市场营销STP战略.ppt

市场营销STP战略目标市场营销战略（目标市场营销战略（STP战略）战略）三、目标市场选择三、目标市场选择 二、市场细分二、市场细分 一、一、STP营销战略概述营销战略概述 五、案例分析五、案例分析 四、市场定位四、市场定位左撇子用品左撇子用品案例导引案例导引左撇子工具公司左撇子工具公司v 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象个现象:v (1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国人德国人1111是是左撇左撇子。子。(3)(3)左撇子希望买到合心意的工具。左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。一、一、STP营销战略概述营销战略概述STP营销营销目标市场选择目标市场选择（Targeting market）市场定位市场定位（Positioning market）市场细分市场细分（Segmenting market）STP营销战营销战略的重要意略的重要意义义v1有利于企有利于企业发现业发现并定位新的并定位新的营销营销机会，机会，实现实现市市场场的开拓的开拓创创新。新。v2有利于中小企有利于中小企业业开拓市开拓市场场。v3有利于有利于发挥发挥本企本企业优势业优势，提高，提高竞竞争争能力和能力和应变应变能力。能力。二、市场细分二、市场细分（Segmenting）v（一）市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念和作用1、市场细分的定义、市场细分的定义v市场细分是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。v对市场细分内涵的理解：客观依据：顾客对产品需求的差异性；细分的对象：是顾客群体，而不是产品；细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。2、市场细分的作用、市场细分的作用有利于发现市场机会，开拓新市场有利于企业提高经济效益有利于集中资源，提高竞争力有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略（二）市场细分的标准（二）市场细分的标准行为因素行为因素购买时间购买数量忠诚程度利益诉求心理因素心理因素生活方式兴趣个性购买动机社会阶层人口因素人口因素年龄性别家庭结构收入职业文化程度宗教种族地理因素地理因素国家气候人口密度城乡地理位置交通环境城市规模消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（二）市场细分的标准（二）市场细分的标准生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准用用户户地地理理位置位置用户规模用户规模用户行业用户行业（三）有效市场细分的条件（三）有效市场细分的条件案例案例美国著名的化妆品制造企业美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在宝洁公司，早在20世纪世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油玉兰油”系系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘潘婷婷”则含有维他命原则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得了成功，为宝系列细分市场明确的产品，在市场上所获得了成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。洁公司的发展壮大起了决定性作用。宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量答案：答案：地理地理细分细分：城市。人口人口细分细分：针对消费者头皮屑患者较多这一细分 市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理心理细分细分：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。二、目标市场选择二、目标市场选择（Targeting）评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响因素1.细分市场规模和增长率2细分市场的吸引力3企业目标和资源1.市场集中化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场全面化1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略1.企业能力2.产品同质性3.产品生命周 期4.市场差异程度5.竞争者战略目目标标市市场场的的选择选择模式模式产品-市场集中化选择性专业化产品专业化完全市场覆盖P1P2P3M=市场P=产品 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3市场专业化布鞋布鞋甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋儿童儿童男性男性女性女性甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性布鞋布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C 丙C皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋儿童儿童男性男性女性女性乙A乙B乙C甲A甲A布鞋布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C 丙C皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋儿童儿童男性男性女性女性甲A乙B丙C布鞋布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋儿童儿童男性男性女性女性甲A目标市场选择策略目标市场选择策略无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。合对待整体市场。优点：成本的经济性优点：成本的经济性缺点：顾客的满意度低缺点：顾客的满意度低 v差异化营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的差异化营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。定不同的市场营销计划。v优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。购买者。v缺点：市场营销费用大幅度增加。缺点：市场营销费用大幅度增加。v集中营销：企业在市场细分的基础上，根据自集中营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。并为此制定市场营销计划。v特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。资源，节省费用。v缺点：经营者承担风险较大。缺点：经营者承担风险较大。选择目标市场营销战略应考虑的因素选择目标市场营销战略应考虑的因素四、市场定位四、市场定位（Positioning）市场定位的涵义：根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上占有一定优势。定位不在产品本身，而在消费者心底市场定位的策略市场定位的策略vv避强定位避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空空隙隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。域。v优点：优点：1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象；并能在消费者或用户心目中树立起一种形象；2、市场风险较小，成功率较高。、市场风险较小，成功率较高。v缺点：缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于较差的市场位置。可能使企业处于较差的市场位置。案例案例“七喜七喜非可非可乐乐”的定位的定位所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。迎头定位：迎头定位：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。方面少有差别。优点：优点：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。达到树立市场形象的目的。缺点：缺点：迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。迎头定位迎头定位v重新定位重新定位:旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。弃。v品牌重新定位的原因品牌重新定位的原因品牌重新定位的原因品牌重新定位的原因原有定位是错误的 原有定位已不符合企业发展新态势 原有定位优势已不复存在 顾客价值取向和消费者偏好发生变化案例：王老吉案例：王老吉的重新的重新定位定位2002年以前年以前产产品定位品定位诉诉求一直模糊不清求一直模糊不清王老吉年王老吉年销销量量1.8亿亿元元，地方品牌地方品牌2002年以后：年以后：品牌个性定位品牌个性定位“预预防上火防上火”，开辟了在中国开辟了在中国饮饮料市料市场场上的上的“蓝蓝海海”2003年年年年销销量量6亿亿元元2006年年年年销销量更是超量更是超过过了了35亿亿元元2007年年近近90亿亿元元2008年年销销量突破量突破120亿亿元大关元大关销销量超量超越可口可越可口可乐乐案例分析案例分析题题：贝贝因美因美婴婴儿奶粉：儿奶粉：STP策略策略营销营销巧占市巧占市场场在中国，在中国，婴婴幼儿食品幼儿食品产业产业一直是潜力无一直是潜力无穷穷的朝阳的朝阳产业产业。国内外厂商着力开。国内外厂商着力开发发奶粉等哺乳期食品，使奶粉等哺乳期食品，使这这片市片市场场空前繁荣。空前繁荣。一、市一、市场细场细分分（1）在高端）在高端婴婴儿奶粉市儿奶粉市场场，以惠氏、美，以惠氏、美赞赞臣臣为为首的外首的外资资品牌，凭借品牌，凭借专业药专业药厂制厂制造造优势优势，主要采用医，主要采用医务务推广推广为为主（核心主（核心为为“游游说说医生医生”+“医医务讲务讲座座”+“一一对对一一数据数据库营销库营销”），），专业杂专业杂志及志及电视电视媒体媒体为辅为辅的的营销营销模式，以大城市模式，以大城市为为中心中心辐辐射射周周边边地区，地区，销销量量连连年攀升。年攀升。（2）在中高端）在中高端婴婴儿奶粉市儿奶粉市场场，以多美滋、力多精，以多美滋、力多精为为首的外首的外资资品牌，凭借多年的品牌，凭借多年的奶粉行奶粉行业业运作运作经验经验，斩获颇斩获颇丰，特丰，特别别是多美滋采用是多美滋采用强强医医务务推广及推广及强强广告拉广告拉动动的推广模式，以的推广模式，以华东为华东为据点拓展全国市据点拓展全国市场场，在富，在富饶饶的上海、浙江、江的上海、浙江、江苏苏等省等省市，其第一品牌的地位不可市，其第一品牌的地位不可动摇动摇。（3）在中低端）在中低端婴婴儿奶粉市儿奶粉市场场，以三鹿、伊利、完达山，以三鹿、伊利、完达山为为首的本土奶首的本土奶业业品牌，凭品牌，凭借低成本奶源等借低成本奶源等资资源源优势优势不甘示弱，采用消不甘示弱，采用消费费品公司最常用的央品公司最常用的央视视广告推广广告推广为为主、主、终终端端导购为辅导购为辅的推广模式，在中国广袤的的推广模式，在中国广袤的农农村及中小城市的村及中小城市的销销量占据量占据明明显显的的优势优势地位。地位。（4）在低端市）在低端市场场，各种，各种杂杂牌奶粉采用利牌奶粉采用利润驱动润驱动型的通路模式（即利用出厂价到型的通路模式（即利用出厂价到零售价之零售价之间间的巨大利的巨大利润润，促使，促使经销经销商及零售商商及零售商为为了了获获取更高利取更高利润润而主而主动动向向顾顾客推荐客推荐购买购买的方式）横行于消的方式）横行于消费费能力低下的能力低下的贫贫困困农农村地区。村地区。二、目二、目标标群体的精确群体的精确锁锁定定经谨经谨慎的分析抉慎的分析抉择择，贝贝因美因美锁锁定了具有以下特征的定了具有以下特征的顾顾客群体。客群体。（1）年）年龄龄：2235岁岁，有，有03岁岁小孩的年小孩的年轻妈妈轻妈妈。（2）家庭月收入：中等及以上。）家庭月收入：中等及以上。（3）母）母亲亲学学历历：高中：高中为为主，初中主，初中为辅为辅，再次，再次为为大大专专生。生。（4）职业职业：普通工人和个体工商：普通工人和个体工商户为户为主，主，专业专业技技术术人人员员次之，而将次之，而将办办公室白公室白领领及政府公及政府公务员视为务员视为非主力非主力购买购买群体。群体。（5）地理位置：中小城市及大城市郊）地理位置：中小城市及大城市郊县县，重点，重点乡镇为乡镇为主，城市中心区主，城市中心区为辅为辅。（6）心理及行）心理及行为为特征：喜特征：喜欢欢看看婴婴幼儿幼儿专业杂专业杂志，晚上喜志，晚上喜欢欢言情言情类电视剧类电视剧，育儿，育儿知知识识来源于来源于杂杂志或志或书书籍、籍、长辈长辈及医生，相信及医生，相信专专家但不崇洋媚外，希望宝宝幸家但不崇洋媚外，希望宝宝幸福快福快乐乐，自己向往有个性的生活。，自己向往有个性的生活。三、三、产产品及品牌定位品及品牌定位（1）产产品定位品定位国国产产高档精品奶粉。高档精品奶粉。这这是一个巨大的市是一个巨大的市场场空缺，高档空缺，高档婴婴儿奶儿奶粉一直是外粉一直是外资资品牌的天下。品牌的天下。“贝贝因美因美您的育您的育婴专婴专家家”，“宝宝贝贝因你而健康因你而健康美美丽丽”，品牌，品牌联联想丰富（如想丰富（如婴婴儿的、儿的、爱爱心的、温馨的、美好的等）。心的、温馨的、美好的等）。“贝贝因美因美您的育您的育婴专婴专家家”是是贝贝因美十年如一日的品牌口号，因美十年如一日的品牌口号，进进一步体一步体现现“专业专业的、的、有知有知识识的、安全的、的、安全的、权权威的威的”等品牌内涵。等品牌内涵。2）品牌定位）品牌定位婴婴儿儿专专用奶粉。用奶粉。“中国宝宝第二餐中国宝宝第二餐”这这是是贝贝因美的广告口号，因美的广告口号，顾顾客既相信家，也相信客既相信家，也相信专业专业。贝贝因美只生因美只生产婴产婴儿奶粉系列，所以有理由推出儿奶粉系列，所以有理由推出“贝贝因美因美婴婴儿儿专专用奶粉用奶粉”的品牌定位。的品牌定位。市市场场是无情的，但市是无情的，但市场场的机会无的机会无时时不在。不在。贝贝因美公司通因美公司通过过STP目目标营销标营销策略策略的的贯彻贯彻与与实实施，使其施，使其婴婴儿奶粉上市后儿奶粉上市后销销量一路攀升，市量一路攀升，市场场地位日益提高。地位日益提高。贝贝因美如今已然成因美如今已然成为为浙江国浙江国产产高档高档婴婴儿奶粉数一数二的品牌。儿奶粉数一数二的品牌。v请认请认真真阅读阅读上面案例，回答下述上面案例，回答下述问题问题：v1.贝贝因美是怎因美是怎样细样细分市分市场场的？的？v2.贝贝因美的目因美的目标标市市场选择场选择与市与市场场定位有何特色？定位有何特色？v3.你你认为贝认为贝因美的因美的STP战战略有没有需要改略有没有需要改进进的地方？的地方？对对此你有何建此你有何建议议？