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海口骑楼小吃街电视广告效果评估报告摘要：本文重要分析海口骑楼小吃街电视广告宣传效果。通过广告效果调查及对数据进行研究分析，发现骑楼小吃街电视广告宣传力度较小，广告效果堪忧。在被调查人群中，仅有32%人群表达看过广告后对小吃街感兴趣。在有效100个样本中，有36%人仅仅记忆了环境设施而非产品内容，大多数消费者只由于有打折优惠活动而关注到广告，对品牌及产品宣传注意度较低。这阐明骑楼小吃街电视广告有些欠缺，它并没有在目的受众中产生影响和购买力。核心词：骑楼小吃街电视广告，电视广告效果分析，消费者消费行为特性，启示与建议第一某些 调查阐明一、调查背景为检查广告决策科学合理性，咱们小组锁定目的是近期开张骑楼小吃街，对其各项广告活动展开一系列实地调查，发现特别是电视广告存在较为严重问题，特此进行评估，总结经验，寻找问题，做出广告宣传总结报告，对此后策划广告方案、设计广告作品准备可借鉴参照文献，不断提高广告宣传水平。二、调核对象、办法及目的1、调核对象：在骑楼小吃街用餐群众，2050岁群体。2、调查目的：a.该电视广告信息传递效果：骑楼小吃街广告到达率、记忆率，骑楼小吃街记忆率、收视率；b.该广告内容体现形式效果：骑楼小吃街电视广告中声音、内容、画面对于目的受众印象；c.该广告沟通效果：骑楼小吃街电视广告与否与目的受众进行了有效沟通，与否拉近目的受众与产品、品牌之间距离，与否增长了产品亲和力；d.目的受众对该广告宣传产品结识与理解；e.目的受众对该广告和产品评价：骑楼小吃街电视广告好感度、促销度，与否给目的受众留下美好印象，与否有助于骑楼小吃街增进销售和扩大市场占有率；三、调查办法：访问法，问卷调查，网上调查法1、调查办法：本次调查采用街头随机访问与发放并回收问卷调查相结合办法；前者是指依照事先设计好问卷，任意抽取被调查者进行面对面访问，由被调查者在调查者阐明下填写问卷；后者同样是依照事先设计好问卷，通过进入骑楼小吃街现场发布，进行随机调查，由故意接受被调查者填写问卷并返还调查者；2、调查地点：骑楼小吃街及周边3、调查样本：总样本容量110个；有效样本容量：100个；4、调查时间：9月10日9月20日四、被调查者状况简介本次调查中街头随机访问者为在骑楼小吃街用餐消费者，以20-50岁成年男女为主；她们大多拥有稳定收入，有相对较高消费能力，可以自主做出消费决策；对骑楼小吃街有一定理解，对小吃街背景来历、基本设施及用餐环境等有着自己看法和看法，追求健康、营养美食。1、年龄构成：20-50岁；2、文化构成：高中和大学本科学历为主，兼有某些研究生学历被调查者；3、职业构成：政府机关工作人员，经营管理人员，工人/职工/员工，个体户/私营公司，离/退休人员，家庭主妇，在校学生，待业人员。第二某些：调查背景一、市场环境分析1、骑楼追溯海南岛今昔，留给正史著述和口口相传人们更多是孤悬海外，偏安一隅，贬放流徙之地，文明闭塞之岛。千近年岁月，名臣良士北望京城，有口莫辩；芸芸百姓，耕读持家，却在远离京畿和中原大陆小小岛上，开垦出老式文化根基深厚、民风淳朴、性情自由一方土地。靠着海缘故，百姓胸怀宽敞、包容八方，东南亚习俗在原住民生活中影响渗入。海南省海口市五条骑楼老街，就是生于这样一种透着历史气息、温暖海风、灿烂阳光与纯朴民风世界中。海南本地人称海口五条骑楼老街为“南洋街”，街道上一栋栋饱尝岁月沧桑骑楼静静雕刻着百近年来历史印迹。这里既凝结着海峡北边内陆文化厚重血脉，又受着南洋文化熏陶，连接了文化世代更迭，又横跨了文化地区板块。在动荡20世纪，海口骑楼老街见证了时代特有交汇和挤压，特有爆发和沉寂，以及非同寻常欣悦与悲凉。骑楼老街与内陆和南洋有着诸多血缘、经历、文化、习俗联系，有着众多普通人思想和情感纵深，以及咱们探寻和想象。“海口骑楼老街浓缩了海口百年都市发展历史。”海口文史专家冯仁鸿如是说，骑楼群建筑至今仍散发着老海口味道，令人过目难忘。2、 海口骑楼小吃街位置海口骑楼小吃街位于海口市大同路2号，距情谊商场不到两百米。小吃街是每个都市最吸引人气一处风景，海口小吃街建成具备海口特色步行街形式，很以便行人游览和附近商铺工作服务人员就餐。3、周边概况骑楼小吃街处在老街林立、人群撺掇闹市之中，重要有如下某些社区：得胜沙社区 常住人口2200人左右，面积0. 5平方公里，低保11户40人，离退休140多人。本区是海口服装批发、零售市场集散地，日均人流量5000人以上。居民在海口市各区人均收入中属中上水平，人户分离状况明显：多数居民通过铺面出租获得丰厚利润，再去其她区域租房或买房居住。长堤社区 区域范畴东至博爱路，西至新华北路，北至长堤路，南至大兴西路。常住人口350户合1898人，外来人口520人，低保24户医保800多人，离退休224人。本区居民收入较低，老居民无力搬迁，还居住在住了几十年老房子。具居委会主任简介“本区也曾有过动迁建议，但因资金和居民收入等问题而不了了之”人和坊社区区域范畴东至博爱路，西至新华路，北至大兴西路，南至新民西路。常住人口2493流动人口466，面积0.3平方公里，低保81户182人，离退休493人。本区人均居民收入水平较低，常住居民多数无工作且老人所占比例较高。 富兴社区常住人口456户1800多人，外来人口230人，区域面积2.2万平方米左右。本区人均收入在海口市属于中下水平，居民诸多以出租铺面或个体小摊铺为生。如下是四社区基本状况表： 常住人口户数外来人口面积低保离退休富兴居社区1800人左右456户230人2.2万平方米暂无数据暂无数据人和坊社区2493人736户466人0.03平方公里182人（81户）暂无数据得胜沙社区2200人暂无数据暂无数据0.05平方公里40人（11户）140人长堤社区1898人350户520人2.2万平方米暂无数据224人二、消费者分析随社会发展，人们生活水平不断提高，物质生活极大丰富起来，人们越来越多关注到饮食与健康，加之海南国际旅游岛建设带动了旅游业、餐饮业长足发展，人们开始越来越多注重饮食水平和美食文化，但海南小吃这一片市场竞争愈演愈烈，浮现了同质化很高问题，消费者不再满足于其使用功能，更注重某些附加价值，如骑楼与否充分地体现了海南小吃文化特色，骑楼小吃街与否可以作为一种非物质文化遗产入驻世界文化遗产名录等等。三、竞争对手分析在海口诸多小吃街中，如下几家是重要竞争对手，她们浮现都在小吃街市场占据着先机，可以说分割了海口大某些市场。骑楼小吃街作为后进者必要从她们手中抢夺市场，在品牌市场方面和这些对手展开正面激战。下面是咱们调查后，对这些小吃街地理位置、食物品质、价格、就餐环境、服务态度、卫生状况、店面装修、整体口碑等八个方面进行打分和综合简评。打分采用满分十分制，以实心星号表达一分，空心星号表达半分。1、泰龙城小吃一条街A、地理位置（7.5）B、食物品质（6.0）C、价格（3.0）D、就餐环境（4.5）E、服务态度（3.0）F、卫生状况（3.0）G、店面装修（8.0）H、整体口碑（6.0）综合简评：泰龙城毗邻商业中心，紧靠骑楼小吃街，拥有泰龙城服装、百货等地区优势，集合了众多吃家，独立一条街两边布满小吃店，虽然规模尚小，卫生条件普通，但已构成对骑楼小吃街绝对竞争影响。2、明珠八楼美食城A、地理位置（3.0）B、食物品质（6.5）C、价格（2.0）D、就餐环境（7.5）E、服务态度（6.0）F、卫生状况（8.0）G、店面装修（7.5）H、整体口碑（5.0）综合简评：明珠随处商业中心，但因美食城设在八楼，过高楼层以及设立不科学电梯等因素都为消费者增长了种种不便，因而可以看到虽然是在早茶、中午饭、下午茶时间消费者也并不多，虽然环境、装修精良，但食物价格普遍较高，不易被广泛接受，超过消费平均水平。3、解放西小吃街A、地理位置（8.5）B、食物品质（5.5）C、价格（8.5）D、就餐环境（2.0）E、服务态度（5.5）F、卫生状况（1.5）G、店面装修（3.0）H、整体口碑（8.0）综合简评：解放西小吃街享有海口小吃必去地盛名，这里有着海南小吃历史文化，因而口碑甚好，物美价廉，但仍可以看到，因临近街道，卫生条件不达标，就餐环境依然不尽人意。4、海南大学南门小吃群A、地理位置（3.5）B、食物品质（5.0）C、价格（6.5）D、就餐环境（3.5）E、服务态度（8.0）F、卫生状况（3.0）G、店面装修（3.0）H、整体口碑（5.5）综合简评：海大南门小吃群为海大学生、附近居民提供了美食享有，但因其营业时间有限下午5点至次日凌晨，紧靠马路边，卫生状况也令人堪忧，但在海甸岛已享有一定知名度。5、望灯海夜市小吃街A、地理位置（3.0）B、食物品质（5.0）C、价格（5.5）D、就餐环境（2.5）E、服务态度（5.0）F、卫生状况（2.5）G、店面装修（2.0）H、整体口碑（4.0）综合简评：背靠明珠广场附近，拥有较多客源，但因是夜市，营业时间受限，店面大都设在拥挤道路两旁，卫生、环境均显较差，相对来讲竞争力较小。四、海口骑楼小吃街简介“致力于打造全球无与伦比尊贵黄花梨餐桌椅，唯有海口骑楼小吃街，全岛精美绝伦地道海南风味小吃，各种任你尝”海口市大同路“骑楼小吃街”汇海南六宝骑楼、黄花梨、海捞、黎锦、琼剧、小吃于一楼，融集海南优质地区文化元素为一街，彻底国际化，专业化，本土化打造，让海南小吃从此吃出健康，吃出荣尊，吃出文化。对于这个24小时营业不夜城，其经营范畴是：早茶、午茶、下午茶、晚茶；中餐、晚餐；火锅、烧烤、粥、粉、面；各种饮品等。可以看出，骑楼小吃街位于商业中心，地理位置优越，骑楼拥有着几百年历史文化，在这里汇聚海南特色小吃，打造先进美食，看似经营食物品种还是较为丰富，可以说得天独厚，尊贵花梨木也为小吃街装潢增色不少，塑造高品质用餐环境，规模、集群楼宇、装修别具一格店面分区、整体面貌良好服务队伍、干净整洁内饰、以及近来合理折扣价位，所有呈现给消费者，彰显了海南美食中文化元素。 但同步，应看到局限性与缺陷，在走访中咱们随机口头调查了正在用餐顾客，并综合网友们言论，得到如下几点建议和意见：1、种类较少，食品样式重复过多；2、设立充卡、小票等购买环节过于繁琐，排队等待时间较长；3、治安较差，罕见保安人员恪守岗位；4、菜品汇集全国各地，并没有体现海南特色。五、骑楼小吃街电视广告简介广告开篇用好几种古色古香画面分别体现了琼剧、海捞堂、黎锦、等海南特色饮食文化。旁白“凝聚海南文化瑰宝，传承海南烹饪绝学” 此为宣传海南鸡饭店广告。然后穿插海口骑楼小吃街画面（黑底红字黄色骑楼图案）下来演绎老人步履矫健提鸟笼进入一家茶店，旁白：“清晨悠然进茶楼 茗茶一闻润心头 午后点心香满楼 琼剧雅唱醉心头 五星香茗好享有 海口品茶第一楼”此为宣传新大同老爸茶楼。下来接着插入海口骑楼小吃街画面（黑底红字黄色骑楼图案）。接下来是青年、老年、孩子等不同人群对海口七楼小吃卡宣传。然后播报了海口骑楼小吃街小吃种类、数量，丰富美味特色。第三次浮现海口骑楼小吃街画面（黑底红字黄色骑楼图案）。最后一某些向观众展示阐明了骑楼小吃街自开业以来受顾客欢迎限度并且向观众宣传骑楼小吃街为答谢顾客回顾光临而进行一系列折扣消息。并着重强调了啤酒广场大力优惠活动。广告结束。附地址：第三某些：调查问卷及数据陈列a.甄别问卷a1.请问您或您家人有无在下列工作单位工作？1.广告公司 2.市场调查研究公司 3.电台/电视台/报社 4.小吃街 5.以上都没有（100人，100%）a2.您与否看过多骑楼小吃街电视广告？1.是，我看过（100人，100%） 2.不，我没看过/没留意过（终结调查） b.基本问卷b1.请问您在近来3个月内，有在小吃街就餐吗？1.是，我有这个打算/咱们已经吃过了（67人，67%）2.不，我暂时还没有这个筹划（跳过b4）（33人，33%）b2.请问您在考虑去小吃街就餐时，一方面想到是吃什么？1.海南特色小吃（29人，29%）2.外地小吃（13人，13%）3.综合小吃（25人，25%）4.不清晰，没什么想法（33人，33%）b3.一谈到小吃街，您一方面想到品牌是？1.泰龙城小吃一条街（67人，67%）2.骑楼小吃街（18人，18%）3.望灯海夜市小吃街（1人，1%）4.解放西小吃街（3人，3%）5.海南大学南门小吃街（5人，5%）6.明珠八楼美食城（3人，3%）7.其她_（3人，3%）b4.您得知骑楼小吃街是通过什么途径？1.电视广告（6人，6%）2.促销活动（19人，19%）3.路过得知（39人，39%）4.朋友推荐（18人，18%）5.杂志、报纸、广播等媒介（15人，15%）6.其她_（3人，3%）b5.您之因此记得这则电视广告，是受到它哪个构成某些吸引？1.小吃街名称（6人，6%）2.小吃街设施（34人，34%）3.小吃街就餐环境（21人，21%）4.广告设计（5人，5%）5.广告语（6人，6%）6.广告内容（25人，25%）7.其她_（3人，3%）b6.您在观看骑楼小吃街电视广告最深3个形象元素是？（由高至低排序）1. 海南鸡饭店 2.大同老爸茶楼 3.啤酒广场优惠活动 4.小吃卡 5.美食种类 5.代言人no.1 1.美食种类（54人，54%） no.2 2.小吃卡（52人，52%） no.3 3.打折优惠信息（30人，30%）b7.您在观看骑楼小吃街电视广告时印象最深3个声音元素是？（由高至低排序）1. 海南鸡饭店简介 2.大同老爸茶简介 3.啤酒广场优惠活动 4.打折优惠信息 5.广告里背景音乐no.1 1.打折优惠信息旁白（76人，76%）no.2 3.小吃卡简介旁白（35人，35%）no.3 2.品茶观琼剧配乐 （27人，27%）b8.您观看海口骑楼小吃街电视广告时对该小吃街有何印象？（多选）1.汇集各种特色小吃（59人，59%）2.有打折优惠活动（63人，63%）3.用餐环境优雅，以便、干净、卫生（47人，47%）4.融入中华人民共和国元素（10人，10%）5.用小吃卡消费（12人，12%）6.其她_（5人，5%）态度问题，选项设立依次为：A.非常批准B.比较批准C.普通D.反对b9.我觉得这则广告剧情内容安排妥当： A. 26% B.57% C.21%b10.我觉得这则广告画面安排妥当： A.23% B.48% C.29%b11.我觉得这则广告音响效果安排妥当： A.17% B.43% C.40%b12. 您在观看骑楼小吃街电视广告时整体感受是：1.氛围优雅、内容可靠（72人，72%） 2.无所谓，没什么特别感受（28人，28%）3.氛围虚假不可信、内容扭捏做作b13.您接受这则广告里对该产品“凝聚海南文化瑰宝，传承海南烹饪绝学”解说吗？1.是，我可以接受（52人，52%） 2.普通，没什么特别想法（40人，40%） 3.不相信，广告说辞不可信（8人，8%）b14.海口骑楼小吃街电视广告与否引起了您继续理解小吃街兴趣？1.是（35人，35%） 2.不，没有（65人，65%）b15.您看过这则广告之后，觉得它对您就餐决定起到了什么作用？1.我相信广告宣传，我会尝试去骑楼小吃街就餐（8人，8%）2.广告我虽然看了，但还是会综合其她因素来考虑与否骑楼小吃街就餐（64人，64%）3.广告我虽然看了，但是我会去之前有好感餐饮店消费而并非这个（24人，24%）4.我觉得这个广告形式方面成分诸多，不会由于广告就去骑楼小吃街就餐（2人，2%）5.其她_（2人，2%）b16.在您看来，如果咱们没有刻意提示您这则广告是骑楼小吃街广告，您以为它会是哪个品牌广告？1.泰龙城小吃一条街（2人，2%） 2.明珠八楼美食城（55人，55%）3.骑楼小吃街（31人，31%）4.海南大学南门小吃群5.望灯海夜市小吃街（2人，2%）6.解放西小吃街（2人，2%）7.其她（8人，8%）b17.在观看这则电视广告之前，您对骑楼小吃街印象如何？1.印象较好（6人，6%）2.印象较好（32人，32%）3.印象普通（59人，59%）4.印象较差（3人，3%）5.印象很差b18.在观看这则电视广告之后，您对骑楼小吃街印象会发生变化吗？1.印象更好（7人，7%）2.印象变好（40人，40%）3.没有变化（53人，53%）4.印象变差b19.您觉得多骑楼小吃街如果需要改进，重要是在哪些方面？（多选）1.小吃种类（52人，52%）2.小吃质量（48人，48%）3.就餐环境（13%）4.服务态度（37人，37%）5.价格（39人，39%）6.卫生状况（6人，6%）b20.您在骑楼小吃街就餐时候会有什么样想法？（多选）1.虽然价格贵，我还是乐意去高档餐厅（24人，24%）2.我喜欢品牌，无论有无做广告，我优先考虑选取（32人，32%）3.在购买过程中，我很在乎别人推荐与评价，也会综合该产品有关广告宣传信息下决策（56人，56%）4.我会依照自己需求去选取而不会去注意广告方面宣传（34人，34%） c.背景资料c1.您性别：1.男（47人，47%）2.女（53人，53%）c2.您年龄：1.20-30岁（42人，42%）2.30-40岁（37人，29%）3.40-50岁（21人,21%）c3.您文化限度：1.双学士、研究生、博士（5人，5%）2.大学本科、大专（79人，79%）3.高中、中专、中技（15人，15%）4.初中（1人，1%）5.小学及如下c4.您职业：1.政府机关工作人员（13人，13%）2.在校学生（22人，22%）3.工人/职工/员工（33人，33%）4.家庭主妇（17人，17%）5.离/退休人员（1人，1%）6.个体户/私营公司（2人，2%）7.其她（待业）（12人，12%）第四某些：广告效果评估及启示、建议一、数据记录分析在咱们小组将调查资料进行记录解决之后，对其进行了分析，发现骑楼小吃街电视广告并没有获得多大效果，无论是骑楼小吃街品牌还是骑楼小吃街产品，在广告记忆度、好感度、促销度、美誉度还是品牌辨认上，都没有达到较好效果；相反，目的受众似乎将注意力更多地转移到食物自身而不是电视广告宣传品牌及其文化内涵。二、调查成果报告在当代社会，几乎每个人都拥有着敏捷触觉和味觉；咱们都但愿自己可以享有健康、丰盛美食，因此自然而然地会在餐饮方面花心思；小吃文化作为一种物质方面更高追求，逐渐成为人们生活不可缺少一某些。咱们本次选取是骑楼小吃街正门口大喇叭所播放电视广告进行调查，在评估其广告效果时候，应当解决如下问题：（1）骑楼小吃街电视广告信息传递效果：到达率、记忆率，品牌记忆率、品牌辨认率；（2）骑楼小吃街电视广告与否增长了品牌美誉度，促销度；（3）骑楼小吃街电视广告与否与目的受众进行了有效沟通，与否具备亲和力和说服力；（4）目的受众对骑楼小吃街食品和品牌结识与理解以及对骑楼小吃街将来发展信心度和建议。a.报告背景：海南大学人文传播学院广告学专业学生为时间需要于9月上旬至9月中旬完毕了对骑楼小吃街电视广告调查问卷派发、数据总结和调查报告撰写。其中，样本总数为110个，实际有效样本为100个，本次报告成果是在对有效样本数据记录分析基本上总结出来。b.报告内容：从总体上来说，骑楼小吃街电视广告不甚成功。虽然100个有效样本中所有被调查者都拟定自己看过这则广告，但是仅有32%人群表达看过广告后想要继续理解小吃街。在有效100个样本中，有30%人仅仅记忆了电视画面中老人在吃早茶、琼剧元素和小吃卡等新闻消息而非小吃街美食内容，有72%人群表达虽然看过骑楼电视广告宣传也不会因而产生直接消费欲望，可以说，这则广告在提高品牌和产品美誉度、好感度、促销度和品牌辨认上没有达到应有效果，甚至在和同类产品其她品牌之间构成了自身品牌被忽视成果。3启示与建议a.骑楼小吃街目的消费者是成年消费群体，她们对骑楼小吃街用餐环境、食物水平等要点有自己经验与思考，在进行广告时应当对这某些人群进行理性诉求；b.仅仅强调功能利益已经不再是调动消费者购买欲首要因素，广告宣传需要给目的受众一种差别化利益信息传达，赋予骑楼小吃街更多附加值；c.广告创意不要过于单一，广告内容、声音、画面可以创造性排列组合，使品牌辨认更加明显，使品牌更加具备个性而不是被同质化；通过广告去传达产品信息，而不是仅仅用广告自身去吸引目的受众眼球，因此要注意广告内容与产品信息协调性安排；d.骑楼小吃街不是迅速消费品，因此对骑楼小吃街忠诚度、美誉度和好感度与产品销售前期宣传和售后服务有很大关系，要想在激烈竞争环境中争得一席之地，除了食品自身质量过硬，还需要拥有一批高素质专业人员参加销售与售后服务来作为坚强后盾；e.骑楼小吃街并不是只能局限于海口市，在海南其她市县都可开设分店，骑楼小吃街应当有针对性开发新品种、选取恰当媒体播放广告，争取潜在客户；f.在广告体现形式多样化今天，新兴媒介力量不可忽视，网络媒体影响同样惊人，骑楼小吃街除了可以在电视上投放广告，还可以尝试在其她媒介上投放，以达到促销效果和市场占有率扩大化。