顺义市场研究与市场推广项目申请建设可研报告.doc

顺义项目市场研究报告目 录序 言11. 宏观经济与地区经济分析21.1全国经济保持快速增长的良好势头21.2经济景气处于正常水平21.3 2003年我国宏观经济有以下主要特征：41.3.1进出口保持高速增长41.3.2固定资产投资大幅度增长51.3.3社会消费品零售总额平稳增长51.3.4物价水平总体平稳51.4制约因素不容忽视61.5北京市国民经济保持快速健康发展71.6北京市旅游市场发展方向82.顺义整体市场分析102.1顺义区位说明102.2顺义发展概况112.2.1行政区划112.2.2经济情况112.2.3旅游资源123.区域市场分析133.1李遂镇简介133.2市场类型说明133.3度假村市场分析143.3.1区域市场分析说明143.3.2供应量分析163.3.3产品分析173.3.4价格分析233.3.5个案点评283.4养老公寓市场分析383.4.1老年公寓市场现状分析383.4.2分析说明393.4.3样本说明393.4.4东方太阳城393.4.5北京太阳城国际老年公寓423.4.6太申祥和国际养老中心443.4.7对比分析464分析结论494.1宏观经济健康、平稳、快速发展494.2区域市场分析结论：494.2.1度假村市场分析结论494.2.2养老公寓市场分析结论504.3个案横向点评分析结论：50序 言市场研究与市场推广是市场营销的两个主要步骤，二者相互关联，不可或缺。前者通过详尽地市场调查，采集相关市场数据，并运用科学的方法加以分析，从而准确把握宏观市场及区域市场的供需状况，深入了解国家政治经济政策对房地产市场的影响，科学地预测市场走向、竞争对手及竞争形势，最终确定准确合理的市场定位；而后者则根据前者的研究成果市场定位解决市场推广中的具体措施，如价格策略，销售策略，广告宣传策略，促销手段的组合策略等。简言之，前者是基础，后者为前者逻辑结论。应当指出的是，市场定位是整个营销活动的核心，它既是市场研究的结果，又是市场推广的灵魂，它包含了产品和产品所提供的竞争优势两方面的基本内容。市场定位需要准确和有力。准确的市场定位最大限度地把握市场机会、最大限度地回避来自内部和外部的风险和威胁；有力的市场定位将淋漓尽致地表现产品内涵并赋予产品动人心魄的个性。1. 宏观经济与地区经济分析1.1全国经济保持快速增长的良好势头国家信息中心中经网经济监测预警系统的监测结果表明，2004年1月份我国景气综合评分为41分，经济预警信号继续处于适度区间的中线以上。从主要景气指标看，在构成国民经济综合景气评分的12项指标中，进出口总额处于过热区间。固定资产投资、工业增加值、社会货运量和货币供应量M1指标保持快速增长势头，处于趋热区间。其中工业增加值同比增长7.2%，扣除季节因素影响后仍处于趋热区间。金融方面，当月狭义货币供应量增长速度比上年末回落3个百分点。工业产品产销率、农资生产、居民消费价格指数、金融机构各项贷款、商品房销售额和社会消费品零售总额六项指标增长适度，处于稳定区间。财政支出处于趋降区间。1.2经济景气处于正常水平改革开放以来，我国经济运行经历了两个比较完整的周期循环，一个是从1981年到1990年，峰顶是1984年，经济增长率达到15.2%，循环长度为9年；第二个循环从1991年开始直到2000年，峰顶是1992年，经济增长率达到14.2%，循环长度为10年。2003年我国国内生产总值为116694亿元，比2002年增长9.1%。从下面各项分类指标看，大部分都处于趋热及稳定区间，表明目前我国经济正处于改革开放以来的第三轮景气循环的上升阶段。总体上看，投资快速增长、外贸出口和外商投资增势强劲，成为经济增长的主要拉动因素。经济运行经历了非典爆发的短暂影响，较快恢复并保持了快速增长势头，表明国民经济自主性增长的基础在增强。但是，对消费增长相对缓慢和投资的高速增长应予足够注意，特别是应注意国有部门投资扩张的“软约束”问题，保护自主性增长的市场基础。指标名称03-0103-0203-0203-0403-0503-0603-0703-0803-0903-1003-1103-1204-011、财政支出（不含债务）2、固定资产投资3、工业产品产销率4、工业增加值5、基础农资6、货运量7、海关进出口总额8、居民消费价格指数9、金融机构各项贷款10、狭义货币（M1）11、商品房销售额12、社会消费品零售额综合景气评分40分39分39分38分38分39分40分41分41分42分41分42分41分1.3 2003年我国宏观经济有以下主要特征：1.3.1进出口保持高速增长全年进出口总额达8512亿美元，比上年增长37.1%。其中出口额4384亿美元，增长34.6%；进口额4128亿美元，增长39.9%。进口的高速增长一方面是受国际市场原材料价格上涨和进口关税整体下调的影响 , 另一方面也反映了国内需求旺盛的状况。出口方面的特点是 , 增速明显高于年初 10% 左右的预期 , 加入 WTO 效应仍在继续释放。 其中加工贸易出口增长 31.3%, 一般贸易出口增长 32.9%, 略快于加工贸易出口增速。贸易顺差的减少是在出口高速增长条件下出现的 , 同时由于国家外汇储备充裕 , 不会对经济增长造成负面影响。1.3.2固定资产投资大幅度增长全年全社会固定资产投资55118亿元，比上年增长26.7%。工业投资增长明显快于其他产业。全年国有及其他经济类型投资中，第一产业投资1156亿元，增长3.7%，增速比上年回落19.8个百分点。第二产业投资15007亿元，增长39.1%，加快16.2个百分点。第三产业投资继续保持较快增长，全年完成投资26480亿元，增长24.2%，加快9.8个百分点。固定资产投资的高速增长主要源于连续六年积极财政政策的实施，极大地剌激了投资需求，特别是民间投资已经启动并呈加速增长态势，成为拉动全社会投资增长的重要力量。此外，受加入WTO影响和普遍看好中国经济前景，外商直接投资持续大幅度增加。1.3.3社会消费品零售总额平稳增长全年社会消费品零售总额达到45842亿元，比上年增长9.1%，扣除物价因素，实际增长9.2%。以房地产、汽车、电子通讯产品为代表的消费热点正在形成，已经成为当前乃至未来一段时期带动消费增长的主要动力。由于非典疫情对社会就业和消费环境的影响，消费在二季度出现明显下滑，这一短期的突发因素影响在三季度基本得到消除，第三季度社会消费品零售总额增长 9.7%，比第二季度加快了 3 个百分点。随着政府增加居民收入和最低生活保障政策实施力度加大，消费需求对经济增长的贡献将会逐步增加。1.3.4物价水平总体平稳价格总水平有所上涨。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。其中，城市上涨0.9%，农村上涨1.6%。物价回升固然与需求扩大、固定资产投资增长、工业生产加快等因素有关，但主要是受季节性、外在性等短期因素影响。市场供求状况是影响物价水平的根本性因素。从市场供求来看，目前，绝大部分商品仍然供大于求。据统计，在600种主要商品中，供大于求的有513种，占85.5%；供求基本平衡的有87种，占14.5%；没有供不应求的商品。生产能力过剩，需求不足仍然是突出矛盾。如果供大于求状况没有根本改变，物价总水平就不会大幅上涨。可以说，当前物价水平总体平稳，通货膨胀趋势并不明显，还没有完全摆脱通货紧缩的阴影。1.4制约因素不容忽视当前经济生活中阻碍经济良性循环的深层次问题依然存在，经济能否保持稳定上升的势头还需经受考验。首先，我国经济增长已经进入市场需求约束阶段，最终需求特别是消费需求对经济增长的制约或拉动作用越来越重要。由于我国仍处于社会发展和体制转型阶段，国内需求增长面临着结构变动的深刻影响，供求总量矛盾还没有得到根本缓解，制度规则和市场环境还不完善，经济运行中深层矛盾和体制性障碍作为中长期因素，仍将对经济增长构成制约。其次，就业矛盾突出，目前中国新生劳动力资源增长处于高峰期，同时近年来农村剩余劳动力转移加快，国有企业下岗失业人员增多，以及加入 WTO 在短期内对就业结构的影响，使得就业压力进一步增大。就业不足必然妨碍居民收入增长，再加上农民收入增长缓慢状况短期内还难以根本改善，对经济增长构成重要制约。最后，由于投融资体制改革滞后于经济市场化进程，国有部门“软约束”的问题始终没有根本解决。随着地方政府换届完成，体制性投资冲动又现端倪，新的行政主导型重复建设、不负责任的扩大生产投资行为可能会重新抬头。 这会使投资效益和经济增长质量降低，潜在的金融风险扩大，同时也会扭曲市场信号，给宏观决策和企业决策均造成负面影响。因此，应在进一步放宽民间资本市场准入的同时，确保政府投资限制在社会公益性或自然垄断领域，将政府投资纳入预算范围，提高透明度，加强社会公众对政府投资活动的监督。1.5北京市国民经济保持快速健康发展2003年全市实现生产总值3611.9亿元，比上年增长10.5%，实现了预期增长目标，经济增长率连续5年保持在10%以上。人均生产总值达到31613元，比上年增长9.2%，按当前汇率折算，约合3819美元。全市经济经受住了上半年“非典”疫情的严峻考验，全年经济运行呈现“高开回落恢复回升”的特点。投资、消费和出口三大需求共同拉动，经济自主增长动力强劲。首先，固定资产投资保持较快增长。全年完成全社会固定资产投资2157.1亿元，比上年增长18.9%。投资重点集中于住宅和基础设施两个方面。全年完成住宅投资692.4亿元，比上年增长9.1%；住宅投资占全社会固定资产投资的比重为32.1%，比上年下降2.9个百分点。全年完成基础设施投资417.8亿元，比上年增长1.4%，占全社会固定资产投资的比重为19.4%。固定资产投资效果系数为0.19，与上年的0.20基本持平。固定资产投资率为59.7%，比上年增加3.3个百分点。其次，消费市场热点突出。全年实现社会消费品零售额1916.7亿元，增长14.5%，扣除价格因素，实际增长16.6%。结构升级成为推动消费需求增长的重要因素，消费热点主要集中于住房、交通和通信等领域。全年销售商品住宅1771.1万平方米，增长10.4%，实现销售额789.2亿元，增长10.1%；销售各类汽车40.8万辆，实现零售额305.2亿元，分别增长56.6%和51.2%。城镇居民人均消费支出11123.8元，增长8.1%。其中，服务性消费比重达到30.3%，与上年基本持平。第三，外贸企业市场竞争力增强，出口大幅增长。全市出口168.5亿美元，比上年增长33.6%；其中地方企业出口总值达到73.7亿美元，比上年增长24.9%，增幅提高3.8个百分点。地方企业出口中，机电产品和高新技术产品为主要出口商品，出口额分别为48.5亿美元和34.1亿美元，分别比上年增长29.5%和29.8%，占全市地方企业出口的比重分别达到65.8%和46.3%。从产业看，经济增长的推动力主要来自于工业。2003年，以汽车为突破的工业结构调整取得重大进展，以及钢铁、石油加工、化工生产形势出现积极变化，工业成为经济增长的主角。全年实现工业增加值1017.3亿元，增长12%，工业对全市经济增长的贡献率达到33.2%，比上年提高17.4个百分点。其中，汽车制造业对工业增长的贡献率达到44.4%，对全市经济增长的贡献率为16.6%。区域投资环境不断改善。通过改善区域投资环境，有效地推动了利用外资的增长。全年实际利用外商直接投资21.5亿美元，同比增长19.8%，增幅提高18.6个百分点。1.6北京市旅游市场发展方向北京市旅游发展总体规划对2010年北京旅游发展前景的描述，根据北京市旅游局征求北京旅游业专家学者的意见和北京市相关委、办、局几个区县的意见，我们对2020年旅游发展前景的描绘大体如下： 北京的城市建设将有一个极大的发展，许多城市标志性建筑物将陆续涌现，不断增加和改变着北京城市景观。北京的基础设施建设将在今后20年中产生飞跃式发展，地铁线路延长，地面轻轨铁路建成，四环、五环通车，市内的交通也将通过马路扩延、违法建筑物的拆除、占路市场的清理以及增加停车场地等措施得以彻底的改善。城市绿地将进一步扩大，大气质量将进一步提高，和基础设施相配套的城市标识系统将全面建立。北京旅游业将有一个更加轻松、更加现代的发展环境。 北京市将会竭尽全力保护北京古城风貌，重点街区、重点文物、重点民居不仅会得到市政府的高度重视，并且肯定会充分为旅游业所利用，成为现代化北京的古老文化的亮点。 北京的郊区将成为本市居民和周边地区旅游度假者的旅游目的地，成为发展双休日旅游和黄金周旅游的重要基地，京郊还将成为连接周边热点旅游区点的重要通道。 北京的旅游产品将更加丰富，观光旅游、会站旅游、度假旅游、文化旅游、娱乐旅游将成为北京旅游产品的五大支柱。另外，商务旅游、体育旅游、探险旅游、康体旅游、节庆旅游、修学旅游、购物旅游以及农业观光、工业观光、科技观光、教育观光等多种旅游形式将得到充分的发展，届时，国内外旅游者将在北京对旅游产品有更多的选择性。 北京将作为科教文化中心，更加充满知识与趣味氛围。国家级和地方级重要文物点、博物馆、名人故居、历史上重要事件发生地将更多地向游人开放。科技开发区、科技成果试验地、大学校园等都将成为旅游者选择的新热点，而且民俗文化因其特色鲜明而得到更加重视和充分开发，茶馆、会馆、民间文艺、特色小吃、京剧话剧以及来自全国各地不同民族的民俗活动，都将在北京全面开花，使北京成为国际知名的文化大都市。 旅游产业届时经过四十年的发展，将成为一个非常成熟的产业，不仅有稳定的市场，而且在国内外享有很高的知名度，很多产品将成为世界产品，北京将成为世界最主要的旅游目的地和国际会议中心，北京旅游文化节也将成为享誉世界的国际节日。旅游业的产业配套将走向市场化，产业各要素得以充分的发展。旅游者在北京将享受更加方便的出入和咨询，享受充满知识、充满信息、充满文化的旅游活动。 旅游业无疑将成为北京经济的支柱型产业，将对国家和地方做出较大的贡献，北京因此成为国际国内知名的文化型消费城市，人民生活水平、生活质量将得到极大提高，整个社会更加稳定，经济更加繁荣，文化更加丰富多彩，并因此跻身于国际大都市和国际旅游强市的行列。 经济的发展、政策的倾向、开发力度的加大，人民生活水平的不断提高给北京度假村市场的发展带来了巨大的利好。2.顺义整体市场分析2.1顺义区位说明顺义位于北京市东北郊，城区距市中心30公里，东邻平谷，北连怀柔、密云，西接昌平、朝阳区，南接通州区、河北三河市。区境东西长45公里，南北宽30公里，总面积1020平方公里。地处燕山南麓，华北平原北端，属潮白河冲积扇下段。平原面积占95.7%。北部山地最高点海拔637米，平原海拔25-45米，平均海拔35米。境内有大小河流20余条，分属北运河、潮白河、蓟运河3个水系，河道总长232公里，径流总量1.7亿立方米。地表水可用量平水年为4300万立米，地下水资源年平均可开采量约为4亿立方米，为北京市区每年提供生活用水2亿立方米。气候属暖温带半湿润大陆性季风性气候，年平均气温为11.5C。1月平均气温4.9C，最低气温零下19.1C；7月平均气温25.7C，最高气温达40.5C。年日照2750小时，无霜期195天左右。年均相对湿度50%，年均降雨量约625毫米，为华北地区降水量较均衡的地区之一，全年降水的75%集中在夏季。土地总面积137万亩，有耕地84.5万亩，其中粮田60万亩，果林6.5万亩，渔塘3万亩。境内已探明的矿藏有煤、泥炭、水泥灰岩、大理石、砂石料及黏土等，其中煤、水泥灰岩储量分别为2.3亿吨和800多万吨，泥炭、大理石、砂石料储量分别是100万、900万和1亿立方米 。2.2顺义发展概况2.2.1行政区划1998年撤县设区，调整区划，设12镇7个地区办事处、2个街道办事处，辖425个村民委员会，47个居民委员会。12个镇为：张镇、大孙各庄、北务、李遂、木林、南彩、北小营、李桥、高丽营、赵全营、北石槽、龙湾屯；7个地区办事处有：仁和、马坡、南法信、天竺、后沙峪、牛山、杨镇；2个街道办事处为：光明、胜利。2.2.2经济情况“十五”以来， 顺义区紧紧抓住中国入世和北京筹办奥运的历史性机遇，大力实施信息工业化发展战略，着力构建空港国际化、全区空港化、发展融合化的运行机制，通过优化区域发展环境， 狠抓招商引资，膨胀经济总量，优化经济结构，区域经济综合实力显著增强。特别是经过多年的精心培育和发展，以空港工业区、北京天竺出口加工区为依托的空港高科技产业群落，以林河工业区、北京汽车生产基地为依托的现代制造业产业群落，以燕京、汇源、鲲鹏等企业为代表的都市型饮料食品产业群落，以空港物流基地、潮白河旅游产业带、温榆河绿色生态走廊为载体的现代服务业产业群落，以“三高”农业示范区为代表的现代农业产业群落发展迅速，已经成为促进全区经济增长的支撑力量。 2003年，全区完成国内生产总值183亿元，同比增长37.8%，人均国内生产总值达到4000美元，三次产业的比重达到12.5：55.6：31.9。其中：第一产业实现增加值22.9亿元，比上年增长4.7%；第二产业实现增加值101.9亿元，比上年增长76.6%，其中工业实现增加值89.2亿元，比上年增长84.3%；第三产业实现增加值58.3亿元，比上年增长9.4%。全区属地财税收入完成33.9亿元，比上年增长44.2%。地方财政收入完成8.6亿元，比上年增长37.2%。财政支出20.6亿元，比上年增长25.9%。各项税收完成32.8亿元，比上年增长52.5%。其中国税完成21.3亿元，比上年增长72.9%；地税完成11.5亿元，比上年增长25%。2.2.3旅游资源顺义水土丰沃，风光秀丽，景色宜人，是观光旅游、休闲度假的胜地。京东第一大河潮白河纵贯南北，加上两岸4万亩森林，可谓林水相间，绿草如茵，空气清新，环境优雅。潮白河两岸先后建起了北京乡村高尔夫俱乐部、北京高尔夫俱乐部、马坡垂钓宫、绿色度假村、潮白温泉、潮白赛车城等旅游景点以及别墅、宾馆、娱乐、医疗保健等配套设施，吸引了众多的国内外游客。东北部有以神唐湖、神唐谷为主体的唐指山风景区。区内峰峦叠嶂，山水相依，青山绿水，风景如画。神唐谷内有“三潭六洞十八景”，每处景观都给游客留下一段美丽动人的传说。顺义东部正在恢复保护的汉石桥湿地，水面清澈，绿色苍茫，百花争艳，水鸟鸣啼。微风吹拂，芦苇摇曳，此起彼伏，犹如浩翰的大海，景色颇为壮观。随着顺义经济的迅速发展，工业园区的健康成长，以及其自身的景观资源优势，度假产业已经作为经济发展的重要支柱，度假村项目在顺义市场存在巨大的发展空间。3.区域市场分析本项目位于顺义李遂镇北京骨伤科医院院内，占地28698平方米，建筑面积18539.29平方米，我们此次的调研主要针对养老公寓市场及度假村市场进行，调研的区域集中在顺义，昌平及怀柔。3.1李遂镇简介北京顺义区李遂镇位于首都的东北郊潮白河畔。距首都北京天安门40公里，距首都国际机场仅10公里，悠悠箭杆河从镇域中流过，两河环抱，依林傍水使这里形成了一道天然的风景线，全镇有土地34000亩，人口2万，交通便利，通讯发达，地理位置优越，自然环境优美，适于工、农、林、牧副渔各业的发展。李遂镇处于北京市13个风景区之一的潮白河旅游度假区内，这里是您开发旅游，投资办厂，兴建新项目最有希望的地方。改革开放后，李遂镇日新月异，经济蓬勃发展。这里不仅是瓜果之乡，蔬菜之乡而且是香菇生产大镇，年产香菇1000万公斤，镇南有几十家工业企业。针织、服装、机械制造、化工制剂、化学镀镍首饰、印刷、钢窗、轧管、食品、饮料、建筑等在我镇形成了多种行业，其中这里既有国家定点项目的企业，也有联营企业和外资企业。开放的李邃，旅游业发展迅速。全国有名的万亩森林公园“北京市青少年绿色度假村”就坐落在这风景秀丽的潮白河畔。温泉疗养院、铁道部疗养院都坐落在此，而著名的北京市潮百河骨伤科医院正是我们项目的所在。3.2市场类型说明由于本项目的特殊性及其产品的形式，考虑到市场竞争的状况以及项目的实际情况，本次调研，并不单一研究一种市场形态，而是针对度假村市场及养老公寓市场两种形态进行分析。力求通过不同市场形态的分析找到市场空白点，使项目获得准确定位。3.3度假村市场分析3.3.1区域市场分析说明3.3.1.1区域市场的界定本次调研覆盖的区域称为本案的区域市场。针对本案所处的地理位置，我们首先对本次市场调研的范围进行确定，针对区域内度假村的分布状况和对本案的竞争威胁程度，考虑到度假村市场的特殊性，本项目区域市场具最终界定为：顺义，而怀柔、昌平等区域对于本项目的影响并不是很大，因此不做重点分析。根据项目的实际情况，仅选取昌平区几个温泉主题的度假村项目作为参考。3.3.1.2样本的确定本次调研的样本是根据贵司的意见，经过敝司内部讨论并和贵司商讨最终确定的，在当初确定的样本中经过敝司初步调研，最终确定了9个度假村项目作为调研样本。样本的基本情况见表1：表1：项目名称地址电话安利隆生态农业旅游山庄北京市顺义区龙湾屯镇山里辛庄石门基地64174382顺鑫绿色度假村顺义李遂镇北京怡生园国际会议中心春晖园度假村（温泉）顺义区高丽营镇乡村高尔夫别墅度假村华中园乡村商务会所顺义县马坡乡乡村乐园顺义县马坡乡小汤山龙脉温泉旅游度假村昌平小汤山九华山庄3.3.1.3分析内容说明根据对样本调研取得的详细资料，敝司首先从供应量、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： 区域市场的总体供应量 区域市场究竟提供了什么样的产品及配套设施。 区域市场的总体价格。然后选定2个项目进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处，以及应避免的问题。这样从面到点，对区域市场作一个比较完整的分析解剖，为本案以后的市场定位提供强有力的依据。3.3.2供应量分析3.3.1.1总体供应量表 1：区域样本供应量列表项目名称接待量安利隆生态农业旅游山庄536顺鑫绿色度假村678北京怡生园国际会议中心644春晖园度假村（温泉）560乡村高尔夫别墅度假村320华中园乡村商务会所312乡村乐园280小汤山龙脉温泉旅游度假村1000人左右九华山庄2000人左右通过样本供应量分析看出，目前区域内和周边比较有竞争力的度假村其接待能力大致在7000人左右，个别度假村项目的接待能力达到了千人以上。从整体供应上讲，顺义区在北京周边度假村市场上所占的分额并不是很大，且接待能力超过千人的度假村并不多见。在区域内规模较小的度假村比较多，虽然其接待能力不是很强，但是凭借其产品特点及服务特色仍旧吸引了大量的消费者，带来了稳定的客源。就我们项目自身的情况而言，我们的接待量应该也属于中等能力，我们也需要通过自身特色吸引消费者，达到占领市场，提高竞争力的目的。3.3.3产品分析3.3.3.1规模分析表：区域市场项目规模列表项目名称占地面积（万平方米）安利隆生态农业旅游山庄40.02顺鑫绿色度假村333.5北京怡生园国际会议中心2.34春晖园度假村（温泉）180.09乡村高尔夫别墅度假村4.47华中园乡村商务会所1.2乡村乐园1.0龙脉温泉度假村18.68九华山庄106.72规模分组列表规模分组小于10万平方米 10万100万100万以上总计个数（个）4239个数比例4444%2222%3333%100%供应比例131%853%9016%100%供应面积加和（万平方米）9015876203168802通过统计可以看出所选样本规模差距非常明显，小规模项目有4个，其数量较多，但是其在总体供应数量中所占比例非常小，只有9.01%，而占地面积在100万以上的大规模项目其供应比例占到90.16%。小规模项目数量较多，可是其供应比例较低，中档项目2个，大规模项目3个，可见目前度假村市场规模从绝对数量上讲呈现出平均分布的态势，大中小规模项目数量比较均等，这说明目前市场上对于度假村的需求参差不齐，不同档次的度假村均会有客户选择，不同规模的度假村均有市场机会。本项目占地28698平方米，属于小规模项目，目前市场上供应的小规模项目应当作为我们重点比较的对象，其不同的经营模式及经营特色，可以为本项目寻找市场空白点提供具体而有价值的参考，增加项目入市的胜算。并为本项目产品形式的确定提供依据。另外，通过规模分析及产品比较，我们还发现占地在100万平方米以上的大规模项目，其建筑物占地比例非常小，大部分是水系及绿地占地，这种水系及绿地资源，使得大规模度假村的优势明显，由此可以看出，目前消费者选择度假村首先考虑的还是其整体环境以及与自然的亲合度，这一点非常值得关注。对于在面积上不占优的小规模项目，如果能够把园林做出自身特色相信会吸引更多的消费者。3.3.3.2项目建筑风格 表 ：样本建筑风格项目名称建筑风格安利隆生态农业旅游山庄欧式建筑风格顺鑫绿色度假村休闲中式风格、木质别墅、日式特色房北京怡生园国际会议中心欧美式风格春晖园度假村（温泉）欧式风格、湖畔别墅中式风格乡村高尔夫别墅度假村欧式风格华中园乡村商务会所乡村木屋乡村乐园乡村木屋龙脉温泉度假村现代简约风格九华山庄古典园林式风格通过统计可以看出，目前度假村市场建筑形式仍旧风格迥异，各不相同。但不论其规模大小，在建筑形式上都力求做到匠心独运，通过建筑风格的变换吸引消费者。从图表得出，目前度假村的建筑形式仍旧以欧式为主，具有异域风情的欧式建筑占到了样本总量的44.44%，这一建筑形式作为北京周边度假村普遍采用的形式，已经受到了市场的认可。但是由于其进入市场的时间较长，销售者对于欧式建筑的热情也已经大大降低。这一形式目前大多体现在运营时间相对较长的项目上，而众多新兴的度假村在建筑形式上推陈出新，力求做出自己的特色。目前市场上比较常见的度假村建筑风格，除了欧式外，还有中式及乡村风格，其中中式风格建筑多以皇家建筑为主，建筑形式比较复杂，运营成本较高。因此，选择中式建筑的多是规模较大的度假村。而乡村风格的出现更加充分的反映了消费者对于亲近自然的渴望。就我们这个项目的现状而言，目前建筑风格已经锁定在徽派建筑上，这一建筑风格在目前北京度价村市场上还属于竞争的真空状态，这将为项目入市带来巨大的商机，如果能够配合建筑风格将本项目内部园林也作成江南风格，使得项目整体风格统一，那么项目的竞争力将会进一步增强。3.3.3.3内部配套我们此次所选择的样本及研究对象是度假村项目，就其内部设施而言与一般的房地产项目有比较大的差别，在这里我们将所选样本的内部设施逐一列出，进行比较，为本项目入市提供依据项目名称卫星电视宽带接口会议室餐厅桑拿保龄球KTV沙狐球乒乓球棋牌台球高尔夫游泳健身羽毛球网球排球安利隆生态农业旅游山庄顺鑫绿色度假村北京怡生园国际会议中心春晖园度假村（温泉）乡村高尔夫别墅度假村华中园乡村商务会所乡村乐园龙脉温泉度假村九华山庄我们选取了17项具有代表意义得基本配套设施进行比较，各样本所具备得配套设施比例见下表：项目名称配套项数安利隆生态农业旅游山庄12顺鑫绿色度假村17北京怡生园国际会议中心12春晖园度假村（温泉）13乡村高尔夫别墅度假村12华中园乡村商务会所12乡村乐园10龙脉温泉度假村16九华山庄16通过统计可以看出，项目的配套与其规模有比较大的联系，规模越大的项目其配套设施越完备。小规模项目由于受自身条件的限制很难配备大型的娱乐项目，而投资小，便于管理娱乐项目十分受青睐。虽然由于项目规模的不同导致项目配套的不同，但是不论大规模项目还是小规模项目，对于娱乐配套的设立都是十分的重视，乒乓球、台球、棋牌、游泳等项目在所选择的样本中，其拥有率达到了100%，这也可以看出，目前度假村吸引消费者的主要手段，除了优良的环境及与众不同的建筑形式外，基本设施的配置也是其中重要的一项。目前消费者对于娱乐功能的选择还是有明显的倾向性的。在目前激烈的市场竞争状态下，众多度假村在满足消费者基本需求的同时还千方百计的推陈出新，推出各种特色服务项目名称特色服务安利隆生态农业旅游山庄打飞碟、开坦克顺鑫绿色度假村温泉、高尔夫北京怡生园国际会议中心春晖园度假村（温泉）温泉乡村高尔夫别墅度假村高尔夫华中园乡村商务会所乡村乐园龙脉温泉度假村亚洲最大温泉中心九华山庄温泉、体检中心在样本项目所列出的特色服务中，以高尔夫、温泉为主。高尔夫由于条件的限制，小规模度假村无法设置，而温泉由于需要地热资源，设立也是有一定的要求的。温泉由于他的保健、缓解压力等功效。已经为越来越多的消费者认可。本项目目前已经确认有地热资源存在，因此温泉必将作为本项目的主要买点。从样本项目及北京度假村整体市场来看，医疗保健方面的服务在市场上目前还有较大的缺口，在本项目的产品设计中可以参考。3.3.4价格分析价格无疑是市场的最关键因素，度假村市场也毫不例外。众所周知，度假村市场的价格与其规模、配套设施有着密切的关系，在分析价格的同时，我们要充分考虑以上这些相关因素，对样本项目进行分组分析，力求对本项目起到指导作用。而度假村市场与其他形态的物业市场不同，其配套设施的价格也是很重要的作成部分。在价格分析中，我们首先对样本的住宿价格进行分析，然后对其配套设施价格进行分析，以期对我们的项目定价起到指导作用。3.3.4.1住宿价格分析目前度假村市场住宿形式比较多元化，结合样本的实际情况，考虑到样本的现状，我们在进行住宿价格分析时仅对样本项目标准间报价进行分析，这样使得分析相对集中，对本项目的指导性更强。项目名称标准间门市价（元/间/天）安利隆生态农业旅游山庄430顺鑫绿色度假村560北京怡生园国际会议中心580春晖园度假村（温泉）350乡村高尔夫别墅度假村280华中园乡村商务会所528乡村乐园320龙脉温泉度假村380九华山庄480我们将样本分为三组：大规模组项目名称顺鑫绿色度假村地春晖园九华山庄占地（万平方米）333.5108.09106.72价格（元/间/天）560350480均价（元/间/天）463中等规模组项目名称安利隆生态农业旅游山庄龙脉温泉度假村占地（万平方米）40.0218.68价格（元/间/天）430380均价（元/间/天）405小规模组项目名称北京怡生园国际会议中心乡村高尔夫别墅度假村华中园乡村商务会所乡村乐园占地（万平方米）2.344.471.21.0价格（元/间/天）580280528320均价（元/间/天）427通过比较可以看出，样本项目标准间报价与其规模并不成一定的比例，大规模度假村的价格并不比中小规模度假村的价格高，有的项目甚至还要低于小型度假村，在9个样本中门市价格最高的怡生园度假村其规模仅有2.34万平方米，但门市价却有528元/天/间。可见，度假村项目的价格与其档次有直接关系。大规模度假村往往可以依靠其他附加项目带来赢利，从而降低房假，吸引更多的消费者，从而达到利润的最大化，但小规模度假村往往通过提高自身档次，带来赢利。本项目属于小规模项目，要想提高项目的竞争力，首先要提高项目档次，其次还要做出项目特色，通过发现市场空白找到切入点，进入市场。3.3.4.2娱乐项目价格分析项目名称桑拿保龄球KTV沙狐球乒乓球棋牌台球高尔夫游泳健身羽毛球网球排球安利隆生态农业旅游山庄60元/次80-160元/小时100元/小时20-30元/小时50元/小时20-30元/小时30元/小时20-30元/小时顺鑫绿