值得信任，28.89%的受访者对此态度保持中立，这也是所有问题中受访者保持中立态度最多的。另外，这一问题的反对者，是所有问题中反对者占比最多的。既然中国品牌的产品和服务质量好、价格合理，何以品牌信任度表现却并不亮眼？主要原因之一在于中国品牌给当地的价值传递还比较薄弱，这体现在“提高生活质量”这一选项得到的“同意”票数远多于“十分同意”。中国品牌产品和服务虽然在质量上得到了受访者的认可，但仍旧需要在“贴合当地”的个性化、定制化需求上继续发力。25 3.海外媒体人对中国品牌的态度 84%的受访海外媒体人对中国品牌持有积极态度，证明中国品牌在海外市场拥有较强的竞争力，且中国品牌的国际传播已经对海外媒体人有一定的触达力和影响力，使得他们开始关注并了解中国品牌。图 33：海外媒体人对中国品牌的态度 大部分受访海外媒体人在过去 5 年里，对中国品牌的报道变多。超过 95%受访者对表示有兴趣了解更多中国品牌故事，且绝大多数表示在接下来 1-2 年里，将更加关注中国品牌，这为中国品牌开展国际传播提供了良好的媒体环境。图 34：过去 5 年受访海外媒体人对中国品牌的报道频率变化 图 35：受访海外媒体人是否有兴趣了解更多中国品牌故事 图 36：受访海外媒体人未来是否会更加关注中国品牌故事 26 4.海外媒体人最关注的中国品牌内容话题 调查结果显示，受访海外媒体人最关注中国品牌的 5 大内容话题分别是“新产品/服务/技术、海外项目、研发进展、对当地经济发展的贡献、国际展会参展信息”。而中国品牌面向海外受众时主要传播的 5 大话题内容是“产品/服务、合作项目、参展信息、公司战略和规划、研发进展”。对比结果表明，中国品牌基本能够做到抓住关键信息，回应国际社会对中国品牌发展的关注。图 37：受访海外媒体人最关注的中国品牌十大内容话题 中国品牌在规划全年传播计划时，可以结合海外媒体人对不同内容的兴趣程度，将传播资源分配到不同类型的内容中，使自身的国际传播覆盖更多维度和内容，引发海外媒体人更大兴趣。例如，调查结果显示，公司战略和规划仍是中国品牌喜欢讲述的故事，但这个话题在海外媒体人的心中排位并不高。因此，中国品牌可以适时适当减少此类内容的对外发布。海外媒体人非常关注中国品牌对当地经济发展的贡献。调查发现，受访者最期待中国品牌为当地市场“带来领先的技术、提供就业、带来投资、改善基础设施、提供更好的产品”。图 38：受访海外媒体人期待中国品牌为当地市场带来哪些价值 27 中国品牌在走出去过程中，除了开展本地化运营，也可以在海外传播中更多地讲述自身为当地市场创造价值的故事，无论是带来新技术和服务、促进产业转型升级，还是提供就业、改善民生，都能提升传播内容与目标市场的关联度，拉近心与心之间的距离。5.海外媒体人最常用的消息来源和沟通渠道 大多数受访海外媒体人了解中国品牌信息的主要渠道包括网络媒体、社交媒体和品牌官方渠道，分别占比 80.85%，72.34%和 53.19%，这三大渠道也是中国品牌国际传播的主要阵地（见图 9）。其他渠道如搜索引擎、视频平台、口碑传播、印刷媒体、广告等则要根据中国品牌自身的业务类型、传播目标和具体项目来决定是否使用。在品牌热点事件传播中，这些传播渠道可能会有出其不意的良好效果。图 39：受访海外媒体人了解中国品牌故事的主要渠道 28 四、建议与展望 随着改革开放的深入发展，企业自身研发能力和制造水平的不断提升，中国品牌“走出去”高质量发展的步伐不断加快，在海外市场上获得一定的业务成功。但与之不相匹配的是，中国品牌在开展国际传播时对外沟通的信息不充分、不立体，目标也并非很清晰。我们建议中国品牌应持续、主动讲述自身品牌故事，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使故事更多为国际社会和海外受众所认同。(一)强化传播话题，用本土化传播赋能本地化运营未来几年，随着越来越多中国品牌走向海外市场，他们除了面临与海外本土品牌的竞争，与国内同行业企业和品牌在海外市场的竞争也将愈发激烈。竞争格局的改变，再加上全球经济下行消费者更倾向于理性消费，选择成熟、可靠的品牌产品，将倒逼中国品牌加快打造有辨识度的品牌，同时通过与目标受众建立更紧密的联系来稳固甚至扩大市场份额。目标受众不同，传播策略上也会有所不同。这意味着品牌需要注重了解传播目标国家或区域的话语体系、风俗文化，了解目标受众的关切，并以此为支撑设置传播内容话题，构建自己的叙事体系和表达方式，提高信息传播的质量和海外受众的可接受性，增强传播内容的趣味性和人情味，做到“言之有物、与我有关”。例如对于海外媒体人和受众高度关注的 ESG/CSR 相关内容、环保措施、就业提升举措、项目社会和经济效益等，中国品牌既要从自身所要传播的内容出发，更要从目标受众出发，用国际思维、通用语言来宣介品牌的行事逻辑、项目初心与愿景，以及具有说服力的当地各界人士参与其中的理由与例证，从而提升与当地市场的关联度，提高海外民众对中国品牌的信任度，真正做到本土化传播。(二)“主动发声”与“借嘴说话”，形成传播合力中国品牌国际影响力的提升不是一蹴而就的，需要品牌自身绵绵用力，久久为功。面对海外媒体人的调查结果表明，品牌官方渠道和媒体渠道是获取中国品牌信息最重要的方式，也是最有效的方式。为了形成传播合力，一方面，品牌要“主动发声”不仅要搭建多语种网站，设置多语言客户服务，运营好海外社交媒体官方账号，更要注意用好这些平台第一时间发布品牌最新消息，进行有质量的观点输出，掌握对外发声主动权。另一方面，中国品牌需要继续与海外媒体直接或间接合作，挖掘更多海外媒体刊登、专访、深度报道等机会，利用深度和广度兼具的媒体报道多维度将品牌信息传递给海外受众，指数级放大品牌的记忆点和品牌价值，逐渐树立起良好的品牌形象。在与海外媒体打交道时，要重视专业媒体的强大影响力，根据不同媒体平台的特点，提供充分而合适的内容素材，实现精准“喂料”，通过“借嘴说话”完成传播落地。当获得海外主流媒体信息发布时，将这些声量再次反哺给国内，形成国际传播闭环，实现传播效果最大化。海外媒体人的调查结果表明，媒体 29 渠道和品牌官方渠道是获取中国品牌信息最重要的方式，也是最有效的方式。(三)坚持主动、持续