新产品推广方案及经销商选择原则样本.doc

OTC新产品推广策略 及经销商选择标准

OTC药品跟处方药在市场终端上是有区分，处方药通常全部集中在医院终端，而OTC终端药店占关键。OTC新产品推广策略，和怎么来选择经销商呢？下面我们来分析这些问题。渠道策略是企业为了使目标用户能靠近和得到其产品而进行多种活动，必需识别、吸收和联络多种中间商和营销服务设施，方便更有效地将其产品和服务提供给目标市场，它关键处理以下多个问题：1.经销商选择和渠道级数；2.渠道服务水平和服务内容；3.渠道管理和控制；4.生产商对经销商支持。
医药行业渠道模式现实状况

步入市场经济以来，中国医药行业出现了四种关键销售模式：代理制、买断制、直销制和经销制，各类销售模式比较分析详见表1。

代理制销售是委托人授予独立代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理和销售相关事务，代理商在完成销售后领取一定佣金。

买断制销售模式是商业企业从生产企业买入商品后再销售，拥有商品全部权，并负担起全部经营风险。伴随市场分工不停细化，衍生出很多专业化销售企业，她们不仅含有强大销售网络，管理完善销售队伍，而且含有很强市场运作能力。这种销售模式比较适合含有生产和研发能力、但早期不含有市场运作能力企业。甘肃恒康医药“独一味”，就是买断制销售模式运作成功经典例子。

直营式销售模式是厂家直接向终端网络销售，这种模式适合含有资金和管理能力较强企业，这也是现在中国多数大中型药厂采取方法，如青海奇正药业。

在经销制销售模式中，经销商和厂家关系从法律上看是买断关系，但厂家对经销商控制比买断关系力度强，经销商收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后差价，经销商以自己名义在要求区域内进行销售，销售行为服从经销协议。

OTC新产品渠道模式

医药行业OTC新产品对渠道扁平化要求更高、对货物流通速度要求也愈加快，所以，综合比较上述4种模式，结合目前中国现行医药渠道现实状况，OTC新产品能够考虑采取“经销制”模式。

根据“经销制”模式结构设置，分别有“一级主销商”、“二级分销商”和“药店零售终端”三个基础步骤，不一样步骤渠道目标有所区分。

怎样选择经销商

选择经销商要遵照以下标准：

1.选择经销商，而不是让经销商来选择产品，经销商选择应该是基于客观公正市场评定结果，而不是来自于经销商主动要求结果；

2.寻求有能力开发市场经销商，而不仅仅是那些和企业有业务联络老经销商；

3.将经销商看作长久合作伙伴，而不是临时市场进入工具；

4.经销商不仅要处理将现有商品卖出去问题，而且要树立帮助企业树立商誉（企业形象和产品形象），让消费者愿意出较高价格连续购置企业产品；

5.宁缺毋滥，确保选择质量，宁可找不到适宜经销商临时搁置某个市场，也不急于开辟市场降低对经销商要求。

经销商选择标准关键考虑两个原因：管理原因和历史地理原因。

管理原因关键考虑三个方面：

1.经营机制和管理水平。经营机制能够从企业制度形式、经营者拥有多大经营决议权、对全部者和职员负担多大责任等方面来认识和区分不一样类型企业；管理水平关键是指计划体系、组织结构、激励机制和控制系统完善程度、现代化水平；

2.自有分销渠道和商圈。部分经销商或会拥有自己零售商店或固定零售商用户群，相当于拥有自己分销渠道。这些经销商常常保持一定用户流量，以维持其商品销售额水平。这个用户流量就是商圈，和商店地理位置、经营特色、促销力度、商业信誉及声望相关。商圈越大，说明该企业商品销售量也越大。这也是选择经销商标准之一；

3.信息沟通和货款结算。分销渠道应该负担多方面功效，包含信息沟通和货款结算。良好信息沟通和货款结算关系是保障分销渠道正常连续运行关键条件之一，所以也能够成为经销商分销优势之一。

历史地理原因关键考虑四个方面：

1.地理位置。处于交通干线经销商有优势；

2.经营历史和经验。通常来说，经营历史较长经销商早已为周围用户或消费者熟悉，拥有一定市场影响和一批忠实用户；

3.经营范围和业种业态。经销商经营范围和业种业态对商品分销含相关键影响，不仅影响商品分销范围和数量，还会影响商品定位。那些符合企业商品定位相关业种业态经销商，无疑含有分销优势；

4.经销商经营实力。经营规模大经销商销售流量也较大，而在市场开发方面能够保持较高投入经销商，其商品销售流量也绝不会小，所以它们在商品分销方面含有优势。

管理让渠道高效运行

为了确保所设计渠道有序、高效运行，企业需要尤其制订一系列渠道管理政策，包含市场区域政策、汇款政策、用户服务政策、用户培训政策和激励政策等，具体以下：

l.市场区域方法。此方法是要求经销商分销权和专利权，目标是限制经销商销售区域，规范分销规模，预防窜货或占着市场打不开，同时确保经销商专营权。其内容包含：①区域限定。明确要求经销区域，县、市地域一定要写清；②授权期限。一定要注明时间，时间不能太长，也不能太短；③违约处理。为确保经销商和厂家利益，应要求好双方违约时处理意见，方法能够是罚款、取消经销权或是诉讼法律等。

2.回款方法。回款方法应坚持标准是安全第一，厂家要么控制货物，要么控制货款，二者必具其一。可采取：①常见回款方法。先款后货、先货后款或货到付款。②用户信誉政策。方法是按信誉度将用户分成A、B、C、D多个等级。政策实施是等级越高，授信誉额度越大。如A级用户可享受先货后款，D级用户为先款后货等等。③帐龄管理制度。标准是帐龄逾期，停止发货。

3.用户服务方法。目标在于尽最大努力使用户满意，如建立用户投诉处理程序、售后服务政策配送制度、订发货制度、用户接待制度等，为这些内容做一个详尽制度，并通报用户，确保用户满意。

4.用户培训方法。目标是提升经销商经营能力，促进经销商和企业之间沟通，关键内容是确定培训对象、内容、时间、地点等。

5.激励方法。制造商利用精神和物质方法刺激中间商努力推销商品，提升销售业绩，可采取价格折扣、返利及年底奖励政策等物质手段，亦可采取评奖、竞赛和提升地位等精神奖励方法。