新媒体时代传统媒体发展路径浅析.pdf

新闻论坛 2024年第1期新媒体时代传统媒体发展路径浅析于建芳如今，信息传输的方式和途径已经发生重大变革，受众接受信息的手段也产生了显著变化。同时，新型传媒形态在不断涌现并流行起来，这对于报刊、广播、电视等传统媒体来说，是一个巨大的冲击，具体表现就是受众减少及传播力影响力下降等问题。为了应对这些新的问题，传统媒体需要寻找新的发展策略来增强自身竞争力，找回丢失的受众和市场，牢牢占据舆论高地，引领好舆论导向。一、新媒体环境下传统媒体遭遇新挑战（一）受众数量降低影响力下降全媒体时代，传统媒介平台上的受众数量持续降低，进一步引发市场的萎缩和影响力下降。这些旧式的传播媒体主要就是通过发布各种形式的信息来获取收益，而当发布的信息影响力越来越小的时候，其经济效益也会随之逐渐衰退下去，并增加在运营过程中的负担程度。（二）新闻信息传播多为简单分发在融合网络发展环境中，传统新闻媒体常见的传播策略包括建立官方网站、开设微信公众号和微博账号、客户端等。然而，这些融合发展手段更多只是流于表面，局限于简单地对新闻信息进行分发传播。长期以来，传统媒体行业中，大多数组织架构是彼此独立的，不同媒介之间缺乏有效的交流合作，并呈现出一种相互竞争对抗的关系，对媒体矩阵的传播价值实现造成不利影响。（三）优质内容缺乏是普遍现象当用户阅读新闻时，他们更倾向于寻找具有强烈的话题性和新鲜度的新闻标题。因此，那些能够紧贴流行话题并具有创新性的新闻更容易引起他们的兴趣。然而，尽管一些传统媒体已经利用了新媒体平台，但在新闻创作中仍然采用老套的方式和策略。这可能导致他们在选题、信息采集、视觉布局等方面存在沟通障碍和合作困难，从而使得高质量的内容减少。比如，有些广播电视媒体过于专注本地领导人和政府部门的活动，而忽略其他重要议题。另外，一部分传统媒体面临着创意匮乏的问题，其新闻内容重复且无趣，文字表达僵硬，呈现方式陈旧，观点深度不够，这些问题都无法有效地吸引读者的注意力。（四）新技术运用不够充分传统的传媒形式如报纸、广播、电视及期刊等，总体而言其信息传输途径较为简单，极易被传媒特性与传递方法所影响，并且由于载入的数据量相对有限，因此表现出的内容丰富度不够，这使得其很难引起观众的兴趣，进而不能达到现代观众对于自由度、互动性、透明度、独特性和多样性的期望。对于传统媒体来说，其在新技术上的运用还远远不够。例如，许多传统媒体仅通过新媒介渠道来传递资讯，例如开设微信公众号和微博账户等。此外，部分传统媒体所创建的新媒体平台也呈现出了明显的相似性，并没有根据自身的特点与发展需要去建立独特风格的新媒体平台。（五）人才技术储备缺乏在融媒体环境下，传统媒体的突破与创新是一项庞大的系统任务，它要求多个角色共同努力和众多优秀复合型人才之间的协作。比如，在职责划分与资源调配的过程中，需要有专门的管理人员;在新闻内容的采集和编辑过程中，需要了解媒体运作和视频剪辑的采编人员;而在媒体应用程序的研发上，还需要有技术专长的新媒体技术人员等等。但是，由于受到资金投入、体制机制、奖励政策等多种因素的影响，传统媒体的员工具备新媒体全面素质的人员相对较少。此外，部分传统媒体也存在着人才流失严重、招聘困难等问题，这主要是因为没有建立健全的薪资福利【内容提要】伴随着现代科技的进步，互联网、虚拟现实、物联网和5G等新技术在新闻采编播发等领域广泛应用，这也促使新闻传播方式和传播渠道发生巨大的变化。新媒体对传统媒体形成强烈冲击，传统媒体单一传播形式已成过去式，媒体迈入融合发展时代。本文对新形势下融媒体内涵进行分析，提出融媒体背景下传统媒体如何占领舆论高地、如何再创辉煌之路。【关键词】传统媒体 融合发展 创新 再创辉煌采编探析112体系和激励机制，因此，积极改进人力资源培育制度和激励措施是亟待解决的问题。二、新时期传统媒体的发展出路（一）改变商业战略和管理观念在整个传媒环境中，整合传统媒体及新媒体已成为维持或推动成长的关键因素，也是变革的主要驱动力。如果仍然依赖于过去的广告收入来支持运营，那么随着受众群体日益分裂且多样化，加上媒介市场的持续竞争，传统的创收途径将会面临更大的压力和挑战。因此，为了充分发挥传统主流媒体的优势，提高大众的信任度，必须与新兴媒体的长处相互补充，取长补短。要开展多样的营销活动，提供具有交互性、多元化、灵活性和个性化的收益方式，针对当前消费者的需求变化，锁定特定的目标人群，满足他们的新型消费需求。（二）创新新闻传播的渠道传统的传媒机构必须推动其自身的传播方式和渠道的改进。通过新媒体技术收集新闻资料进行加工，并用不同的方法播放出来，包括结合线上线下的方式，实现集中化的运营和跨平台传播。在这个过程当中，传统传媒机构要根据各种媒体的特点去处理和编辑新闻资料，并将其呈现出多样性的形态，从而扩展新闻信息的传递范围，充分发挥新媒体的优势。在媒体融合时代，旧有的媒体应该积极推进其自身的数字媒体平台构建和管理任务。除了已经建立起“两微一端一抖”等官方社交网络账户外，还需确定每个新媒体平台的具体功能角色，并根据这些特点制定相应的策略以促进其实现成长。例如，针对官方抖音号的管理，由于它具有视频内容简洁明了、富有娱乐性和独特性的优点，因此可以利用这种形式来打造一种轻松愉悦且富有个性的氛围，从而更好地满足用户的需求。（三）优化高质量的内容产出媒体需要专注于制作高品质的新闻报道，确保信息的传递能力、引导作用、影响力和可信度。可以通过提供有价值的资讯来吸引观众注意力，利用实际且有深度的文章建立与读者的深厚关系，并借助正面的报道引起读者内心的共鸣，同时保障信息的完整性和真实性。在新媒体时代，大量讯息涌入人们的视线，公众对于碎片化、多元化、个人化的优秀文章有着更强烈的需求。媒体不仅应将传统及新型的信息传输方法相组合，还需铭记初心，坚持“内容为王”的核心原则，在新老信息平台的整合过程中维持自身特点。传统的传媒机构应避免像某些社交网络平台做“标题党”或散播谣言等行为，而是要专注于内容的质量提升，基于深入且详尽的研究，向公众提供优质的信息。山东广播电视台推出的“问政山东”就是一个很好的例子。它采用独特的公开展示监督方式，把重点放在民众普遍关注的热点与难点问题上，然后由相关单位针对这些问题提出解决方案并在实际行动中予以解决。同时，他们还把这个节目与互联网进行有效结合，从而建立了一个全方位多渠道的问政监督系统。在节目中，有关人士就各种问题进行深入而富有成果的讨论。通过公众的积极参与，“问政山东”推动了政务透明化，从而显著增强了当地政府的公信力和执行能力。这种做法不仅是一个观念层面的突破，也为我们如何制作高质量的内容提供了一个宝贵的参考案例。（四）利用创新科技创造全新的商品形式在新兴的多媒体环境中，旧有的传播模式需要积极地运用最新科技以提升其效能。对于新兴媒体的快速扩张，现有的传媒技术已经无法满足时代的进步需求。因此，传统媒体应该主动寻求科技创新，通过引入新技术来促进自身的发展和转变。经过对近年来发展的观察发现，利用如虚拟现实、5G及人工智能等新兴科技手段，能够向观众呈现视觉化的、立体化的、互动性的音像作品，从而提升他们的观影感受。电视传媒可通过建立以“5G+人工智能”为主导的管理体系，研发智能模拟的虚拟播报员等方法来强化信息传递的效果，进而推进其自身的发展特性。比如，湖南广播电视台联合国家广电总局设立了名为“5G高品质视频多种情境运用”的研究小组，发明了一款基于人工智能的交互式声音设备“5G智慧之声”，它可以在短时间内生成不需要人工干预且完全自动运作的无线频道（即我们常说的机器人语言），仅需5分钟即可打造出来。自2020 年3月智慧电台项目成立起，“5G智慧电台”已经陆续在全国范围内与超过27个省区市的700家电台达成协议，并且建立了电台联盟，以此促进广播电视新闻媒介的深度融合发展。在“去中心化”的传播语境下，传统媒体一方面要打造“主流阵地”，放大主流声音，另一方面要看清趋势，积极入驻新兴媒体平台，利用用户对于新兴媒体平台的“尝鲜”和兴趣，抓住用户的注意力红利。在新媒体拥有庞大的用户群以后，也就意味着其积累了大量的用户数据，传统媒体应该通过这些数据对用户进行画像，通过数据挖掘、分析和使用，并借助算法和人工智能等新技术，达到信息传播最大化、群众需求满足最大化。（五）吸纳培育优秀人才，健全激励系统对传统媒体来说，应进一步重视优秀人才的引入和人才培养工作，同时要不断完善薪酬激励体制。其中首要的113新闻论坛 2024年第1期是在吸引和选拔人才过程中，需要设定明确的标准，积极招揽具有新媒体技能的专业人才，还可以通过与院校联合办学或定制化人才教育模式来增强人才招募力度，构建一支具备新媒体采编制播能力的精英团队，同时确保他们能够在一个优质的环境中获得满意的薪水和福利。其次，在人才的教育和训练环节，也需搭建一套完整的培训框架，鼓励员工定期参加相关课程的学习，推动从业人员思维意识、职业操守、专业技术水平的提高。三、媒体融合发展必须坚持守正创新近年来，传统媒体的新媒体板块都在快速发展，这不仅体现在新媒体数量的大幅增加，还体现为平台类型的逐渐丰富。除了大家熟知的“两微一端”外，一些新媒体平台后来居上。但是繁荣背后，也凸显了很多问题，传播效果差强人意，影响力普遍不尽如人意。媒体不管办多少个平台，必须坚持守正创新，把准定位，坚持规矩。一是要把准定位，始终把“规矩”放在最前面。不管是传统媒体还是新媒体，就其定位而言，它是联通党和政府与人民群众的桥梁纽带，是为人民服务的平台。做好新媒体，其中重要的一条是要“讲好中国故事，办好群众实事”。“讲好中国故事”，首先要认识新媒体所具有的新闻舆论属性，把坚持正确政治方向放在第一位。一是要创新表达。没有创新表达的手法，好的故事也难以实现打动人、教育人、激励人、引导人的传播效果。二是要有发现好故事的慧眼。不能发现好故事，就只能在形式上做文章，也就极易陷入“炫技”和“标题党”的泥潭。“办好群众实事”，就是要坚持以人民为中心，着力解决人民群众所需所急所盼，坚持需求引领，围绕公众需要做选题，优化用户体验，提升服务水平，增强受众获得感。二是始终坚持“内容为王”的硬道理。不管是传统媒体还是新媒体，要“叫好又叫座”，必须坚持“内容为王”，能够为老百姓提供实实在在的“干货”。新媒体除了新闻，其内容应包括传递政务信息、舆情回应以及为用户提供服务。在政务信息报道方面，一方面要注意内容的选择，重点推送重要政策文件信息和涉及群众切身利益、需要公众广泛知晓的内容；另一方面要注意传播效果，内容要以精准、及时的解读为主，通过新媒体的表达方式提升传播的有效性。在舆情回应方面，新媒体要主动、有针对性地对接政府相关部门，及时回应用户关心的话题。做好新媒体是一项持续的系统工程。媒体管理者既要落实任务，层层传导压力，也要建立“容错机制”，让新媒体放下思想包袱，抛弃安全求稳的心态。同时，要有考核激励机制，让优秀作品凸显出来，让优秀新媒体工作人员有收获有成长有成就。新媒体从“有”到“优”，守正是基础，创新是源泉。“守正”守的是根基和初心，“创新”是为了让“守正”与时俱进。新媒体只有在响应老百姓的“需求驱动”和顺应互联网新技术的发展中，才能具有生机和活力。四、结语新形势下，传统媒体必须深刻认识到其发展中存在的缺陷和不足，才能坚持全面的发展策略。整合传媒需要打破各传媒间的壁垒，特别是在建立各种传媒间密切关系的过程中，应充分利用各类传媒各自的优点和特性，以满足公众多样化的需求为基础，对新闻报道的内容和形态进行革新，精确地传递信息并提高其传输效果，以此吸引观众的注意力及认可，从而有效增强传统媒体的影响力和传播能力，推动传统媒体再创辉煌。作者简介：于建芳，乌海市融媒体中心广播部主任编辑编辑：孟凌霄采编探析114